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成都里程xx卡松项目策划提案doc47() 导读：成都里程 xx 卡松项目策划提案接到贵公司关于双流华阳镇二江寺桥头 68 亩土地项目招标书以后，我 司立即成立临时项目小组，针对项目进行市场调查，再利用公司以往所收集 与项目相关资成都里程xx卡松项目策划提案doc47()成都里程 xx 卡松项目策划提案接到贵公司关于双流华阳镇二江寺桥头 68 亩土地项目招标书以后，我 司立即成立临时项目小组，针对项目进行市场调查，再利用公司以往所收集 与项目相关资料一并统计分析，在项目产品定位、消费者定位、规划建设和 营销推广等方面进行提出建议后简单出据此报告。由于时间仓促，报告如有 不尽之处，还望指正。前言天府大道作为成都城市中枢人民南路的南延线，有着特殊的意 义。它不仅仅是一条快速景观通道，还是连接我们项目和成都主城区的交通 要道，而且是成都城市向南发展的通道。大道两侧已经成为成都大盘时代的 先行者。目前，天府大道两侧以及华阳的地块都已经被开发商抢占殆尽，很多开 发商占据的土地地块规模很大，开发周期也较长。麓山国际社区、蓝山美树、 怡丰新城、远大都市风景、世纪城、左岸花都、和黄的“南地王”等楼盘 项目的持续性开发、稳定供应，供需波动微小。在这片区域，开发建筑形态以普通住宅和低密度住宅为主。 从整个现代城市发展历史来看，“郊居”成为城市化发展的历史必然。 成都以其独具魅力的休闲生活城市特征，已然拉开“郊居时代”的序幕。随 着成都市工业结构的调整，大批生产企业将在政府的政策推动下移址郊县 （即卫星城），同时也带来居住与生活空间的转移。以高速公路和城市主干 道建设为主要代表的快速交通网络的构建，城区与城外（郊区）的时间与空 间距离将无限缩小，城郊将逐步成为成都市消费者的居住选择地，人们的居 家观念将发生根本性的改变。 从成都市郊区的基础配套设施和地域特征来看，“郊居时代”使华阳和 温江成为两个最受瞩目的区域，特别是华阳，随着政府南迁和周边囤积土地 的陆续启动，再加之地铁 1 号线的破土动工，华阳与成都城区联系更加紧“城 南 副 中 密，已经真正成为城区的一部分，号称：心”目录第一部分 成都房地产市场浅析 第二部分 华阳房地产市场调查与分析一、华阳概况 二、华阳发展规划实施进程与机会点 三、华阳土地市场 四、华阳房地产市场特征分析 五、项目周边物业分析 第三部分 里程置业之品牌建设思考 第四部分 产品市场定位分析 一、宗地周边环境概述及项目 SWOT 分析 二、目标客户人群定位锁定 三、项目形象定位 四、项目规划建议 五、 物业管理及未来小区生活指引 第五部分 营销大纲 第一阶段：营销造势（导入期） 第二阶段：公开期 第三阶段：强销期 第四阶段：清盘期第一部分 成都房地产市场浅析成都市房地产市场经过数量扩张的高速发展阶段、数量与品质并重的相对平衡发展阶段和品牌年 代的竞争性持续发展阶段，市场产品不断更新、开发模式升级换代、产业整体推进、市场稳定发展； 同时政府行为对房地产市场将继续产生巨大的影响，政策和规划主导市场发展方向，市政重点工程打 造市场热点一、成都房地产市场发展现状今年 1 月至 10 月，成都市房地产新开工面积 1281.95 万平方米，增长 55.1%。其中， 住宅新开工 1020.62 万平方米，增长 54.7%。随着新开工面积大幅增长，购房者的选择余 地将会加大。同期，商品房销售面积为 885.12 万平方米，增长 2.3%，其中住宅为 796.88 万平方 米，增长 1.4%，今年以来首次呈现正增长态势。专家分析，前 9 月持续负增长的原因有 三：一是去年开工面积不足的滞后影响；二是国家对房市宏观调控以来，不少购房者持 观望态度；三是去年部分现房价格不够合理，反映在空置期一年内的“待销房”面积增 长。从销售构成来看，1 月至 10 月商品房预售面积为 770.96 万平方米，增长 21.2%，是 销售总量的主要构成者。这表明，销量由降转升在一定程度上是新开工面积增长所带来 的结果。前 10 月，商品房空置面积 148.56 万平方米，增长 2.5%。从空置的特性来看，空置 期在一年以内的“待销房”为 86.32 万平方米，增长 26.5%；空置期在一年以上的滞销房 和积压房为 62.24 万平方米，下降 18.5%；购置土地面积共计 815.32 万平方米，增长 3.2%。 截至 10 月末，拥有的开发土地存量已达 716.61 万平方米。二、成都房地产市场供求现状在供给方面，成都市目前的房地产市场呈现一个总体供给规模大、产品结构趋向合理；旧城改造 和新城区互动发展，城区市场逐步向郊县市场拓展；产品供给向多元化和精品化发展的格局。结合目 前的市场情况，需求方面将出现这样一个趋势：40 岁以下的消费者住房需求最大；外地人在购房比例已增至近 50%；二环周围、多层住宅、总价在 15-35 万间的商品房是需求热点。与此同时，郊县与 城区、环域、方位、区域的板块竞争也越来越激烈。三、成都房地产市场发展趋势展望成都市房地产市场，在 23 年内稳定快速发展仍是其主调。 