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某酒业有限公司上市及整合营销方案 导读：【精编方 案】某 酒业有 限公司 上市及 整合营 销方案某酒业有限公司上市及整合营销方案目某酒业有 限公司 上市及 整合营 销方案 (DOC 5 0 页)录前 言昆明可靠的全网整合营销推广公司方案推荐|碎片化场景【精编方 案】某 酒业有 限公司 上市及 整合营 销方案某酒业有限公司上市及整合营销方案目某酒业有 限公司 上市及 整合营 销方案 (DOC 5 0 页)录前 言3 。 第一部分 白酒行业与市场分析白酒行业综述4一、。白酒市场特征分析6二、。市场格局特征61、。品牌格局特征72、。营销格局特征103、。产品销售特征104、。市场消费形态分析11三、。细分市场分析19四、。第二部分 上市策略总体战略目标规划n23。总体市场策略及市场投入说明24n。招商及合作宗旨25n。产品策略28一、。渠道策略30二、。传播与推广35三、。广告策略381、。媒体策略382、。公关策略八度公关3、39 。4、促销策略 42 。附件 1： 主要媒体/排期（含软文、公关配合）费用/广告预算45 。附件 2： 经销商利润分配体系46 。 1、经销商分销商终端（包括零售终端、餐饮终端） 2、经销商终端价（包括零售终端、餐饮终端） 前言当今白酒业，群雄并起、新秀迭出，传统名酒独霸天下的市场格局已成昨日黄花，抱着以智勇和实力谋取一片 自我天下的信心和理念，四川诸葛亮酒业有限公司不失时机地推出了以传承博大精深的诸葛精神为己任的诸葛亮 酒。面对业内惨烈的竞争现状，昔日单纯的价格战、广告战乃至促销战已远不能适应现实的需要和发展，白酒已经 进入了真正的品牌营销和品牌竞争时代。这也就是说，一支真正具有市场竞争力和生命力的白酒，不仅应有经得起 市场检验的良好品质，还必须具有独特而丰富的品牌文化内涵。诸葛亮酒以“千古良相”诸葛亮为品牌的文化依托。 以其“睿智进取、诚信兴业”的“有为”精神为品牌核心理念，传承历久弥新的诸葛精神。诸葛亮酒业有限公司，将以“睿智进取、诚信兴业”的诸葛精神为企业的核心文化追求，倾情打造这支内涵深广的文化名酒，使之成为中华酒业的一支奇葩。 。第一部分 白酒市场分析一、白酒行业综述总体特征：行业总体萎缩，但总量仍然十分庞大，有规范化和集团化趋势。多方面的原因对白酒市场的发展造成了很多不良的影响， 白酒产量持续下降（白酒行业从 1990 年起发展成波浪型态势：）u。1000 800 600 400 2000白酒产量走势1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002（单位：万吨， 数据来源：国家统计年鉴） 白酒市场的渗透率降低； 营销重心向通路竞争转移； 新品牌崛起难度增大。 但是从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业，在短时期内仍然拥有庞大的消费群。以广东市场为例，其酒业市场的发展经历了u“白酒红酒啤酒白酒”的过程，现在其白酒消费量位居全国首位。 。 白酒高税收的特征，决定白酒企业仍是很多地方政府的主要财政来源之一； 一定的政策扶持 白酒所代表的酒文化在短时期内也很难被其它酒代替。 文化营销成为白酒业整合营销的核心 进入 2003 年，我国白酒行业的总产量、销售收入、利润总额等各项指标也正慢慢趋于稳定； 2003 年 1-5 月，我国白酒行业销售收入增长 7.1%，利润总额增长 9.78%，就业人员保持稳定；2003 年下半年，对于白酒行业的投资重点仍是产量大、销售收入靠前的国内大型、龙头白酒业企业，规模优势在白酒行业的竞争中。越来越明显。结 论：诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴，塑造其品牌的核心文化理念，迅速提升品牌的市场价值，才有可能使品牌迅速 。 崛起。二、 白酒市场特征分析1. 市场格局特征u 名优酒和地方酒的二元格局： 白酒市场上是以川、鲁、豫、皖、黔等传统酒业大省生产的名优酒为一个层面，另一个是以各地区自行生产、主要在本地销售的地产酒为一个层面； 。地产白酒约占市场份额的 50，川酒、黔酒约占 25，鲁、豫、皖、苏酒约占 13，余下的为其它省份产酒所瓜分；。 名优酒拥有品质和品牌的优势，而地方酒在价格上、地域上有绝对优势； 名优酒这些行业领导品牌主要垄断城市市场，地产酒这些地域性品牌主要占据农村市场。