手机阅读业务发展及模式分析.doc

手机阅读业务发展及模式分析手机阅读是基于手机终端进行文字、图片、动画等信息的浏览阅读，内容来源主要是WAP站点、互联网网站或其他信息来源，具体内容呈现方式包括短信、彩信、WAP浏览、客户端浏览等多种方式。本报告Frost & Sullivan运用定量和定性的方法，研究市场信息，得出以下预测：1. 传统实体图书、互联网阅读、手机阅读三条产业链将在内容、盈利模式、渠道、用户需求反馈四个方面出现融合趋势首先，上游内容资源融合，将相对分散的资源进行整合，同时对资源的版权进行统一管理。在国内，盛大已经具有内容资源融合的雏形，收购“起点中文”、“晋江原创”、“红袖添香”等互联网、WAP阅读站点，同时各站点签有数量庞大的签约作者。其次，产业商务及赢利模式融合，将分散化的商务模式进行统一从而敬一杯促进产业发展。目前各站点与用户的结算方式多达十几种，复杂的虚拟货币兑换比例，导致目前整个产业的商务模式比较混乱，而融合后，建立统一的虚拟货币和度量衡将有助于用户对产业的商务模式形成统一的认识理解。再次，下游渠道资源融合将扩大整个产业的影响力与各渠道的利用率，实现渠道资源的“1+12”。最后，用户及用户需求的融合将有利于扩大整个产业的用户资源。例如腾讯就形成了用户资源融合的雏形，在互联网、独立WAP已经客户端三大领域内均有为数众多的用户群，且用户群正逐步融合。2. 手机阅读产业近年高速发展，预计2009年市场总用户规模将接近6千万2009年5月，Frost & Sullivan调研数据显示，中国用户平时使用手机上网内容型业务时对图书的需求占44%，排在首位。借鉴日本数字内容市场发展条件及规模，我国已经具备手机阅读产业高速发展的成熟条件，因此市场前景广阔。根据06年至07年的手机阅读收入及手机阅读用户数，预计2009年手机阅读全国总收入将达到5898万。3. 版权保护问题将严重制约手机阅读产业的发展随着手机阅读产业的发展，其提供内容合法性已经越来越受关注。手机阅读永远绕不开内容来源的症结，归根结底就是版权授权问题。在求速度与获授权的冲突下，在赢利第一的商业法则驱使下，可以预见的是，接下来几年内，围绕手机而产生的各种图书都将大量陷入版权纠纷。目前手机阅读市场的内容资源主要来源于互联网资源的转换。互联网资源自身的版权问题仍亟待解决，而直接的复制移植必将放大原有的弊端以及问题。手机阅读的版权问题在整个网络版权欠缺监管的环境下，容易导致手机用户权益受损、黄色信息泛滥等问题，是目前阻碍整个行业发展的壁垒。4. 手机图书仍以互联网图书为主，传统出版行业对手机图书产业参与度不足，导致图书整体质量偏低目前手机阅读内容资源以互联网小说为主，且大多数是网络原创小说。而市场上流行的其他书籍如社科读物、名家作品、古典名著较为缺少。内容资源的质量普遍较低，对于“高质量读者”群体不能构成足够的吸引力。根据Frost & Sullivan统计目前主要的正版手机图书90%以上来自于网络连载。而出版社和知名作家的参与尚不充足，例如山东出版集团相关人士曾指出，该集团有60多年积累的5万种纸质书没有数字化，已经数字化的图书还没有进行内容的细分，不能进行条目检索。数字化的资源没有进行全方位的利用。这也导致手机图书内容质量一般，较多重复题材内容的现状。在没有传统出版社及专业作家参与的手机图书行业发展将严重受限。定价问题也是目前手机图书遇到的一个较为实际的问题。即一本手机图书定价应该多少钱?根据Frost & Sullivan 在2009年进行的用户调研显示用户能够接受的手机图书价格在0-5元之间。但是这中间存在着问题。电子书由于没有印刷、库存、物流、销售渠道等成本支出应较实体书便宜很多。但是如果电子书过于廉价势必会影响实体书的销售。目前比较流行的做法是首先推出实体书，在保证实体书销售的基础上再开放电子书。但是这也导致电子书落后于潮流，用户并不愿意购买过季图书。笔者认为应该充分发挥阅读的优势和特点以及用户心理特点来解决这一问题。用户调研发现用户在作品连载过程中更愿意付费阅读，同时一部分用户表示在付费阅读全部连载之后还会愿意购买纸质图书以便收藏。5. 做好用户体验将对手机阅读产业发展起到重大的促进作用目前手机阅读产业中对用户阅读习惯的研究仍处于起步阶段。做好用户BI分析，从“被动选择”到“主动推荐”，提升用户粘性与用户体验，促进产业更快发展。“起点中文”相关图书俱乐部与根据其他读者浏览情况进行的图书推荐;以及“当当网”根据个人的浏览历史进行相关的图书推荐都是很好的实战案例。6. 手机阅读产业链尚未完善，参与者定位及盈利模式仍不清晰目前作者与产业链参与者的结算模式并不清晰，导致手机阅读的版权得不到保障;同时各产业链参与者之间的结算模式也没有统一的标准;读者与产业链参与者之间付费方式、付费标准也没有达成产业共识。市场上充斥着大大小小数千家手机阅读的相关企业，大企业间虽有有互补但合作不足。小企业同质化问题严重，绝大多数没有找到适合自己定位。大小企业之间也没有形成优势互补。 总的来讲手机阅读产业目前处于各自为战的情况下，产业结构有待优化。必须实现作者通过手机图书获得收入，才