峰涛大自然养生会所2014年规划.doc

济宁峰涛大自然文件济宁峰涛大自然养生会所2014年规划第一部分 有关目前工作现状的看法及改善思路第二部分 优劣势分析和会馆定位一、市场环境分析二、优劣势分析第三部分 大自然营销策划思路以及框架一、 营销策划思路二、 营销框架第四部分：全年目标规划峰涛大自然养生会所经历试营业，开业阶段转眼间已经走过了将近一年的时间，转型到养生行业期间的摸索和总结，理论和实践的碰撞和探讨，也越来越感觉到养生的重要性，随着社会的进步和生活水平的不断提高，人们对健康的渴求越来越迫切，服务于健康的市场前景是不可估量的。如何去体现我们会所的价值，如何去实现我们会所在人们生活中的作用，如何用健康的理念服务于市场，如何去打造创造健康氛围的场所，如何把养生做成产业链。2014年是我们会所的转折年。第一部分 有关目前工作现状看法及改善思路 （1）从专业程度来看，我们本来打造一个专业的养生会所的形式，现在还相差甚远，特别是提到中医养生的成面上，却是还是需要时间的，现在的现状仅仅是停留在足疗按摩的属于养生边缘的基础上，这个形式的养生会馆，在市面上比比皆是，轮竞争力是靠的服务和技术，以及环境，环境是衬托，服务和技术是主线，但服务和技术也不可能达到让人非到本店来的程度，这一点也是我们现有项目的缺陷，从传统养生到中医养生的转变，也是我们需要的，跳出养生做养生，跳出商业做商业，我感觉也是我们下一步很重要的一步转折。（2）从服务体系来看，现状：服务体系有些单一化发展，我们的服务在注重一些服务的细节，现在仅仅是停留在问候语，以及礼貌的行动上，而这是一种形，而非魂，最近几个月学习海景大酒店的亲情化服务，我感受颇深，我感觉服务行业在服务体系上必须形成一种企业魂，就像亮剑里李云龙所说的军魂那样，那是有里而外的体现，是磁场和气场的感化，不是顾客看到你的一个动作，听到一句问候的时候那种简单回应的感觉，让顾客如回家般的感觉，要完成这些还必须从细节入手，完全去打造一套完整的服务体系。（3）从消费群体定位来看，消费顾客定位在中高端，而实际操作的过程中已经偏离了原先的预期，我们消费群体现在基本属于大众化消费群体，这样也基本符合现状的需求，也是我们店发展的必然过程，顾客忠诚度也不是很高，也有需要提高，现有的消费项目以及原有的店内原因也必然造成现有的现状，如何规划消费群，管理我们的会员，以及提高会员的忠诚度，多元化，多形式的发展我们的会员也是我2014年重点的一些改进项目。（4）从从业的人员来看，从文化角度来讲，从事我们行业的技师人员整体来说是偏低的，所以从管理角度来说会出现不同的问题，也因为如此出现足疗行业人员不稳定的现状，以及频繁跳巢的现状。现在打造舒适的环境和宽松的管理模式，是前期因为店内原因以及行业现状的原因的情况下实现的一种方式，制度化管人，和人性化待人是最近需要改造的新的管理模式。（5）从品牌形象以及品牌意识来看，现有品牌形象定位：专业养生主题会所，打造高端场所，低消费的大众养生会所，花同样的钱感觉高档的场所。一年的时间和整体环境的改变，原有的基础上，要把品牌做到提到养生，提到沐足第一感觉就是峰涛大自然，当成消费者的家常便饭一样可以去的地方，在宣传方面还需要，对消费者教育的方向，就是沐足养生是一种生活中本来就有的习惯，是生活中的一部风，而不是去挥霍，腐败。第二部分 优劣势分析和会馆定位从本质上讲，市场环境和会馆优劣势特点是决定会馆经营战略方向、目标客户群、服务项目、价格政策、营销推广方式的根本因素。因此，在制定营销策略前首先对市场环境和会馆进行了如下定性分析：一、市场环境分析1：大环境： 2013年8月29号李克强总理的讲话：多措并举发展健康服务业，,国务院公布关于促进健康服务业发展的若干意见:养生行业在2020年左右力促健康服务业达到8万亿元的市场规模。医保卡可以用于足浴，以及足浴发票可以成为正常的报销票据等等消息，以及消费着消费方向的转变，越来越多的人喜欢习惯于沐足按摩，以及其他的养生方式，南方土豪的一种转变竟然是集体旅游变成集体辟谷的新闻也不胜枚举，这些等等的信息代表着健康养生行业春天的到来。