u 生产和消费市场的南北两极格局：生产布局上，华东、中南、西南为主要产酒区，其中以西南为最；华北、东北、西北相对产量较小，其中以西北为甚；华南市场基本没有白酒的生产，诸葛亮酒进入该市场的壁垒难度相对较小。 。 消费布局上，北方饮用量大，度数高，但数量上呈下降趋势；南方饮用量小，度数较低，但数量上有上升趋势。u 高中低档酒的三分格局： 高档酒市场为西南地区的茅台、五粮液、剑南春所占据； 中档酒市场为其他地区的、和一些后起之秀所占据，如：古井贡、小糊涂仙、浏阳河、口子窖、金六福等； 低档酒则大部分为地产酒所垄断。2. 品牌格局特征u 总体特征 从市场占有率来看，川酒独占鳌头，十大品牌中占了七席，其余座次由京、黔、鲁酒所占据； 五粮液作为行业领头品牌稳坐头把交椅，摇摇领先于其它品牌；其中值得注意的是京酒，它作为五粮液集团针对北京市场开发的子品牌也挤进十强，而且还排在了其它四大品牌之前。20 15 105 0五粮液 红星 茅台 剑南春泸州老窖 京酒 古井贡 尖庄 全兴 郎酒u 部分重点同价位区间竞品 A、 全国类竞品：（数据来源：国家内贸局商业信息中心） 五粮春：商超价：98118 元；酒店价：138158 元 品牌口号：世出名门 丽质天成 。产品卖点：名门之秀，五粮液第二品牌 包装特征：较早用斜角形顶盖 。 小糊涂仙： 商超价：6878 元；酒店价：90128 元在贵州生产，很好的利用了“茅台镇”的品牌资源，号称“茅台镇传世佳酿”，用便利的方法进行资源转嫁，便捷的取得了消费者对品质的认同。 。把酒与中国独有的“糊涂”文化有机地结合在一起，在秉承郑板桥“难得糊涂”的基础上，推崇“小事糊涂，大事不糊涂”的一种处世哲学，赋予了诸如“着眼未来，立足长远”等立意。 。 金六福（四星）： 商超价：90 元左右；酒店价：128 元左右 品牌诉求：中国人的福酒 特点：很好地利用了“五粮液”的品牌价值，擅长终端操作、事件营销，竭力打造“中国福文化”品牌。B、 区域类竞品： 酒店价格：60100 元，终端表现非常抢眼。 孔府家 试图将中国传统的儒家文化融入品牌塑造中，以“孔府家酒，叫人想家”的诉求唤起消费者的思乡情感及对传统文化的回归，并邀请 刘欢作为品牌形象代言人对品牌内涵进行诠释，拉近与消费者的距离。借北京人在纽约火爆上市，借势非常成功。 但酒品质的口碑制约了其后续发展。 古井贡： 是以淡雅古井酒为基础，称之经勾兑大师广泛听取各地消费者的意见精心勾兑而成。 酒色晶莹剔透，口感绵甜柔和，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性。 口子窖：市场现状：在整个白酒行业中，通路建设和终端操作最为成功的典范，“皖酒”的代表品牌之一。 品牌口号：开坛十里香，百年口子窖C、 竞争品牌类别及价格区间： 主要竞争品牌（全国性品牌）为价格在 120180 元的强势品牌；如：五粮春、小糊涂仙等。次要竞争品牌（区域性品牌）为终端表现较好的、价格在 50100 元、100200 元的区域或地方性品牌；如口子窖、皖酒等。 刚上市的新生品牌：重视通路建设和终端操作的品牌；如一桶天下、百年迎驾、高炉家、壶中岁月等。u 结 论： 诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴迅速获得市场的认知和认可。 各地区操作要有针对性，区域性竞争品牌是我们制定区域营销推广方案的主要参照。 品牌的运作要有目标性，全国性竞争品牌作为我们追赶和超越的目标。3. 营销格局特征u 企业营销“竞争者导向型”特征明显：产品同质化低品牌忠诚度竞争者导向 型营销价格战 包装战 促销战供求矛盾尖 锐市场竞争白热化广告战u “品牌营销”向“文化营销”纵深发展：文化营销以人性原则为基础，以人本精神构筑品牌，以文化资源为素材，主张产品文化品味，使品牌富有精神价值和文化魅力；。 白酒业在经历求量、求质、求扩张等营销主题之后，正走向求文化的“整合营销”； 通路和品牌成为企业获取竞争优势的关键。4. 产品销售特征u白酒产品的销售季节性： 总的说来，秋冬季是旺季，春夏季是淡季 “假日经济”销售特征明显，“五一、中秋、国庆、元旦、春节”等节假日白酒销售势头最猛；u白酒广告特点： 广告风格不统一，缺乏独特的销售主张。多数中高档品牌的广告在整个年度的广告宣传中没有统一主题，对整体品牌美誉度的提升作用很小； 广告与品牌结合松散，广告很难反映品牌个性。多数广告都是在卖一种酒，而不是在输送一种企业文化，表达一种观念，因而消费者无法对品牌形成完整的概念，难以培养消费者的品牌忠诚度； 。 