2008年中国个人移动定位.doc

2008年中国个人移动定位（LBS）业务发展状况【编写单位】Frost&Sullian公司【关键词】个人移动定位（LBS）【内容提要】随着手机应用的日渐丰富，以及互联网地图在中国的普及和兴起，个人移动定位（LBS）服务在中国也开始兴起，并且具备较成熟的商务模式。在政策层面，即将推出的互联网地图服务管制政策，对手机定位业务的服务资质和市场格局将产生深远的影响。在市场竞争层面，以基础运营商为主导的业务模式在产业中占据主流；同时，终端厂商和移动互联网服务商主导的业务模式也将对此产生较大的冲击。 【 正 文 】移动定位业务全球市场：应用趋向深化发展移动定位(LBS，Location-Based Services)，是指电信服务商通过短信、WAP等方式向手机用户提供的以定位、导航服务为核心，并包括其他衍生服务的电信增值业务，是一种新兴的增值电信应用。定位服务作为人类克服空间障碍及重要的出行辅助工具之一，具有良好的成长性。特别是在人类活动范围更加广阔的情况下，导航定位产品在一些地区已经成为大众化的消费电子产品。而当导航定位与通信及其它信息服务相融合时，导航定位产品不仅在实时性、实用性方面获得显著提高，更是找到了一个广阔的、能够放大产业发展空间的通用应用平台，推动导航定位服务从相对狭窄的行业市场走向大众市场，向着电信级市场转变。近年来更是取得了快速的进展。在美国，FCC（联邦通信委员会）于1996年6月发布E-911法案，要求所有移动网络运营商无论在任何时间、任何地点，都能够通过手机信号追踪到用户的位置，为一切“911”呼叫紧急服务提供位置信息。由于法案压力较大，2007年之前美国各主要运营商主要把精力主要放在如何满足E-911法案、导入高精度定位技术方面，但在业务开发方面主要提供导航、定位、救援和查询有关的入门级服务。经过多年的发展，目前北美大多数手机都集成了GPS 功能，消费者也逐渐已经接受了基于手机的定位和导航服务。在这种情况下，几大主要的移动运营商也都制定了LBS应用规划，业务涉及三维地图、实事路况、广告、游戏和社区等，而POI兴趣点也向名胜、餐馆等扩展，此外广告模式也被引入定位导航服务中，被认为是重要的商务模式组成部分。总的来说，2008年被认为是北美LBS业务走向深入应用和快速发展的转折点。欧洲的政府监管政策相对宽松，虽然也推行类似E911和 E112紧急业务，但没有强制的高精度定位要求。另外，欧洲的LBS市场受到3G市场整体的影响，总的来说对高精确度的定位技术态度比较谨慎。从整体来看，3UK、法国Orange、德国TMobile等移动运营商均已提供商用LBS服务，但其应用内容仍以城市生活信息服务为主，娱乐服务尚未形成规模应用。日本的LBS服务相对比较发达，特别是相关的运营商采取的开放平台策略推动了相关信息服务的提供。其中，KDDI基于较为先进的CDMA网络，将LBS业务作为与DoCoMo竞争的重要手段，已经推出上百种业务类型，其中以美食指引、娱乐黄页、气象与交通导航最受欢迎。韩国的LBS业务也受到了政府的大力支持，同时韩国的CDMA网络支持基础也比较好，因此LBS业务发展程度比较高。总的来说，日韩两国的LBS业务已经从入门级服务向丰富的应用发展，市场成熟度处于世界领先水平。总的来说，基于市场需求、政策推进和产业协作等方面的激励，目前全球移动定位市场发展良好，目前大约形成了100亿美元以上的市场规模，并预计未来三年将以50-60%的增长速度快速发展。国内政策环境：从业门槛提高，服务趋向规范定位相关领域的管制主要从地图这个角度进行监管，实际应用中主要分为电子导航地图和互联网地图。对于电子导航地图，政府有相对成熟的法规和政策文件及管制手段，覆盖经营资质、经营范围、地图精度、地图加密处理等环节。