商品房总体供给继续保持较快增速随着我国加入 WTO，成都的投资环境的不断改善，更多的投资商和开发商将带给成都市商品住房 市场更为强劲的投资，同时，外地乃至国外的先进的管理技术和开发水平将推动成都市商品房开发水 平迈上新的台阶。 商品房总体有效需求继续保持强劲市场支撑成都市的国民经济一直保持两位数的经济增长速度，良好的经济环境决定了需求的有效性。“九 五”期间，成都市新增人口 42 万，其中市区新增 30 来万人。2000 年第五次人口普查资料显示，全 市外来常住人口超过百万。庞大的新增人口和外来人口形成对住房的巨大需求。另外，每年城市 4 % 左右的住房被淘汰，至少要有同样多的住房作相应补充。同时，随着城市建设加快，城区“退二进三” 的产业结构调整，将使相当数量的市民需要搬迁，由此引发更大的住房需求。 总体来看，成都市潜在的住房需求在住房补贴政策的实施驱动和二次置业的强烈意向上将得以释放， 有效需求中仍将有超过 1/3 的份额被外来人口购房需求有力支撑。经过十多年的快速发展，成都市房地产市场已处在一个相对成熟的阶 段，并且在不断的完善当中，从而为本项目的成功操作提供了一个良好的宏 观环境。站在成都乃至全国市场的高度，把握大市场规律，生产出适应市场 主流同时又具备自身特色的产品是本项目成功的关键。第二部分 华阳房地产市场调查与分析一、华阳概况1.1 区位条件 华阳位于成都市南面，紧临东山、牧马山，府河下游穿越城区，与江安河在此汇合。成都市未来城南城市副中心，公路四通八达交通十分便捷。华阳距成昆线双流火车站 4.5 公里，距成都火车站 12 公里，距西南航空港双流国际机场 10 公里，距成雅成乐高速公路 4 公里。308 国道（成仁路） 和华（阳）龙（泉）路等省、县级 8 条公路贯穿其间；府河穿城而过，上面新建了 6 座大桥。2002 年 1 月 1 日，宽 80 米、长 13.465 公里、双向 8 车道，设计时速 60 公里的天府大道（即人南沿线） 正式通车，使进出华阳更加方便。2005 年 8 月通过的成都地铁一号线规划建设预计 5 年内通车，北 起动物园，横穿成都市区南抵华阳二江寺，使得华阳也沾上了地铁经济的光。1.2 自然环境条件华阳经多年的改造整治，环境质量有明显提高。大气环境质量主要指标已达到和接近国家大气环 境二级标准。1998 年着手实施长 3200 米，宽 40 米的安公堤绿化工程，使城镇人均绿地面积达到 6 平方米。目前沙河水质和景致都不好，但随着紫坪铺水库的建成，成都经华阳至乐山水路的成都港的 建成，府河下游河道整治工程的进展而将得到改观。 1.3 历史人文景观华阳自宋代起便是川西平原的重要物资集散地和府河航运码头，素有商业中心、交通枢纽、工业 重地和文化重镇之称。华阳镇是“古蜀三都”之一，“广都遗址”、“伏龙寺”、“金华庵”、“应 天寺”、“永祚寺”及始于汉代的古镇黄龙溪等名胜古迹韵味犹存。1.4 生活配套设施华阳现有自来水厂两座，日供水 3 万吨，自来水普及率 90%；110 千伏和 35 千伏变电站各一座， 年供电量 25 亿千瓦；两根来自川东天然气田的输气主干线同时向川西和云贵两省输气，是四川省天 然气输配中心，日供气量 85 万立方米；教育设施发达，现有中学 7 所、小学 33 所、幼儿园 10 所； 省县级医院各一所，医疗设备较为先进。 1.5 商业氛围华阳作为国家级卫星城镇，借助于人南沿线的建设，房地产开发市场已经得到初步发展。当地政 府的大力支持、开发商的关注、媒体的炒作都在很大程度上提升了当地的人气与商业气息。在大量楼 盘涌现市场之后，一方面广大居民有对周边商业、生活配套的需求；另一方面众商家也看到了广阔的 市场空间。买方市场和卖方市场的碰撞加速了商业氛围的迅速提升。二、华阳发展规划实施进程与机会点华阳因城市规划呈沿人南沿线由中心向北带状扩张发展的特征，市区两端距离较远，配套设施的 相对共享程度较低，不利于个性化产品的创新与成长。但毋庸置疑的是，华阳的房地产市场暴露出的 种种问题已反映出与成都市本土房地产市场的高度同步化趋势，产业结构的重新调整与开发市场的完 善蕴藏的巨大能量，将在下一个开发热潮中释放出新的发展机遇。纵观华阳楼市，产品同质化现象非常严重，决大多数在景观设计、社区规划、户型设计、配套设 施与服务上都有着惊人的相同之处。前几年刚刚开发时流行错层，于是一窝蜂全部开发错层，这两年 流行叠拼，于是我们在去华阳的路上就会发现三步一叠拼，五步一联排，沿线走来，远大都市风景、 兰桥尚舍、蓝山美树、原乡等无不走着这样中庸路线，或川西、或欧式、或中西结合，有因地制宜， 有依山而建，要不就是普通多层和电梯公寓，如城南名著、明珠怡园等，无论从案名和户型设计均无出彩之处。 而在今年华阳片区这一区域内高档的低密度住宅项目逐渐增多，如“麓山国际社区”、“原乡”等项目，以及明年中铁二局开发的“蜀郡”等均为别墅形态，直接拉升了整个华阳片区的房价。目前， “麓山国际社区”的花园洋房均价在 4500 元/平米左右。因此我们有理由相信，在 2006 年，城南及 华阳地区的房地产市场将逐渐由普通住宅向中、高密度住宅并存的局面发展，同时房价也会随着整个 环境的改善而提升到一个新的空间。如何在激烈的市场竞争中拔得头筹，赢得大部分消费者的认可， 除了需要精细而准确的市场定位，更需要我们在产品设计上多下功夫。 