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影视广告中的美酒形象 赵胜勇 论文酒海滔滔，人海茫茫，如何让消费者熟知并牢记你的品牌、品尝你的酒？ 酒香不怕巷子深，早已成为历史，现在的情况是：好酒也得善吆喝！ 酒的色、香、味、品，只有影视广告才能完整展现，理所当然，影视广告已成为酒类商品与消费者沟通的最主要手段。 “一杯孔府家万里”，让孔府家酒由几千万的销售额，迅速上升为3个亿，8个亿； “幺妹，来杯古棉醇”，让古棉醇率先在华南消费者中建立起低度酒的品牌； “中国人的福酒”，让1996年才成立的金六福，跃升行业三甲 但是，除了以这些产品为代表的少数优秀广告外，各位厂商、经销商、广告人，让我们与消费者一起扪心自问：中央台、凤凰卫视、地方台每年上千种酒类的影视广告，我们记住了几条？每年酒类数十亿的电视广告费给消费者留下了什么？给企业带回来了什么？ 片面强调精神享受，未曾突出品牌特色 诚然，酒的实质，是一种精神消费品，但是不是精神享受一进入影视广告，便仅仅只能是啤酒的冰、爽，红酒的欧式享受、小资情调，白酒的醇香、醺然、醉于天地，或者洋酒的好运、富贵？ 没有品牌特征和自身特色的酒，迟早被消费者淘汰！为什么提起“干喉的酒”，一定知道是西凤；谈到“不上头”，明白这是指二锅头；说起“竹叶青”，就会回忆起清郁的竹叶香这就是他们的品牌特征。 孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐渐消失，正是不注重科技投入、酒质没有自身特色的必然结果。 好像挺有文化，但文化却与品牌内涵毫不相关 酒的营销已发展了好几个阶级，如今钻出了N个酒品牌，明明酒厂成立不到三、五年，就敢宣称有上百年历史，或费尽心机编出皇家御品的故事，甚至还可以扯出什么铁拐李醉八仙，反正要给这普通的酒披上一件金光闪闪的文化外衣，然后卖出一个高价来。 金六福，成功打造福文化；孔府家酒，“想家的感觉”与孔子提倡的“礼、义、孝”恰好融合；云南红、香格里拉，浓郁的民族特色风情的广告，使之与别的红酒的广告风格区隔明显，易于记忆；水井坊、国窖1573，通过历史文化成功塑造老窖品牌，使全兴、泸州老窖顺利进入高端白酒市场 一条宋河酒的广告，是以漫画的形式、用“孔子在宋河向老子问道”的典故，用谐音来表现了一个“送何酒，宋河酒”的概念，品牌名和故事情节结合得很好，在表现形式上又用漫画形式表现古代生活场景，巧妙表明宋河酒的悠久历史，是一条不错的广告。 这些，都可说是较成功的文化酒牌，但更多的酒，在影视广告上却极为平庸，甚至部分名酒也是如此。 长期占据高档白酒三甲的剑南春，曾推出一则相当大气的影视广告：“感悟天下，品味人生”，画面上是中国赫赫有名的泰山、长江、长城，文案也写得巍巍浩荡：“高，巅而不傲”、“势，激而不狂”、“长，延而不封”。但我始终没明白这些内容与剑南春有什么必然联系，把标牌上的品名和包装拿掉，你会知道这是什么酒吗？ 红酒，过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围 红酒在中国，只能算是刚刚起步，其市场销售总额不到50亿，远低于白酒、啤酒。静观国内红酒的市场现状，消费仍基本局限于“一部分先富起来的高收入阶层”及“追求生活情调的小资”这小部分人群，市场总的蛋糕太小。而厂商们却不在做大“蛋糕”上下工夫，却都在抢夺这“小部分人群”上做文章，于是，出现了千篇一律的“过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围”的影视广告，来迎合这群消费者。 其实，笔者早在一次酒业论坛上讲过，中国红酒要想迅速扩大销量，需要在四个方面同时下工夫：扩充消费人群；拓宽消费渠道；促成重复、高频次消费；塑造个性品牌。 因此，在红酒市场总体容量不大的情况下，云南红、香格里拉能在短短的一年多的时间内，迅速成长为可以与王朝、丰收、威龙、新天等媲美的二类品牌（一类品牌为张裕和长城），其充满民族特色和地域文化的影视广告，居功至伟。 