但对于互联网地图应用，原来没有明确而行之有效的法律和政策条文，在发展过程出现了一些问题，这主要存在以下两方面： “问题地图”存在领土主权表现上的政治错误问题，或泄露了涉密信息，或发布了超出合法提供范畴的高精度地图； 很多互联网服务商提供用户标注与自主发布的服务。由于目前没有用户标注审查机制，也缺少相应法规条文确定相关责任，因此这种行为加大了涉密信息泄密的风险。特别是地图标注作为一种测绘行为，必须具备相应的资质，相关的用户标注属于非法行为。对于上述问题，2008年1月，国家测绘局、外交部、公安部、工业和信息化部、工商总局、新闻出版总署、新闻办、保密局等八个部委联合发布了关于加强互联网地图和地理信息服务网站监管的意见(国测图字20081号)，并对互联网地图和地理信息服务进行专项治理。文件规定：从事互联网地图编制活动，必须经国务院测绘行政主管部门审批，并取得相应的测绘资质证书;从事互联网地图出版活动，应经国务院新闻出版部门审批，并取得互联网出版许可证。其中，移动互联网也被列为互联网范畴，因此也受到上述政策监管。为了从根本上解决问题的根本上看，以国家测绘局为主导的监管机构目前加快互联网应用的立法进程，预计2008年年底将正式颁布地图编制出版管理条例和公开地图内容表示若干规定两部法律。预计这主要带来两方面的影响：i. 准入门槛提高，服务分级在未来的的监管形势下，互联网地图服务将按照企业资质和能力进行分级管理。只有具备较高测绘资质的服务商被允许开展包括地图发布、自建GIS 平台和在线标注地图的服务；而资质较低的企业只能发布经过审核的地图，不能提供在线标注服务，也不能自建GIS 平台。可见，这一措施从地图层面上进行更严格的控制，在加强行业服务规范的同时，提高了行业准入门槛，促进产业更加集中。ii. 推行在线审核机制，加强用户标注管理对于用户标注行为这种用户参与行为，国家监管部门持相对开放态度，同时将通过在线地图审查平台加强规范管理，从而确保用户标注行为不牵涉保密信息范畴。这一措施实际上是在一个更高的监管标准之下放开了用户标注行为，预计将有力地推动位置服务产业的发展。总的来说，政府将加强公共产品开发，加强地理信息成果的社会化应用，促进包括个人移动定位、现代物流等服务的发展；这其中，包括影像地图、商务休闲地图等多样 化地图产品将不断丰富地图市场。同时，国家也将国家监管当局将通过一系列产业化示范工程和推进项目，加强地理信息服务的自主创新与标准化工作。另外，个人位置服务的发展在法律层面，还牵涉到用户隐私的保护问题。我国法律在民法中确定了了对公民名誉权的保护，但对于用户位置的隐私性质没有详细的阐述或明确规定。这一立法上的相对滞后，可能影响LBS产业的发展。产业链环境：产业升级的前夕LBS产业链主要环节包括：基础地图与增值信息、GIS平台、手机终端、服务商和用户。用户需求持续引导成为关键位置信息也作为对空间障碍的一种客服手段，对用户而言具有非常实用的信息。特别是在大型城市和长距离交通环境下，用户对位置信息有着显著的需求。但在另一面，LBS产业链相对复杂，涉及环节较多。特别是作为一种跨领域的科技应用， LBS应用有一定的知识门槛，必须通过紧密的产业协作引导用户需求就显得非常重要。近年来，由于互联网地图的快速发展，包括各种高精度地图和影响地图都已经呈现在用户桌面上。这大大加强了用户对入门级位置服务的了解和兴趣，达到了很好的用户教育和引导。地图与POI数据：信息丰富有待新兴模式电子地图是LBS 产业的基础环节，只有提供全面准确的地图及丰富的POI数据，才能对用户产生吸引力。我国对电子地图的出版就有着严格限制，只有取得国家电子地图测绘资质者才能合法出版电子地图。目前国家测绘局只颁发了11张电子导航地图甲级测绘资质证书，其中四维图新、高德、瑞图万方和灵图是其中的主要提供者。