2.1 华阳城市发展规划目前，华阳所有的地下管网均按照城市市政配套标准进行铺设。未来 510 年，华阳将以发展居 住、商务、高新技术产业为主。共规划建设 7 个组团式发展区域：成都市城南城市副中心组团、高新 技术园区组团和五个居住类组团。组团之间以生态隔离带连接。在新开发居住区中坚决不建商铺，小 区围墙建成通透式。在北部新区，在建项目已严格按照这些要求在进行。华阳在 2020 年总体发展规划中，对总面积达 4144.64h 的土地进行了城市总体规划。其中规划 城市建设用地 2724.95 h ，水域和其他用地 1419.69 h 。规划城市建设用地中，居住用地为 1092.61 h ，公共设施用地 307.10 h ，对外交通用地 9.03 h ，道路广场用地 355.68h ，市政公用设 施用地 59.85 h ，绿地面积 900.68 h ，生态绿地达 1208.09 h 。共规划居住人口 35 万人。规划的一类居住用地主要集中在华阳城南双龙路及迎宾南路与府河华阳下游段之间及府河华阳 段上游半岛区域，人南沿线两侧与城市中心主要为商业金融与行政办公用地，二类居住用地主要集中 在府河以北和江安河以南以西。道路规划方面，城市内部交通网络呈田字、井字形状，对外部则以放射状向四面发散，分别与成 都、东升、黄龙溪、牧马山、彭山、仁寿、龙泉、万安相连。另外，华阳与成都的交通将实现水,陆 和地下三路交通，人南沿线的快速通道;在成都至乐山的水路通航工程成都港项目正在建设中，与本 岸隔江相望;在 2005 年 8 月成都地铁一号线建设规划在报批通过后，预计 5 年内建成投入使用，北起 动物园，途经火车北站、天府广场、火车南站最后到华阳二江寺; 2.2 城市发展规划实施进程与机会点分析l 华阳最大的利好人南延线的建成通车为其插上了腾飞的翅膀。当地政府为全面迎接撤镇建 区，拟投资 10 亿元资金在 5 年内建成新华阳，并倾力打造成都“南园经济圈”。此举进一步放 大华阳房地产开发的热度。l 人南延线的大规模成片房产开发将带动人南沿线经济带的形成与繁荣。使其他未开发区域的综合开发价值提升。但也应看到，单个项目开发难以推动此种局面的形成，多个大盘同步开发， 已有效稳步提升了该区域项目的开发利润。 l 地铁经济圈的眷顾。在今年通过的成都地铁规划建设中，最先修的一号线，且直达目前的南沿 线尽头。 l 城南城市副中心的规划建设逐步实施，推动城南经济圈层的形成，在创造更多就业机会的同时， 也将创造更多的居住和商业物业的市场需求。 l 城市向东向南发展的总体规划绝不仅停留在口号及既有基础之上。城南城市副中心建设进程的 加快，反映了政府在贯彻这一政策上的决化。撤镇建区的政策下，现已进入规划的石羊居住区 的改造一旦成功，加上城南沿线各大盘项目的推动，华阳北新城已迅速成为华阳房产开发的热 点。决定这一格局形成的关键因素在于人南沿线西侧的城市基础配套设施的完善程度与城南城 市副中心规划的实施进程。 l 沿续“南贵西富”的居住习惯，在人南沿线中高档商品住宅大规模开发的配合下，人南沿 线及城南城市副中心将成为“新城市人口”（外来高素质打工一族）的重要居住选择区 域。另外，随着消费群中本地中产阶级的逐步形成，华阳北新城区与成南副中心的接合，可望再 次成为精品住宅的开发热潮区域。三、华阳土地市场3.1 土地购置状况 华阳受人南沿线题材及地铁一号线利好消息的刺激，自 2001 年上半年即开始步入圈地高峰期。截止目前，华阳境内各大房地产开发商与投资商圈地面积共计达 1 万余亩，圈地区域主要集中在人南 沿线两侧的万家十桥、二江桥线及万安乡附近。其中较大规模的有成都万华房产（郎酒集团与宝光药 业合资组建）在万安乡圈地 3000 亩建成“麓山国际社区”，岷江新希望在人南沿线近华阳段圈地 2000 亩，远大集团在人南沿线圈地 500 亩建成“远大都市风景”，剑南春酒业圈地 1000 亩，中石化圈地 400 亩。另外在华阳沿府河外侧，三佳房产、森宇实业、三和房产等其他开发商共计圈地 1450 亩， 并已进入持续性开发阶段。目前，华阳经国土资源部批出可开发总量指标为 1.8 万亩。除去已圈的万余亩，剩余 8 千亩开发土地资源呈零散分布，主要集中在府河以西。 3.2 华阳片区地价华阳土地均价（万元/亩）70605040302010100 1999年15 2000年30 2001年40 2002年60 2003年70 2004年华阳土地市场受郊县房产开发热潮的直接影响，目前地价与 1999 年相比较涨 700%以上，均价达 6070 万/亩左右，个别区域已达 80 万/亩以上。加之市场的不断追捧，温江、龙泉等地也成为新的 热点，分散了部分投资点。但地价增幅仍然较快。另外，加之人南沿线黄金地段的土地已所剩无几， 这从客观上加速了地价飞速上涨。 3.3 华阳土地供给分析目前共 50 余家开发商云集于此，成规模开发项目（100 亩以上,含已圈地未建设项目）达 20 余 个。