啤酒的“地域文化” 青岛、珠江、山城、哈尔滨只有啤酒，才用了这么多的地域名来命名品牌。但奇怪的是，名称最有地域性的啤酒，其广告却毫无地域特色与文化。 当然，啤酒的生产成本不高，运输成本则相对较高，决定了大多啤酒只能在本地销售，但这并不能阻碍大品牌拓张、兼并的步伐。国内啤酒年年进行的“瓶盖有奖”弄得酒厂家家苦不堪言，为何不换换方式，在品牌内涵与地域文化、酒品个性上下下力气？ 假如： 1、山城重庆有“雾都”之称，而喝酒的人总想有一种“云里雾里”的感觉，但啤酒度数太低，很难让人有酒意。我们是否可以将山城啤酒的度数提高，类似黑啤的11度左右。广告语用“云山雾罩，山城啤酒”，画面直接用清晨大雾弥漫的山城美景，这样，品牌内涵、地域文化、产品特色、广告内容相互结合，传播力和销售力是不是会强很多？ 2、啤酒，是一种舶来品，广州，现在已是一个移民的城市，改革开放，引进外来资金、文化、技术，结合自身优势进行改造和提升，现在广州已初具国际大都市的形态，珠江，见证了广州的发展。用“珠江酒，广州情”为广告语，广告画面就是二十年来广州传统风情到现代的都市的转变，通过广州移民扎地生根和啤酒这一舶来文化的顺利融合，来表现了广州的巨大包容性和生存力，赋予珠江酒“广州文化”的标签。 以上假设是一次酒后奇想，本人深信，这样的广告，会给山城和珠江啤酒带来更高的知名度和记忆度，和更强的销售力。 鸡蛋里挑骨头 已经不记得哪位大师讲过的，但一直不敢稍忘的影视广告的“六度真言”：吸引度、 兴趣度、 记忆度、 关联度、 共鸣度、 竞争度、健康度。 对照上述标准，我们来给最近业内公认做得较成功的两个酒的广告挑挑骨头： 1、金六福：福文化“好日子离不开它”，联姻体育米卢的“运气就是这么好”、“中国人的福酒”成就了金六福今日酒业的地位，但世界杯后却明显后继无力，且过分强调“运气好”使人有侥幸之嫌。若不及时采取措施，金六福将会市场滑坡、优势丧失。回头检视其成功过程，是“福、体育”的功劳，若再给予其积极向上的意义“幸福要靠自己努力去争取”，会让金六福更上一层楼。 新的广告创意有了：用姚明为代言人（延续体育路线），用姚明通过自身努力在NBA取得今日成绩说明“幸福要靠自己努力去争取”，广告口号保持不变：金六福，中国人的福酒！ 2、宋河酒：刚才讲过，宋河酒的谐音手法、表现风格都是不错，但广告优势尚未完全发挥，若能再增多几个版本，如“好友结婚送何礼”、“朋友聚会怎么办”、“拜望老人送何礼”等，通过各种情景消费，使宋河酒的适用范围扩大，那就不仅仅是一个“与老友伤了和气，不知如何挽回”那么狭隘了，同时消费者也会在选择酒时自觉不自觉的对号入座了。 铭刻经典 有效沟通，印象干红 让我们来看看印象干红的广告片：有效沟通，印象干红！在这支广告中，印象干红已不仅仅是一种酒、一种优雅的文化，它已经成为人们沟通的工具、交往的桥梁，而且，他讲述了一种“好的印象可以改变您的生活”的哲理，品牌内涵、品名与广告内容完美融洽，消费者当然容易记忆，至少在广告上，与别的产品拉开了距离。 印象干红60秒影视广告印象改变生活篇，在中央电视台一套黄金档播出；长沙秋季糖酒会，会场正门的大额横幅“来糖酒会没印象，等于白来”，给参加糖酒会的所有酒厂与酒商心中留下深刻印象；印象酒业注巨资，中标中央电视台2003年广告黄金时段 印象干红真的给中国“带来全新红酒印象”，“引爆红酒潮流，引领消费，成为中国红酒的领导品牌之一”，这就是印象酒业的宏伟目标。 同时，酒业奇才覃文华与画天总经理王辉不断地在品牌营销概念上进行碰撞，创造的“品牌分合”的概念，使我们茅塞顿开：地域特色结合“印象”概念，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。以一个产业的营销概念，带给中国营销人一次全新的构建品牌的做法。 这一策略为印象品牌与其他品牌的无缝合作提供了独一无二的开放平台。在不久的将来，“XX”印象的不断诞生和联合品牌的次第上市，能产生巨大的品牌协同效应，以确立印象在葡萄酒业的领军地位。