全媒体竞合背景下的广播电视数字化管理初探.pdf

1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 现代传播 双月刊2009年第5期 总第160期 101 全媒体竞合背景下的广播电视数字化管理初探 3 卜希霆 内容摘要 本文从中国当前全媒体竞合的数字化时代背景出发 探讨将商业智能 数据挖掘 管理驾 驶舱 数字化管理和广播电视深度运营支撑系统导入广播电视数字化管理 通过建立健全全方位服务受 众全媒体需求的广播电视智能运营支撑系统 实现广播电视媒介对不同受众群体 不同价值需求的多维 度精准营销 关键词 全媒体 竞合 数字化管理 数据挖掘 深度运营 今天 我们正处在数字科技 数字技术及数字传播飞速 变革 营销思维快速更新的时代 以新一代数字技术 网络 技术 信息技术为基础的新媒体业务 给传统媒体带来巨大 而深刻的变革 它正在改变着媒体的格局 也转变着我们对 于传媒的认识 而数字科技及新媒体的发展也推动着传统 广电管理必须从崭新的角度探索与受众接触与互动的新方 法 在全媒体竞合的背景下 思考基于数字化管理 商业智 能 数据挖掘层面的广播电视深度运营 一 全媒体竞合 11全媒体 据百度百科的解释 全媒体是指综合运用文 图 声 光 电等各种表现形式 来全方位地 立体地展示传播内容 同时 通过文字 声像 网络 通信等传播手段来传输信息的一种新 的传播形态 而通信百科认为 从传播内容形式上 全媒体 涵盖了视 听 形象 触觉或者味觉等人们接受信息的全部感 官 从传播载体工具上 全媒体充分运用了报纸 杂志 广播 电视 音像 电影 出版 网络 电信 卫星通讯等手段 从所依 重的各类技术支持平台来看 全媒体除了传统的纸质 声像 外 基于互联网络和电讯的WAP GS M CDMA GPRS 3G 4G 及流媒体技术等也尽在掌握 因此 全媒体应是载体形式 内容形式 感官体验以及技术平台的全面整合 21竞合 喻国明教授在给出 竞合 这个词的定义时曾说 所谓 竞合 就是以彼此间资源共享 整合配置 价值链接的合作来 共同参与更大规模的竞争 这个概念清晰指出了媒体融 合的目的其实是更大规模的竞争 在如今蕴藏巨大商机而又 尚未饱和的传媒市场 完全的融合其实是一个美好的理想 而这期间的各种融合实质上是为了更好地竞争 争夺更为广 阔的信息渠道 信息内容 受众数量 广告投资 而这新时代 的竞合主要可以体现在以下几个方面 1 受众竞合 在信息爆炸的全媒体时代 受众将不会 成为某一单一媒体的唯一拥趸 每种媒体也不可能拥有全部 的受众 而媒体也将从单向度地满足客户的某种需求转变 为全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案 2 媒 介竞合 如今传统媒介的介质壁垒已被逐渐打破 而 去中 心化 的媒介生长环境 使各种信息渠道在暗自争夺自己的 市场和受众的同时 开始从独立经营转向多种媒介联合运 作 在 视听盛宴 中用心打造属于自己的 招牌菜 3 内 容竞合 麦克卢汉说过 新媒体经常以旧媒介为内容 而信息内容的聚合力与呈现力将成为媒体的核心竞争力 将 全民生产 的信息通过搜索 聚合和净化 最大效度地满 足每个受众个性化定制的消费需求将成为全媒体时代内容 生产的最大变革 4 跨界竞合 我们虽然处在无远弗界 的 地球村 但竞争的时代正是催生合作的时代 在竞争规 模不断升级的情况下 不同区域 不同领域的跨界合作与组 合已经成为可能 5 话语权竞合 这里所说的话语权竞 合 是指新闻生产者和收受者身份的竞合 美国 连线 杂 志曾经给新媒体下了一个口号似的定义 所有人对所有人 的传播 在当前话语环境中 传播已不再是简单的单线传 播形态 作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻 的受众 而是依靠各种博客 播客或视频手段 直接参加到新 闻生产和制造的过程中的新型传播者 二 数字化受众 11数字化受众 对于以前几代人来说 互动的 