开盘的回顾及后续广告推广的几点思考.doc

5 开盘的工作总结及后续广告推广的几点思考XX项目在距离5#、11#楼开盘短短一个月零5天的时间内对XX项目进行了加推的开盘。本次加推在开盘当日完成了66套的客户认购，其中“同德会员”认购64套，当天新到场客户认购2套。（为什么在开盘前两天报广和短信息全面铺开的情况下，现场新到场客户仅仅完成成交两套，按照投入和实际成交换算比例的话，这个数据是严重缺乏说服力的。说明了广告媒介只是起到了一个让客户到现场的作用，最终的成交还是需要通过现场业务体系对“楼盘品质诉求”结合“超大额度优惠”才能够转换为实际成交）考虑到本次开盘距离上次开盘时间周期相对较短，项目专案组在5#、11#楼内部认购阶段通过对客户意向的分析比对，向开发公司建议对上次开盘未选购到房源的客户通过加入“同德会”的活动，通过缴纳入会费取得会员资格，进而在XX项目认购过程中享受到会员特惠及优先选房资格。通过这样的策划活动，在上一次开盘后，完成客户向会员转化10组，避免了老客户的流失。（在明确了“两万抵三万”及“9折起售”这样超大额度优惠以后，也仅仅完成了10组老客户的会员转化，而在开盘前一周通过调整现场说辞和强调“项目品质”的最后7天冲刺才最终确保了开盘的去化表现，说明所有的“低价”和“优惠”必须建立在“高品质”基础上才能形成“性价比认知”，所以，后续产品的推广，“对比意识”讲产品、“视觉冲击”说优惠的战略应该有机结合起来）考虑到本次XX项目开盘客户蓄水周期相对较短，专案组在与开发公司沟通后，对广告重点通过加入 “9折起售”等超低开盘价和超大优惠等诉求，在短时间内获得了相对理想的来电和来人效果。据专案组统计，从2011年 7 月 23日更换相关广告内容后，截止到7月30号开盘，期间产生来电148组，来人78组。所有的广告都会具有两面性的特质决定了，在加入 “9折起售”等信息后，本案之前认购的老客户和市场上部分观望客户对本案“降价甩卖”、“开发商是不是缺钱”、“之前不是卖3000多，怎么现在才卖2000多”等诸多不利的猜想，期间不少客户来电询问和关注此事，据不完全统计，来电数量也达到了30组左右。（30张嘴如果不经过实地的解释，就有可能产生300、3000张嘴对本案的怀疑，所以，楼盘品质和优惠幅度结合起来讲才是后续推广的王道。告知客户产品是好产品，但只有加入同德会才能够享受到超值优惠，才能最大限度保证现场客户转化为同德会员。即使到场1000组客户，全部是需要进行解释工作并且最终结果是解决了疑虑而非转化为同德会员的话，所有的广告初衷可能只会产生越来越大的负面效应而非积极的“会员转化”。所以，我们“转化会员”才是工作的基本点而非简单的“现场来人”，同时，“楼盘品质”+“超额会员优惠”，两手抓，两手都要硬。）在专案组看来，XX项目的开盘基于“2760元/平方米”、“9折起售”等超低开盘价和超大优惠等诉求的广告表现，在相对短周期的客户蓄水过程中，为本次开盘奠定了坚实的基础。即使在期间有不利影响，通过现场业务团队新调整的“国际社区”对项目品质的提升及“优惠说辞”的引导，还是在最大限度上消除了此类影响的。“抓大放小”保证开盘效果的前提下，整个XX项目能够在开盘取得相对理想去化效果，与开盘前相对高密度的广告投放和广告内容的煽动性紧密相关。基于XX项目的开盘情况，关于下一阶段房源的推广，尤其是在广告投放诉求点方面，专案组有如下的思考：1、即将推出的2#楼房型特点和3#楼具有很大的相似性，在广告投放诉求上，建议通过对“超大面宽阔景两房、超高得房率三房华宅”进行诉求，结合专案组对现场业务团队对“针对性说辞”进行充分演练，完成该幢楼房源去化的内、外部准备工作。2、我们支持沿用低开盘价和超大优惠等诉求的广告表现的做法，作为后续15-22#楼开盘吸引客户的一个手段，但是，考虑到后续的15-22#楼由于户型普遍较大，缺乏“低单低总”的偏小户型，客户普遍会面临到“总价压力”的问题，专案组建议通过“品质+高优惠”的组合诉求，基于“高楼盘品质”的认知，通过“高优惠”吸引客户关注。3、即使后续房源的推广距离本次开盘有2-3个月时间的客户蓄水周期，但是由于后续房源的持续性更高、销售压力相对更大，所以，后续的活动和广告都是要紧紧围绕“吸引受众客户到现场来”这一主题开展。4、广告和现场业务体系的说辞，两者永远都是相辅相成，缺一不可。后续的15-22#楼都会面临到“总价压力”，那么，单纯依靠“单价战略”和“优惠战略”，并不能够在产品层面解决客户对于“总价压力”的抗性。只有“东西够好”，又有“超大优惠”，才能够让客户最终认可。所以，我们通过“广告诉求”产生客户来电和现场来人，进而通过现场业务员“品质+高优惠”的说辞，让客户感觉到咱们房子能值“5000”，但是在超大优惠后只卖“3000”多一点，完成现场的客户入会动作的完成。基于这样的考虑，专案组建议开发公司在后续房源推广的广告方向上采用“先品质后优惠”的节奏，在后续房源户型、销售价格及优惠方案尚未确定的情况下，进行充分的“品质诉求”，比如“超大面宽阔景两房、超高得房率三房华宅”、 “纯版阔景三房组团”、“洋房季”带动“洋房计划”开展等方式对后续房源品质进行充分诉求，为后续“超大优惠”完成充分的铺垫，这条主线围绕“报广”、“短信息”等途径进行宣传。即：“不能产生直观视觉对比的媒体通路，只讲品质，不然，只会加疑虑”作为同步走的另一条线，专案组建议结合“喜报”等XX项目热销主题通过一期DM诉求“会员专属超大优惠”，既有已购会员业主“先到先排顺位选到