OTC药品营销技巧.doc

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课程性质与设置目的一、课程性质与特点OTC药品营销管理是一门建立在药学、经济学、管理学和行为学基础上的综合性应用学科，是工商管理类专业的核心课程，是药学与药品营销专业的专业课程。本课程的核心内容，就是在买方医药市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制订医药企业发展战略，组织医药企业的市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的医药市场环境中获得生存和发展。由于药学与药品营销专业培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出OTC医药市场营销的特点，总结OTC医药市场营销的规律，为医药企业的市场营销活动提供理论指导，为培养适应社会主义医药市场经济发展的、复合型的、应用型的高层次专业人才服务。二、本课程的基本要求本门课程是在完成经济学、管理学、市场营销学基础课程后进行的。要求老师在讲清楚一般营销理论的基础上，突出OTC市场营销的特点，帮助学生理清市场营销学和医药市场营销学的关系，市场营销和医药市场营销的关系。通过学习，要求学生系统地掌握市场营销学的理论体系，尤其是从事OTC市场营销活动的特殊规律和方法；熟悉OTC市场营销的环节，并具备从事OTC市场营销活动的实践能力。对自学者的具体要求如下：1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对OTC药品营销管理有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需求为中心的医药市场营销观念，掌握从事OTC药品营销活动的基本环节。3、掌握该学科的基本概念、基本原理和基本方法，重点掌握市场营销的STP战略、4P策略、OTC药品的市场沟通与广告、终端营销执行与管理。4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为医药企业经济效益的提高服务，为社会主义医药市场经济体制的完善做出贡献。三、本课程与相关课程的联系OTC药品营销管理是一门医药经济管理类的应用课程，涉及许多概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，学生既要掌握学术性的原理和概念，又要了解医药行业，懂得如何灵活运用理论知识，还要充分理解医药市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而学习本课程，应具备一定的医药学、哲学、数学、经济学、管理学、心理学、营销学等方面的基础知识，其先期课程有药物经济学与新药研究开发、管理学、药学导论、药物化学等，其后续课程有营销心理学、市场调查、网络广告实务、药事法规等。本课程的重点内容为：OTC药品及营销管理的概念、OTC药品营销调研、OTC药品市场营销环境、OTC药品消费者行为分析、OTC药品行业与竞争者分析、OTC药品市场细分与目标市场的确定、OTC药品产品策略、OTC药品价格策略、OTC药品渠道策略、OTC药品促销策略。第二部分 课程内容与考核目标第一章 OTC药品及营销管理的概念一、学习目的与要求通过本章学习，理解处方药与非处方药的含义、分类和特点；深刻理解市场、推销、市场营销、营销管理的定义及其相关概念；理解医药市场营销管理的任务，掌握药品分类管理的相关规定。二、课程内容第一节非处方药与药品分类管理1、处方药与非处方药2、药品分类管理 第二节 市场、推销、市场营销、营销管理的定义1、几个基本概念的定义2、市场营销管理的任务与重要性三、考核知识点1、市场2、市场营销3、推销4、市场营销管理5、消费者满意6、处方药7、非处方药8、药品分类管理四、考核要求1、市场（1）识记：从营销学角度理解的医药市场含义及其三要素。（2）领会：医药市场的分类。（3）简单应用：医药市场的特点。2、市场营销（1）识记：市场营销。（2）领会：从微观角度理解医药市场营销的含义。（3）简单应用：医药市场营销与推销的关系。3、推销（1）识记：推销。（2）领会：从营销大师的角度理解医药推销的含义。（3）简单应用：医药市场营销与推销的关系。4、市场营销管理（1）识记：医药市场营销管理的概念。（2）领会：营销管理的实质。（3）简单应用：医药市场的八种需求形态以及相应的营销管理任务；医药市场营销管理的过程。5、消费者满意（1）识记：消费者满意的定义。（2）领会：消费者满意的三种状态。（3）简单应用：如何提高消费者的满意度。6、处方药（1）识记：处方药的定义、简称。（2）领会：处方药与非处方药的划分。（3）简单应用：处方药的注意事项和使用范围。