华阳房地产项目开发规模图4%25%20%51%20亩以下 20-50亩 50-100亩 100亩以上四、华阳房地产市场特征分析4.1 房地产开发企业综合实力参差不齐 华阳房地产市场开发商数量较多，各开发商之间在开发水平、开发经验及综合实力上差距较大，强弱分势较为明显，远大房产、心怡房产、岷江新希望、和记黄埔、森宇房产等，或为资金实力雄厚、资源整合能力强大，或为开发经验丰富、品牌知名度高；华阳房地产市场新近涌现的三佳房产、万华 集团因开发项目而倍受市场关注。 4.2 开发区域相对呈不均衡状态目前华阳正在开发的区域主要集中在城中心以北，府河沿岸，其他区域开发相对滞后，整体呈线 形延伸带状发展，配套设施共享程度相对较低。因华阳整体配套设施相对不完善，除新城区（府河以 北）以外，大多房产项目均难以达到较高的档次。 4.3 产品趋于同质化华阳的房地产开发项目中，独具个性与鲜明特色的商品住宅开发项目较少，大多数产品仍停留在 建筑临摹与概念的单纯炒作层面，很难形成对市场需求的真正吸引，在供给量相对过剩的市场中欲获 得较好的营销业绩表现吃力。从综合情况来看，华阳目前可售商品住宅滞销率超过 20%。大多数项目 均临府河而建，产品的综合环境塑造主要依靠河景，这在很大程度上类似于 1998、1999 年成都电梯 公寓的开发热潮，只卖河景，没有创新。由此导致的最终结果是：产品同质化趋势明显，缺乏真正意 义上的创新，无法通过越来越成熟的市场需求的全面检验。 4.4 房地产市场相对成熟，当前产业发展阶段与成都基本同步华阳的房地产市场在长期的开发热潮中吸引了大量开发商的介入，同时也使市场需求层对其保持 了较高的关注度，有着一定程度注意力经济成效的体现，并在产业调整过程中提供了一定的市场支撑。一方面，大盘项目的介入预示着华阳房地产业步入正常化，从产业发展结构及开发模式等方面， 华阳房地产业调整所面临的问题基本上与成都保持同步；另一方面，华阳因目标消费群体与成都的高度一致，因而房地产市场也惯于概念炒作，产品急待 实质性突破。 4.5 华阳市场极热之后冷静回归。目前的华阳房地产市场中，于人南沿线圈地热潮中大肆进驻的大开发商与大规模的项目鲜有实质 动作，华阳房地产市场的热度更多为媒体炒作。从现有的项目来看，具一定开发规模的典型项目有“左 岸花都”、“怡丰新城”、“远大都市风景”、“蓝山美树”、“南阳锦城”等。相对动作较大的万 华房产 2002 年 10 月推出“麓山国际社区”第一期其相对目前成都高端市场火爆热销后，沿线跟进许 多针对成都高端市场的别墅与花园洋房,在南沿线通车和地铁规划后市场变动形式明朗，其他大盘的 跟进较快，譬如蓝山美树等项目,因而整体的开发形势非常乐观。另一方面，华阳在前期郊区开发热潮中为抢占有利的地位，吸纳了众多大小不一，素质与综合实 力参差步齐的开发商介入。这种做法直接后果已在市场显现无疑。一哄而上的狂热过后，概念的炒作 已收效甚微。开发商独辟蹊径，锁定固定的消费群体难度较大，营销策略的调整难以达成预期的效果。面临如此市场状况，提升开发战略高度，以大势的眼光整合区域市场成为了华阳片区开发商全面 考虑的课题。寻求区域共赢，进行开发模式创新与格局调整已势在必行。在大势所驱之下，较高的市 场关注度与产业创新压力将引领华阳房地产市场进入机遇与挑战并存的全新时期。因而我们不难看出，房产的发展将使“创新”成为生命之线。这种创新不仅仅是项目的开发战略、资源整合能力、企业发展战略与规划以及整体市场发展动态的把控等方面，还包括建筑形式的产品变化和概念炒作的全面创新五、周边物业分析我们 拮取了南延线几个比较有代表性的楼盘进行分析： u 远大都市风景由中国远大集团开发，项目占地 490 亩，一期占地 200 余亩，以低密度住宅为主，主要建筑形态 为叠拼和花园洋房，售价在 32004500 元/平米之间，现已售罄。目前正在开发二期“风景 2006”， 由八幢半围合式 11+1 小高层组成，户型面积从 80200 平米不等，清水房。该项目二期占地面积 78 亩，容积率 2.0，绿化率 44%，总户数 560 户，车位数量 560 个。远大都市风景一期的产品形态以四五层的花园洋房为主，在产品规划、建筑、户型、景观四方面 与成都同类楼盘相比而言，均有突破性的创新，将华阳开发整体水平拉升到一个较高层次，并构建了 “风景 HOUSE”的核心内涵 。 u 南阳锦城总占地 200 亩，分为三期开发，总户数 1366 户，开发商为双流本地人。一、二期已经销售完毕， 三期“银杏阁”作为前两期的升级版将在 2006 年 1 月亮相，建筑面积 86000 平米、户数 608 户。该项目最大优势在于价格较低，一期销售均价 2200 元/平方米，二期销售均价为 2500 元/平米， 由此推断三期售价也不应太高；外墙使用石材，迎合大部分消费者心理，内部密度合适，环境一般； 劣势在于户型较差，由于该项目走的“低价”路线，因而在户型设计、环境品质、开发商品牌塑造上 面都很平淡。 u 怡丰新城该开发商最大特点就是“善于抄袭”，前身是怡丰地产，几年前成功开发了成都中和镇“怡丰花园”，从建筑外观到小区园林全盘仿照春天地产的“春天花园”的格局；“怡丰新城”的园林设计聘 请香港“贝尔高林”，灵感来源于广州“星河湾”；全框架剪力墙结构，户型区间 90230 平米， 设计合理，分为平层、错层、跃层，号称“户户观景”。小区设有多处主题广场，四个全天候天幕式 网球场。