中国白酒品牌的分合发展之道060820.doc

宁立新的文章版本中国高端白酒的“分合”发展之道作者：北京南方略 宁立新最近，华源制药旗下的安徽华源子公司因为“欣弗”导致多人死亡事件，成为人们关注的焦点，笔者听闻此事，就特别的扼腕叹息，因为这个华源制药可是中国医药行业里的巨五霸啊！去年已经出了不少大事，什么利润造假了、什么银行负债250多亿了等等，正是多事之秋，今天遭遇此劫难可谓雪上加霜了！其实华源制药的前身是华源发展和华源股份为核心的上市公司，其主营业务是纺织品的生产和销售，后来经过跨行业的一系列大规模兼并与重组，华源公司俨然脱胎换骨成了“中国最大的纺织集团”和“中国医药航母”，其总资产已经达到了572亿元，其资产增加速度是13年前的408倍，这些成绩确实令人惊叹。但是飞速扩张的背后伴随而来的却是巨大的痛苦，比如近几年华源集团每年的利润都是亏损的，内部经营和管理不断出现重大事故等等，特别是出现了“药物致人死亡”事件，确实让人心痛!对华源集团的问题，很多专家都有了不少评价，比如急速扩张泡沫论、战略骑墙论和外延粗放扩张论等等，很明显他们说的都很对。不过有二点，很少有人提到，那就是华源遭遇了品牌空洞化以及品牌多元化陷阱的品牌发展和管理的障碍，也就是说由于缺乏品牌建设，华源的品牌资产本来就少的可怜，而且华源还在纺织业、化工业、制药业以及机械业等四大行业之间共用一个品牌，这样就严重违反了品牌建设的聚焦法则，结果导致了华源成了四不像，虚幻的巨五霸印记越来越明显和突出了，客户和消费者对华源难以有一个清晰的认识和现实的需求冲动，这样华源的品牌能量就难以聚集，由此也严重影响了华源在四个行业的竞争能力和盈利能力，再加上内部管理失控，“华源危机”也就在所难免了。其实在华源的案例中，我们也看到了一个现象和缩影，即华源是中国传统产业欲摆脱衰退命运的一次大跃进，这次跃进是向着整合四大传统产业为使命展开的，由其美好初衷到今天的伤痛局面，笔者在感叹之余，也不得不承认今天类似这样的例子其实还有很多，而其中另一个典型的代表当属中国国粹之一的白酒行业。白酒作为中国的第五大发明，是中华文明所有符号中最耀眼的元素，是所有传说中最瑰丽的传奇，更是中国人不论贵贱在生活中所不可或缺的组成部分。在近20年来中国白酒业一波三折的发展过程中，白酒行业可谓波澜壮阔又多姿多彩，特别是在1998年以后，众多白酒企业在行业的大颓势面前持续地自救和突破，一路走来可谓英雄辈出，像五粮液、茅台、剑南春、山西汾酒、国窖1573、水井坊等等都取得了巨大的成功。不过在他们成功的同时，我们也应该看到，中国白酒行业也同样面临着“粗放扩张、战略骑墙和品牌多元化陷阱”的威胁，其中不少重量级企业的风险已经达到了红色级别（危险即将发生），因此笔者希望借此机会给它们一些提醒和进谏。说到“粗放扩张、战略骑墙和品牌多元化的陷阱”，笔者首先想指出这三大陷阱实质上就是关于企业“分合”发展道路选择的问题。所谓“分合之道”：简单地来说，“合”就是“聚焦和归一”，即采取抱元守一式聚焦发展，比如茅台采取的就是这一发展模式；而“分”就是“新生和变化”，即“一生二，二生三，三生万物”，进而形成了庞大的规模和体系，如五粮液就是开枝散叶式发展的代表。好比战争中永恒的主题“突”与“围”的关系一样，“分与合”的关系就像“突和围”的辩证关系，“分”是为了做大，为了开创新时空，“合”是为了做强，是为了持续进化而长盛不衰；“分合之道”就这样不断创造出“最优秀和最适合”的最有价值者，实际上，今天的人类就是通过“分化”，然后“进化”（聚焦发展）成为地球生物链中的主导者。