透过“超女”浅析大众传媒中的文化现象.doc

透过“超女”浅析大众传媒中的文化现象娱乐是一种文化，但不是任何娱乐都可以称之为文化。能把一档娱乐节目做成一种文化（无论有意或无意），这背后必然包含很多值得我们从文化的角度去探寻的因子。2005年的“超级女声”旋风，吹皱一池春水，引发了从娱乐界到文化界的连番议论，有褒有贬，但褒贬的背后，也正恰恰验证凸现了这样一个事实：“超女”已经超越了单纯娱乐的范畴而上升成为一个文化层面上的现象。“超女”的始作俑者是电视，网络则起到了推波助澜的作用，而在传统媒体与新兴媒体的互动中，电视和报纸又起到了把网络上的民意凸显、放大的作用，一件件的所谓“超女事件”1增强了媒体之间的这种联系与合力，而“超女”的气势则在媒体的互相碰撞之中、在从媒体到媒体的循环往复之间螺旋上升，最终达到顶峰。深入窥视“超女”现象，我们发现它同样具有大众传媒中的文化现象通常所具有的全部特征，而如果没有这些特征，“超女”最多不过只是一档娱乐节目，无论如何也成不了一种现象。所以，这些特征既是“超女”作为一种文化现象的表现，也是其成其为一种文化现象的原因。这些特征就是：流行，符号化，偶像崇拜。而这些特征的塑造者正是大众传媒。一流行流行，简而言之，就“是一种事物、行为或观念等在短时期内、在较为广大的人群中传播开来，并为人们接受、认同和仿效”2。流行是大众文化的标志，任何能成为一种“现象”的大众文化都经历了一个流行的过程。大众传播时代流行的“魔力”足以与传统社会中的宗教相媲美。万千追随者们如同宗教信徒一样为流行狂热痴迷、向流行顶礼膜拜。从以上对流行的理解可以看出，“超女”无疑算得上是2005年最流行的事件：15万人参赛，至少54万人参与短信投票，湖南卫视白天时段的收视份额突破10%，冠军胜出的短信票数达到了3528308，百度网站关于“超女”前三甲的发贴量目前（2006年3月27日）已达3400多万条，“超女”前十名每一个人的背后都有一大群“粉丝”（Fans的音译），甚至由此衍生出诸如“玉米”（李宇春）、“凉粉”（张靓颖）、“盒饭”（何洁）等等“超女词汇”。而“超女”所到之处，欢迎、购票的队伍排起长龙，其中更是不分男女老少，大有万人空巷之势。“超女”唱片卖到脱销，各种与“超女”有关的书籍铺天盖地，满大街时兴起了“超女”服饰、“超女”发型，各大商家纷纷大手笔邀请“超女”代言广告，各大媒体争相报道、评论，社会各界无不为之侧目。“超女”的火暴可见一斑。流行是这样达成的：“大众媒介在短时期内反复、大量传播某种符号，使之成为一种人人皆知的现实，渐渐地人们视其为理所当然，开始以此要求别人并设定自我。”3 湖南卫视办“超女”就是这样：诱人的、极富煽动性的口号，集中轰炸式的反复报道和宣传。美国当代传播学者皮尔斯认为：在不同的情境中，不同的受众可能对符号作出不同的解读，但问题的另一面是，因为受众有着某种既定的社会共识，因此也可能产生对符号相似的解读。这便是流行的基础4。这一点用来解释“超女”现象，刚好能说明为什么虽然众多的“超女”迷彼此之间对于究竟该支持谁的问题上存在较大分歧（甚至一度恶言相向），但仍不妨碍他们总体上对“超女”节目的大力支持。如果说，不同的受众对同一符号会作出不同的解读，我们会视为理所当然的话；那么，为什么那么多受众会对同一符号作出相似的解读？这种“既定的社会共识”究竟是什么呢？“超女”缘何有如此的魅力？要回答这个问题，我们得先弄清楚“超女”的受众是一个怎样的群体。