2、小环境：（1）经营项目的专业化和创新化济宁市场仅仅以足浴为主的养生行业不下几十家，大型的接近三十家，去年开业的就有五家，加上美容养生，spa养生，水疗馆，以及大型洗浴，更枚不胜举。市场处于混乱阶段，这些表现是市场与消费者对这个行业的认可，也同时体现出行业马上走入一个竞争淘汰的阶段，在激烈的市场竞争环境中只有朝着更加精、专、特、新的方向发展，以吸引并长久维持人气。当然以上这些所有养生形式的门店服务项目的专业化是相对的，一般都是在主推项目的同时，附加其他服务项目，以最大限度吸引多层次客源，满足客户多方面需求。总体来讲，已经形成了一专多能的发展趋向，特别是新生的大型实力门店，已经向着高档专业会馆的方向发展。 （2）目标客户群的细分化与客户需求的多元化三类门店的客户群具有不同的人口统计特征和社会心里特征。美容美体以中青年有钱又有闲的女性为主，而洗浴中心特别是高级洗浴中心则以中年“成功”男性为主，而我们的群体定在两者兼有的顾客群体上，职业特征以从事商业、贸易、经营业主、政府官员最多。不同的客户群具有不同的需求特点和消费心里，在制定经营策略的过程中应该以此作为参考依据。 3、营销策划的升级和品牌化经营趋势可以说，随着市场的深入发展，行业策划的时代已经到来。各类门店要想从其他俱乐部或会所抢夺并长久留住会员，就必须做出特色服务产品来，并且不断推陈出新。这势必要求提升策划工作的创意性，保证策划工作的长久性，以打造出区隔竞争对手的品牌。二、优劣势 1、店面前后泊车位很少，造成客户停车不便；2、店面与商业中心距离较远3周边住宅小区档次较高，业主消费能力较强，开发潜力较大；4、店面装修风格和人员服务以及技术有些诧异，但同样需要提高。第三部分 大自然营销策划思路以及框架一：策划思路：我们的终极目标从物质上来说，是做全国加盟，从精神上来说，是发扬传统养生文化。这些看上去是我们利于企业和个人本身的愿景。但是，我们从另一个角度想，这两点是不是为我们的顾客带来了价值呢？答案是肯定的。那么，如何来彰显他的价值呢？这里就涉及到一个问题，几乎所有的养生会馆只推崇经络、保健、能量等等，当然这些都是可以让顾客直接受益的。难道我们的文化和加盟事业不能让顾客直接受益吗？我思考一下，我觉得，只要是价值，有他的潜在价值，一定能挖掘他的显性价值。我慢慢发现，加盟的理想，让我们的企业管理要求更高、服务品质更高，以此类推，给与顾客的不单单是养生会馆的单店式服务，而来到我们这里，更像是一个模范店，示范店，样板店，这就是服务带来的价值。当然这无疑增加了成本的投入，但是从中我们的价格也将提升，道理是一样的。在来说说文化，文化是虚拟的，甚至是只有成本不见回报的。但是我不这么认为，文化有玄虚的东西，也有实际的服务。我的想法是让教育、服务、管理相结合，让客户不只是保健和休闲，而且是懂如何专业系统保健，乃至于真正提升到养生的角度。（养生不是狭义的经络、或是足疗，养生是一个系统。当然，你花很少的钱，可以体验其中的一部分，也就是现在大部分养生会馆的服务，也可以在我们店稳定消费，办理会员，享受体系式的服务。）具体说明如下：1. 建立核心竞争力大自然养生系统，避免现有的单纯促销性质的单一手段的营销模式，建立教育、服务、管理为基础的体系化模式，三者互为链条。教育实现两大功能：附加服务与营销，服务实现两大功能：提升价格和提高客户转介绍；管理实现两大功能：提升价值和客户稳定度；2. 这个计划可以提升“大自然养生”品牌形象、专业形象、服务形象、公关形象，让养生品牌名符其实；3. 稳定长期吸引、接触成交顾客、未成交顾客，延长接触时间，促进销售。4. 可在过程中融入教学式的信任，稳定提升已购客户群及未购客户群忠诚度，促进盈利的长期化、稳定化；5. 加速员工专业化进程，注重顾客利益、公司利益、员工技术能力的同步稳定增长。接下来，我来细致的描述这个计划。首先，我来重点说明下文化在公司营销体系下的作用（服务、管理方面的利益，显而易见，在此不再详述）。