其主题思想是“森林住宅”的概念，但按照一般理解，森林住宅的概念对应的应是低密度高 档住宅，其楼盘形态应依次为别墅楼盘、花园洋房或位置优势明显的多层楼盘。怡丰虽然提出了森林住宅的概念，也只是基本营造出了牵强的森林概念效果，开发商在楼盘质量 上，尤其是外在质量的形象展示上如外墙、阳台和楼梯栏杆与门窗等质量和档次方面打了较大的折 扣，与森林住宅概念明显错位。但这些瑕疵并不能挡住“怡丰新城”火爆的销售势头。项目采用“低 价入市”的销售策略，一期售价 26002700 元/平米，目前三期售价为 29003100 元/平米，性 价比较高，销售一路走好。 u 蓝山美树最近卖得比较“火”的楼盘。从地理位置来讲，该项目与本案最为接近，毗邻“麓山国际社区”。 其利用地块的山地坡度，层层退台的设计理念，让每户人家都拥有大小不等的私家花园。项目总占地 500 亩，一期 82.4 亩，建筑面积 72340 平米，规划户数 398 户，停车位 347 个。小区以叠拼、花园 洋房为主，从整体规划来看，布局较乱，开发商可能是想抓住各种需求的客户，因此在叠拼中间又修 建了两栋电梯公寓，感觉牵强。叠拼销售较好，目前已经售出 90%，花园洋房售出 60%左右，电梯将 在春节后面市，内部宣传价格将在 2800 左右。六、华阳消费者调查与分析有了供给和需求的存在是不够的，关键是两者之间要找到一个完美的平衡点，在大成都范围内楼盘风起云涌的时候，了解消费者的置业需求可谓是势在必行。城南经济副中心作为几个郊区中房地产起步最早、发展也较快的一个区域。曾是很多人，包括消费者、开发商、甚至媒体，都趋之若鹜的地方。不可否认，在这样的大环境下，消费者也相对成熟和理性。希望通过对目标消费者置业需求的把握，能为本项目的开发起到一定的指导作用。6.1 消费者客观情况调查消费者的购房需求属于意愿范畴，而这种意愿受年龄、文化程度、家庭人口、家庭收入、现住房 状况等很多客观因素的制约。要了解消费者的需求，就要掌握他们的基本情况，把握其消费心理和特 征。6.1.1 购房者区域分析 通过对成都附近郊区温江、龙泉及华阳三个板快的客户群的调查得知，均以成都和外来的客户群为主超过 70%，而南沿线开通以及地铁建设的开展，华阳片区商品房的客户群更是高达 80.8%，主 要是投资或休闲渡假型和在成都及南沿线周遍工作的外地人或者首次置业而因经济压力过大无力购 置城区住宅的年轻人，选择交通方便，环境优美的华阳片区居住等。外来购房者的增多，消费人群结构的变化，说明华阳成为城南开发的延续已成客观现实； 华阳的常住非农业人口较少，故其商品房开发对外来人口的依赖较大； 当地客户将随着城市化的进程，区域产业经济的发展，而成为客户群中很重要的一部分；消费者区域结构比例图58.80%11.90%8.20% 9.00%华阳本地人 外地投资置业者 成都及周遍工作者 渡假型消费6.1.2 购房者年龄 年龄和文化等消费者个体基本要素直接影响着其购买力、付款方式、消费心理等。长期以来郊区房产多是城区二次或多次置业者的选择，以中老年人占多数，而现在随着交通更加便捷以及人们消费 观念的变化，郊区房产也越来越受到首次置业者的青睐，其中有很多是积蓄不多的年轻人，并且不乏 郊县当地的年轻消费者。可以说，郊区房产消费者结构的年轻化是不可避免的趋势。消费者年龄结构比例图21.00%5.00%12.00%62.00%25岁以下 25-40岁 40-50岁 50岁以上6.1.3 购房者文化程度 在文化程度方面，目标消费者的整体文化程度处于中上的水平。大学及以上文化的消费者最多，占了 63%多；其次是高中和中专学历的，有 25.8%，应该说，这部分消费者在购房时最关心的除了对 房屋的价格及地理位置而外，还物业深层次的居住内涵十分在意。消费者文化层次比例图10.47% 52.60%11.13%25.80%中学及以下 高中、中专 大学 硕士及以上6.1.4 家庭人口状况 家庭人口对购房行为的影响莫过于在户型和面积方面，家庭人口的多少直接决定了所需空间的大小。消费者家庭人口比例图22.60%2.10%38.80%36.50%12人 34人 56人 7人以上6.1.5 家庭月收入状况 在众多因素中，对消费者购房影响最大、最直接的是家庭的收入状况、支付能力。目标消费者的家庭月收入多为 25005000 元和 5000 元以上，两者的比例大致相等，分别为 39.5%和 36.9%。如果 购房承受能力按家庭年收入的 4-6 倍来计算，大多数目标消费者能承受的购房总价在 1830 万。家庭月收入比例图40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%11.50%10.00%5.00%0.00% 1500-3000元39.50% 3000-5000元33.40%10.20%5.40%5000-8000元 8000-10000元 10000元以上6.1.6 主要交通工具60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%22.90%私家车5.33%公务车48.60%28.13%23.17%公交车自行车电瓶车其他很大程度上，交通工具是收入状况的体现，自行车、电瓶车和公交车是消费群大多数人采用的交 通工具，拥有私家车的消费者数量也占到了 22.90%，交通工具也影响了消费者对购房区位的选择。 