好的营销概念和宏伟的市场目标，需要一支优秀的广告影片与之配合。这支广告片，需要完成四个任务： 成功打响印象品牌知名度；完整、准确塑造印象品牌内涵；表明印象酒的优良品质；推动葡萄酒文化，促动更多消费者来品尝葡萄酒 已有的红酒影视广告，仍更多地停留在“欧洲的浪漫情怀和小资的顾影自怜”。印象干红的影视广告，该如何才能突破既有红酒营销广告的怪圈？ （一）印象诞生 一杯牛奶，强壮了一个民族；一杯葡萄酒，可以文明一个民族。 在画天与印象酒业几位营销策划人员的无数次的交流和反复碰撞后，印象的定位和表现策略新鲜出炉了： 传播主题沟通留下印象，印象改变生活 品牌内涵品红酒是一种生活，也是一种印象。 一支真正的红酒，为人们带来的，除了口味上的满足，也可以表现一种优雅的生活态度，只有懂得生活的人，才知道如何去品味红洒；也只有真正懂得红洒的人，才懂得如何去享受生活。 当红酒成为一种习惯，优雅自然成为一种印象，只不过，习惯是给自己，印象留给别人。好印象可以成为沟通的利器、成功的桥梁。 广告语：有效沟通，印象干红。 （二）情景消费 目的明确、主题清楚、定位准确后，剩下的是“怎么说”的问题。围绕画天策略总监提出的“扩充消费人群；拓宽消费渠道；促成重复、高频次消费；塑造个性品牌。”四个要求，一条全新风格的“情景式消费”广告片出笼了： 在简单直接的品质化诉求后，连贯的各种饮用红酒的情景展现，不断的“留下好印象，改变你生活”的真实诠释，构筑了“有效沟通，印象干红”的完整内涵和全新理念。 在这里，印象干红已不仅仅是一种酒、一种优雅的文化，它已经成为人们沟通的工具、交往的桥梁，而且，他讲述了一种“好的印象可改变您的生活”的哲理，品牌内涵、品名与广告内容完美融合。 （三）有效沟通，事业成功 人的一生，就是一个不断与人沟通、给人留下印象的过程，企业、品牌也是一样。一个好的广告作品，必然是客户与创意制作单位深度理解、有效沟通的结果；这样的广告片，才可能与经销商、消费者良好沟通，才能保证渠道畅通、销售稳定。 有效沟通后的印象干红，已成功推出云南印象、新天印象等品牌。其形象已经深入人心。 一支好酒，来自天籁 “一支好酒，来自天籁”，是画天2000年拍摄的一支广告片，转眼间，四年快过去了，本应该是“往事不用再提，人生已几多风雨”，但在笔者参加2003年成都糖酒会时，当众多酒厂们知道香格里拉酒的广告是画天拍摄时，流露出的那份由衷地赞赏，这与我在很多专业广告杂志及酒业杂志上看到对这支广告的赞赏时有截然不同的感受。正因为这份自豪和感激，我们把创意制作香格里拉藏密的过程，作一个简单的回顾，希望能给行业内的专业人士，带来一些 启迪或帮助。 （一）香格里拉为什么令人神往 我们既要做出香格里拉的藏法尊荣、香格里拉的神秘与美好，还要有奇异悠远的藏域文化，当然，还要表现酒的清香和雅韵。 让我们来看看什么是令人神往的香格里拉： “香格里拉”来源于藏语，是“心中的日月”的意思，源于唐宋“月光城、日光城”的传说。但真正让“香格里拉”名扬天下、吸引了全世界眼球的却是詹姆斯-希尔顿的一篇小说消失的地平线，小说中描述的“金字塔般的雪峰、兰色的湖泊、宽阔的草甸，神秘的宗教、藏传艺术和民族风情文化”，使“香格里拉”成为了“世外桃源”的代名词。 明了“香格里拉”这一美丽名称的来历和含义，画天公司的全体同仁都恨不得马上肋生双翅，飞临迪庆，亲身领略那一片神秘的土地和其负载的文化、风情。 有了，就表现“香格里拉”！ （二）心中的香格里拉 酒是一种感性商品，更多的是精神价值的消费：酒香带来的愉悦、酒后飘然若仙的感受、从酒名、包装、文化内涵上得到的心理共鸣 香格里拉藏秘，能够给消费者带来什么样的精神享受呢？ 香格里拉世外桃源美丽神秘藏传文化金字塔般的雪峰、兰色的湖泊、宽阔的草甸，当然，要出现青稞酒液的醇香与诱人的色彩法国酿酒的文字或场面 创意的雏形渐渐出笼了： 法兰西的浪漫与藏域文化的悠远相结合；法国红酒酿造技术与藏传青稞酒的酿制技艺相融合；传达浪漫、神秘、美好的“乌托邦”的精神意趣；让每一位消费者都可以想象和对映自己心目中的“香格