简单地来说，“粗放扩张”和“品牌多元化”属于“分”的范畴；而“战略骑墙”则属于“分合之间摇摆不定”的问题。由此来看白酒行业，五粮液就是“分”的集大成者，而茅台则是“合”的最成功者。以五粮液为代表通过“分化”发展，取得了巨大的成就，五粮液为了快速做大成为中国的白酒老大，曾经开枝散叶式快速创建了100多个副品牌和子品牌，形成了一棵枝叶茂密的品牌巨树，这些分品牌的成功又极大地扩展了五粮液的市场空间和行业地位；类似的企业还有泸州老窖、全兴集团、山西汾酒等等，它们都通过分品牌的运作取得了巨大的成功，但是我们也应该看到，它们的扩张带有明显的粗放扩张以及品牌空洞化和多元化发展的弊病，在业务以及品牌层面的经营和管理上或多或少都存在较大的失控状态，这就像很多战马拉着的一辆高速行驶的战车，由于调控越来越难，战车随时都有脱缰的危险，由于行进的速度很快，因此一旦脱缰，其危害性势必是灾难性的。也好比一棵巨树，由于枝叶挡住了阳光雨露，枝干越长越大，主干却在空心化、能量衰竭、承载力越来越弱，由此我们不仅要问这颗品牌巨树还能够“持续进化而长盛不衰”吗？实际上，五粮液目前就处在这样一个状况，其名下的子品牌酒类品种繁多，有100多个，还在不断繁衍，其数个子品牌的销量已经远大于主品牌的销量，而与酒业关联甚微的产业五粮液也是涉足甚深，比如制药、塑胶、服装乃至汽车模具等，五粮液都“玩”过一把，然而其斥巨资推出的数个陌生行业品牌很快随风而逝，这种典型的品牌多元化和快速粗放扩张的隐患给五粮液造成的深远影响将会逐步显现。这种影响实际上已经出现：近两年其年销量和利税仍居行业第一，可其增长率却被甩出了前三甲，在中国名优酒前五强中，2004年其增长率排在第四，2005年竞退居第五，国内市场占有率占25%左右，且在盈利能利方面远远落后于茅台，比茅台少三个亿！其利润总额和净利润则分别下降了5.92%和4.43%。显然自2003年以来，五粮液发展陷入了困惑和迷茫。相似的企业还有泸州老窖、全兴集团和山西汾酒等，只不过它们的情况没有五粮液那么突出而已，不过它们在取得“国窖1573”、“水井坊”和“汾阳王”等分品牌巨大成功的同时，主品牌被削弱的状况更为明显，也许很快这些主品牌就会消失在历史的长河中了，由此带来的最大问题是这些分品牌的品牌基因或品牌之源也会随之丧失，一个没有成长之根的品牌能够健康发展吗？实际上这就是主品牌“进化”和品牌发展聚焦的问题，如果解决不好，“国窖1573”、“水井坊”和“汾阳王”等新兴强势品牌的未来难免失去发展的源泉而后继乏力。相对应于五粮液这些靠分化取得巨大成就而风险也同样巨大的企业，茅台、今世缘、小糊涂仙和金六福等企业它们采取的聚焦进化发展模式也一步一步越走越好，茅台聚焦于“国酒之尊”、今世缘聚焦于“缘文化”、小糊涂仙聚焦于“糊涂文化”和金六福聚焦于“福文化”都取得了很大的成功，特别要提到的是“湘酒鬼”，其聚焦于“鬼文化”也是非常成功的，只不过在内部运作和管理出了问题而遭遇了不小的挫折，笔者相信如果湘酒鬼的管理问题解决了，品牌建设继续聚焦于“酒文化”的耕耘和传播，其还会迎来又一个春天。这种聚焦进化式发展使茅台酒持续稳健地做大作强了，今年明显可以看出茅台已经取得了市场的主动权，最近一段时间茅台酒经过多次成功提价表明，国酒茅台基本上取得了高档白酒的行业定价权，特别是高档酒市场的主导权；茅台酒的利润持续大幅攀升，越来越抛离了五粮液，这些就是茅台走聚焦进化式发展先做强再做打的最有力证明。