但是，如果地铁通车，那公共交通的城市格局就使得使用低价值交通工具的购买区域极大扩展。 6.2 消费者住房需求调查要了解消费者的住房需求就需要对其需求进行细分。消费者的住房需求具有丰富的内涵，包括购 房行为的心理出发点、在购房中所要考虑的因素、对物业本身的要求等很多方面。 6.2.1 购房的心理出发点消费者购房，从心理上来说，这一行为本身有其出发点所在，是出于何种原因而消费，即购房目 的。对于消费者而言，购房大多是为了自己的日常居住，比例高达 60.21%；其次是为了孝敬父母； 而为了投资、商务办公、休闲度假而购房的消费者所占比例不高。消费者购房目的比例图70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%0.00%60.21% 日常居住15.17%9.52%3.13%9.38%投资休闲度假 商务办公 孝敬父母2.60% 其他6.2.2 购房因素 房地产交易不是一项简单的商品交换，商品价值大是它最为重要的特征，因此消费者在购房时首先要考虑自己有没有承受其价值的货币表现，即价格，只有价格在可接受的范围内，只有“能否买得起”的问题解决之后，消费者才会去考虑其他因素；68.73%的华阳消费者认为价格在购房中起很重要 的作用。环境是影响消费者购房的第二大因素，它是直接受制于目标消费者购房因素比例图户型 规模 地段 交通 子女上学 价格 居住环境 建筑风格 配套 品味 购物方便0.00%10.29%32.23%21.32% 24.94%46.36%17.78%24.42%10.00%20.00%30.00%38.38% 40.00%58.71% 50.72%50.00%60.00%68.73% 70.00%消费群的文化层次与品位。继价格和居住环境以外，配套和地段是影响消费者购房的重要因素，这两者关系到 居家的舒适度，是物业综合品质的重要指标，对环境和地段的选择往往反映了消费者对 物业档次的选择。而消费者对户型的要求也非常高，这主要是由于关系到家庭居住人口， 是衡量房屋使用功能的重要标准。这说明了消费者对房屋综合品质的要求很高。6.2.3 购房区域购房区域选择比例图50.00%40.00%30.00%20.00% 10.00%10.94%0.00% 华阳老城区43.02% 人南沿线31.46% 府河沿线0.52% 东升片区14.06% 其他区域房地产具有不可移动性，因此物业所处地段和区域对消费者的购房行为有较大的影响。人南沿线 是消费者最为青睐的居住区域，这主要是由于南沿线与地铁一号的交通便利因素，离成都市区较近所 致，其次府河沿线也成为消费者选择较多的区域，这一方面是人们出于天然的“亲水情结”，愿意临水而居；更重要的是府河沿线环境较好，目前已形成较为浓厚的居住休闲的氛围。而本案项目处于南 沿延线和府河的交接处，可谓得尽天时地利，开发地理优势显而易见。 6.2.4 对物业类型的需求45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%5.00% 0.00%消费者物业类型选择比例图 38.42%36.00%5.73%9.37%别墅 花园洋房 多层 小高层10.48% 高层在物业类型方面，成都意向购房者就和华阳本地人选择出现巨大差异。由于市区现在最主要的物 业形式为小高层和高层电梯公寓，根据生活习惯，成都的消费者同样在华阳也喜好选择小高层和高层 电梯公寓，而华阳本地的消费者根据传统生活习惯则多选择多层和小高层，这可能是出于当地人的 “亲地性”。别墅作为高端产品，只有少数人能够有相应的消费能力，因此对别墅的选择率只有 5.73%。6.2.5 对套型的需求华阳消费者对套型选择比例图50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%0.00%21.30% 套一44.00% 套二22.60% 套三10.50% 套四1.60% 其他在套型上，套二是大多数人的选择，占了 44.00%的比例；究其原因，主要是因为套二面积适中、 功能完善，也比较容易设计出合理巧妙的户型。套一和套三大体上平分秋色，选择率分别为 21.00% 和 22%，而在市区风头正渐的小户型在郊区的认可度也有所带袭，主要体现在对套一的选择率拥有 21%。 6.2.6 对面积区间的需求华阳区域消费者对面积区间的需求比例图35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%5.00% 0.00%18.00% 70以下34.20%26.70%11.60%5.50%5.00%70-90 90-120 120-150 150-180 200以上和对套型的选择大致吻合，消费者对面积的选择主要集中在 70-90 、90-120 的区间内； 其次是 70 以下的户型；对于 200 以上的大户型，也有 5%的认可度；可见，在房价价格陡长的郊 区，消费者对户型、面积的选择是以实用为主流的。 6.2.7 购房单价毋庸置疑，在消费者购房时，价格可谓是他们心中一个重要的度量衡，起着很重要的作用。