“超女”的支持者大体可被分为两类：一类是“铁杆迷”，即所谓的“粉丝”，几乎场场赛事不落下、通过手机踊跃投票、网络上频繁留言、热烈讨论的一群人就是他们。这一类可以被理解为传播学上的核心受众，尽管“超女”的口号是“不限年龄”，但实际上其指向性还是很明确的，那就是富有激情、活力四射的青少年，相关调查也证明了这一点5。另一类远没有“粉丝”的痴迷和狂热，最多只是认同、理解和道义上的支持，是边缘受众。他们虽然不是“超女”节目的中心定位，但正是他们的支持使“超女”的意义超越了情绪化的宣泄而浸透了理性的色彩。他们一般是年长者，有不少是受孩子的影响才看上“超女”的，他们对超女的“支持”更富理性，或许只是因为觉得这是一档办得不错的娱乐节目，认为创新有利于丰富电视节目，有利于丰富老百姓的娱乐生活，因而值得支持。这种心理的关注点在于“超女”的节目形式。也或许是认为这档节目标志着内地第一次真正“造”出了自己的本土明星，这种心理是内地人被港台明星“入超”现象甚至是全部港台优势流行文化长期压抑后一种文化上的本能的反抗、自尊与自豪情绪释放的表现，这种心理的着眼点在于“超女”的意义层面。无论是形式或者意义，边缘受众群体的关注点都不在于或不仅仅在于“超女”节目本身，因而其对该节目的关注必定不如核心受众群体那般狂热。当然，核心受众与边缘受众并不总是泾渭分明的。但这并不妨碍他们在对超女的支持上采取合作的态度。还有一个群体游离于核心受众与边缘受众之间，兼有两者的特点，他们不仅狂热支持和参与，而且也能从宏观上认识到“超女”的文化价值，两者结合更加强化了他们对“超女”的忠诚度，所以，说到底，他们仍然是属于核心受众群。核心受众与边缘受众之间也是可以相互转化的。核心受众可能会因为某种原因（比如支持对象的意外出局，对比赛程序公平性的质疑）不再参与，但他们对“超女”仍存在总体上的正面感情，这多半是因为在他们看来，在内地目前的媒体大环境中，“超女”作为一种相对具有创意的娱乐节目（或者说文化产品），它的可替代性不强，而对待成长中的新生事物应该持有一种包容的态度。态度决定行为，于是他们从“核心”滑到了“边缘”。而边缘受众也可能会因为某种原因（比如受到一轮一轮淘汰赛的悬念、紧张气氛所吸引）转化为核心受众。那么，究竟是什么使得“超女”能够令其核心受众如此狂热而边缘受众如此认同和理解呢？ 关于这一点，传播学上早有不少学者从心理学的角度提出过“从众心理”的观点。在流行的社会环境中，作为接受者的个体往往会屈服于其所在群体的压力，倾向于采取与大多数人相一致的观点。不可否认，在“超女”的受众群里，确实有相当一部分青少年是基于群体的压力才接触上这档节目的，不论他们最终是情不自禁地迷恋还是选择淡然离开，我们都不能否认来自群体真实的或臆想的压力对他们的巨大影响。因为在一种“人必言超女”的社会氛围下，即便是成人尚有把握不住自己的时候，更何况心态各方面尚未成熟的年轻人，盲从冲动正是他们不成熟心态的一种必然反映。然而，这种解释并不能一劳永逸地解决问题。一个显而易见的悖论是：在流行尚未形成规模之前、在某一事物或观念尚未形成“众口一词”的强势之前何来“从众”一说？众说纷纭之下只有各持己见的固执而没有追随大流的压力，因而，此情境之中的个体也无“众”可“从”。因此，“从众”之说是在把流行已当作既成事实的前提之下提出的观点，这与我们研究“超女”为什么能够流行起来这一目的产生了逻辑上的冲突。即便流行确实会产生压力，而压力也确实会强化流行，但这种“鸡生蛋、蛋生鸡”的辩论无助于厘清事实，况且，迫于压力进入“超女”受众群体的个体中并不是每一个人都会心甘情愿忠诚于这档节目，而本文要探讨的却正是这“心甘情愿”背后的原因。