7、非处方药（1）识记：非处方药的定义、简称。（2）领会：处方药与非处方药的划分。（3）简单应用：非处方药的注意事项、专有标识和使用范围。8、药品分类管理（1）识记：药品分类管理的定义、目的。（2）领会：药品分类管理的意义、零售药店采购和销售药品的要求。（3）简单应用：药品分类管理的规定。第二章 OTC药品企业市场营销管理一、学习目的与要求通过本章的学习，要求学生了解OTC药品市场营销工作范围与内容，重点掌握OTC药品市场营销管理过程及管理过程中包含的内容。二、课程内容第一节 OTC药品企业市场营销管理过程1、分析与计划2、组织与执行3、评估与控制第二节 OTC药品营销管理工作的范围与内容1、组织管理2、公共关系管理3、OTC药品市场营销信息系统4、OTC药品市场营销计划系统5、OTC药品四场营销组织系统6、市场营销控制系统三、考核知识点1、营销管理过程2、营销分析3、营销计划4、组织5、营销控制6、营销信息四、考核要求1、营销管理过程（1）识记：营销管理过程的内容（2）领会：营销管理过程的分析与计划、组织与执行、评估与控制的含义（3）简单应用：能对营销管理的基本过程进行分析 2、营销分析（1）识记：营销分析的含义。（2）领会：营销分析的基本内容。（3）简单应用：能对简单的营销环境、市场和消费者行为进行分析。3、营销计划（1）识记：营销计划的含义。（2）领会：营销计划的内容。（3）简单应用：能做出简单的营销计划，能对营销计划系统和战略系统进行区分。4、组织（1）识记：组织管理的定义。（2）领会：组织管理与组织职能的区别。（3）简单应用：能进行简单的组织职能分工与协调。5、营销控制（1）识记：营销控制的概念。（2）领会：营销控制的内容。6、营销信息（1）识记：营销信息系统的定义。（2）领会：营销信息的类别。第三章 OTC药品营销调研一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生了解营销信息的组成；了解OTC药品营销调研的范围、作用；掌握定性研究和定量研究的方法；掌握各种案头调研和实地调研的方法；掌握问卷设计方法。通过本章的学习，能够针对某一实际OTC项目选择恰当的方法进行调研或选择恰当的市场研究公司。二、课程内容第一节 营销信息系统1、营销信息系统的几个重要概念2、市场营销信息系统的组成3、企业的内部报告系统4、企业的营销情报系统第二节 OTC药品营销调研的定义、范围和作用1、市场调研与营销调研2、OTC药品营销调研的范围3、营销调研的作用及程序第三节 OTC药品调研的方法1、定量研究与定性研究2、案头调研与第二手资料的收集3、实地调研的基本方法4、如何设计调查问卷第四节 选择和使用专业的市场研究服务1、OTC药品营销管理人员使用专业市场研究服务的误区2、如何选择市场研究公司3、如何使用专业市场研究公司三、考核知识点1、营销信息系统2、市场研究3、营销调研4、定性研究5、定量研究6、案头调研7、实地调研8、调查问卷四、考核要求1、营销信息系统（1）识记：营销信息系统、内部报告系统、营销情报系统的定义。（2）领会：市场营销信息系统的组成。（3）简单应用：能够进行简单的信息收集。2、市场研究（1）识记：市场研究的广义和狭义的定义；（2）领会：市场研究的一般项目。（3）简单应用：能基本了解一般市场研究项目所包含的内容。3、营销调研（1）识记：营销调研的定义；营销调研的作用和意义。（2）领会：营销调研的范围；营销调研的程序。（3）简单应用：能根据营销调研的问题恰当地进行分类。4、定性研究（1）识记：定性研究的定义。（2）领会：定性研究的方法。（3）简单应用：定性研究与定量研究的优缺点及比较。5、定量研究（1）识记：定量研究的定义。（2）领会：定量研究的方法。（3）简单应用：定性研究与定量研究的优缺点及比较。6、案头调研（1）识记：案头调研的定义；二手资料的定义；内部资料的定义；外部资料的定义。（2）领会：案头调研的任务；二手资料的来源。（3）简单应用：案头调研的程序。（4）综合应用：能对某个OTC项目进行案头调研。7、实地调研（1）识记：访谈法的定义；观察法的定义；实验法的定义。（2）领会：实地调查法的类别；访谈法的类别；各种访谈法的定义和优缺点；观察法的各种类别；实验法的各种方法。（3）简单应用：针对某个OTC项目能选择适当的方法进行调研。8、调查问卷（1）识记：调查问卷的定义；（2）领会：调查问卷的特点；设计调查问卷的程序。（3）简单应用：能发现一份调查问卷中的问题。（4）综合应用：能综合运用封闭式提问和开放式提问设计一份调查问卷。第四章 OTC药品市场营销环境一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生了解影响医药企业与顾客间建立良好关系的各种微观和宏观营销环境因素；深刻理解各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响。 