广告商标词的构词法分类和翻译原则.pdf

广告商标词的构词法分类和翻译原则 陆厚祥 中图分类号 5 的角度对商标词进行分类进而探 讨可用于指导翻译实践的翻译原则 商标词的分类 在词汇学中 构词法主要有 词缀法 88 5 复合法 59 5A 7 B 转类法 5 CD6E 5 拼缀法 FGD 7 B 截 短 法 G B 首 字 母 缩 略 法 65 H9H 逆生法 F I 8569 5 和由专有名词 转化而来的词 4567E 8659 65 D6 9DE 2 3 资料显示 构成商标词的最常用的方法是截短法和首字母缩略 法 拼缀法和由专有名词转化而来的词 该文将着重 从这个角度对商标词进行分类 由截短法构成的商标词 截短法是通过将较长的词截短并取而代之的 一种构词法 用此法创造的词具有简洁 醒目 便于 书写和记忆的特点 因而 经常受到商标词设计者 的欢迎 百事可乐公司的商标词为 JD E K5 其中 的 JD E 就是由来自希腊语的 D E 胃蛋白酶 截 短而成的 可口可乐饮料公司生产的芬达汽水的商 标词是 它是由 8 ED65B6 PH 静电复印术 的缩略 由首字母缩略法构成的商标词 首字母缩略法指的是把组成社会或政治组织 的名称 专有名词 以及科技术语的单词的首字母 连接在一起构成新词的方法 由此法构成的词可根 据其发音方法分为首字母拼音词 65 H9 和首字 母缩略词 G E9 首字母拼音词是作为一个正 常的单词来发音的 例如 6 7 6 6 7 5 7D D B 7 6 B B QRS TA 6D7 99A D 7D8 D H EH U 7659D G ED6 G BP 4 CD 9 G 8 5 FH E 9AG D7 D9 EE 5 58 6 7 5 等 而首字母缩略词是按一个 一个的字母来发音的 例如 VWO V56G7 WD G P O6U B X 5 YO Y5 D 58 9D6 Z K ZD856D KP6 E 等 用此法设计商标词的习惯做法是将公司 名称 产品名称 商品构成成分 宣传口号或制造工 艺等词语的首字母连串在一起 与前法相比 用本 方法创造出来的商标词更加方便 快捷 醒目 好 记 蕴涵的信息量也更大 因而 它被广泛应用于商 标词的创作过程中 见表 表 由首字母缩略法构成的商标词 由拼缀法构成的商标词 拼缀法是一种把两个词的各自组成部分或者是 一个单词和另外一个单词的一部分结合在一起从而 创造出一个新词的方法 用此法构成的新词称为拼 缀词 FGD 7E 从结构上讲 它有四种类型 词头 词 尾 单词 词尾 词头 词头 词头 单词 其中 后两 种类型在商标词的设计过程中用的比较多 见表 商标词全称产品 YK Y 56 K59 H摄像机 D EE DCD6 DCD6 D P香烟 QZ Q D6 5 G ZAE DEE P D电脑等 6GF565 D G4 HE 6D9D FD6 G5CD FD AED 58 659 D 5 GH 香烟 商标词构成方法构成类型译名产品类型 K5 K5 A5AE 5 词头 词头康泰克感冒药 6DE D P 6DEP D P 5G5BH词头 词头新飞电冰箱 DE 8D DE GD 8D词头 单词雀巢咖啡咖啡 W ED EDW BP ED ED词头 单词海信空调 教育与教学研究 作者单位 安徽大学外语学院 级研究生合肥 0 9 因此 为了满足广告学上的 ABC A A 皇家之 星 它与以前的商标词 MC 相比具有更多的优点 一方面 它体现了 荣事达 时代潮 的精神内涵 另 一方面 通过其丰富而积极的联想语义 它又向人们 昭示了 年轻 时尚 活力 优质 的可贵特征 7Q 7易朗读 易朗读指的是特定的商标词能够很容易 很自 然地被潜在的目标消费人群的语音系统接受 也就 是说 潜在的目标消费人群能够很轻松 很容易地 发出特定商标词的音 这是易口传和易记忆的前提 