总的来说，目前的主要电子地图及POI数据已经能够满足用户的基础位置服务需求，能够向用户提供道路信息、主要建筑名称与交通站点，并提供必要的路线导航和规划。或者说，目前的电子地图完全能够提供入门级服务。从技术方面考虑，GPS可以应用的范围非常广泛；但在能够支持各种丰富应用的增值POI点上，目前的丰富程度显然是不足的。据估计，中国各种潜在的POI点大约将达到2亿个，而目前的地图服务商大约只能提供2000万个POI点，特别是在大型城市当中，各种商业设施及其详细信息尚未在地图上得到很好的体现。这一方面限制了LBS产业的广泛推广，也限制了地图服务商的业务持续增长空间，正是这个原因，迄今为止只有汽车导航市场比较成熟。增值POI信息的快速发展既依赖于专业地图服务商自身采集团队的努力，也受到业务模式的影响。在日本，地图服务商通过建立社区POI采集团队的形式，能够大大丰富POI信息。目前中国的一些地图服务商也开始拷贝这一模式。例如，在自身团队难以覆盖的三级以下城市或地区，培养和推动地方机构采集当地POI信息和代理推广相关商业服务。而在大型城市，增值POI点更加密集，信息变动也更加快速。在这种情况下，推动和引导用户自身标注行为，有望成为POI信息快速丰富和实时更新的重要创新模式。特别是在监管当局通过在线审核平台，使用户标准服务走上开放与规范管理的情况下，POI信息有望得到实质性的快速发展。增值应用创新：依然匮乏由于LBS产业需要大规模的基础投资，仅仅发展入门级需求是很难支撑产业持续发展的。由于普通用户日常生活涉及的地理范围相对有限，用户在基础服务中很快就能了解周边的位置信息，就失去继续使用LBS服务的必要。因此，如何促进用户认识各种深入的增值应用服务，并形成有效需求和使用习惯，成为LBS市场的关键。或者说，地图产业作为一个开放性平台产品，只有与其它行业应用充分结合，在其上开发出各种丰富的增值应用，促进用户频繁地使用这一基础平台，才能充分发挥平台本身的价值。就目前来看，增值应用的发展方向主要包括以下几个方面：（1）餐馆及休闲娱乐场所信息提供。如果能为用户提供餐馆及娱乐场所信息，并提供适当的预约或折扣服务，则有可能受到青年白领等用户的欢迎。当然，这需要有较丰富的POI信息、商家合作机制和完善的运营平台。（2）安全监控与健康援助。在城市家庭中，儿童安全和老人健康将越来越受重视，如果将此与位置服务结合起来提供相关的安全监控和健康援助服务，在国外是一个比较成熟的发展方向。我国也出现了爱贝通、亲子通、亲情通这样的服务。（3）实时路况信息。显然，在交通繁忙的城市环境中，实时路况大众用户都是非常有用的位置信息，并且能够培养用户日常使用习惯，并为服务商带来持续的收入。当然，这需要电信运营商与相关路况信息源的协作。但在另一方面，由于目前我国各地的智能交通参与主体多样、实时路况信息来源广泛；这对LBS 服务商的谈判和统一运营产生一定的壁垒。（4）社区和交友服务。如果位置信息能够与互联网社区和交友服务结合起来，则可以将自身的实时信息特征和互联网用户群的社会性需求紧密结合，形成较好的用户粘性和使用习惯。当然，这需要包括电信运营商、互联网服务商的共同努力，也需要有较好的用户隐私法律保护机制。（5）基于位置的游戏。基于位置的游戏能够给用户提供新颖的感受，对年轻用户能够带来一定的吸引力。由于相关创新涉及很多跨领域合作，目前我国的LBS创新还属于相对匮乏的阶段。定位精度与终端供给在LBS 产业，良好的用户体验和业务服务都需要高精度定位技术的支持，这体现在终端就是要求具有内置GPS模块的终端进行支持。就目前来看，中国市场GPS终端还处于价格昂贵、型号稀缺的情况，但从发展趋势上看则前景看好。自2007年开始，主要用于车载的PND市场已经实现高速增长，年销售量已经达到50万台的水平。