二、课程内容第一节 营销环境分析的重要性1、市场营销环境的含义2、研究与分析宏观环境及重要性第二节 OTC药品营销宏观环境的主要因素1、人文统计2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政策法律环境6、社会文化环境三、考核知识点1、市场营销环境2、市场营销环境的主要因素四、考核要求1、市场营销环境（1）识记：市场营销环境的定义；市场营销宏观环境的定义；市场微观环境的定义。（2）领会：市场宏观环境和市场微观环境包含的内容。2、市场营销环境的主要因素（1）识记：市场营销环境包含的主要因素。国民收入的定义；国民生产总值的定义；国内生产总值的定义；个人收入的定义；个人可支配收入的定义。（2）领会：各种因素中的具体内容；产业结构及其类型。（3）简单应用：能对OTC面临的环境进行分析。第五章 OTC药品消费者行为分析一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生了解消费者行为分析的基本内容；掌握影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买OTC药品的购买决策过程；能根据消费者行为的分析因素和影响因素能对某一OTC药品进行分析，能从消费的购买决策过程中找到影响消费者的营销对策。二、课程内容第一节影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素2、地理因素3、社会因素4、心理因素5、个人因素第二节 OTC药品消费者行为分析1、OTC药品消费者行为分析的基本内容2、OTC药品消费者行为分析第三节 消费者购买OTC药品的决策过程1、消费者的认知过程2、收集信息对消费者决策的作用3、消费者对产品的评价选择4、消费者购买决策5、消费者购买后行为和评价三、考核知识点1、影响消费者购买行为的因素2、消费者行为分析的基本内容3、消费者购买OTC药品的购买决策过程四、考核要求1、影响消费者购买行为的因素（1）识记：影响消费者购买行为的因素的组成；相关群体的含义。 （2）领会：影响消费者购买行为的因素的具体内容。2、消费者行为分析的基本内容（1）识记：消费者行为分析的基本内容，即5W和1H。（2）领会：消费者购买行为和药店销售人员行为分析。（3）简单应用：能对某一OTC药品的消费者进行简单的行为分析3、消费者购买OTC药品的购买决策过程（1）识记：消费者购买OTC药品的购买决策的各个过程。（2）领会：消费者购买OTC药品的购买决策过程的具体内容。第六章 OTC药品行业与竞争者分析一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握识别竞争者的方法和竞争者的反应模式；了解OTC药品行业竞争强度的决定因素以及OTC药品行业进入退出障碍；熟悉竞争者的战略目标的评估以及竞争者的优势劣势的评估。在应用方面，能对某一OTC项目进行行业竞争分析以及竞争者分析。二、课程内容第一节 OTC药品行业竞争分析1、OTC药品行业竞争强度的决定因素2、OTC药品行业进入和退出障碍第二节 竞争对手分析1、识别竞争者2、评估竞争者的战略与目标3、评估竞争者的优势和劣势4、评估竞争者的反映模式三、考核知识点1、行业竞争分析2、竞争者四、考核要求1、行业竞争分析（1）识记：OTC行业竞争者强度的决定因素。（2）领会：OTC药品行业进入障碍和退出障碍。（3）简单应用：能对某一OTC药品的竞争进行分析。2、竞争者（1）识记：识别竞争者的方法；竞争者的反应模式。（2）领会：竞争者的战略与目标的评估；竞争者的优势和劣势的评估（3）简单应用：能对某一OTC药品的竞争者进行战略目标和优势劣势的评估。第七章 OTC药品市场现状与发展趋势一、学习目的与要求要求通过本章学习，要求学生了解中国OTC药品市场的现状、增长潜力分析以及世界OTC市场的发展趋势；掌握中国OTC药品市场的特点。通过本章学习要求对于中国以及世界OTC市场有较深刻的了解。二、课程内容第一节 中国OTC药品市场状况与发展趋势1、中国OTC药品市场状况2、中国OTC药品市场特点3、中国OTC药品市场增长潜力分析第二节 世界OTC药品市场概况与发展趋势1、世界OTC药品市场概况2、世界OTC药品市场发展趋势三、考核知识点1、中国OTC药品市场2、世界OTC药品市场四、考核要求1、中国OTC药品市场（1）识记：中国OTC药品市场额特点。（2）领会：中国OTC药品市场的概况和发展趋势。2、世界OTC药品市场（1）识记：世界OTC药品市场的概况。（2）领会：世界OTC药品市场的发展趋势第八章 OTC药品市场细分与目标市场的确定一、学习目的与要求通过本章学习，理解医药市场细分的含义，掌握医药企业进行市场细分的方法和意义；理解目标市场的含义，掌握医药企业选择目标市场的评估及步骤。