崔保国：发行渠道的建构与规范.doc

2005年06月01日10:17【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】非常感谢，本来想就关于发行渠道和制度相关研究的问题和大家进行探讨，这是我们开展的一个课题，非常想通过大会和大家进行交流，不过可能我们之前不知道举办一个会这么不容易，这一段时间光是忙着会，没有好好准备我的论文，现在就和大家谈谈我们研究的进程和现在的阶段性成果。首先，我从感受谈起，昨天我听了朝日新闻和读卖新闻社长讲课，我在日本呆了很多年，我有一个特别大的感受，像读卖新闻发行量是1400万份，世界上报业发行第一名就是读卖新闻，1400万份是怎么发行的，整个日本人口才有一亿一千万人，一个报纸发行这么多份，就意味着一个家庭有三四口人，三分之一的日本人都在读读卖新闻，甚至更多。这么大的发行量，这么高的覆盖率，这是报业的一个奇迹！是不是他们的报纸比中国人的报纸办得好呢？我在国内当过记者，在国外办过报纸和杂志社，做过相关经营管理方面的工作，我感觉到，与日本报纸相比，现在我们中国人的办报水平已经超过他们了，我感觉我们现在办的报纸比日本人好看，可为什么他们能够发行1400万份？最重要的就在于发行，发行的诀窍就是他们有一套发行的营销体系，另外他们有发行的系统渠道的打造。我刚到日本的时候，我刚刚搬家，一个留学生刚刚搬走，一个老头找我，说你新搬来的吗，送你一个小礼物，送一个毛巾。然后他问你读读卖新闻吗，我说刚到不知道，我说不读，他说我送你一本，送你三个月。三个月之后他又来访问你，读卖新闻读过吗，我说偶尔读过。你日语有进步了，他说，你该好好读。他说您定吧，我说不定，他就说别的，说你最感兴趣的是营销吧，然后告诉你哪个地方有便宜货，读卖新闻有很多插页广告，这些信息非常有效，哪个地方打折，有便宜货等等，他告诉你这些信息，给你亲近感，后来又送了半年报纸，我还是没定。然后我搬家，几乎在国外一年搬一次家，凡搬家的地方，都有读卖新闻的人找我，他们两年送你报纸的话，你就成为他的忠实读者了。第二，他们1400万份是不是一个报社发行出去的呢？后来我发现不是，读卖新闻有五个本社，就是五个总公司，就像人民日报北京版、华西版、华北版等等，搞了很多的版。它和美国的报系不一样，这几个版全部都是统一的报头，都是读卖新闻，底下有一叠是地方的；如果地方有重大的新闻，非要调到头版头条，也可以调整版面，所以形成了全国的网络。每个地方发行几百万份，全国就是上千万份，就是纵向联合的报业集团。今天来讲发行对中国报业集团的意义，我们已经认识到了这个问题。过去研究新闻不研究广告，现在不仅研究发行，还要把渠道变成报纸的流通渠道，信息的流通渠道，还要变成资金的流通渠道，变成一个物质的流通渠道。不仅仅可以送报，还可以送奶，可以送水，送票，可以送任何东西。最近成立了白马信息公司，成立了上海最大的送水公司，都在打造综合的物流集团，独立地用资本运作的方式来运作发行。我有一个观点，就是媒介实际上就是渠道。我们在传播学上有两个著名的观点，一个是麦克卢汉的，他说媒介就是信息，谁掌握了媒介谁就掌握了信息。还有一个观点，就是传播学大师施拉姆，他的书里没有一章专门谈媒介，但是有两章谈渠道。今天我们看，这个渠道对一个报社来讲意义重大，谁掌握了渠道谁就是大报。我认为，渠道的打造是一个系统的工程；还有一个观点就是渠道的开拓需要有激情的人开拓。问题是，大家拼命地打造渠道的时候，大家都在虚报发行量。在北京的几大报纸流行一句话：发行老总都说，北京的发行量没有一家是真实的，对于这个发行量，只许吹牛，但不能太大。北京这几家处理得很好，谁也不说谁，但是外地有的不好，比如说石家庄几家报纸，最后闹到打官司。