白酒品牌城市攻略.doc

白酒品牌城市攻略中国营销传播网， 2001-12-10， 作者: 何足奇， 访问人数: 2141目录城市白酒品牌推广的难题城市白酒品牌的通路分析白酒品牌城市攻略必须解决的问题城市白酒品牌攻略的通路选择范例城市白酒品牌的营销进程城市白酒品牌的客户管理城市白酒品牌的广告策略城市白酒品牌的促销管理(1)城市白酒品牌的促销管理(2)一、城市白酒品牌推广的难题大、中城市一直是白酒品牌推广的首选之地，因为这里的消费群体大而且消费的层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟，对于白酒品牌的推广有着重要的战略意义。在改革开发初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有网络资源、有资金实力的经销白酒的商家。随着白酒竞争的白热化，城市白酒品牌的推广逐渐成为许多企业的难题。 难题一：城市终端的争夺激烈 每一个城市的酒店终端、商场终端、超市终端以及零售终端的数量是相对稳定的，但是白酒品牌大量进入城市市场对于终端的资源形成巨大的压力。白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。 难题二：城市白酒消费的市场份额逐渐缩减 由于城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。 难题三：城市白酒品牌推广费用居高不下 城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出一直是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入省会城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。 广告费用的高涨：城市媒体的费用逐年上升。电视媒体、报刊媒体、户外媒体以及临时性活动媒体的费用支出占用了广告费用的大部分，并且随着各类品牌都以城市作为运营中心，白酒企业在广告费用的投入上面对的不仅仅是同行业、同类竞争对手，还有各种各样的消费品、保健品竞争。 终端费用的压力：终端进场费用是近年出现的新玩意，也是白酒品牌恶性竞争的结果。在杭州、苏州等地，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在3003000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。统计数字显示，一个白酒品牌维持一个中型城市所需的终端费用大约在100万/年。 难题四：城市消费者难于沟通 由于城市消费者的消费层次较高，消费者接触信息的渠道较多，白酒品牌在城市的推广中面临着难以与消费者沟通的问题。在城市的消费者中，品牌的界限十分分明，消费者对品牌长期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企业必须在沟通上费尽心思，花尽代价。 难题五：城市商业业态的变化 市场经济给中国的城市商业业态带来了巨变。城市的商业业态已经从过去的单一渠道，变成了多渠道，多终端。同样的商场超市，可能对白酒的品牌有着不同的表现。白酒企业往往借助于经销商来拓展市场，但是经销商的经营管理以及市场运作模式肯定跟不上快速发展的城市商业形式。大卖场，大型国际性连锁零售集团，现代物流等等白酒企业原来从未面对的问题凸现在企业面前。 二、城市白酒品牌的通路分析在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理成本的限制而被大部分企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、省人的间接通路模式。 间接通路模式的产品通路是厂家经销商批发商(包括二、三级批发商)零售商消费者。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70-80的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。 1、间接通路模式的优点 布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类企业产能大，可以快速达到市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多三级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场； 可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险和困难； 内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每一个地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。这种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成本。 2、间接通路模式的局限性 受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，这样就会导致两者关系不稳； 价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程中的价值分配无法管理和控制，因此，各级分销商的定价自由度较大，在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重； 市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略的基本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。 最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。 三、白酒品牌城市攻略必须解决的问题传统的营销组合产品、价格、渠道和促销已经无法适应市场的变化，白酒品牌必须从满足消费者的需求，消费的成本，消费的方便性以及品牌沟通上入手，才能适应竞争日益激烈，业态日新月异的城市白酒市场； 品牌在白酒城市攻略中占有主导地位，白酒企业必须从品牌设计的伊始就确定好品牌的定位，品牌的消费人群和品牌传播的策略，以便于使品牌营销成为一个系统的价值链； 企业的管理和人力资源储备必须能够满足不断变化的市场，不断强化的竞争以及不断发展的品牌。白酒企业的管理结构必须从销售转移到品牌管理上面来，建立以品牌管理为核心的企业组织结构； 四、城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生巨变，城市白酒品牌的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手，以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略。1、城市消费者的欲求和需要 城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒的淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握； 城市消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍； 城市消费者在酒类品种上的选择空间加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验； 城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱； 城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题； 城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群； 2、满足消费者所需要的成本 在生产导向时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在消费导向时代，金钱只是白酒产品成本的一部分。