条件 RP 年 日本原东京通信工业株式会社的创始 人盛田昭夫在美国谈生意时无意中发现西方人读 不准他公司的名字 这在某种程度上影响了贸易双 OR 安徽卫生职业技术学院学报7TTU 年第 卷第 E 期 4 70 22 5 7 5 1 4 6 18 3 142 7 00 7 4 1 51 6 12 7 5 3 14 5 16 5 3 7 5 1 7 66 0 2 4 8 42 1 4 4 2 5 1 4 6 18 3 1429 1 7 2 2 1 5 1 2 0 1 4 1 0 2 2 2 6 1 20 1 2 3 7 7 1 2 1 20 1 7 0 2 方的沟通和交流以及业务的展开 于是 更改名字 的念头便油然而生 他对公司的新名字的要求是易 记 好读 全世界的人用任何语言都能同样拼读这 个名称 最后他选定了 AB 美国一家石油公司的商标词是 C 它之所 以被采用也是因为它在世界各地都能发音而又没 有具体含义 出于同样的考虑 美国的伊斯曼 柯 达公司 C 2 6 8 4 8 把公司的商标词定为 D 4 8 这是对照相机拍照时的声音的仿拟 E9 F易联想 易联想指的是特定的商标词在潜在的目标消 费人群中能够引起有益于商品销售的联想 盛田昭 夫曾经说过这样一句话 取一个响亮的名字 以便 引起顾客美好的联想 提高产品的知名度与竞争 力 然而 这在实际的商标词设计过程中并不是一 件容易的事情 这是因为世界各国在历史背景 地 理位置 宗教信仰 科技水平等众多方面都存在着 这样或那样的不同 在译出语里有丰富 美好联想 的商标词并不代表一定会在译入语里也有相同的 意境 反之亦然 作为一种典型的祈使文本 商标词 的的翻译讲究的是如何充分有效地利用各种手段 以达到广告的预期目的 一位药剂师无意中配置了一种含有古柯GH 7 I 叶和古拉 GH 0 I 果的饮料 它就是现在世界上的第 一大饮料品牌 H 7 H 0 它提供给消费者的商品 信息只是产品原料和功效方面的信息 古柯叶和古 拉果具有提神醒脑之功效 然而 当一位深通中国 文化和民族心理的华裔把它译成 可口可乐 时 它 的中文译名则折射出中国所特有的饮食文化信息 拥有丰富的联想意义 第一 它暗示了该饮料的神 奇功效 可口味美 享后快乐 第二 它与原文在 形式上对称 富有创意 端正庄重 双声叠韵 读来 上口 易于识记并凸显了汉字文化的魅力 具备了 音义双佳的审美价值 第三 它满足了消费者的愉 悦心理 人们会以非常好的心情来接受它 上海家化的商标词为 美加净 得益于汉语的 单字表意 重意合 的特点 它取 美丽更添干净 之意 它体现着中国女性独特而深刻的魅力 成熟 而却不张扬 而它的译名 JKLKJ 则具有完全不 同的联想意义 JKLKJ 使人很容易联想到以下几 个英文单词 6 6 6 6 6 6 0 6 6 M 6 6 6 而这几个单词在英文里面均为褒义词 强 调的是 最大的程度 这与英美国家重视个人发 展 看重个人价值 强调个人成功的价值观念是相 吻合的 参考文献 N路式成 魏杰 9 NOPO Q NORO 外国语言研究论文 索引 STU 9 上海 上海外语教育出版社 NOOE FFF Q FPE E路式成 魏杰 9 NOOV Q NOOP 外国语言研究论文 索引 STU 9 上海 上海外语教育出版社 NOOW NRP Q NOX F路式成 魏杰 孙志 9 NOOX Q NOOO 外国语言研究 论文索引 STU 9 上海 上海外语教育出版社 EVVN FWF Q FRE P张维友 9 英语词汇学SJU9 北京 外语教学与研 究出版社 NOOY PO Q YR XZ M0 1 C9 H 6 1 1 1 20 1 2 SJU9 4 A 3 B 18 0 4 NOOF NRW WA 4 C K9 H 0 1 K 4 1 2 0 SJU 9 1 C 4 7 1 22 NOO