1、 教育可以促进销售：用各种养生课程、公益课程来做会议营销、异业联盟（资源置换）、客户品鉴会（主要用于提升品牌形象）等；2、 教育可以提供附加服务：进行顾客分类，中高会员享有养生文化教育的服务，稳固客户。3、 教育可以让顾客明白消费，提高顾客鉴别能力。比如，有的养生馆做的也很舒服，但是这种舒服是对人体有益的，还是有害的，还是没有任何作用的？如何判断呢？4、 教育可以提供顾客个性化服务：针对每个人的不同，制定专业的、系统的养生计划，从而产生高端消费；5、 教育可以让顾客增加对企业的信任：学生永远听老师的，这个不用多说。6、 教育可以加强员工与企业的共识，从而提升员工积极性和技术性，并增加员工收入，完成以上三项，无疑增加了员工的稳定性。二：几个关键词的详细说明：1、教育：是指我们企业自主研发的公益课程和商业课程，课程分类如下（暂定）：（1）禅修养生：养生课堂加打坐参禅。 （2）膳食养生：营养学、食疗（3）行为养生：日常养生、锻炼方法（太极拳、导引术）（4）心理养生：心态训练、心理调整（儒家德育在生活中的应用）（5）社会养生：如何处理家庭关系、社会关系（幸福美满的生活、弟子规、五伦关系、五福临门等）（6）辟谷养生：不知道合不合适开展此类工作，待商议后确定。因此项目筹备期较长，因此，需要提前一个月以上制定计划和准备课程方案。五大方面主体课程及相关训练等特色项目。一大收费性课程项目。形成对人的身体、心理、社会关系等三个方面一体的服务理念，以上课程安排，为计划性安排，不作为最终的课程定位，在吸取各方建议后，进修完善修改，以制定最终的课程设计计划，开展工作。2、健康检测中心：是指我们通过改进、增加大自然原有检测技术的基础上，更加完善和综合性的提高了健康检测的价值，以及此项业务对公司整体业务的价值性促进。还有一个方面，建立企业本身的健康检测中心，可以有力的做教育的后盾，做教育与营销的桥梁。（1）十二经络中医检测系统：中医经络仪是以中医经络学说为理论基础，运用先进的电子设备采集人体经穴生物电流，进行科学的分析，对被检者的健康状况和主要问题做出分析判断，并提出规范的防治建议。对被测者的健康状况和主要问题做出分析判断，并提出规范的防治建议。其具有全面、无创、实用、简便、快捷、经济、易于推广普及等特点和优势。主要对人体十二经络的几个重要穴位进行检测，很方便、易学、易操作。厂家提供的产品检测准确率为85%；检测完毕自动生成十大报告单：十二经络的交叉分析；十二经络的变化分析；最可能的问题；倾向性或潜在性问题；经络五大判读系统；十二经络分析；美容报告；生理症状检测报告；五行能量柱状图及五行健康指导；专家建议；3、 客户服务部：是指为了配合本方案的全方位执行，成立的服务性部门，或者说是执行部门。这个部门按照以下不同的工作职能，初期可以由员工分散开，兼职负责，未来发展好了，可以考虑单独成立本部门，专门在公司指导下，开展营销工作和制定营销计划，实施营销方案，检查营销成果等。（1）执行对顾客进行健康检测的任务。（此项可暂时分派给理疗部主办）（2）建立顾客健康档案，并可以随时添加、修改、记录、对比、调取。（3）执行对顾客的电话回访，服务跟踪，服务监督和反馈，以促进下一步的管理方案及营销方案的计划调整。（此项任务暂时可分派给前台负责。）（4）针对已消费顾客群，建立客户档案，以便今后做营销活动时，提供有利的顾客资源。（此项工作由每个员工分别负责，并交由店长监管此项业务的开展。这个工作非常重要。）（5）针对专项营销方案，进行老顾客邀约，和转介绍新顾客的邀约。（此项工作因为有时限性，可以分派给全体员工，集中执行。）（6）会议营销的开展、公益课程的开展、商业课程的开展等需要会议工作人员，这些有两个渠道，一个是面对社会寻求义工，营销会议和商业会议，可以临时调取本公司员工，作为特别工作组，给予奖励，来完成会议的筹备和会议服务。（7）会员管理：包括会员的登记、汇总、分类，短信群发（养生信息、活动信息、优惠信息、生日提醒、重要节气提醒等）、会员其他专属服务的安排和实施。（8）市场调查分析及客户需求调研工作：因为此工作具有时限性，可以临时从员工中成立专项工作组，落实工作。