二、课程内容第一节 目标市场营销的感念和步骤1、目标市场的概念2、OTC药品企业目标市场营销的主要步骤第二节 OTC药品市场细分1、市场细分的涵义2、市场细分的意义3、市场细分的一般方法4、市场细分的步骤第三节 选定目标OTC药品市场1、评估细分市场2、选择细分市场3、其他因素三、考核知识点1、市场细分2、目标市场四、考核要求1、市场细分（1）识记：市场细分的涵义；同质型偏好的定义；分散型偏好的定义；群组型偏好的定义。（2）领会：市场细分的意义和步骤。（3）简单应用：结合案例对某一OTC项目进行医药市场细分。2、目标市场（1）识记：目标市场的含义；STP营销的含义。单一密集市场的定义；有选择的专门化市场的定义；产品专门化市场的定义；市场专门化市场的定义；市场完全覆盖市场的定义。（2）领会：OTC药品企业目标市场营销的步骤及目标市场的评估。（3）简单应用：能在市场细分的基础上简单进行目标市场的评估及选择。第九章OTC产品策略一、学习目的与要求 通过本章学习，理解医药产品生命周期的含义；掌握医药产品生命周期各阶段的特点和营销策略；理解产品整体概念的层次；了解医药产品的分类，理解产品组合及其相关概念，掌握产品组合策略；理解品牌、品牌资产、商标的含义，把握品牌的作用、设计和策略；掌握医药产品的包装策略。二、课程内容第一节OTC产品及产品定位1、产品定义及分类2、OTC产品组合决策3、OTC药品产品定位第二节OTC药品产品线决策1、产品线长度2、产品线扩展决策3、产品线削减第三节OTC药品产品的生命周期1、OTC药品产品生命周期的概念2、OTC药品产品生命周期个阶段的特点3、OTC药品产品生命周期个阶段的市场营销策略第四节OTC药品品牌决策1、品牌2、品牌权益的观念和测量3、品牌决策4、OTC药品与品牌第五节OTC药品产品的包装及其决策1、包装观念的演变、定义及基本功能2、包装的设计原则3、包装决策的程序4、包装策略5、OTC药品包装的重要意义三、考核知识点1、产品的概念2、产品组合3、品牌策略4、包装策略5、产品定位6、产品的生命周期四、考核要求1、产品的概念（1）识记：医药产品的分类及定义。（2）领会：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品的含义。2、产品组合（1）识记：产品组合的含义；产品组合广度、长度、深度、关联度的含义；产品线、产品品目的含义。（2）领会：产品组合的类型；产品线的扩展、削减决策。3、品牌策略（1）识记：品牌的概念和构成；品牌的六层含义。（2）领会：品牌与商标的概念关系；品牌资产的意义；品牌的作用；医药产品的品牌设计原则；各种品牌化决策、品牌名称决策、品牌战略决策的内容。（3）简单应用：结合案例评价某医药企业的品牌策略。4、包装策略（1）识记：包装的含义、作用和功能。（2）领会：医药产品包装的设计原则；医药产品的各种包装策略。（3）简单应用：结合相关法规评价某种医药产品的包装策略。5、产品定位（1）识记：定位的定义。（2）领会：定位的作用（3）简单应用：结合案例分析某种医药产品的定位策略。6、产品生命周期（1）识记：产品生命周期的概念。（2）领会：医药产品生命周期各阶段的特征与营销策略。（3）简单应用：延长医药产品生命周期的途径。（4）综合应用：结合医药产品生命周期阶段理论分析市场上某种医药产品所处的产品生命周期阶段及营销策略。第十章 OTC药品价格策略一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生了解定价的基本原理，熟悉定价目标，掌握各种定价方法二、课程内容第一节制定OTC药品价格1、定价的基本原理2、定价目标与定价方法第二节 定价战略的选择1、心理定价策略2、折扣定价策略3、跟随定价三、考核知识点1、定价策略2、成本3、定价目标4、定价方法5、心理定价策略6、折扣定价策略7、跟随定价四、考核要求1、定价策略（1）识记：定价策略的定义；药品定价应考虑的因素。（2）领会：定价策略在市场营销组合中的地位； 2、成本（1）识记：成本的定义及分类；固定成本、变动成本、平均固定成本、总成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、机会成本的定义。（2）领会：成本对于价格的影响。3、定价目标（1）识记：投资收益率的定义。（2）领会：定价目标的的内容。4、定价方法（1）识记：流行水准定价法；边际成本定价法。（2）领会：总成本定价法、收支平衡定价法、以需求为中心的定价方法和以竞争为中心的定价方法。（3）简单应用：结合实例按某种定价方法进行定价。5、心理定价策略（1）识记：尾数定价策略、拆整为零定价策略、声望定价策略。（2）领会：心理定价策略包含的内容。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行心理定价。