家族化企业不同时期的营销策略组合.doc

家族化企业不同时期的营销策略组合中国营销传播网， 作者: 崔自三在对市场进行充分的调研，并将之形成制度、规范，并且常态化后，民营家族化企业就要因时、因地灵活制定自己的营销From EMKT.策略，其实，在不同的发展时期，其营销策略往往也是不一样的，从纵向上来看，可以分三个阶段，我们分别予以论述。 创立期。很多民营家族化企业，最开始，往往都是从熟悉的行业开始的，这也决定了企业的营销策略必须是跟随策略，因为企业规模小，独立研发的能力弱，企业需要拥有更敏锐的嗅觉，及时洞察市场的趋势，捕捉到迎合未来消费潮流的产品，快速跟进，也能分享与大企业一样的市场“红利”。 但这里的关键是，产品跟进，一定要快速，一定要在竞品正打广告或正热火的时候，快速贴上去，但注意，跟随一定要区别于假冒，打“擦边球”不能以违法为代价。同时，在价格上，在保持不低于主导竞品质量的基础上，价格可以略低（毕竟没有更多的广告费用）于竞品，这样既能保证充足的利润，以积蓄力量研发新品，同时，又能充分保证产品的质量，避免以牺牲产品质量为代价来参与市场的竞争。在渠道模式方面，此阶段的企业，可以采取代理或经销制，通过借助经销商的力量，让利于经销商，实现产品最大化的销售。此外，尽可能避开投入较大的现代渠道的卖场、商超，多做一些覆盖面较广的终端C、D类店，在促销方面，可以单独拿出一个品类或单品，通过特价、买赠等，给顾客以质优价廉或占便宜的感觉，促进企业产品流转，实现产销的最大化，通过规模效益，完成企业第一桶金的积累。 也有一些民营家族化企业借助“另类”的策略，而实现良好开局的。近期笔者培训的辽宁望儿山酒业，虽然成立才二三年的时间，但通过与旅游局合作，将企业建成观光平台，并充分挖掘和塑造“心有大爱，望儿山酒”文化以及开办“酒器博物馆”，让企业成为旅游当地必经的一个风景点，并借助免费参观、品尝，现场售卖等方式，实现了宣传、销售一体化，企业形式蒸蒸日上。跟随，是创立期家族化企业营销策略的主流，但创新式做法，也是快速站稳脚跟，开拓市场蓝海的不可缺少的要素。 成长期。度过了生存期的家族化企业，在发展期，需要更好地制定能推动企业快速发展的营销策略。在产品方面，企业应该走“跟随+创新”模式，因为一味地跟随，会让企业迷失方向，并逐渐会因为产品透明，渠道重叠，而不断地被挤压利润空间，甚至会跌入价格战的泥潭，因此，发展期的民营家族化企业，在不断地与领导品牌形成包装、规格、口感或功能等方面的差异化之外，还要想方设法从品牌定位、技术、功能等层面实施创新，甚至能独立创造一个新品类，从而切割出一片蓝海。 在定价层面，除了继续跟随主竞品外，自己独创的品类则可以采取撇脂定价，即高定价的方式，谋取更高的利润。在渠道方面，除了流通渠道之外，为了树立品牌形象，则需要有选择地进入一些商超渠道，甚至一些特通渠道，比如企事业单位团购、学校、军队等等，在促销方面，要开始有计划地进行品牌宣传，要实现从渠道驱动，到品牌驱动，这个阶段，除了常规的特价、买赠外，还可以增加一些诸如刮刮卡等终端拉动活动，举办诸如路演、戏歌等文娱演出等活动促销，以扩大声势，增加从众与传播效果。同时，企业应该重视客服工作，为产品提供更多的附加价值，重视客户反映，尤其是要与顾客实现互动，及时了解和发现他们的需求，增加他们对企业及其品牌的忠诚度，实现企业的可持续良性发展。 “好想你”大枣现在家喻户晓，这家曾经的民营家族化企业，为了摆脱同质化的困局，通过包装（做成烟盒、口香糖式样等）、功能（送礼送大枣）、文化（好想你红枣文化节）、渠道（经销商+专卖店+加盟店）等创新，与传统枣制品企业进行了区隔，从而成为“中国上市第一枣”。成长期的家族化企业，更多的精力，应该放在创新上，通过产品创新、渠道创新、促销及文化创新等，增强或提升自己的核心竞争力，为企业快速发展提供保障支持。 成熟期。这里所说的成熟期的家族化企业，是指规模型家族化企业，比如，销售突破亿元以上的企业。这个阶段的企业，在产品策略上，当以创新为主导，同时，可以适当地将产业链向上下游延伸。比如，河南华星集团作为一家民营企业，多年来以面粉为主业，但为了控制整个供应链，增大盈利空间，通过采取“公司+农户+基地”的方式，不但有效地控制了上游的供应链条，而且还节约了采购成本，同时，还向下游精细加工发展，借助面粉优势，生产质优价高的生态面条，取得了较好的经济效益。 价格上，不应再走低端低价的模式，而应该逐渐向中高档方面发展，通过改善产品结构，实现企业的盈利保障。比如，某方便面公司在向规模化发展过程中，在竞争对手大都在做低档产品的的时候，通过对经销商、营销人员进行培训引导，以及推广中高档产品予以重奖等方式，引导大家主推盈利产品，从而及早走出了价格战误区，在规模与利润方面实现了双丰收。在渠道方面，可以全渠道销售，包括流通渠道、现代渠道、团购，以及日渐兴起的互联网渠道，实现最大限度与顾客接触，让产品能够得到最大化的销售。而在促销方面，一方面企业要制定广告计划，不断地提升品牌、品类尤其是新产品上市推广，持续塑造提升品牌、产品及企业的知名度，此外，在促销方面，尽可能与竞争对手形成差异，并坚持创新，摈弃同质化的促销方式，并要多参与一些公益、公关活动，树立在顾客心目当中的企业责任形象，增加品牌的美誉度，让企业经济效益与社会效益同步发展。 当然，在这个阶段，家族化企业要放弃一种不务实的“浮夸”做法，比如，不顾实际地盲目大打广告，或