从以 下数据看来，成都的消费者应该都是非常理智的，能够看到南沿线附近的增值空间，愿意支付的房屋 单价多在 3000 元/左右，然后价格越往上走，其点击率就越低。消费者住房单价选择比例图5000以上 2.27%4000-50003000-40002500-30002000-25001500-2000 0.00%5.00%8.80% 11.20%9.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.20%38.58%30.00%35.00%40.00%从总体上来看，如果非要用一个词概括消费者对南沿线附近物业的置业 特征，那就是“潜力巨大”。首先是过高的购买力，成都工作收入中等的消 费者相较成都 4000 以上的房价，只能望楼兴叹，但在南延线片区 3000 以下 就能买到环境和建筑品质较高的物业，而且地铁通车后，无形拉短了城市之 间的距离。对开发商而言，面对这样一个总体目标市场，需要准确把握细分 市场，掌握目标消费群体的消费特征，并在恰当的时期实时推出适当的产 品。其次，南部新区代表着成都的未来国际观，大量高新技术人才和总部型 企业入住。地铁和整个华阳地区城市配套的改善，必将改变南部新区的人生 观，使得消费结构的年轻化。第三部分 里程置业之品牌建设思考 一、里程置业1.1 品牌的建设与思考 目前，成都市的房产市场的竞争环境日趋激烈，各房产商尽出招数以提升房产的品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精，对发展商的实力背 景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是里程置业在成都开发的第一个楼盘，也应该是在成都 树立品牌的一次机缘；是项目销售的重要条件；也是为以后里程置业在成都发展事业的营建奠定良 好的基础。例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的 积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚 财富回报。例：成都置信房产公司坚持独特的经营理念，树立了良好的公司及品牌形象，现在已在成都、 乃至整个四川房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。1.2 建议： 1.2.1 里程置业导入公司整体 CI 系统（建议）对公司以前的发展历史作整合。 导入企业理念识别 MI 导入企业法则识别 BI 导入企业形象识别 VI 1.2.2 品牌及发展商形象定位（建议） 立足成都市场，制定长远发展规划，形成连动开发建设，产业化运作经营；以服务 于大部分中薪阶层市民为己任，注重产品质量与品牌，树立良好市场口碑的金牌房 产发展商。 关于品牌建议，如业主有意见，我方可进行商讨提议。第四部分 产品市场定位分析曾经的华阳被奉为“5+2”居住生活的典范，而随着前期楼盘的建成和陆续入住，许多矛盾凸现 出来，配套不完善、水、电、气的规划设计滞后，一到冬天就停水停电、公共基础设施以及社区配套 的薄弱等等，让前期购买的客户叫苦不迭。为此，双流政府对华阳的规划提出了新的思路。在今年， 随着华阳城市建设“八大工程”的开建、地铁一号线的正式动工，华阳又重新成为了楼市的“宠 儿”。如今的华阳，不再是“低价”的代名词，明年城南的竞争将更上台阶。实际上，在华阳买房的人，无外乎两种人居多，一是图便宜的人用在市区买不到好房子的 价格在这里可以随心所欲地挑选，价位多锁定在 3000 元平米以下（如“城南名著”、“南阳锦城” 等普通住宅）；二是图品质和环境的人大部分为事业成功人士，多为二次或多次置业，对楼盘品 质要求较高，在选择楼盘时更注重房屋的舒适度，而价格放在其次。这部分人群选择的楼盘建筑形态 大多为叠拼、联排或花园洋房，价位多数在 3500 元/平米以上（代表楼盘“麓山国际社区”、“远大 都市风景”、“蓝山美树”等）。调查中知道，在华阳购买商品房的外来客户高达 91.8%，主要客户来源在成都市区，这其中有在成都工作的外地人、首次置业经济不太宽余的年轻人、有为了改善居住条件而在华阳二次甚至几次置 业的中年精英以及部分老年人，而本地人的购买比例仅 8.2%.一、 宗地周边环境概述及项目 SWOT 分析1 、 宗地周边环境概述 1.1 位置本项目位于华阳镇新区，紧临府河，距离人民南路南延线约 600m，距离华阳市中心约 2000m；距 离三环路约 5 分钟车程；地理位置优越。项目东临府河，间隔 50 米政府规划绿化带和规划滨江路； 西面规划新道路；南面为另已规划地块；北面为华牧路。 1.2 面积本项目规划用地 80.85 亩；其中建设用地 68.13 亩；城市道路待征地 12.72 亩。 1.3 地质地貌现状本项目位于历史文化悠久的成都市城南华阳镇二江寺桥桥头，项目地块平整规则，紧临江安河与 府河交汇处；属于成都平原地质地貌特征。 1.4 项目的水、路、空交通状况项目周边的市政路网主要有：人民南路南延线、成仁路、规划中的新大桥、华牧路等道路以及华 阳镇老城区的几条主要交通干线，形成纵横交错的市政路网格局，交通四通八达，交通便利。