C饮料推广广告策划.doc

茶饮C在*高校推广广告策划一、前言 近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。目前*高校有可乐，汽水等碳酸饮料，还有橙汁，水蜜桃等果汁产品，而C冰茶并没有向可乐，果汁及其它产品那样深入学生的心中，从而要以品牌的形象来做广告。产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配;与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。因为现在的人更注重的是健康，碳酸饮料热量高，同时，高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌树立起来，扩大知名度。因为本公司针对*高校市场的需要，推出C冰茶这类茶饮料，使广大师生等有更多的选择。二、市场分析（一）市场前景碳酸饮料占据大量市场，果汁饮料，功能型运动饮料相继来分割市场，茶类饮料异军突起，有很大的潜在市场，购买人群的年龄段要比其他饮料要多，不仅会受到年轻人的喜爱，中老年人将会同样喜欢饮用。茶饮料品牌越来越多，而各品牌又在极力抢占市场，而广告是茶饮料销售的最好推手。 （二）产品分析产品属于茶类饮料系列，大众饮品，它具有三大特点：使人愉快、感受自然、增添活力。 （三）竞争对手分析 主要竞争对手：统一，康师傅 其它竞争对手：娃哈哈啤儿茶爽调查结果显示：统一，康师傅品牌的茶饮料占据高校市场大部分份额，啤儿茶爽的销量虽然现在还没有明显的增加，但随着广告的深入，也会随着其知名度大大增加。在消费者经常饮用的茶饮料当中选择康师傅的消费者居多，“康师傅”历来是茶饮料销售的主力军，该品牌的红茶能占据红茶类饮料五分之三的销量，其它份额分别由“统一”，“麒麟”等品牌分享；在绿茶方面“康师傅”“统一”的销量最高。同时，康师傅茶系列的还有“茉莉蜜茶”“茉莉花茶”“酸梅汤”等；统一则还有“乌龙茶”等等，品牌种类多，增加销售量。人们在购买茶饮料的时候有着较强的品牌消费意识，因此要把品牌打响，使“C冰茶”的品牌深入人心。广告语经常是最容易就给人印象的方式之一，康师傅绿茶的广告语：“四季享受清爽甜美的极致口感，轻松拥有绿色好心情”，统一冰红茶的广告语“统一冰红茶，青春无极限”，啤儿茶爽的广告语“你out啦”。都是时下非常流行的广告语，因此有几句流行的广告语也是非常重要的。（四）公众分析茶自古以来就受到中国人的喜爱，茶饮料也更容易受到大众的欢迎，经调查显示，在*高校有29.8%的人喜欢茶饮料，有21%的人表示无所谓。茶饮料较之其它饮料相比，突出“健康”，消费者接受程度高，只要做好广告，在高校的销售量便会节节攀升。三、广告策略（一）目标策略通过做一系列的广告宣传，达到“C冰茶”神人人心的效果，并且提高总销量。短期目标，在3个月里使销量提高20%30%，知名度提高40%60%。力争销量可以在*高校市场仅次于康师傅和统一，超过啤儿茶爽等品牌。（二）定位策略C冰茶是一个品牌，属于大众饮品。宣传观念以“健康”，“绿色”为重点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的教师也有很多，而教职工家庭成员的大部分也是年轻一代，大部分人群都有喝饮料的习惯。（三）媒介策略以电视广告为主，在*电视台1套，2套，3套和公交车媒体等电视媒体宣传；在*新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体宣传；加以POP广告，学生杂志，各高校报纸等广告辅助宣传；可以在各大商场的室内室外以POP形式展示“C冰茶”，可以在“第一生活”等生活系列的报纸上刊登广告。（四）诉求策略C冰茶广告宣传诉求以“健康”为主，通过各种不同的媒介宣传一种活力，自然的健康形象。（五）表现策略1、广告宣传语喝一口C，清凉一下午有C冰茶，这个夏天才够劲C冰茶，嗯，满足C冰茶，快乐升华今年喝冰茶，流行喝C，你喝了吗?2、平面广告“清凉一夏只爱它”商场促销活动广告语：C冰茶，喝了就是爽画面：炎热的夏天，一名运动员喝了之后，一副凉爽惬意的表情正文：C冰茶采取纯天然优质茶叶，自然露水浸泡而成，纯天然享受，准绿色产品，美味爽口，清新自然，美味之茶，健康之茶。随语：C冰茶由武汉某饮料公司出品，品质有保证3、电视广告广告语:茶滋味，高品质，纯天然享受正文：C冰茶采取纯天然优质茶叶，自然露水浸泡而成，纯天然享受，准绿色产品，美味爽口，清新自然，美味之茶，健康之茶。画面一：在炎热的夏天，一对情侣坐在家里，看着电影，酷暑难当，女主角拿出两瓶“C冰茶”。画面二：C冰茶的特写 两人喝下C冰茶同时正文的广告词由画外音说出来画面三：两人立马处身于一片大自然之中，凉爽惬意，清风来袭，两人享受其中，非常安逸同时由两主角说出台词，女：茶滋味 男：高品质 两人：大自然的感觉，幸福的享受4、电台广告 为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。四、广告计划（一）广告工作介绍2010年6月开始在*各高校展开广告宣传，在电视上播放广告，在杂志，报纸上刊登广告，在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后8月份结束。然后进行新一轮的广告策划，广告宣传。（二）广告发布计划从2010年6月开始，在*各大媒体展开广告宣传，包括*电视台1套，2套，3套和公交车流动媒体等电视媒体；*新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体；还有学生时代报，兼职报，青春在线等在学生中流量高的报纸；包括各大商场，卖场的展牌。成功之后再向*的其它中等学校推出，例如：赣一中，赣三中等。（三）其它活动计划可以在各大卖场进行促销活动，并且可以赞助一些文艺表演活动。（四）经费预算预分配1、广告媒体电视：在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目当中插播广告 预计经费20万报刊杂志：学生时代报，兼职报，青春在线等报刊扎之中刊登广告，预计经费5万POP，招贴，展示：预计经费3万2、广告制作经费代言人：广告模特 预计经费5万制作费：预计经费2万总计经费30万五、公关营销策略（一）经销商活动前奏经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动，名义是总结本公司其他饮料销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在播音员极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。 阶段性快速行销策略坎级促销 茶饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广，而只要有这个可能，那么就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将C冰红茶推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，必须通过坎级促销，一举占领高校市场。 坎级第一阶段：2010年6月20日至7月31日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。 坎级第二阶段：2010年8月1日至8月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。 第三阶段区域销售竞赛：2010年9月1日至9月30日，按各高校区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。 （二）零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，在各高校的大道和商店进行学生的大促销活动，组织学生在各学院宣传。（三）消费者促销