就比如广州，刚才陈老师讲的世界报纸发行量，网上登载了，羊城晚报就不干了，还要打官司。在国外有一个人被判罪，就是因为他们伪造发行量，这在国外是一个商业欺诈罪，所以胡先生被判刑了，从此以后新岛日报开始走下坡路。昨天谈完朝日新闻的事，我看有的同志递了一个纸条提问：朝日新闻如何看现在世界排名一百名发行量统计。朝日新闻的社长认为是这个统计是有权威性的，是真实的。如果我再这回答这个问题，我认为世界排名发行量99%都是真实的，只有1%是不真实的，就是中国的不真实。为什么？现在全世界各国主要的国家，全部建立了ABC，ABC制度就是报纸发行量稽核体系。这样的公立的认证机构，只有中国没有成立，中国也有好几个成立了台湾成立了，香港成立了，只有中国大陆没有成立，而其他的国家都有。日报就建立了ABC制度，根据发行量的稽核，原来是朝日新闻排名在先，但十年前读卖超越了朝日。以前朝日是老大，现在日本报业集团会长是朝日新闻的社长，而前年的会长是读卖的社长，大家都非常活跃。如果中国报纸搞排名的话，一百家报纸现场就吵起来了，所以中国要导入ABC制度，公正是时代的需要，是报业发展的必要。陈中原也是研究这方面的专家，我的师兄唐绪军早在几年前就已呼唤ABC的建立。我的一个观点是，媒介的渠道不仅是信息传播的通道，而且是整合了信息流、物流、信息流的系统。渠道是打造系统工程，报业的渠道就是报业一个产业链的链接。特别在加入WTO以后，我们的报业发行渠道是首先向世界开放的一个媒介市场，所以，面临着强大的挑战，做大做强，做规范化，把这块蛋糕中民族自己的东西做大，这是我们的当务之急。渠道的开拓需要激情，需要我们团结，需要大家合作，需要一种冲动来把现在这些障碍，发行渠道的障碍，报业市场化的一些不良的传统束缚冲破，但是发行渠道的维护需要冷静和秩序。现在的报业需要秩序。中国还缺乏这样的发行量认证机构，各个报纸之间互相拆台，互相打仗、吵架。那么，我简单介绍一下现在世界上通行的发行量认证机构，主要有两个体系。一个是ABC，一个是BPA。ABC就是Audit Bureau of Circulations，翻译成发行量审计局也可以，翻译成发行量稽核局也可以，稽核局不是政府的，是完全公立的、具有社会法人性质的机构。一般我们翻译成发行量审计机构都可以。1963年的时候，成立了国际发行量稽核联合会，就是IFABC，标志着这一报纸稽核机制得到了世界的认可，现在世界各国都加入了IFABC。还有一种认证体系叫BPA，国际媒体认证公司，成立于1931年，1998年改为现在的名字，也是国际媒体认证发行机构，不但负责检测发行量，还涉及到互联网等其他的信息流。这两个机构区别在于，ABC非常公正公开，由各个业界的主要媒体共同参与这样一个公正的发行量稽核机构；而BPA是专家型的稽核机构，是由54名审核发行量的国际知名的专家在全世界飞来飞去。中国的计算机报曾经请BPA认证，而有一些地方报纸，做了一些很可笑的事。他们请当地的公证处来公证报纸的发行量是多少，这简直是可笑！他怎么知道呢？看你报纸印了多少？这边印了100万，十万出去了，而九十万立马进造纸厂了。发行量稽核有很复杂的一套，至少是四套数据，因为我仔细考察过日本的ABC发行量机构，而且我们经常保持联系，我也访问过美国的ABC机构。日本是四套数据，第一是稽核你的印数，而且不仅仅是印出来的数，还要查发票，到底进了多少纸，每天印多少纸，根据这些查出你的印数。第二稽核你的订阅量，是抽查性质的，并不是天天查。第三就是抽查流数量及调查员调查。第四，报摊告诉我卖多少，最后抽查报摊和报社每个月的结算单，一查就出来了，四个数一出来就不会有错了。凡是加入ABC的会员，可以证明你的发行量是真实的，但是你要允许我调查，允许我查帐。