同时，在手机品牌商和山寨手机的推动下，支持GPS的手机也开始兴起，并成为中国手机市场上的一个重要主要趋势。目前，主流手机厂商在GPS导航功能方面采取了谨慎态度，只在高端机型上配置GPS导航功能。但上游芯片厂商已经大力介入，现在市场上A-GPS芯片供应商超过20多家，在CDMA市场主要是高通占主导地位，但在GSM市场上，主要有德州仪器、SiRF、NemeriX以及新近介入的台湾芯片巨头联发科。特别是联发科的介入和山寨手机的盛行，比肩推动GPS芯片组价格进一步降低，使得GPS导航手机将逐步向中、低端市场倾斜。可以预计，未来几年，GPS手机将日益普及，预计到2011年中国GPS手机的社会拥有量将达到500万部以上。版 权作为一种内容服务，地图基础服务的持续发展还需要强有力的版权保护。特别是作为一种测绘成果，地图的绘制需要大量的人力和物力的投入，如果不能得到有效的版权保护，很有可能像软件产业一样夭折。特别是在我国,PND终端提供商繁多，水货手机和山寨手机盛行，互联网管理也受到实际情况约束。因此，在利益的驱动下，一部分终端企业或地图服务商为了眼前利益，通过向用户提供盗版地图降低服务成本，并导致了“劣币驱逐良币”的现象，阻碍了地图行业的健康发展。但在2008年，国测绘1好文件的发布将有力地规范互联网地图服务的发展，同时“道道通”一案的最终判决也表明了当局对知识产权的保护。因此，地图服务的版权保护环境有望得到逐步的改善。小结：目前我国LBS产业已经进一步趋向成熟，随着市场的进一步规范整顿以及地图信息、终端等环节的进一步发展，LBS产业目前基础与产业升级前夕，有望在未来两年获得突破性进展。运营商状况目前中国的LBS产业主要由基础电信运营商为主导，与地图服务商等协作提供相关应用服务；同时，以诺基亚和Google为代表的终端厂商和互联网服务商也通过各种方式进入该市场。但就现状而言，中国LBS市场尚未进入规模发展阶段，预计2008年底中国LBS个人用户规模在200万以内，市场规模不超过1亿元。中国移动目前中国移动在个人LBS领域的商用服务包括手机地图和手机导航两个业务品牌，主要提供包括自定位、地图浏览、地点查找、周边查询、热点搜索、路线导航等基础服务。另外部分地区还提供儿童安/老人全监控（如“亲情通”或“爱贝通”服务）、车辆监控与救援等服务（如广东移动“车行无忧”服务）。另外，中国移动还在部分地区与12580结合起来，开展语音导航试点服务。在产业链合作方面，中国移动地图合作伙伴为高德、GIS服务商包括泰为和冠图两家服务商，目前提供基站定位和AGPS两种定位服务。北京2008奥运会期间，中国移动向大众提供奥运场馆、酒店等的路线和位置信息，并未奥组委提供车辆调度等行业应用，这在一定程度上对用户起到了进一步教育和品牌湖东的作用。但总体而言，目前中国移动LBS服务受到以下几个因素制约，尚未形成规模发展。（1）缺少高精度的GPS终端支持，导致定位误差较大，同时POI信息点也相对较少，降低了用户体验；（2）服务资费较高。目前中国移动各地手机地图服务一般收取12元/月或0.3元/次的功能费，个别地方如上海移动甚至高达15元/月和2元/次。由于互联网已经导致多数用户形成免费服务的观念，因此用户在支付LBSGPRS流量费之后，不愿意支付较高的功能费。特别是在POI信息点尚不丰富、定位精度较低、下载速度较低的情况下，用户付费意愿不高。（3）监管限制。作为互联网服务的一种，中国移动LBS服务的规模开展也受到了政策监管的限制。在明确的法律法规（特别是服务资质相关规定）确定之前，基础运营商采取了相对谨慎的态度。（4）隐私保护和产业合作。由于目前关于位置信息的隐私保护法律条款上不健全，因此基础运营商在此领域相对谨慎，尚未向下游SP开放LBS应用，还不能开发各种面向细分用户的娱乐应用，这也降低了用户吸引力。