最高境界 可能也就是 使用电视遥控器 而伴随着网络成长起来的数字公民 或数 字化受众 在成长过程中几乎从未离开过网络游戏和即时 信息工具 他们会毫不犹豫的接受新鲜事物 并很快成为消 费者甚至是新生活的缔造者 伴随数字化成长起来的 数字 公民 的行为举止 生活方式 消费理念和欲望需求势必影响 着未来 影响着未来的媒介生存 21广播电视的客户资源价值挖掘 信息 数字化时代的概念早已深入人心 无论是从 新 经济 的角度探讨 还是纳入 第三次浪潮 的体系加以理 解 信息 新媒体技术对人类社会结构 文化环境 生活方式 等都有着巨大的影响 对于广播电视媒体而言 信息化浪潮 一方面为其提供了新的机遇 如新媒体业务和内容集成 另一方面又给其提出了更为严峻的挑战 如竞争边界的拓 展 应对客户与受众的 碎片化 以及为了应对竞争 满足 需求而必须做出调整与变革 广播电视的客户资源主要是受众和广告商 他们从需求 的角度决定着广播电视的生产和运作 也正是广播电视构建 卜希霆 全媒体竞合背景下的广播电视数字化管理初探 媒介经营与管理 3本文为中国传媒大学共建课题 广播电视深度运营支撑系统 的阶段性成果 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 102 现代传播 双月刊2009年第5期 总第160期 盈利模式时实施价值挖掘的基本出发点 对于客户资源的 价值挖掘大体上可以沿着横向 纵向方向两个基本的维度进 行 横向维度上的价值挖掘 主要是通过客户的数量规模这 一类指标 如发行量 收视率 到达率等 来加以衡量和把握 的 再辅之以特定规模下所涵盖的人群的社会特征 决策能 力等指标来区分不同客户群对于传媒的价值差异 而纵向 维度上的价值挖掘 则主要是通过对于特定客户群全方位的 需求发掘 唤起 并且通过相对应的内容或服务产品的提供 所创造的市场价值 其操作要点在于 最大限度地进入客户 的生活圈 工作圈和消费圈 把握他们的生活方式 价值心态 以及消费模式等等 才能据此开发全方位的服务产品 形成 纵向的深度价值开掘 而在寻找媒介产品新用户的业务 中 就可以通过用户价值细分 寻找到匹配的用户特征信息 然后对这些用户特征信息进行分析 最后挖掘出有效线索 通过对数据的深入分析获得了新的价值信息 形成新的广电 媒介营销策略 三 数字化管理 不少预言家曾经大胆预测 传统电视将随着网络的 发展走向消亡 如2007年1月 比尔 盖茨在瑞士达沃斯 举行的世界经济论坛年会上表示 互联网将在5年内颠覆 电视的地位 当然 从绝对意义上来说 消亡说 是难以 成立的 回顾历史 任何一种新兴媒体产生后 都无法完全 取代旧有媒体 从而形成共生局面 因为特定媒介总是契合 了人们的某种生活方式和信息接受方式 但应该看到 传 统广播电视的确有明显的衰退迹象 而面对来自新媒体的 强有力竞争 传统广播电视媒体应有强烈的危机感和紧迫 感 2009年初 国家广电总局副局长张海涛在CCBN 中国 国际广播电视信息网络展览会 上作主题报告时透露 从 2004年到2008年的5年间 全国有线数字电视用户数逐年 递增 分别为97万户 397万户 1 266万户 2 686万户 4 528万户 这样的快速增长 相对于当年中国移动用户和 互联网用户数的增长 中国有线数字电视的用户也将迎来 一个爆炸增长的时代 与此同时 电信运营商 互联网服 务提供商和有线电视运营商们也从各自优势的领域向其他 领域渗透 在日渐融合的背景下 我们看到曾经在电信运 营领域上演的各种争霸战也将很快在有线电视 数字电视 手机电视等领域上演 广播电视运营商规模化用户群和精 细化的业务需求给广电运营商运营支撑平台提出了新的挑 战与新的机遇 2009年7月31日 科技部 国家广电总局和上海市政 府在上海举行了中国下一代广播电视网 NGB 启动仪 式 这标志着科技部 国家广电总局和上海市三方加强合 作 以自主创新 服务国家重大战略需求和产学研用相结 合为指导原则 充分发挥国家部 局的组织优势和地方政 府的资源优势 推动 