今世缘、小糊涂仙、金六福和刘洋河这几年的发展也比较顺利，它们的强势之风已经让竞争对手处于风雨飘摇之中。当然这样的例子在白酒行业有很多，比如山东青岛的琅琊台、济南的趵突泉、内蒙包头市的金骆驼和鄂尔多斯市的鄂尔多斯、江西赣州的章弓王、重庆市的太白酒和河北承德的乾隆醉等，它们占据着当地50%以上主流档次的市场份额，处于区域市场绝对垄断地位。只不过他们更多地是聚焦于地方特色的经营上，还没有真正上升到大区域甚至全国市场的大品牌运作上来，因此它们未来还难以在全国市场取得举足轻重的影响。而在其他行业也有很多这样的例子，非常典型的是烟草行业的中华烟、芙蓉王等都是聚焦于高端市场而获得巨大成功的。不过，话说回来，茅台酒取得巨大成就的背后，也不是就万事大吉、没有障碍和风险了。首先，中国高档酒市场是非常庞大的，而且需求是个性化的、是千差万别的，茅台酒以“国酒之尊”为品牌核心主张是做强了，但这一诉求是不可能囊括其他高档酒需求层次的，也就是说，就市场需求而言茅台就存在一个细分市场的问题，或者说过去茅台走的是“聚众营销”之路，而将来会不得不面对“分众营销”的难题，否则进一步作大将是一道难以逾越的坎。其次，从产业发展规律来看，“三法则”是绕不过去的，即随着产业的发展成熟，三大通才型企业将占据70%以上的市场份额，它们以大取胜，而专家型企业将占10-15%的市场份额，它们在专业领域以强取胜，其余为壕沟型企业，日子始终处于水深火热之中，这类企业的数量占70%以上，但利润和销售额往往只占15%以下。由此来看，茅台酒目前的市场份额离三大通才型企业还有很远的距离要走（目前10%不到），根据标准，在三大通才型企业中第二位的市场份额应该占至少20%以上，因此，现在的问题是茅台怎么才能达到这一目标？专注于高端市场是否能实现此目标？抑或茅台酒就走专家型企业的发展之路？这些都是茅台下一步要重点考虑的问题。最后，茅台酒旗下的习酒、葡萄酒和啤酒应该怎样整合和发展也是一个刻不容缓的问题，茅台酒也不是铁板一块，它也存在有限多元化发展的问题，即茅台的“国酒之尊”是尊在代表中国国粹文化的白酒上，而不可能也尊在外来品类-啤酒和葡萄酒，因此茅台葡萄酒和茅台啤酒品牌的发展将失去茅台品牌之源的能量支持，其生命力和发展力很难让人乐观，而且茅台啤酒和茅台葡萄酒的推广也会扰乱茅台“国酒之尊”定位的清晰度和聚焦度，使茅台品牌的形象趋于模糊、力量趋于散乱。可以说：品牌聚焦进化和品牌多元分化也是茅台酒面临的一个历史性抉择，发展道路选择一旦出现偏差那就是给竞争对手一个超越的良机，自身的良性发展会受到严重影响。以上笔者从品牌“分化”和品牌“进化”的两个方面来分析了五粮液和茅台为代表的两类企业发展模式的利弊得失，其实归根结底，二者的目标都是一样的：抢夺高端酒市场份额及其利润的最大化，从目前来看，茅台酒们是胜了一筹，但是它们能否长盛不衰？笔者认为除了在战略方向上需要有明智的选择之外，还有这样一些方面要给予重视。第一，必须克服和解决“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”、“营销手段粗糙”和“追求短期效益最大化目标”等问题。近几年在酒海商潮中高档白酒可谓独占鳌头，几乎所有的名家大厂均热火朝天地投身到了高端市场的争夺战中，甚至只要是个酒厂就想砸锅卖铁来高端市场淘金，于是乎为求“多快好省”地在高档酒市场崭露头角，很多厂家又一次走进了“大干快上、拔苗助长、过度包装、促销大战等” 无所不用其极的大跃进式发展的泥潭，结果造成了高档白酒多如牛毛、泛滥成灾，笔者大致算了一下，零售价在80-90元/瓶（白酒）以上的所谓高档酒的牌子在去年至少也有几千个，平均每个省都不下100个。