广告诉求点集中。 白酒广告诉求点集中在历史、文化底蕴、品牌财富、明星效应等； 诉求历史的多数是将产地的历史、产酒具的历史、民族白酒历史等嫁接在品牌身上； 诉求文化的多数是将产地的酒文化、产酒地的文化地位、企业在白酒行业的文化地位等作为诉求点； 雷同的广告诉求和创意造成了跟风现象，极大的破坏了品牌的独特性和识别度。三、 白酒市场消费形态分析1、 白酒消费特征概述：产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费方面下功夫，高度的同质化又使建立品牌忠诚的难度加大，这就是为什么白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，不能形成长期品牌的原因。 。 消费者的消费空间加大、选择的余地加大。因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者 l十分注重追求商品的附加意义。 。l 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。但这一点是建立在高品质的诉求基础之上的。l。人们饮用白酒有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需求、自我实现需求，是一种不断强化的过程。 。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。 。酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、品位相关的特殊软性消费品。因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达l到与消费者沟通的目的。 。2、 消费群体特征分析（数据来源） l 年龄：岁的男性是白酒消费的主体。与葡萄酒、啤酒消费群相比，白酒消费群的年龄结构显得老化。职业与教育：白酒消费群的教育水平特征不明显，但在职业分布上存在一定特征。金融保险、邮电通信、业等智力密集型行业人士饮酒比l例偏低；公司中、高层管理人员、党政机关领导干部等职位人士购买比率较高，家政服务、商业服务业职工、初级技术人员比率较低。 。消费者生活形态：l白酒消费群对国产品牌表现特别浓厚的兴趣，但他们对假、冒、伪、劣品牌表现出了很强的排斥情绪。 白酒消费群喜欢通过电视观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，但不喜欢亲自参与；休闲活动以看电视、阅读、聚会聊 天为主。不同品牌消费群在生活形态上存在一定的差异：l茅台、五粮液、剑南春等中、高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌、国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量产品支付较 高的价格；。尖庄、沱牌曲酒等中、低档品牌的消费者品牌观念相对较弱，更偏爱国产品牌。全兴大曲、口子窖、古井贡等品牌的主流消费群体的品牌观念相对较为中性。 。消费者媒体接触习惯：l白酒消费者的媒体接触习惯与居民总体较为类似。电视作为一种大众传媒，影响力最强，覆盖面最广。 。报纸的影响国仅次于电视，同时消费者对于报纸广告的关注度较高。 户外广告的特点区别于电视和报纸，它表现形式虽然单一，但越来越多的消费者开始留心身边的公共汽车站牌广告、灯箱广告等，户外施 行的价值逐渐显现。3、消费行为特征分析（数据来源） 购买用途：白酒市场大致可以划分为两块，一是送礼市场，二是自饮市场，其中以送礼市场为主。9080706050403020100送礼自己或家人饮用 购买考虑因素：新品牌不断涌入市场，而由于新品牌策略不当，造成品牌核心价值稀释、泛化，降低了消费者的品牌忠诚度。使得消费者转而更 多地考虑产品的品质、口味。口味好价格适中名牌习惯选择购买方便生产日期别人送的广告影响 010203040506070 饮用场合：在白酒的自饮市场，52.5%的消费者饮用在家庭场合，社交场合饮用比例也非常高，到达 39.1%。 。其它 特别事情发生体育运动后 想松弛一下社交场合 家庭宴客 家庭聚餐 平常吃饭0510152025303540 饮用度数的消费者比例：总体上，3955 度的白酒最受欢迎，其次是 38 度以下的低度酒，而 55 度以上的高度烈性酒主要是受北方消费者喜爱。 。