白酒市场精准营销阵地战.doc

白酒市场精准营销阵地战对于新世纪的中国白酒企业来说，不论大品牌、小品牌、老品牌、新品牌；资源的多少、基础的好坏；采用概念炒作、公关或是广告轰炸，营销都必须以优质阵地为平台。随着市场讯息和资本格局的变化，白酒企业必须提高营销的成功率，也就是对目标区域市场做到精确有效洞悉，从而使目标区域市场成为整合布局中重要的一步棋。没有精确的阵地战，一切所谓的产品推广、公关推广、人员推广、品牌推广、广告推广等都是无稽之谈，营销阵地战是中国白酒企业未来整合营销中的核心和精髓。如何实现精确的营销阵地战？四个字-稳、准、狠、快！那么，如何做到这四个字方针？1、 精确调查：1、定性调查:对诸多可能进攻的目标市场进行战略可行性调查，分析竞争环境是否适合我方公关。定性调查的结果分三类：战略市场、品牌市场和游击市场；2、定量调查：对已定性的目标市场进行更加细致的资料化调查，依据市场性质决定具体怎样布局。如将A市场定性为战略市场，具体怎样做才能使A市场达到战略市场的目的，内容如下：1）、定位本品牌主导产品的产品介面；2）、选择目标市场最畅销的前两名品牌，调查清楚它们导入的时间、年度绩效、主要渠道的绩效分布比例、年度投入方式及比率；3）、了解前两名品牌此时所处的生命周期，是成熟期或是衰退期；4）、找出我方的优势、劣势和机会点，得出综合市场分析报告。2、 产品精确布局：如果将目标市场定位为战略或品牌市场，对本埠以外的市场，主导品牌不能选用到岸价16元以下的产品，但这并不意味着16元以下的产品不能推广，而是要合理布局：1、 旗舰产品定位：旗舰就是主导品牌，是在目标市场品牌形象的代言者，一定时期内只能选一个。要选用最能代表本品牌品味，且在目标消费者中最能使“意见领袖”接受的产品，如流行产品餐饮终端消费价为：20元/瓶、50元/瓶、90元/瓶左右，可依据城市大小和消费档次来选择，比如，广州市就要选择90元/瓶左右，云南文心地区就要选择50元/瓶左右。2、 推广布局：市场导入期，在餐饮终端旗舰产品和价格高于旗舰产品价位的产品不超过三个，以两个为宜。在旗舰产品的品牌形象已在目标消费者中基本定型的前提下，可以跟进价格低于旗舰产品价位的产品。注意：用低端产品带动中高档产品是许多白酒企业阵地战终端营销失败的常见误区。3、 推广时间：我方在竞争对手产品成熟中期导入，终端上紧紧跟进对手，但不要与对手打全面战，而是要打夹缝战，如只选餐饮渠道；在竞争对手产品成熟后期，我方要加强终端，促使对手在终端渠道早日退出，其他渠道（商超与批零)先不要追击。三、市场精确布局：割裂地做市场很危险，而从板块布局的角度运作市场则可以形成一种连点成面的力量，其中的关键点是重点突破-在目标市场中选出一个领导型网点，导入期集中资源彻底占领此阵地，目的是形成亮点，成为目标市场的根据地，以便以点带面，形成连带效应。在形成重点突破的前提下，我方要明辨时机，及时拓展目标市场网点，从而形成全面覆盖。4、 选择精确客户： 选错了客户，多好的营销方案都不会获得成功，优秀的客户等于市场的一半。什么是优秀客户？首先要弄清客户的种类: 1、品牌客户：能够遵循白酒阵地战的规律进行整合推广，其中又分为专业品牌客户、半专业品牌客户及非专业品牌客户。专业品牌客户指曾经或正在运作其他白酒品牌的客户；半专业品牌客户指曾经或正在运作与白酒推广具有相同渠道的其他酒种品牌的客户，如张裕干红或青岛啤酒的总代理；非专业品牌客户指没有做过任何酒类产品的总代理，从其他行业跨入白酒行业，但能够配合厂家按阵地战推广方案承担自己责任和义务的客户。经过抽样调查和比较，以“一个新产品打开一个新市场的成功率”来对比，专业品牌客户的成功率不高于50%，半专业品牌客户的成功率不低于70%，非专业品牌客户的成功率约为60%。令人惊奇的对比结果背后有其深层的原因：专业品牌客户将其运作其他白酒品牌的成功经验作为与我方谈判的资本，而且他们对终端的危险细节了如指掌，胆怯和人性的狡猾反而制约了成功的可能，这就像找一个情场高手做伴侣不一定是好事；半专业品牌客户之所以成功率较高，是他们拥有渠道资源和相关经验，同时由于对白酒市场暂时缺乏经验反而具有相当的热情；而非专业品牌客户虽然没有经验，但是有资金、有热情。白酒阵地战营销就像打仗，新兵在前、老兵断后，三种客户可定位如下：专业品牌客户更适合于维护市场和流通推广；半（非）专业品牌客户更适合于新产品市场的推广。2、 游击客户：做流通不做终端，什么流行就卖什么。3、 两类客户的选择原则：目标市场定性为品牌市场就必须找品牌客户，并从中选出优秀客户；目标市场定性为游击市场，就没必要选择总代理。我们可以将“精确客户”界定为：适合企业产品推广、有基本运作资金、态度正确、观念认同的客户就是精确营销阵地战所需要的客户。5、 渠道的精确推广：整体策略：集中资源，阶段推广，碉堡战术，层层渗透。第一渠道：餐饮店。到岸价12元/瓶以上的新产品上市，只有打开餐饮消费这一门槛，其他渠道才会接受。唯有餐饮店才是消费者当场购买并当场消费的集中场所，因此在导入期要全力以赴只做餐饮，餐饮店指名消费进入前三名时，方可跟进超市。第二渠道：超市。超市是餐饮店的影子，是餐饮店消费的跟进者。超市铺货不同于餐饮店的少而精，而是要多而广。第三渠道：批零（大流通)。当产品在餐饮渠道和超市基本形成流行时，即可跟进批零环节，但要依据产品价位介面的不同有控制地推向批零环节。总之，产品在餐饮店没有进入指名消费的前三名时，不必进入超市；产品在餐饮渠道和超市没有形成流行时，千万不要进入批发渠道（到岸价12元/瓶以上的产品）。6、 精确的季节推广： 1、常规旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月，共7个月。每年的10月和3月，会因中秋节和春节两个节日刚过，渠道及家庭中存有一定的产品而造成流通回款额偏低。 2、月份精确推广： 3月8月，终端餐饮店推广。如果目标市场已确定为品牌市场或战略市场，而此阶段不能进入指名消费前三名，目标失败已成定局。餐饮指名消费的名次绩效如下：第一名流通能达到终端的5倍，第二名流通能达到终端的3倍，第三名流通能达到终端的2倍，第三名以后则得不偿失。 8月10月，跟进超市。中秋节前到岸价12元/瓶以内的产品可以走向流通。 10月12月，稳定餐饮，加强超市，构建批零网点，分步骤有控制地推向批零。 12月2月，流通强销期.重在超市促销和批零强销，加强流通力，目的是尽量达到渠道的全面覆盖。 以上各方面的工作