中国下一代广播电视网 技术创新 与产业可持续发展 而随着国家对 中国下一代广播电视 网 NGB 的大力推动 以有线电视网 移动多媒体广 播 CMMB 成果为基础的下一代广播电视网络应用成为 可能 而作为适合我国国情的 三网融合 的 有线无 线相结合的 全程全网的下一代广播电视网络的发展也将 把商业智能 数据挖掘 管理驾驶舱与数字化管理的深度 运用提上议事日程 11商业智能 Business Intelligence B I 管理就是决策 决策需要信息 决策过程实际上就是 一个信息输入 信息输出及信息反馈的循环过程 广播电 视运营管理引入商业智能理论的目的就是为了更好地辅助 广播电视运营决策 让广电管理者从拍脑袋做决策到依据 数据和事实做决策 这些依赖的数据和事实来源于两个方 面 一是来源于广电竞争环境 另一方面还要来源于广电 多年信息化建设中积累的数据库信息 广播电视商业智能 要从广电历史数据中提取信息 搞清楚自身经营状况 通 过信息的分析获取对广电经营决策有价值的知识 从而帮 助管理者对自身的业务经营做出正确而明智的决定 商业 智能过程实际上包含两个层次 第一个层次是在整合广电 系统数据的基础上提供灵活的前端展现 例如 通过图表 等形式表现来自广电经营管理系统的运营情况报表 对复 杂的计算则通过计算机的手段辅助完成 第二个层次是数 据库 中 的 知 识 发 现 Knowledge Discovery in Database KDD 而知识发现的主要技术构成是数据挖掘 21数据挖掘 DataMining DM 数据挖掘是从大量的数据中挖掘出有用的信息 即从 大量的 不完全的 有噪声的 模糊的 随机的实际应用 数据中发现隐含的 规律性的 人们事先未知的 但又是 潜在有用的并且最终可理解的信息和知识的非平凡过程 在数据库中 年龄 性别 职业之类的客户特征是比较容 易获取的 但是客户的心理特征和消费偏好却难以判断 只有通过深入数据挖掘技术 进行大量的分析归纳 才可 能找出具有不同偏好的客户群 而基于数据库的价值发现 在于其背后强大的数据分析及挖掘能力 作为北京地区有 线广播电视网络的建设开发 经营 管理和维护的运营商 歌华有线 其正在建设的呼叫中心系统 专门引入商 业智能 实现信息数据的深度挖掘 并以报表 图形的方 式对大量的数据信息进行实时的网络在线分析 为歌华有 线的业务经营提供了有力的分析工具 31管理驾驶舱 Management Cockpit MC 管理驾驶舱是基于ERP 的高层决策支持系统 通过 详尽的指标体系 实时反映企业的运行状态 将采集的数 据形象化 直观化 具体化 通过一系列量化指标使企业 高层管理人员能及时 准确地把握和调整企业的发展方向 管理驾驶舱 由业务指挥部 墙面显示系统 管理指标 思维 飞行甲板 管理 仪表 盘 逻辑视图 管理模 型 管理会议 管理驾驶舱网络 管理驾驶舱导航图等十 大因素构成 管理驾驶舱是一个为高层管理层提供的 一 站式 One Stop 决策支持的管理信息中心系统 它以 驾驶舱的形式 通过各种常见的图表 速度表 音量柱 预警 雷 达 雷 达 球 形 象 标 示 企 业 运 行 的 关 键 指 标 KPI 直观的监测企业运营情况 并可以对异常关键指 标预警和挖掘分析 而基于强大数据指标运筹的 管理驾驶舱 导入广电 管理系统将把服务广电决策支持这个概念产品真正具体化 使广电管理系统进入一个新的领域与高度 充分融合了人 脑科学 管理科学和信息科学的精华 以人为产品的核心 从广电管理者的决策环境 广电产业管理综合指标的定义 以及信息的表述 都围绕着激发人的智能 有利于思维连 贯和有效思维判断为目的 将广电管理决策提升到一个新 的高度 由中央电视台事业发展调研处主持研发的中央电 视台决策支持系统即是建立在全台现有的技术条件 业务 流程和业务系统的基础上 从基层获得有关的业务运作数 媒介经营与管理 卜希霆 全媒体竞合背景下的广播电视数字化管理初探 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 