4、核心竞争力：我建议要改变市场是常见的核心竞争力，通过前期的市场调查表，我发现，养生行业关注的有以下几点因素，这几点因素其实就是大多数养生会馆的关注因素，或者说是他们的核心竞争力，他们因为对这几项因素的关注和提升，形成了现在的经营现状，我分别对这几个因素做了自己的分析与辨别，并针对他们提出我自己的看法和改善建议，仅供参考：品牌与资质：这个方面分为两种，一种是直接植入的国内知名品牌，第二种是地方的老品牌。这两点我们都不具备，或者说，这一方面是我们营销的弱点，通过植入文化和相关活动，可以打动品牌价值，但是，如果能更快的解决这一方面的缺陷，建议通过自身的广告策略，争取这方面的优势，或者说平衡这方面的优势。养生文化植入产品：每家的服务项目涵盖了中医文化的较少，个别确实运用了中医理论在实践中，但是，我发现他们薄弱的一个方面是，用了中医理论，但是不知道为什么，恐怕只有老板知道，只把中医理论运用到了产品名称上，而不知道内涵。如他们提出的中华养生（显然文化定位非常虚）、肾保养（概念含糊，容易产生性质误解），而大自然提出的服务项目如自然养生、太极养生、能量养生等，通过我在店里的体验，他们也仅仅做到了命名的文化，而非知晓里面包含的意义，乃至于设计这个产品的原理和实现的作用。总而言之，手法够专业，理论太匮乏。这个方面，我们可以用中医理论知识的培训，增加我方员工的理论性，也许大多数人认为理论没有用，知道了也无所谓，但是我反而觉得，对员工进行中医理论教育，可以直接提升两个方面，一个是促进销售，一个不知道为什么这样按摩，这样按摩会达到什么效果的人，实施的销售，是空洞的销售，这种销售业绩不是依靠员工得来的，而是通过店面推广得来的。这样只能增加店面销售的压力，而放弃了员工（作为给顾客接触最长的人）的销售机会。技术指标：所谓的技术指标指的是，按照某个公司制定的技术标准而考核的技术准确度和熟练度。现有的按照大自然本身的技术水平评测，我认为，我们现阶段的技术水平，应该在当地中上程度。为何不能做到最好，首先，我们是新店，和十多年的老店比，这是肯定的劣势；第二，足疗、按摩的技术含量有局限，就这几个动作和几个穴位，技术提升的上线太低，发挥的余地不大。针对以上两点，如何提升呢？我认为，还是刚才提到的，手法+诊疗技术+中医理论的讲述，这样，在手法功夫没有改变的前提下，我们运用边按摩边诊疗边讲解的方式，给顾客技术高超的直觉。我本人通过足疗体验，在我心里认为，技术好的技师并不一定穴位按的准确，而是首先我感觉舒服，其次我通过按摩了解了自身的健康状况，第三，我也知道这个状况是如何而来的，而该如何祛除，我就感觉这个技师全面且高超。最重要的一点，他值得我信赖，也许他的手法没别人准确，但是我需要的是，技师并不是机器，而是活生生的养生老师。卫生和服务：这方面我们在市场是的定位是中等偏上，除了常规服务理念之外，服务大多数是靠感觉的。现在众多商家把服务集中在物资上，比如水果、茶水、毛巾、袜子，等等，但是，我认为顾客来我们这里不是吃水果、买袜子的，真正的服务好，要改变当下的坐标，把能够解决顾客的亚健康问题，为顾客提供咨询和亚健康解决方案是重要的一个服务要素和竞争力，只有明确了标靶，才能够准确满足顾客的需求。价格策略：我们在本地市场的价格定位是中高，显然，我们的硬件、品牌和这个定位是有出入的，这里不无风险，但是，我们确立的中医文化理念的植入，势必能增加服务的含金量，中高价格，也是可以接受的。三：策划方案框架：本营销系统分为三个营销框架（子系统），分别着重于主动营销（攻坚）、稳固顾客（防守）、拓展渠道（发展），以下将做一个详细介绍，但此方案仅作为框架性参考，具体实施前，将针对每一项活动方案和系统，专门做细致化规划。（1） 主动营销体系： 1、会员营销系统：顾客实行会员制管理，建立健康信息数据库及客户关系管理系统：（1）产品售后服务用员工专家全面细致的售后服务周到，把这个理念设置在日常管理细则中配合健康管理进行。（2）健康服务为客户制定健康的个性化整体解决方案。方案应包括人体-心理-社会医学模式+中医自然整体观念因素。