ABC的建立，必须靠大家公正，好的报纸都愿意建立。ABC是非盈利性的机构，而且不能由政府部门来做，现在新闻出版社考虑做这件事，但政府部门一做就性质不一样了。我觉得我国的发行认证机构的建立，既不能由商业机构建立，也不能由政府机构来建立，必须得由我们大家来建立，而且不仅仅是由我们报业来建立，必须得是报业、广告业来建立。比如说日本的ABC发行机构的发起，最主要的发起人是三家，一个是电通，大家知道这是世界上最大的广告公司，还有就是朝日新闻和读卖新闻一起合作，从而发起建立了这样的发行体系。ABC建立起来以后，对广告主和广告公司、媒体购买公司是合理的：我是广告主，我到底给报社广告一个版三十万还是五万，为什么给你三十万，给他五万，因为你们的发行量和占有率不一样。而ABC的建立对于我们报社来讲，会增加我们竞争的有序性，而且会使我们报社整体的信誉度提高，从而提示我们的竞争力：第一个，使我们整体报业行业做大，提高竞争力来和其他媒体如电视相比，电视有一个认证机构，比如索福瑞，报纸也需要一个认证机构。第二个，在加入WTO之后，我们报业还有很多的事情，包括与国际报业的竞争，时间关系，我就不展开讲了。下面讲讲我对中国ABC建立的几条建议。第一，中国ABC的建立，的确是势在必行，但是也并非今天一说就能够马上建立起来，而是需要长期的呼吁，需要业界和学界的共同研究，我觉得它需要分几步走。比如说日本ABC是世界上做得非常好的ABC体系，但是它已经走过五十年的道路，从52年就建立了一个发行量恳谈会，就是日本ABC恳谈会，相当于一个研究会，大家坐下来谈，报界有几家大报，广告业有几家大的广告公司，还有几家大广告主，比如说五粮液、汽车、房地产等等，大家坐在一起形成恳谈会，恳谈会恳谈了十年，62年才正式建立日本ABC协会。ABC是非盈利的公立机构，但是非盈利不等于不赚钱，还要赚钱，每个报纸要缴费，按照什么来缴费呢？按照我给你稽核的发行量。我稽核广州日报发行量是160万，或者200万发行量，200就交二十万的会费，如果稽核五十万的发行量就给五万会费，这样，在调查过程中就把成本核算进去了。如果有盈利的话，用于机构的扩大和发展，不能让挣的钱进入任何人的口袋。所以必须有公正的机构，这可以由广告业、报业和广告主展开，也有一条道路，就是由学术界、行业协会和报业、广告业共同来建立。比如说韩国的ABC是1989年才建立，他们的成立由研室大学发起，先是成立了一个研究机构。为什么我们要做这个研究呢？因为做这样的课题，能够对中国报业的发展有一个实实在在的贡献，能够推动中国报业的发展。ABC的建立，对出台不规则的小报是一个打击，对运作规则的大报则是一个好的保护，所以机构建立以后，会使整个报业的盘子做大，使报业的信誉度提高。第一，我们可以和电视竞争，我们的信誉度比电视还好的话，报业的广告会增多，还有就是把整个的中国报业做大，有秩序的话才能够攘外安内，只有把中国的报业秩序理顺了，才能抵御外国报业的进军，我觉得建立ABC是非常迫切和有意义的事情。我建议分三步走。第一步，我在这次峰会上有个倡议。我倡议，能不能由学界、行业协会、业界成立中国的ABC研究会，先从研究和试行、探索开始。实际上我们已经做了对世界各国报业的ABC的研究，我在这次峰会里放了一部分资料，但也没有整理完，我们现在有一本书的容量，还没有完全放进峰会资料里。等我整理好，如果出书的话，送给大家，寄给每个人一本。第二步，通过几年的探索，我们展开一些试调查，比如说昨天朝日新闻的社长建议非常好，在区域性的，尤其是竞争激烈的区域，比如说广州，三家报纸做得非常好，还有不规则的新出的报纸，大家一起坐下来公证一下，就在广州地区搞一个论证。比如说武汉、北京，一个地区一个地区进行试行，几个地区试行成功，我们下