当然，严格从“流行”的定义而言，这里有一个模糊的规模定性，即“较为广大的人群”，显然，在此之前这种情况是存在的：某种事物、行为或观念虽还没有在较为广大的人群中传播开来，但却在某一个或几个群体中的内部产生了广泛的共识，因此也就对该群体内部的成员产生了压力，而压力导致了越来越多的人接受并认同这种行为或观念，这种共识由群体内部扩展到群体外部，由一个群体扩展到几个、若干个群体，于是流行的规模就产生了。那么，是不是因此就可以说压力产生于流行之前、是压力导致了流行呢？笔者认为不可，因为即便个体最初的压力源于群体内部的共识而非形成更大规模后的“流行”，这种小群体内部的共识也必须具备足够的合力，这种合力来自成员间意见的强势一致性。而非“发自内心”的意见即使表面上看起来如何地“一致”也是不足以构成强势的，只有群体大多数或绝大多数人发自内心认同某种行为或观点，这种共识才会对其成员形成强有力的压力。很显然，这部分成员在达成共识之前周围是尚未形成任何对他们的压力的，他们完全是自愿的。换言之，无论流行之中或之后有多少人是因为压力才进入流行圈子，流行形成的原始动力一定是自愿的、发自内心的而非迫于从众压力之下被动的，于是，问题同样回到了上面的话题：这“自愿”、“发自内心”的原因是什么？这才是问题的实质。因此，我们必须换一个角度。这个角度就是当前中国（指内地）媒体的大环境。翻看关于“超女”现象的讨论文章，无论是泛泛而谈还是大家之作，都不约而同地提到了诸如“平民文化”、“草根文化”和“自我意识”、“民主意识”之类的概念。换言之，“超女”之所以获得空前的成功，源于它是一场“平民文化”的盛宴，是“草根文化”的胜利，在社会经济高速发展、民众的“自我意识”和“民主意识”大大增强而目前体制内尚缺乏充分的自我表达、民主参与的渠道的情况下，“超女”及时地为社会个体提供了展现真我风采、宣泄郁积的激情和社会民主参与的舞台。简言之，就是在受众主体意识觉醒、主体地位不断增强的大趋势下，湖南卫视的“超女”刚好抓住了这一大势。反观我国媒体大环境，尤其是传统的主流媒体电视，在尊重受众主体地位方面做得还远远不够。虽然自改革开放以来尤其是近几年随着竞争的加剧，电视节目的制作播出在很大程度上已经打破了过去传受脱节、传播者和受传者老死不相往来的消极单向模式，电视传播者开始越来越注重受众的反馈、注重与受众的双向互动，但电视业者的这种对观众主体地位的尊重，也还仅仅是停留在“从观众的角度办节目”，而这个“观众的角度”实际上也只是传播者根据手头少量的反馈信息想象出来的，传播者实际上还是在按照自己的思维去办节目，这样办出来的节目并不能真正代表观众的想法，因为整个过程观众实际上并未参与进去。虽然各家电视台也在通过各种各样的方式尝试让观众参与节目，但大多只是形式重于实质，主办方的主观色彩浓厚，并没有真正调动观众的参与欲望。另外，还有一个不得不说的通病是，由于长时间陈旧体制和思维的影响，电视台在办节目-甚至是娱乐节目时总有些放不开，一味追求所谓“高雅”、“格调”，不是政治意图明显，就是说教味道太浓，结果是既失了“格调”，又丢了观众。“超女”火暴之初，舆论对“超女”的批评大多也是站在这些陈旧框框之中的，甚至连央视也一度难逃窠臼，足见积习之深。正是在这样一种大背景之下，湖南卫视“超女”出炉，利用互动时代的先锋媒体-网络-调动观众积极参与，并联合通讯运营商号召观众踊跃通过短信投票。