白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。 城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定。不同层次的消费感受消费者会对白酒的品牌选择有所区别。这一点对于新品牌意义重大。比如一个新品牌，在城市中推广高价位产品，消费者至少在相当长的一段时间内无法对品牌产生消费冲动。因为白酒品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。很多消费者自己消费的是10元以下的品牌，而送礼、宴客却花费几百、上千元消费高档名酒； 城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 3、购买的方便性 城市的商业业态已经发生巨大变化，不同定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心； 白酒的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的发展，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍； 4、沟通的策略 沟通是企业品牌与消费者之间的互动，是品牌价值的表现策略； 沟通是广告诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合品牌个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等。沟通是品牌与消费者联系的纽带。 五、城市白酒品牌攻略的通路选择范例一类通路：直营网络 组织构成：分公司组织-市场部-推广部-外部协作组织 适应市场：省会城市，重点样板市场 网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。 二类通路：经销网络 组织构成：区域总经销-办事处 适应市场：中小城市，人口30万-80万 网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。 三类通路：代理网络 组织构成：区域总代理-办事处 适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。 网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。 四类通路：批发网络 网络构成：批发商-办事处 适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区 网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。 六、城市白酒品牌的营销进程掌握白酒品牌的营销进程，其实是对白酒品牌的全程管理。依照品牌与消费者的沟通方式，白酒营销的一般步骤是：认知-认同-强化-信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计城市白酒品牌的营销进程。 1、 认知期： 目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展 目标市场占有率：20%-30% 策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动 力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货 要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。 2、 认同期： 目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度 目标市场占有率：40%-50% 策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。 力量分布：重视终端投入。 要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。 3、 强化期： 目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚 目标市场占有率：60%-70% 策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。 力量分布：重视利益点的提供与更新。 要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。 4、 信赖期： 目的：建立消费群体，建立品牌偏好 目标市场占有率：75%-90% 策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。 力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。 要点：保证货源，保证产品质量，保证细分市场的把握力度。 营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场阶段都有不同的特性，因此，城市品牌推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的城市市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。 白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。 七、城市白酒品牌的客户管理1、服务客户的管理模式 目前，我国城市市场消费呈现出全新的走向。消费追求方便化、情感化，集中消费向散消费转变，硬性消费向软消费转变。这无疑地向我们提出了服务营销的课题。所谓服务营销，就是营销中增加服务含量，要求企业不断地改进经营态度，一切为消费者着想，尽力满足消费者需要，赢得消费者的信赖。 强化服务营销，最首要的是转变营销观念。搞营销就是做服务。要克服单纯的买卖关系，要摒弃酒香不怕巷子深的传统观念，增强服务意识，建立企业与消费者服务与被服务的关系。凡消费者的要求，尽最大努力满足；凡消费者不满意的方面，用最快速度改正。顾客是上帝，客户是顾客的代表，为了服务客户，加强同客户的思想沟通和情感交流，我们对客户总是不厌其烦地登门拜访，并实行优惠政策。使客户被情所动，从被动做我们的产品，到主动做我们的产品。我们还特别注意加强售后服务工作，以提高维护白酒品牌的形象。 做销售，首先是搞管理。80年代的销售是占山为王，因为市场可以拼出来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不是销售策略不正确，销售人员不努力造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。 销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是白酒企业在管理上的漏洞。 一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，失去自身的价值。对于城市的白酒经销商或者市场管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。 客户管理既然重要，那么，白酒品牌的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容： 销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。 