5045403530252015105055度以上3955度38度以下其它 各区间价格的消费者比例：80 元以下的自饮比例相对较高，80 元以上用于商务社交的功能性消费明显增强。 。40 35 30 25 20 15 105 0 15元以下1533元3680元81120元121元以上总体 自己喝 社交四、 细分市场分析1、白酒市场细分是通过价格细分来实现的：低档（15 元以下）：该档次酒市场主要在广大农村；同时也是城市少数白酒重度消费者自饮的选择。该档次酒重在价廉，区域消费特征明显，且品牌l忠诚度高，消费者的价格敏感度高。 。大众档（2050 元）：该档次酒为城市普通人群自饮、家宴、朋友小聚消费的主要选择，该档次酒的质价比最重要，区域消费特征较明显，消费者品l牌忠诚度一般。 。中低档（50100 元）：该档次酒为城市普通人群节日家宴、朋友聚会的主要选择，该档次酒的品牌和质价比最重要，全国性品牌为这个档次的主导l品牌，消费者的品牌忠诚度较高。 。中高档（100200 元）：该档次酒主要为商务、公务招待用酒，该档次酒品牌知名度最为重要，其次是包装和品位；新品牌要想进入高端市场一般以l该档次作为突破口，消费者的品牌忠诚度一般。 诸葛亮酒定位于这个档。 。高档（200400 元）：该档次主要为重要的商务、公务招待用酒，以及城市家庭重要活动或节日宴请的主要选择，该档次酒品牌美誉度（口碑）最为l重要，该档次基本为老牌名酒，消费者的品牌忠诚度高。 。豪华档（400 元以上）：该档次主要是馈赠贵宾，亦是一些特殊商务宴请用酒，该档次品牌和包装非常重要，而高价位反而成了消费选择的重要诱因。l。范例：白酒风云榜（豪华档） 400元以上（高档）200400元（五粮液、1573、水井坊） （五粮液、茅台、剑南春）诸葛亮酒2、中高档白酒市场特征：l 中高档市场，是利润与风险均衡的市场。 l 中高档市场，也是竞争最激烈、地方化程度最高、品牌最分散的市场。l 但是，在中高档市场的运营中，也有小糊涂仙、金剑南等快速成长品牌的案例。 l 中高档白酒的机会在于快速成长，挤占地方品牌市场。中高档酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、商务社交、团体消费及高收入阶层消l费。 。 中高档白酒年龄层次购买人群30-45岁 46%45-55岁 46%25-30岁 55岁+2%6%3、白酒的消费态度： l 请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛 l 白酒蕴涵着中华民族的传统文化 l 品质好的白酒价格高l 品质好的白酒，包装会精美一些 l 喝白酒的档次是一种身份地位的象征 l 酿酒用传统工艺比现代工艺好第二部分 上市策略总体战略目标规划u 销售业绩：第一年实现销售收入 8000 万元，第二年实现销售收入 25 亿，第三年实现销售收入 5 亿。分三个 阶段实现销售业绩的提升。5 年之内达到市场业绩的前十名。u 品牌形象：在品牌林立的白酒市场中树立一个具有深厚传统文化底蕴，同时符合现代商务经济消费理念的，同 区间市场的领导性品牌，进入白酒十大知名品牌的行列。u 销售网络：用二至三年的时间建立并完善全国范围内的高渗透率、多层次、复合性的销售网络。 u 团队建设：秉承“智本”运营理念，打造一支精于白酒运作的智力型、高素质的营销管理团队。 企业发展：以诸葛精神为企业的文化核心，以软性资源运营培育企业的核心竞争力，将企业建设成为现代的、资源平台型的企业，进一步提高和确立企业的行业地位。总体市场策略规划u 战略方针：先步点，再连线，最后连成片；通过样板市场的开发和培育，逐步拓展和占领全国市场。u 战术思想：以差异化的市场策略，突破多级别的目标市场；通过通路和终端的建设与监管，不断扩大辐射和占 领区域。u 运营核心：以产品的市场开发为基础，由“产品运营”向”资源运营”发展，以品牌和企业文化的运营为核心。u 销售理念：以市场为导向，以品牌文化弘扬传统文化。将传统文化“诸葛精神”之精髓与现代社会的商务 消费理念相融合。招商及合作宗旨诚信为本，诚信做酒，运筹帷幄，共谋双赢 诸葛亮酒的诞生，如诸葛亮一样，历经了数年的“躬耕”，方有今日的彻骨醇香。诸葛亮酒的发展，如诸葛亮一样，需得“刘皇叔”的知遇，方能成就事业之辉煌。 春耕秋收，春花秋实看今朝，诸葛亮呕心沥血，内蕴豪情，蓄势喷薄； 观明日，诸葛亮披荆斩棘，智借东风，决胜千里。 秉承诸葛亮“睿智进取”的品格，四川诸葛亮酒业公司将脚踏实地，以做人之精神做酒，诚信兴酒、 诚信兴业。“诸葛亮”