在观众的激情被最大限度激发起来的同时，“超女”也被狂热的人们推上了舆论颠峰。观察“超女”火暴的整个过程，关键是以下的几点突破与创意：1，海选。实际上“海选”这个词突然被大量频繁使用也得益于“超女”。“超女”的口号就是“想唱就唱”，“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份,真正无门槛选拔”，在这种口号的鼓动下，海选阶段的参赛者确实是美丑、胖瘦、高矮、老少都有。无论何种职业、身份，无论是否五音齐全，只要敢于报名参赛，敢于在镜头前露面-一句话，只要你是女性，主办方绝对不会以任何理由阻止你报名。虽然最终胜出的肯定还会是年轻（至少年龄不会太大）、形象好（至少是一般）的选手，但海选的真正魅力在于以公平的形式让每一个人有勇气和信心走上电视舞台。它打破了电视的精英霸权，让大多数人有机会获得原本只属于少数人的特权。综观以往的电视选拔，往往都是对参赛者的年龄、形象或相关专业能力作出种种限制，符合这种规定的只是少数人，而只有少数人才有机会参加的活动是吸引不了大多数人的注意的。 实行“海选”的初衷当然是商业考量，但它却在不经意间契合了时下急剧变化的文化生态：精英文化的式威，大众文化的兴起，庙堂文化的坍塌，草根文化的崛起。传统意义上的那种“完美”英雄的光环犹在，但我们发现它却再也掩盖不了自我意识觉醒之后我们内心深处躁动的灵魂。仰视的角度时刻让我们惊觉自己的卑微，而平等的没有距离感的竞争和参与却使我们发现梦想原来竟是如此地触手可及。“审美”已经疲劳，“审丑”原来也很不错。镜头前五花八门千奇百怪令人捧腹的表演活脱脱就是一出出没有任何包装的“真人秀”。2，直播。直播的最大好处首先是真实。因为真实，所以可信。“超女”通过对海选和淘汰赛的全程直播，客观上给观众一种“这一切都是在我的眼皮底下发生”的感觉，直接地打消或者说至少是大大削弱了观众对黑幕操作的担心和疑虑。虽然被指计票过程不透明，但这种对选手现场表演、评委现场点评全程直播的做法本身已是一种突破。其次，按照传播学的观点，现场直播还有利于充分调动观众的“心理介入”6，增加观众对节目的兴趣，而出于商业考虑，主办方有意将“超女”的比赛过程拉长，50强、20强、10强、“10进8”、“8进6”、“6进5”、“5进3”，在一轮又一轮的淘汰赛中，通过“待定”设置悬念，通过现场“PK”（Player Killing游戏用语，指玩家决斗）营造紧张气氛，更是将观众的“心理介入”激发到了极限。再者，全程直播也让观众亲眼目睹了“丑小鸭”是如何一步一步变成“白天鹅”的，那种感觉就像是亲眼看到自己的孩子是如何在自己的悉心抚育下茁壮成长起来的，又有什么能比“孩子”之于“父母”更让人感到亲切呢？3，淘汰赛。有比赛当然就会有淘汰，但“超女”淘汰赛的独特之处在于，它不仅有专业评委，还有大众评委，还有观众的短信参与。而且，10强赛之后，专业评委基本上就形同虚设了，按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的。如果说，海选一定程度上体现了“起点公平”的话，那么这种淘汰赛则在一定程度上保证了“程序公正”-去留由“我”决定，公正性还有什么可怀疑的呢？除了“票决”之外，淘汰赛的另两个亮点就是所谓的“待定”和“PK”，娱乐节目因此而具有了电视剧一般的“情节”，吊人胃口，紧张、刺激而又煽情。二符号化火了，流行了，自然就成为了街头巷尾的热门话题。