这种泥沙俱下的结果使经销商和消费者目不暇接、穷于应付，给市场造成了极大混乱，也造成了竞争日趋激烈；另一方面伴随而来的就是严重的“内容空洞外表华贵”、“传播思想简单”和“营销手段粗糙”等问题。由于这些问题的存在，消费者实在看不到所谓高档白酒与中低档酒到底有什么实质区别，又能给自己带来什么实质利益，这样它们也就不可能得到消费者的认同，其结果就可想而知了。另外，由于高档白酒市场竞争激烈，为推销高档白酒，不少企业被迫支付巨额广告费、终端运作费用、促销费用和公关费用等开支，使企业营销费用剧增，投入产出比严重失衡，为此品牌力稍弱一些的酒厂各个痛苦不迭。最终，大多数高档白酒的命运是，要么被迫退出市场，要么束之高阁作为摆设，要么仅仅作为内部招待酒使用等，剩下还有一部分只能在细分市场或区域市场左冲右突，以求乱中取胜，但是如果它们仍然抱着“捞一把就跑的投机心态”、“做中低档酒的传统思维”和“追求速效的战术举措”来做高端市场，结果不仅会使高端市场更加混乱，而且自己也更加难以摆脱其水深火热的窘境。时至今日，对大部分所谓高档白酒来说，确实已经陷入了进退维谷的囚徒困境，等待它们的也许只有死路一条，这也是2004年中国白酒业的最大特点。实际上市场已经为我们回答了这个问题，这就是全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等一部分高档白酒品牌采取了高端酒定位，以中国传统酒文化的精髓为本，积极向国外高档品主要是酒类高档品学习他们的营销，学习他们的管理，已经取得了长足的进展，并且也迅速取得了良好的业绩和市场表现。当然传统的高档名酒如五粮液、剑南春等也表现不错，只不过二者的品牌内涵和品牌塑造策略有着较为明显的不同罢了，其中最明显的差异在于“水井坊”和“国窖1573”的定位来源于历史但又超越于传统文化的超高端定位，同时融合了国际酒类高档品牌的时尚化、高档化和国际化等方面的含量，使自己的传统文化现代化、时尚化和鲜活化，也更具有了形而上层面的内涵和品牌的延展性。从而吸引了一大批超高端的高档消费人群，正因为如此，它们已经成为中国白酒类高档品的典范。实际上它们给中国其他高端酒类企业最大的启示是，建立了清晰的、极具竞争力的品牌定位和品牌形象，真正将产品本身做成了一种身份象征和心灵共鸣的道具，为目标消费群充分烘托和演绎了高品位、享受尊贵生活的愉悦境界，就像吸金石一样，把目标消费群牢牢地吸引过来，成为它们的忠诚消费者，而这也正是普通高档白酒与真正高端白酒的主要区别。换句话说，高端白酒与普通高档白酒的本质区别可以概括为“内圣外王”之道的差异。因为高端白酒在建设品牌和管理品牌的过程中，核心工作或战略举措是“内外兼修”、“内圣外王”之道，而且是真正彻底地贯彻实施，而普通高档白酒正好与之相反，它们更多地注重短期利益、表面功夫，它们既缺乏内圣的物质和精神支柱，也不善于外王之道的整合营销传播推广和管理工作，因此二者由内而外和由外而内都呈现出明显的距离。所谓内圣者“以元为宗、以德为本、以道为门、兆于变化”，这是品牌的自我修养、内练（冶炼）精神，正如庄子所言“大音稀声、大象无形”，这就是品牌的内圣之道。所谓外王之道是指“治国、齐家和平天下”之功也。说到酒类品牌的外王之道，我们可以五粮液的红太阳酒为例来看，红太阳酒在营销手法和策略上比较讲究外王之道，其外练（演练）经典包装之功尤其值得称道：八方罩、君王盖、权杖瓶、镇国尊、封僵匙等，尽显其王者气度。