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广东华帝集团案例分析 99MBA 1 第二组郑劲松樊海明赵峦娈王学海江日辉熊晓春洪巨涛邓东标李云龙 案例介绍 桃园七结义乱世出英雄创业初始建立营销网络辉煌的三年市场竞争状况何去何从 桃园七结义 一九九二年 在邓新华带领下 七人在中山创立华帝燃具有限公司 七个人都各有所长 各占10 的股份 七人达成协议 各自的家人决不能进入公司 避免任人唯亲 三年后 华帝一跃成为中国燃气灶具行业的龙头老大 并在此后连续三年 蝉联市场销量第一的桂冠 乱世出英雄 创业背景 92年是经济发展最快的一年 房地产热 对厨房灶具的总需求逐步上升 燃气灶具技术含量不高 螺丝刀工厂 杂牌占据大部分市场 质量参差不齐 鱼龙混杂 低价倾销为手段的恶性竞争愈演愈烈 创业初始 竞争战略 产品定位 高质量 高品味 高价格导入CIS 华帝的产品以绿色为主色调 给人以强烈的视觉冲击 独特的企业和品牌标志 树立起一种气派典雅 新颖独特的高品味产品形象公司的销售 宣传等事务用品也全部按规范 CIS 化 高差异 相对低成本 建立营销网络 率先实行区域独家代理制度 提出 命运共同体 的营销网络概念 实行 反倾销与市场保护 多边协议 选择有眼光 有气魄 有购买力的经销商 共同努力开发市场 与经销商建立了一种唇齿相依的关系 专门成立打假办 并首创 产品身份证 制度 到1998年 华帝的营销网络是灶具行业最健全的 全国有100多个地区总经销 300多个经销点 辉煌的三年 一直专注于燃气灶具为主的燃气具行业 做事风格稳健 97年自有资本达90 97年初进行改革 引进大批营销人才 解雇大部分原来的业务代表 引进大量的技术人才和管理人才 成立项目组 专门负责新产品的开发 缩短新产品推出周期 辉煌的三年 市场竞争状况 华帝在发展灶具同时 也生产热水器 吸油烟机和消毒碗柜 灶具97年全行业总销量2000万台 华帝份额不足10 华帝以及其他较有实力的品牌的份额不足30 其他70 被杂牌和假冒伪劣产品占据 热水器和吸油烟机技术含量不高 市场分割严重 华帝在华南地区的份额较大 电热水器安全性好 价格贵 但市场增长较快 市场竞争状况 何去何从 专家意见 战略正确 负债结构和集中的产品结构有些保守 厂房和办公楼过于简陋 不利于企业形象宣传 知名度不如美誉度高 广告投入不够 CI设计需要进一步深化 应及时进入其他家用电器行业 成为多元化集团 案例分析 Keyfactorstosuccess 良好的公司治理机制和激励机制华帝的七个董事不让亲戚介入公司的管理 创造公平的内部竞争环境 对业务代表论功行赏 合适的竞争战略和实施华帝所处的行业技术含量不高 它所制定并实施的高差异 低成本战略对竞争优势的建立起了很大作用 通过导入CIS设计 迅速建立独特的产品 品牌和企业的市场形象 Keyfactorstosuccess 专注于某一行业华帝一直专注于以燃气灶具为主的燃气具行业 使它能够集中资源开发出精品 提高新产品开发的周期 注重对营销网络的建设和维护华帝实行独家代理制 提出了 命运共同体 的概念 通过营销渠道的创新开发市场 并与合适的经销商建立长期的唇齿相依的关系 在短时间内在全国形成健全的营销网络 案例分析 下一步如何发展 措施一 创业者考虑退出公司的管理层华帝的发展已经达到了一定的规模 初创期的老总可考虑退出公司的管理层 让更有能力的专业管理人员来管理公司 改变公司的治理结构 以利于公司的发展壮大 聘请外脑制定针对管理层的激励机制 约束机制 设计合理有效的薪酬和利润分享计划 合理分配资金使用权限 加强审计功能 优化公司治理结构 使得公司管理层与股东之间的目标基本达到一致 追求股东利益最大化 下一步如何发展 措施二 集中力量扩大市场份额华帝虽然在灶具行业称雄 但所占的市场份额不多 仍有很大的发展空间 华帝下一步应实施相关多元化战略 集中于灶具以及高度相关的燃气具行业 扩大在燃气具行业的市场份额并取得规模优势 联合行业内多家市场份额较大的竞争对手 共享资源 通过共同物流配送 关键部件联合采购 联合打击假冒伪劣产品等措施 扩大品牌产品的市场份额 解决杂牌和假冒伪劣产品占市场比例过高的问题 优化行业的市场结构 下一步如何发展 措施三 加大研发和市场开发的投入克服求稳的心态 在能承受的风险范围内 改善资本负债结构 加大研发和市场的投入 努力寻求新的增长点 争取把企业做强做大 跟踪预测燃气具行业的未来发展态势 加大燃气具及电器类和太阳能替代产品的研发投入 加强技术创新的力度 培育核心专长 在燃气具以及相关的行业建立起技术上的竞争优势 CI设计进一步深化 加大广告投入 将战火燃烧到华南以外地区 下一步如何发展 措施四 进一步完善营销网络运用先进的信息技术手段加强对营销网络的检测与管理 提高对市场需求的响应能力和对经销商的控制能力 加