预计随着法律规范的进一步成熟，以及终端支撑情况的改善，以及地方运营商的积极尝试，中国移动有望在LBS领域取得快读发展。原中国联通与中国移动不同，原中国联通有统一的LBS业务品牌“定位之星”，旗下包括“关爱之星”、“星图”、10191等字品牌。作为基于CDMA1X网络GpsOne定位技术的服务，其定位精度达到了50米-200米，主要提供用户定位、地图浏览、地点查找、休闲娱乐场所查找、周边查找、公交换乘、路线规划、语音导航等服务，并且已经实现全国漫游服务。目前中国联通的地图合作伙伴是四维图新，GIS 合作伙伴是协进科技。同时，中国联通采取相对开放平台策略，可为SP/CP合作伙伴提供GIS平台，以及全国基础地图和POI数据支持。中国联通将“定位之星”作为八大类增值业务之一，在线上（包括门户网站）及线下渠道进行了一定大规模宣传和推广，部分地区还进行了用户免费试用体验活动。在资费方面，中国联通在2007年底大幅度下调了“定位之星”月功能费，从18元/月下调至8元/月，部分地区甚至为5元/月；同时，联通推出按天计费产品，其中最低较为3元/天。总的来说，定位之星基于CDMA网络具有技术上的相对优势，平台相对成熟，并且也采取了相对开放的平台策略，但由于联通CDMA网络相对以低端用户为主，并且GPS终端比较昂贵，因此也未能取得规模发展。但在电信重组完成之后，随着中国电信进一步改造CDMA网络，势必利用优势大力发展LBS等增值服务，定位之星已经被列为3G后的重点产品，预计明年将获得快速发展。其它服务商诺基亚 诺基亚发布互联网服务品牌OVI之后，不断加强移动互联网内容和应用整合，而LBS服务正是起互联网战略的重要组成部分。特别是在重金收购导航软件厂商Gate 5以及地图供应商Navteq之后，诺基亚已经完全整合了LBS的整个产业链条，能够提供丰富的移动位置应用服务。目前诺基亚已经发布了“诺基亚地图2.0版（NokiaMaps2.0）”。内置改服务的手机支持 A-GPS 功能，提供全球150个国家1500万个信息点。在中国，诺基亚使用思维图新的电子地图合作，并已经发布了多款GPS手机。相比基础运营商，诺基亚在手机市场拥有显著领先地位，加上其产业链整合能力，能够直接向用户提供整体营养服务，这将对运营商主导的定位服务产生很大的冲击。不过，诺基亚目前仅在高端手机中提供该服务，这将使其面对其它手机品牌（如多普达、联想）的冲击。Google 通过互联网地图服务，Google已经在地图服务领域凝聚一批忠实用户。随着Google进一步将相关互联网服务向移动领域延伸，地图服务也成为Google在移动领域重要的杀手锏之一。在2008年前Google公布的“Android开发者挑战赛”的获奖名单里，前50项应用中有一半以上是基于移动位置服务(LBS)的应用。在Google与T-Mobile合作推出了第一款基于Android手机Gphone之后，Google也基于地图应用整合了整个LBS产业链。在中国市场，Google已经发布了Google地图试用手机版。尽管由于尚未从正式渠道获得基础运营商的基站位置信息，Google地图尚不能提供准确的定位；但作为一种免费服务，Google也将象在互联网领域那样培养大批用户，成为中国个人LBS应用的重要参与者。发展趋势综上所诉，预计未来LBS市场将呈现以下发展趋势基于定制终端的整合应用将成为LBS发展趋势对用户而言，一体化的服务能够给用户带来更多的便利，因此新兴的个人LBS应用只有更好地与终端捆绑起来提供给用户，才显得更加简约、更有吸引力；同时，在大多数情况下，只有高精度的应用，对用户来说才有购买价值。因此，从这个角度看，LBS市场将依赖于GPS定制手机获得发展。 娱乐应用快于