6、折扣定价策略（1）识记：数量折扣、差别折扣、推广让价折扣的含义。（2）领会：折扣定价策略包含的内容。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行折扣定价。7、跟随定价（1）识记：跟随定价的含义。（2）领会：跟随定价策略包含的内容。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行跟随定价。第十一章 OTC药品渠道策略一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握渠道的概念、渠道的长度和宽度的概念、分销渠道根据宽度进行区分的分销渠道策略、直接渠道和间接渠道的概念及优缺点、宽渠道和窄渠道的概念及优缺点、长渠道和短渠道的概念及优缺点、销售渠道策略、批发商的定义及功能、零售商的定义及功能、影响产品销售渠道选择的因素。了解渠道的作用及重要性、批发商的类型、批发商与零售商的差异，熟悉中间商培训的相关内容。二、课程内容第一节 渠道概念与模式1、渠道的含义与作用2、OTC药品销售渠道的重要性3、OTC药品销售渠道的模式第二节 中间商1、为什么要用中间商2、批发商3、零售商4、如何处理与中间商的关系第三节 产品销售渠道的选择1、影响产品销售渠道选择的因素2、ITC药品产品销售渠道策略3、中间商的选择和管理第四节 如何培训中间商1、中间商培训的主要内容2、中间商培训的主要方式3、中间商培训中要注意的问题三、考核知识点1、渠道2、中间商3、中间商培训四、考核要求1、渠道（1）识记：渠道的概念；渠道的长度和宽度的概念；分销渠道根据宽度进行区分的分销渠道策略；直接渠道和间接渠道的概念及优缺点；宽渠道和窄渠道的概念及优缺点；长渠道和短渠道的概念及优缺点；销售渠道策略。（2）领会：渠道的作用及重要性。2、中间商（1）识记：批发商的定义及功能；零售商的定义及功能；影响产品销售渠道选择的因素。（2）领会：批发商的类型；批发商与零售商的差异。（3）简单应用：如何处理与中间商的关系。3、中间商培训（1）识记：中间商培训的主要内容。（2）领会：中间商培训的主要凡是和注意问题。第十二章 OTC药品促销策略一、学习目的与要求 通过本章学习，要求学生了解促销的对象和工具、促销的基本特征、“推”式策略的内容和形式、“拉”式策略的内容和形式、对中间商促销的方式、OTC药品促销活动形式、医院推广会操作步骤、商业推广会的操作步骤、医院推广会注意事项、商业推广会的注意事项。掌握促销的定义、促销的作用、“推”式策略的定义、“拉”式策略的定义、中间商的特征、OTC药品消费者的需求与购买的基本特征、促销决策的过程。二、课程内容第一节 促销的概念及重要性1、促销的概念2、促销的基本特征3、促销的作用第二节 OTC药品促销决策的类型1、“推”式策略2、“拉”式策略第三节 OTC药品促销策略1、促销决策的过程2、对OTC药品中间商的促销3、对OTC药品消费者的促销4、OTC药品促销活动第四节 医药推广会操作1、医院推广会操作步骤与注意事项2、商业推广会操作步骤与注意事项三、考核知识点1、促销2、“推”式策略3、“拉”式策略4、OTC药品促销活动5、医药推广会四、考核要求1、促销（1）识记：促销的定义；促销的作用。（2）领会：促销的对象和工具；促销的基本特征。2、“推”式策略（1）识记：“推”式策略的定义。（2）领会：“推”式策略的内容和形式。3、“拉”式策略（1）识记：“拉”式策略的定义。（2）领会：“拉”式策略的内容和形式。4、OTC药品促销活动（1）识记：中间商的特征；OTC药品消费者的需求与购买的基本特征；促销决策的过程。（2）领会：对中间商促销的方式；OTC药品促销活动。（3）简单应用：为某医药企业的OTC产品设计促销方案。5、医药推广会（1）识记：医院推广会操作步骤；商业推广会的操作步骤。（2）领会：医院推广会注意事项；商业推广会的注意事项。第十三章 OTC药品的市场沟通与公共关系一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握OTC药品市场沟通、单项沟通、双向沟通的定义；OTC药品市场沟通组合的形式和构成要素；OTC药品公共关的定义；OTC药品公共关的营销方法。了解OTC药品市场沟通的意义；OTC药品市场沟通组合需考虑的因素；OTC药品市场沟通的任务；OTC药品市场沟通的步骤；OTC药品公共关的策略。 二、课程内容第一节 OTC药品市场沟通组合及其意义1、OTC药品市场沟通组合2、OTC药品市场沟通的意义3、确定沟通和促销组合需考虑的因素第二节 OTC 药品有效市场沟通的任务与步骤1、OTC药品市场沟通的任务2、OTC药品市场沟通的步骤第三节 OTC药品公共关系1、公共关系的含义及作用2、OTC药品公共关系的策略3、几种有效的公关营销方法三、考核知识点1、OTC药品市场沟通2、OTC药品公共关四、考核要求1、OTC药品市场沟通（1）识记：掌握OTC药品市场沟通、单项沟通、双向沟通的定义；OTC药品市场沟通组合的形式和构成要素。