有人从民主政治的角度，有人从公民社会的角度，有人从文化产业的角度，有人看到了“超女”产业链“哗啦”一下子拽出的一串串金光四射的钞票，于是就从商业运作的角度。议论的人多了，“超女”就不再是“超女”，“超女”成了神话，成了象征，成为一种符号。“在现代消费社会，商品在原有的交换价值和使用价值之外又多出一种价值符号价值”7。什么叫做商品的“符号价值”呢？“商品作为符号，能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此构成社会分类原则它抛弃传统价值与社会分类秩序，代之以一个临时应变的表征系统。在此系统下，市场、购买和广告已经成为通用语言，或我们这个社会相互交流与对话的符码。”“它与实用性无关，”它“可能带来一种愉悦，可能意味着安慰、关注、尊严和收入，意味着回忆和憧憬的收入。”10它满足的需求是“被社会环境里扑朔迷离的心理文化信号所虚构”的。11 这么说，似乎不是在讲文化，而是在讲经济。但大众文化本来就是一种消费文化，资本对利润的追求原本就是大众文化大放光彩的根本动力。大众文化现象是客观成就的，商家满脑子想的只是赚钱。符号如果不能转化成一沓沓的钞票，它是没有价值的。而“符号价值”的抽象性就给商业运作和传媒介入提供了无限的伸缩空间，它们两者结合是最善于“无中生有”的。“超女”只不过是企业和媒体联手（而此时的媒体也不过是企业）精心炮制的文化大餐，“超女”们只不过是一件件有点特殊的商品而已。“超女”和牛奶本来也是风牛马不相及，但是电视广告硬是能把它们俩拉扯到一块儿：想尝尝当“超女”的滋味儿吗？那就来两盒优酸乳吧！于是，“超女”和“蒙牛”的符号意义联系就这样被建构了。如果在此广告的诱惑之下，受众购买了“蒙牛”优酸乳，那么，他们的目的一定不是解渴或者摄取营养，而是为了满足某种心理欲求：只要消费了它，你就和“超女”产生了某种联系。这种心理欲求是被广告（商家和媒体的完美结合）撩拨起来的。而心理欲求的变化无常和永无止境，就为广告操作提供了无限的可能性空间。因为心理欲求“在很多时候只是一种非物质化的自我感觉。这种无以名状的欲求被编制成种种符号：成功，幸福等等。于是就相应出现了被符号化的商品，以满足这些需求在这一欲求转为符号，再由符号转换为具体商品的过程中，大众文化提供了这种编码解码再编码多重转换的基本可能和条件，而大众媒介正是这种编码、解码行为的具体实施者。” 12整个过程是这样达成的：“以商品品牌为例，品牌要得到消费者的普遍认同，必须依靠大众传媒广为传播的心理文化信号，因为大部分商品的文化内涵、观念性的意蕴都不是商品本身所固有的，而是人为添加进去的。大众媒介通过传播（这里主要指广告，引者注）赋予商品以某种意义，这即是将商品符号化了。商品由此成为某种观念的实物替代品，接着又引导消费者进行一个解码活动：你只要消费了这种商品，就意味着获得了某种形象，或是实现了某种抽象的概念。大众媒介大范围内的持续传播，使大众普遍认可了大众媒介所提供的商品与符号之间的关系，并且接受了媒介提供的解码方式，商品的符号化就这样完成了。大众媒介是符号意蕴的构建者，更是将这一模式进行社会化实施的重要推动者。”13以上主要阐释了“符号化”的经济学意义。实际上，众所周知，“符号”概念最早出现是在语言学领域，从原始意义上来说，“符号”就是一个语言学概念，那么，大众文化的“符号化”现象必然也会对语言的发展演变产生冲击。 传播学认为，“在现代社会中，大众传媒作为最具影响力的信息系统，它对客观事物的描述结果，对于符号含义的确立、引申、替换、稳定以及受众对符号含义的体验和理解起着十分重要的作用。”