现代传播 双月刊2009年第5期 总第160期 103 据后 经过处理分析 建立起台领导的 决策驾驶舱 在友好的界面上显示代表全台运行发展状况的特征性数据 和关键分析指标 为台领导提供有关决策的重要参考信息 可以通过投入产出分析 市场预测 客户满意度分析 重 点问题分析 效用分析 故障分析等提高决策的科学性 实现整合台内多个信息孤岛的资源为决策者提取有深层次 结构性的信息 从而提高信息资源的利用效率 41数字化管理 对于技术而言 其概念及本身并不十分重要 重要的 是技术所带来的革命性意义 因此 数字化管理当然不是 被定义在技术管理的概念范畴内 数字化管理是靠遍布全 身的 数字神经系统 若干数字化的系统整合形成的整 体 这些系统连接组织所有思想和行动 组织成员可以借 此共享组织信息并快速反应 来收集和管理数据 并分析 数据背后的原因 一方面 中国的有线电视网络还处于数字化的初级阶 段 各地运营商已经完成或者正在实施以数字电视机顶盒 为主的数字化平移工程 随着数字电视的推广与部署 有 线电视网络的运营模式也在发生深刻的变化 数字电视为 有线电视运营商的多业务化提供了可能 用户从原有的被 动按时收看逐渐发展出时移电视和视频点播 收费模式也 从原来粗放型的包年制收费逐渐精细化 发展出按时长 按节目 按点播收费等多种收费模式 数字机顶盒本身也 正从单纯的接收机向多功能家庭视讯终端转变 全程的数 字化管理成为了可能 另一方面 广电媒体的管理者通过数字化手段对关键 资产进行规划 分配 组织和控制 继而通过各核心业务 消耗资产达到制造和播出节目 开发广告产品 定制内容 产品 辅助业务运作的目的 这些核心业务的流程会被优 化或重构 并与信息系统相融合 主要业务流程运作时需 要和内外相关主体保持关联 电台 电视台会依靠数字化 网络和信息系统有效协调内部运作 并且对各种外部关系 加以管理 此外 所有层面的运作会产生大量的数据和信 息 各信息系统共同构建的集成平台将能使这些数据和信 息变成对管理者有参考价值的决策信息 通过类似于 神 经网络 的集成平台 电台 电视台的信息和业务被数字 化 这是广电媒体进行数字化管理的基础 而按照设计构 想 下一代广播电视网 NGB 还将在全网内容和业务的 管控 全网内容和业务的调度与资源共享 调度业务的区 域间结算等三个方面实现全程全网运维 广播电视的数字 化管理迫在眉睫 广电媒体的数字化管理以战略为导向 利用信息技术 建设各类信息系统 搭建为支持数据交换和服务共享的集 成平台 广电数字化管理的终极目标不单是要满足提高业 务处理效率的需要 也不仅是提供业务数据等浅层次功能 而是要有效整合 调配资源 帮助管理者控制投入 扩大 产出 增强广电媒体对环境反应的灵活度 提高广电媒体 的竞争力 辅助决策层做出更合理 更满意的决策等 广 电数字化管理是在电台 电视台由传统事业管理向企业化 管理过渡的潮流中萌生的一种新的管理思想 它旨在通过 信息化手段将先进的管理理念有效灌输 渗透到电台 电 视台的方方面面 从而逐步实现科学管理决策并为自身的 战略目标服务 51广播电视深度运营支撑系统 广播电视在快速的数字化发展过程中 广播电视管理 者有了全媒体产业发展和更高的赢利要求之时 必然会对 其运营的支撑平台提出更高的要求 从2003年之后 电信 的 运营支撑系统 BOSS 陆续开始被引入到有线电视 网络数字化改造工作中去 不过到目前为止 也仅仅是一 部分相对比较大的城市有线电视台启用了 运营支撑系 统 而大部分的有线电视台也仅仅是采用了 用户管理 系统 S MS 应该说 随着双向和宽带业务的开展 综 合性数据业务量的丰富 广播电视运营管理者需要更多的 营销手段 更多的打包服务 更多与客户的互动来提供更 好的服务 而在广播电视数字化升级的过程中 就需要把 支撑系统作为重要的部分建设进去 但目前中国的广播电 视管理者还缺乏这方面意识 不久前 专为广电行业提供 运营支撑系统的企业与有关专家提出了联合倡议书 呼吁 