u 本项目境内水资源丰富，有成都著名的府南河流经华阳镇；对面即是建设中的水上交通（成都 港）、地下水资源丰富；u 本项目公路交通设施非常完善，项目周边多条主要交通线路经过；项目地块范围内及项目周边 也有多条城市规划道路；u 项目距离成都三环路仅 5 分钟车程，距离成都双流国际机场仅需 20 分钟车程； u 位于成都市南面，紧临东山、牧马山，府河下游穿越城区，与江安河在此汇合。成都市未来城 南城市副中心，公路四通 八达交通十分便捷。 u 地铁一号终点站在此，以后此处必将成为又一经济圈。项目目前只能通过位于华阳镇重要交通干线正东街旁，进入项目地块的直入交通网已经形成（通过南延线，经成都港边二江寺桥进入项目）；但目前项目地块内没有成形的交通路网，几条重要交通 路线只是处于市政规划之中，随着本项目的启动，项目社区路网随之形成。1.5 项目周边市政配套设施 项目周边的市政配套设施完善，在项目正北方向，政府规划一个休闲湖泊，周围有千亩森林公园， 江安河和府河在湖泊交汇后顺流而下到二江桥，在地铁出口处也规划有 500 亩中心公园。华阳汽车站 近在咫尺，无论是坐汽车还是地铁或者是水路，都便捷快速。但是项目目前周边学校、医院、超市等 配套还未到位，只能依托老城区的完善政配套设施，这是很多本区域项目同时存在的一个问题，也就 遭成了华阳房产入住率不高的原因之一。2.SWOT 分析1 、项目地块优势 1.1 区位优势 本项目位于成都市“南富西贵”的城南华阳镇，府河下游穿越华阳城区与江安河汇合于项目 边，自然环境极佳。 根据传统人文习惯，“水之财也“，临水而居的思想可以提升产品附加值。且项目在两江交 汇之处，财富聚集地也。 项目位于华阳新城区境内，二江寺侧，具有浓厚的华阳人文历史文化底蕴，有利于提高本项 目的价值提升。 纵横交错的城市路网，南延线、地铁一号线、成都港水路等使得本项目的区位优势更加凸现。 项目周边开发的高档住宅区如“麓山国际社区”、“蓝山美树”等项目无形中为本区域提升 了附加值。 随着城南副中心区位优势的日益凸现，已为本项目带来更多的的开发优势，开发时机也已非 常成熟。 1.2 竞争优势 本项目虽然只有 68.13 亩，但是由于特殊地理位置和目前的市场背景，将具备大盘形成的可能，如在项目规划、项目产品设计和景观设计等组成部分下足工夫，将极具竞争优势。 本项目目前的竞争对手主要来自于人民南路南延线开发项目以及华阳城北新区开发项目，但是在项目本身所在区域目前还有没有具备与本项目竞争的项目存在。1.3 巨大的升值潜力 本项目位于南延线末端，项目左右的土地均已被强势开发商森宇集团与剑南春集团拿下，在未来1-2 年内，区域开发必将形成气候，地段优势凸现，尤其是在本区域的土地更是稀少的情况下，本项 目独特的区位优势和环境优势，使其具有良好的升值空间，如果产品规划得当，后期销售看好。 1.4 良好的开发题材本项目优越的地理位置和自然环境，将为本项目创造良好开发题材，项目一旦开发对房地产竞争 激烈的南沿线乃至于整个成都来说都将形成巨大的社会冲击效应，吸引社会各界的广泛关注，是开发 商创立品牌的极佳时机。 1.5 良好的开发条件 本项目自然条件优越，环境优越，特别是沿河而居，使得整个项目的开发有天然条件的支 撑。 项目地块规则平整，易于项目的操作。2、劣势2.1 市政、生活配套设施落后 整个项目及项目周边，虽然均属于华阳新城区范围，离华阳老城区还有一定的距离，目前除去部分别墅项目而外还没有一个较为成熟完整配套的社区，原因在于原有的市政生活配套设施陈旧落后， 已无法担负现代都市城市的高效运行节奏。因此，项目本身及周边市政、生活等配套设施的落后，使 得项目运作难度加大。 2.2 地块存在不足本项目地块较为规则，但被市政规划道路征地 12.72 亩，为整个项目直接造成开发成本的增加， 且还涉及拆迁问题。 2.3 项目地块区位优势不明显在成都郊县所有的项目都把目光瞄准成都这块“大蛋糕”的同时，本项目也不例外。而本项目位 于人南延线的最底部，而且地铁要在 2010 年后才能建成，对于近两三年有购房意向的消费者来将， 从成都分流出来后就被人南沿线的开发商以及华阳城北新区开发商截留，剩下极少部分消费者供本项 目消化。因此，本项目在区位上的优势弱化。3 、项目地块的机会点u 华阳是目前成都重点发展之区域，成都及外来投资者迅速增加，消费潜力巨大； u 城南副中心形成的区位优势以及政府支持力度较大； u 地块紧邻人民南路南延线，潜在区位好，开发潜力大，增值潜力高； u 开发商经济实力强； u 华阳已经形成新的开发热点； u 有厚重的历史人文氛围； u 临河而居，可充分利用水文化，有大量文章可做。4 、项目的威胁与困难4.1 市场风险 本项目地块周边没有成熟高档的居住社区，消费者对本区域的接受与市政、生活配套设施的跟进，也需要一定的时间和过程。此外，成都市区及成都周边的区（市）县大规模的房地产开发正处于 蓬勃发展阶段，市场产品供应量巨大，2006 年的房地产供应将更加巨大，且各区域已经形成区域板 块上的竞争优势。由此可见，本项目将不可避免的迎接市场风险的挑战。4.2 竞争风险 成都市房地产开发项目风头正劲，一浪高过一浪，已开发项目和未