用健康产品配合食疗、理疗、功能锻炼、心理咨询、主题活动等健康方法达到全面改善健康的目的。这是本环节的一个重点。我去体验别人的服务，发现有几个共同点，技师和顾客见面的第一个问题，至关重要，他体现了这家公司，对顾客的态度和市场观点。举例，“请问您选择哪个价位的项目”（显然，这家公司关注的是顾客的消费额度，从而区分顾客）；“请问您这次选择哪个服务项目”（显然，这家公司关注的是哪个项目更受欢迎）；针对这个，我建议，把第一句话改成“请问您有会员卡吗？”（显然我们关注的是顾客的长久性），这是，顾客肯定会这样回答：“会员卡？没有，能打多少折？有什么优惠”我们的技师可以这样说：“是的，我们的会员是可以享受服务优惠的，但是更重要的是，我们对会员都提供全方面的健康档案管理，可以系统的掌握您健康状况，以便在服务中针对您的健康状况，做针对性的处理。”这样以来，观念一转，形象就改变了。办会员不是融资，不是打折，而是处于对客人的负责态度，解决客人问题的。如果能植入这样一个理念，我们的品牌形象和技术形象在没有做足疗之前，就提升了一个很大的档次。（3）健康以外的服务把顾客当“家人”为标准角色，进行全方位的亲情服务，满足顾客的情感需求（通过后续的一些公益课程，达到这个目的）。（4）模拟大自然成熟的会员制度，为高、中、低层顾客设计专属的会员套餐，除此之外，针对某项营销活动，再设立相应的会员卡或者活动卡。2、 会议营销：针对不同行业，作为公益性的合作，举办各项养生活动、养生课程。（比如，银行、保险公司、高端企业、事业单位、培训公司、娱乐公司及其他拥有会员体系的公司）免费给他们做养生讲座，提升合作方的企业形象和品牌形象。同时，我们课程中潜移默化的就把我们自己推出去了。除此之外，我们针对我们的会员极其家属、朋友，也可以自行组织此类活动，包括体验会（比如，十二经络中医检测体验会。我上边列举的几项课程目录，作为合作方和我们自身开展活动的大纲，可以选择性实施。3、 异业联盟：针对上一条列举的可以合作开展会议营销（对外称为公益活动）的单位，我们可以进行资源互换。（比如，我们可以置换公共广告位，我们可以联合出杂志或者刊物，我们可以联合做优惠活动等等）4、 媒体推广支持：我的建议是花一部分广告费，能够拉动媒体对我们的支持，给我们一个持续的广告方案。比如加入一些关于公司的报道，关于优秀员工的评选，开展一些养生栏目，做一些公益活动的采访等软性广告。让广告投入有限，但是让广告持续度延长，以期达到最佳广告效果。5、 特价时段销售：我们将针对某个时段进客量和服务量少的时间，开展一些特价优惠活动，可以借助各大优惠网站的渠道，主要以打开知名度，做客户体验使用，将本来没有销售的时段，变成，成本价的体验时段，为员工赚钱，也提高了企业知名度。（2） 稳固性营销体系：1、 个人健康档案：首先我们来讨论，顾客给我们做会员得到的利益是什么？也就是说，做不做会员有什么区别？会员利益，也是拉动顾客成为会员的最大动力。我的建议方案一（超值型方案）：得到全部中医检测报告并建立档案，同时得到相等价值的项目服务。方案二（优惠型方案）：按照交纳款项的不同，我们设立台阶式的优惠政策。方案三：以上两种会员，均可获得积分，领取奖品。 综上所述，会员与非会员的最大区别不是大多数商家的优惠政策，而是会员有健康档案的，会员的服务是标准化加个性化的，非会员肯定是标准化服务，就疗效这一方面，大家显而易见。另一个方面，也是我比较看重的，我发现办了会员的客户，很有可能在多个商家办会员，或者说，当会员卡的充值使用完的时候，如何让他继续充值，保持长期消费呢？我认为，顾客之所以一次性充值，是为了那点优惠政策，当别的商家有更好的优惠政策，或者说，同等条件下，厌倦了标准化的操作流程，或者不具备了便利性的消费条件，顾客就会换地方，这个可以理解。但是如果实施健康管理策略，其他任何一家都没有该顾客的健康档案，无法提供个性化的服务，因此，就大幅度避免了，顾客跳槽的危险系数。2、 客服系统：建立客服系统，首先通过客户回访，掌握我们实质的服务监控。第二，