（2）领会：OTC药品市场沟通的意义；OTC药品市场沟通组合需考虑的因素；OTC药品市场沟通的任务；OTC药品市场沟通的步骤。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行OTC药品市场沟通方法的设计。2、OTC药品公共关系（1）识记：OTC药品公共关系的定义；OTC药品公共关系的营销方法。（2）领会：OTC药品公共关系的策略。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行公共关系的策略和方法设计。第十四章 OTC药品广告与广告策略一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握广告的定义；广告的分类；广告要素；广告媒体的定义；广告媒体的特征；广告策略的含义；广告诉求的定义；了解广告的目标；广告的功能；广告媒体的功能；广告媒体的选择；广告产品生命周期策略；广告差别策略；广告实施时间策略；广告诉求策略。二、课程内容第一节 广告的定义与分类1、广告的定义2、广告的分类第二节 广告的功能与要素1、广告的目标2、广告的功能3、广告的要素第三节 OTC药品广告媒体1、广告媒体的功能2、广告媒体的类型3、广告媒体的特征4、广告媒体的选择第四节 制定广告策略1、制定广告策略的基本要求2、广告媒体组合策略3、广告生命周期策略4、广告差别策略5、广告实施时间策略6、广告诉求策略三、考核知识点1、广告2、广告媒体3、广告策略四、考核要求1、广告（1）识记：广告的定义；广告的分类；广告要素。（2）领会：广告的目标；广告的功能；2007年5月1日执行的药品广告审查办法。2、广告媒体（1）识记：广告媒体的定义；广告媒体的特征。（2）领会：广告媒体的功能；广告媒体的选择（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行广告媒体选择和广告设计。3、广告策略（1）识记：广告策略的含义；广告诉求的定义。（2）领会：广告产品生命周期策略；广告差别策略；广告实施时间策略；广告诉求策略。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行广告策略设计。第十五章 OTC药品的广告特性和策略建议一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生理解OTC药品广告特点；OTC药品广告功能；OTC药品广告策略。了解广告对OTC药品企业市场营销的重要意义；OTC药品消费者的特征；医药广告的效果与投放模式。二、课程内容第一节广告对于OTC企业市场营销的重要意义第二节 OTC药品广告的特性1、OTC药品消费的特征2、PTC药品广告特性和功能第三节 OTC药品的广告策略1、OTC药品广告的策略分析与建议2、医药广告的效果与投放模式三、考核知识点1、OTC药品广告特性2、OTC药品广告策略四、考核要求1、OTC药品广告特性（1）识记：OTC药品广告特点；OTC药品广告功能（2）领会：广告对OTC药品企业市场营销的重要意义。 2、OTC药品广告策略（1）识记：OTC药品广告策略。（2）领会：医药广告的效果与投放模式。第十六章 OTC药品终端营销一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握OTC药品终端的定义；硬终端和软终端的定义；终端的分类。熟悉OTC药品终端营销工作的内容；OTC药品终端营销的作用和意义；建立专业的OTC药品终端营销团队；OTC药品终端营销的监督方法。二、课程内容第一节 OTC药品终端营销的含义及工作内容1、OTC药品终端的含义与类型2、OTC药品终端营销的工作内容第二节 OTC药品终端营销的作用和意义 1、OTC药品的特点决定了终端营销的决定性作用2、医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性3、药品营销管理已经进入新的时代第三节 OTC药品终端营销的组织管理1、建立专业的OTC药品终端营销团队2、OTC药品终端营销的监督三、考核知识点1、OTC药品终端2、OTC药品终端的组织管理四、考核要求1、OTC药品终端（1）识记：OTC药品终端的定义；硬终端和软终端的定义；终端的分类。（2）领会：OTC药品终端营销工作的内容；OTC药品终端营销的作用和意义。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行OTC药品终端选择和终端营销工作的内容进行安排。