各地有线电视运营商重视BOSS系统的采用和建设 这是 中国有线电视运营商转型的关键支撑技术之一 默多克说 我们所做的一切都是给人以选择 抓 住用户终端市场的全方位挖掘是网络 信息产业快速发展 的要诀 中国移动和中国联通凭借着对手机终端的绝对控 制权塑造了基于 移动梦网 和 互动视界 的业务模 式 获得了巨大的收益 现在又开始大规模的在手机上定 制其特色增值业务软件终端 准备在3G业务中掘取巨额 的利润 电信和网通也推出了 互联星空客户端 和 网通宽带伴侣客户端 这些客户端在宽带接入拨号软 件上捆绑了大量的增值业务功能 如广告 公告 绿色上 网 及时消息软件 宽带电话 视频会议软终端 短信和 游戏客户端等 用户只要一上网 各种增值业务软件和内 容就被推送到眼前 这种业务模式极大地促进了互联网业 务的发展 参照电信运营商的运营支撑体系 作为下一代广播电 视网 NGB 的基础 由中广卫星移动广播有限公司运营 的CMMB手持电视目前已经完成了全国178个地级城市的 网络覆盖建设 除广播电视类节目外 还开发了一系列的 数据媒体业务 支持CMMB手持电视业务的终端也多达 500款以上 覆盖全国 面向多种便携终端 节目源丰富 的CMMB手持电视服务体系基本形成 CMMB手持电视客 服体系主要由三个方面构成 呼叫中心 实体客服渠道和 电子客服渠道 正式迈开了广播电视深度运营可喜的第一 步 由此 基于下一代广播电视网 NGB 发展需要的未 来广播电视深度运营支撑系统必须通过建立和完善终端 切实抓住用户行为特征 接受心理 消费习惯等个性化特 征 通过深入挖掘和研究用户数据 把描述性数据转化为 预测性数据 对用户的行为进行规律分析 理解用户的行 为轨迹 直接为开发媒介市场已有市场的深度扩展提供依 据 针对未知事件发生的可能性分析 实现整体战略规划 市场策划的数据支持 建立健全全方位服务受众全媒体需 求的智能运营支撑系统 实现广播电视媒介对不同受众群 体 不同需求的多维度精准营销 当然 由于目前广电面 临旧有的羁绊与新遇的困境 这种以未来广播电视深度运 营支撑系统为平台的广电数字化管理难以在短期内实现 不过 数字化管理思想却是有必要被包括其他传媒机构在 内的更广泛的组织所知晓 理解和接受的 启蒙总会遇到 很多困难 但启蒙之后所带来的变革力量 却一定是巨大 而影响深远的 下转第120页 卜希霆 全媒体竞合背景下的广播电视数字化管理初探 媒介经营与管理 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 120 现代传播 双月刊2009年第5期 总第160期 图5 男女网上交流状况 五 研究结论与调查缺陷 11互联网已经成为中国当代大学生接受信息的第一媒 体 大学生群体成为网络舆论的易感 sensitive 人群 21当代大学生使用网络具有很强的主观选择性 群体 差异性以及网络使用行为分化离散的特性 从数据来看 这些网络使用行为可以从性别 专业等现实人口统计因素 所构成的网络使用动机与满足程度上发现实证数据支持 互联网固有的传播特性为这些行为提供了技术可能 31调查数据显示了互联网的双刃剑作用 互联网在迅 捷便利获取信息 增加生活乐趣 扩大交际等方面发挥正 向功能 但有5512 的受访者认为上网存在浪费时间 28 认为网上信息混淆虚拟与现实 成绩下降以及浏览色 情网站等传播负效应 41在调查总体中 1217 的受访大学生具有网瘾倾 向 有119 的大学生表现出严重的网络成瘾症状 I AD 这一调查数据与境内外相关机构调查得出的13 左右的网 瘾人群比例基本一致 值得探究的是 基于互联网的使用 与满足理论似乎形成一个悖论 一方面互联网的使用是具 有高度自主性的主动选择与自为使用的媒介 能很好地满 足使用者的使用期望 另一方面 部分受访者对网络使用 存在过度依赖与网络使用不当 近半的受访者 经常漫无 目的在网上晃悠 5411 的有效样本显示 网络使用经 常超过自己预期时间 甚至患有I AD 导致网络依附而 被动 不由自主地使用网络 研究缺陷 11由