客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。 业务过程管理。围绕销售中心和客户管理，保证业务的绩效。 结果管理。业务行为的结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用控制情况，销售报告系统，服从管理情况；信息收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。 物流管理。物流管理是白酒品牌城市推广中的重要环节，也是企业在终端制胜的法宝。 2、建立客户资料库 我们取之不尽的利润之源在哪里？在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须拥有一大批忠实的渠道商。 客户的来源： 竞争对手的客户； 潜在的市场客户； 新扶植的客户； 拥有了客户的来源，客户资料库的建立水到渠成。客户资料库是白酒品牌城市推广的基础，也是白酒品牌网络稳定的保证。客户资料库包括： 客户所在市场资料； 客户企业资料； 客户个人资料； 客户信用评级； 客户销售网络资料； 客户经营评估； 3、建立销售网络 “谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就拥有了市场。在这里，建网络和卖产品的区别就象农民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运的主要因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。城市白酒品牌的推广尤其如此。 成功的模式： 品牌网络管理 网络是怎样建立起来的？要是品牌没有“五粮液”的品牌号召力，怎么办？ 靠利益凝聚经销商。保证合理的价差体系，保证品牌能够给经营者带来适当的利润是建立成功模式的前提。但是，我们必须对“让经销商赚钱”有正确的认识： 当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？ 经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？ 当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？ 当经销商无视企业品牌，只顾自己的利润时，企业怎么办？ 等等网络中的问题。 解决以上问题的出路是营销观念和营销方法的更新。面对竞争越来越激烈的城市白酒市场，面对资源越来越少的经销商，白酒品牌的推广必须从啤酒、饮料巨头的成功营销中学到知识。通常，白酒品牌的城市攻略必须遵循以下模式： 中心样板市场的形成并产生辐射力； 销售网络的成型并形成相对封闭的网络圈； 区域性品牌形成； 以5-10个中型城市构成的销售圈； 省级市场大面积布点； 八、城市白酒品牌的广告策略很多白酒企业对于白酒在城市的广告投入十分困惑。到底是先建网络再打广告，还是先打广告再建网络？从整合营销的层面上分析这两种观点，我们发现，这两种方法都不是十分合理。 整合营销对广告的理解是沟通。沟通也就意味着白酒的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。从沟通的意义上来说，白酒的广告是一套配合品牌管理的实施手段。因此 广告说什么，怎么说，对谁说是白酒广告策略首先必须解决的问题； 广告在哪里说，什么时候说，说多少遍在白酒广告策略中尤为重要； 广告说了有什么用，能不能产生销售是白酒广告策略的关键； 根据以上整合营销的沟通原则，白酒品牌城市攻略的广告策略： 1、广告创意必须紧密围绕品牌个性、品牌主张和品牌价值的演绎，表现品牌的内涵； 2、强调品牌的核心价值并通过多种媒体表现出来，但是传达的品牌信息必须持续一致； 3、大品牌突出品牌形象，企业形象；小品牌、新品牌突出某一个动人的价值。广告策略并且必须能够把这些形象、价值变成品牌的资产。 4、广告策略只是品牌营销的一部分，白酒品牌必须保证其他营销要素在市场上发展均衡，才能使广告发挥最大效应； 5、白酒广告的周期性和密度必须掌握妥当，阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略； 6、白酒广告必须整合多种媒体，配合地面推广和公益活动、促销活动，吸引消费者的参与； 7、白酒广告必须注重研究竞争对手的广告策略，从中寻找竞争对手的广告盲区，并加以利用； 8、白酒广告除了固定的广告计划外，必须善于抓住城市的一些千载难逢的广告机会，有时候一个突发事件会造就一个品牌。 九、城市白酒品牌的促销管理1、促销策略 推式促销策略 推式促销是指针对公司内部与中间商的促销活动。白酒企业将产品积极地推到经销商手里，经销商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。推式促销主要是影响经销商，要他们多多定及、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。 “推”其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销方式有： 白酒销售淡季给予特殊折扣 赠送(买10件，送2件) 旺季来临追求销量最大化，托售(卖出产品后再付货款) 放宽付款期限(延迟120天) 订货会全面促销 拉式促销策略 拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的哲学是；忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。 “拉“其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促销的时间跨度大，周期长。这方面的促销方式有： 免费品尝； 免费赠送； 有奖销售 2、促销的目标 不论是“推”或者“拉”，白酒品牌的促销管理必须拥有明确的目标。在城市白酒品牌推广中，促销必须达到以下的目标： 目标1：对消费者的目标 刺激消费者品尝，以扩大消费者的基础 延伸产品线，以发现的消费者，并保持原有的顾客 品牌转换 产生品牌与消费者的互动 扼制淡季的销量下降 鼓励大量的购买 建立品牌忠诚度 目标2：对经销商的目标 获取经销商的促销支持 造成经销商提前或批量购买 目标3：对零售商的目标 劝说现有零售商出售整个产品系列； 目标4：活跃销售网络 让品牌在城市的销售网络里表现抢眼，流动迅速 目标5：以促销营造促销区隔 促销区隔的形成迫使竞争对手无法在我们品牌的势力范围内发动促销攻势 3、城市白酒品牌促销规划 产品范围 白酒的促销通常对于产品有所界定。确定的促销产品必须是新产品或销售不畅的产品，不是所有的产品都可以拿来促销。因为促销是一双刃剑，运用得法会促进销售，运用失误将导致品牌价值的流失。 市场范围 品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力和零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。白酒的促销尤其必须重视促销的市场范围。 折扣率 在设定折扣率时，白酒企业应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。白酒是一个十分情绪化的商品，价格折扣所起的作用十分有限。通常情况下，价格折扣被经销环节消化。 时间的设定 促销时间的设定必须要严加保密，防止竞争对手依据促销活动组织相应的反击行动。白酒促销的时间通常比较短。淡季的促销周期可以适当延长，而旺季的促销应当以短时间、多频率来设定。 促销主题 促销的主题是促销的灵魂，也是促销与品牌的结合点。如果一个品牌无缘无故地不断促销，消费者对于该品牌肯定信心不足。 促销条款 促销条款包含了促销活动的细节和执行细则，关系到促销活动的执行过程，因此，白酒品牌的促销管理必须在促销条款上明确各种执行项目，明确促销在各个利益层次的分配。 动态促销 动