2、OTC药品终端的组织管理（1）领会：建立专业的OTC药品终端营销团队；OTC药品终端营销的监督方法（2）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行终端营销团队管理和监督。第十七章 OTC药品药店推广一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生熟悉药店的人员架构；药店促销方式；店员培训的操作方法。了解店堂药品的陈列结构及要求；医院药房与社会药店；OTC医药代表如何拜访药店；店员培训的形式；店员培训教育工作注意事项。二、课程内容第一节 药店特点及作用1、店堂药品的陈列结构及要求2、药店的人员架构及职责3、医院药房与社会药店第二节 药店促销方式与管理1、药店的促销方式2、OTC医药代表如何拜访药店第三节 药店店员培训1、为什么要搞药店店员培训2、店员培训的形式和操作方法3、店员培训教育工作注意事项三、考核知识点1、OTC药品药店推广2、药店促销方式3、药店店员培训四、考核要求1、OTC药品药店推广（1）识记：药店的人员架构（2）领会：店堂药品的陈列结构及要求；医院药房与社会药店的差异。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行药店店堂简单陈列。2、药店促销方式（1）识记：药店促销方式。（2）领会：OTC医药代表如何拜访药店（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行药店促销方式选择，能进行简单的药店拜访。3、药店店员培训（1）识记：店员培训的操作方法。（2）领会：店员培训的形式；店员培训教育工作注意事项。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行店员培训。第十八章 OTC药品人员推销一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握OTC药品人员推销的功能；OTC药品人员推销的优缺点；OTC药品人员推销的作用；人员推销的组织结构；推销人员的测试；人员推销的技巧。了解OTC药品人员推销的任务和顺序；OTC药品人员推销的实施活动；OTC药品推销人员的管理；人员推销的培训的内容；人员推销培训的形式。二、课程内容第一节 人员推销的功能、作用和特点1、OTC药品人员推销的功能和作用2、OTC药品人员推销的特点和任务第二节 人员推销技巧与培训1、人员推销的技巧2、人员推销的培训第三节 人员推销的组织结构与管理1、OTC药品人员推销的组织结构2、OTC药品推销人员的管理3、推销人员的心理测试三、考核知识点1、人员推销2、人员推销组织管理3、人员推销技巧四、考核要求1、人员推销（1）识记：OTC药品人员推销的功能；OTC药品人员推销的优缺点；OTC药品人员推销的作用。（2）领会：OTC药品人员推销的任务和顺序；OTC药品人员推销的实施活动。2、人员推销组织管理（1）识记：人员推销的组织结构；推销人员的测试。（2）领会：OTC药品推销人员的管理。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行简单的组织结构的设计与管理。3、人员推销技巧（1）识记：人员推销的技巧。（2）领会：人员推销的培训的内容；人员推销培训的形式。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行推销人员的培训。第十九章 OTC 药品营销的组织与管理一、学习目的与要求通过本章学习，要求学生掌握OTC药品营销执行；营销计划的分解。熟悉公司与事业部组织的职能形式。OTC药品营销执行；营销计划的执行过程；市场营销执行技能；如何保障营销计划的有效执行。二、课程内容第一节 企业营销活动1、营销部门的演进2、营销部门的组织形式3、公司与事业部组织第二节 OTC药品营销执行1、市场营销执行过程2、市场营销执行技能3、营销计划的分解4、如何保障营销计划的有效执行三、考核知识点1、企业营销部门2、OTC药品营销执行四、考核要求1、企业营销部门（1）识记：营销部门演进的形式及核心功能；营销部门的组织形式及特点。（2）领会：公司与事业部组织的职能形式。OTC药品营销执行。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品进行简单的营销组织结构的设计与职能分工。2、OTC药品营销执行（1）识记：营销计划的分解。（2）领会：营销计划的执行过程；市场营销执行技能；如何保障营销计划的有效执行。（3）简单应用：能根据实例对某一OTC药品营销计划进行简单的计划分解与保障设计。第三部分 有关大纲的说明和考核实施要求一、自学考试大纲的目的和作用本课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定的。