14 大众传媒所制造的每一件“文化事件”背后都会涌现出一些新的符号（这里是指语言符号），或赋予原有的符号以新的意义，或强化了受众对于某些现存符号的进一步认同。“超女”就塑造出了很多专门的词汇。“超女”一词本身就是一个全新的组合，以前只听说过“超人”；“盒饭”在此之前只是指的一种快餐；在此之前还没听说过有谁把英文“Fans”译成“粉丝”的；在“超女”之前除了游戏玩家，也没多少人知道“PK”到底是个什么玩意儿；而“海选”一词儿也是在此之后才大行其道，为人所津津乐道的。 三偶像崇拜“偶像是大众文化产品的制作者们根据市场需求，针对大众心理精心炮制的一种特殊文化商品制作偶像是大众文化工业的最重要环节之一。”15 在当代社会，偶像就是明星。“明星是一种特殊的偶像，它是经文化工业精心策划、经过大众媒介反复传播的某一类特殊人物。”16 “超女”现象的出现正是得益于这些“超女”偶像明星们。“超女”与此前的偶像明星有所不同：“超女”的诞生过程都全程真实地呈现给了大众，大众亲眼见证了她们一步步从普普通通的女孩成长为万众瞩目的超级偶像明星。而此前在内地红极一时的港台明星，他们几乎都是一夜成名的，一首歌，或者一部电视剧，都能使他们成为万千人的偶像。不可否认他们的辛苦和付出，但那都是在幕后，大众在台前看到的都是经过精心的商业包装的他们的虚拟面目公众形象，永远都是那么地英俊潇洒，美丽动人。“超女”当然也有商业包装，但那是在赛事结束决出名次之后，“明星”的光环在比赛的过程当中就已经一圈一圈地成形和放大了。“超女”能够成为一种现象在比赛进行过程中就已经决定了，与商业包装无关。“现代明星虽然不乏出类拔萃者，但他们的公众形象与真实形象相差甚远，因为其中有迎合市场的虚构成分。他们的魅力与自我个性很可能毫无关联。”17“超女”不一定比之前的明星更“出类拔萃”，但它们展示给公众的却是最“真实”的形象，因为她们的“魅力”恰恰是源自她们与众不同的“个性”。看过“超女”的人都有这个感觉：李宇春的歌肯定不是唱的最好的，但她为什么能当选冠军？个性！大众媒介造就了偶像明星。明星们之所以能成为人们心目中“完美”的化身，是因为大众媒介使他们“能以适应市场的虚拟面目公众形象示人大众与偶像之间多了一个中间环节大众媒介。这就为明星创造虚拟形象提供了可能的空间，大众媒介成为明星与大众之间一道若隐若现的屏障。”18与此有所区别的是，在“超女”成名的过程中，大众媒介（这里主要是以湖南卫视为代表的电视媒介）起到的恰恰不是“屏障”作用，确切地说，应该是“记录”和“放大”的作用。因为是“记录”，所以毫无遮拦和欺瞒，而恰恰是这种“不完美”的“原生态”真实极大地吸引了观众，这也正是“超女”获得空前成功的原因。至于说“放大”，这一方面是因为大众媒介的“仪式”功能，使公众一直对其怀有一种莫名其妙的敬畏感，普通人的面目通过它展示出来也会被无形当中抹上一层浪漫瑰丽的色彩，更何况，在“超女”选拔和淘汰赛中，电视台还刻意利用一些传播策略和编排技巧，挑拨观众的神经，把煽情的文章做到了极致；另一方面，“放大”是观众的心理所致。当观众狂热地开始喜欢上了某个“超女”，那么她的所有缺点他们都会视而不见，而只会无限“放大”她的优点，甚至把她的缺点也当作一种“个性”。这其实是传播学上常说的“晕轮效应”当中的“光环作用”。当然，大众媒介“授予身份”的功能在“超女”现象中同样发挥得淋漓尽致。这一功能的基本含义是：“传媒报道就意味着一种特殊身份，频繁在