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。二、课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。大纲与教材所体现的课程内容基本一致。大纲里面的课程内容和考核知识点，教材中一般都有；教材中有的内容，大纲中不一定体现。三、自学教材与主要参考书目本课程使用教材为：OTC药品营销管理，侯胜田主编，化学工业出版社，2004年。主要参考书目：营销管理（第12版） ，菲利普.科特勒（美），凯勒（美）著，梅清豪译，上海人民出版社，2006年。四、自学要求和自学方法指导本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容的掌握程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。在自学要求中，对各部分内容掌握程度的要求由低到高分为四个层次，其表达用于依次是了解、知道；理解、清楚；掌握、会用；熟练掌握。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在各章的基本要求中也指明了各章内容的重点和难点。本课程共5学分（理论）。考生在自学过程中应该：1、认真阅读和钻研教材。考生应根据本大纲规定的考试内容和目标，认真学习医药市场营销学教材，全面系统地掌握基本原理、基本知识、基本概念，理清它们的内涵和彼此间的关系，注意各章之间的逻辑联系，掌握OTC药品营销管理的科学体系。2、把握医药市场营销的精髓。OTC药品营销的精髓就是满足需求，通过有效的促销、广告和沟通，顺利地实现顾客和企业的交换。营销管理的实质就是需求管理，整个营销活动以市场需求为中心开展：以市场为出发点，对市场进行分析，了解需求；制定营销战略和策略引导需求，满足需求。所以，教学内容就是围绕这一精髓展开的。考生应根据这一精髓，把握各章的分工和联系，加深对各章基本原理的理解。3、系统学习与重点深入相结合。考生应在全面系统学习OTC药品营销管理教材的基础上，对重点章节进行深入学习，掌握对学习本门课程有意义的重要原理和概念，以便更好地掌握本门课程的全部内容。但是，学习中切忌在没有全面系统地学习教材的情况下，单纯孤立地抓重点，甚至猜题押题。4、善于理论联系实际。OTC药品营销本身是一门实践性很强的应用学科，这就要求考生在学习理论的同时，结合医药行业特点、医药市场的特点、OTC药品及营销的特点、国内外营销环境的发展变化，运用所学理论分析案例总结经验、分析解决OTC药品企业的现实问题，把握医药企业从事市场营销实践的方法与程序，在增强感性认识，更深刻地领会教材内容的前提下，提高分析问题解决问题的能力。五、社会助学要求1、社会助学者应该明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对考生进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。2、社会助学者应该正确处理基本原理、基本知识、基本概念同应用能力的关系。结合医药行业的实际情况，努力引导考生将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高考生的市场营销理论水平和医药市场的实际运作能力。3、社会助学者应该正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，分布到各章。社会助学者应指导考生全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点，把重点辅导与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点。4、学时建议：本课程共5学分，总课时90学时。学时分配如下表：章次内 容学 时1OTC药品及营销管理的概念42OTC药品企业市场营销管理33OTC药品营销调研64OTC药品市场营销环境45OTC药品消费者行为分析46OTC药品行业与竞争者分析57OTC药品市场现状与发展趋势38OTC药品市场细分与目标市场的确定59OTC药品产品策略610OTC药品价格策略611OTC药品渠道策略612OTC药品促销策略613OTC药品的市场沟通与公共关系514OTC药品广告与广告策略415OTC药品的广告特性和策略建议516OTC药品终端营销417OTC药品药店推广518OTC药品人员推销519OTC药品营销的组织与管理4合计90六、考核内容和考核目标的说明1、本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。2、四个能力层次从低到高依次是：识记；理解；简单应用；综合应用。识记：要求考生知道本课程中的名词、概念、原理、知识的