总之，高端白酒还将肩负着更多的社会价值，有利于企业、员工和国家民族的复兴壮大。这就是高端白酒的社会和历史使命。而普通的高档白酒从来都不会将社会责任作为一个企业的使命。因此也就不可能在他们所谓的高档白酒上真正练好“内圣外王”之道的真功夫。第二，把握消费特性，真正满足消费者个性化需求。实证分析表明，高端白酒“价格/收入”比从1990 年的25%下降到2005 年的8%，2006年将进一步降低，说明高端白酒正由高档品向日常消费品过渡。而中国消费高档品的主流群体的年龄普遍比欧美国家的高档品消费者大约低5-10岁，也就是说20-35岁的年轻人是中国高档品消费的主流，在酒类高档品消费领域也一样，他们构成了高端白酒消费的主体。据权威研究介绍中国年轻人最突出的消费心理特征，依认同度指标的排序大致分为：自我尊重（70.9%）、被尊重（59.1%）、自我满足（42.37%）、成就感（49.26%）和开心享乐（40.16%）等五类（本数据来自卢泰宏等编著的中国消费行为报告）。从中不难看出，这五大类年轻人的消费特征实际上都是高档品消费的基本心理特征，它们决定着高档品市场的容量和发展前景，这五大类消费心理特征越明显，高档品消费市场就越活跃，高档品品牌也就越受到消费者的关注和喜爱。为了更清晰地分析这五大类中国年轻人对高档品的消费心理，笔者将它们归纳为二大特征，即象征消费和体验消费，象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费高档品时外界的认同和尊敬，它的强弱是由经济资本决定的；体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费高档品时的满足感和享受感，它的深浅是由文化资本决定的（比如教育程度、文化艺术的修养水平、精神追求等等）。可以说象征消费和体验消费是酒类高档品消费的主要心理特征，中国高档品市场的培育和挖潜必需首先解决好这两个问题，而且随着中国的进一步强大，民族自尊情感的进一步强化和演绎，中国新一代年轻人将更加倾向于国内精品的消费。因此要打造中国自己的酒类高档品品牌，就必须首先对他们进行调查和研究，从而找到中国白酒类高档品品牌突破和快速创建的最佳途径。总之，中国白酒类高档品的市场是巨大的，而且还会越来越大，但这个市场也决不是只有传统名优高档品牌才有能力、才有资格拥有它们，占有它们，王侯将相，宁有种乎？有人发问：“现在国内白酒企业和品牌很多，有的成长也比较快，但是为什么都是发展到5个亿、10个亿或者20个亿就停步了？中国白酒行业能否出现日本清酒、韩国真露一样的产品，什么时候出现单品销量过50个亿的产品？”。第三，有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。笔者认为中国白酒要在高档品领域取得突破，最重要的关键点是，如何有效提炼中国元素，通过现代化的品味化、时尚化和国际化演绎，并战略性地进行品牌化运作。以张艺谋的电影营销为例，张艺谋就在自身个人品牌，及其电影和谋女郎等顶尖品牌塑造方面做得非常成功，究其成功的诀窍或关键要素来看，就是他及其他的团队融会贯通地运用了西方化思维，又强化了中国元素（比如中国红等），在西方代言东方，在东方代言时尚潮流和顶尖品质，并持续努力地获得国际大奖和媒体的炒作，虽然说张艺谋作为中国影视界的一个顶级品牌，其象征意义（对消费者而言就是象征消费）已经大于其体验意义（即体验观赏价值），但是总体来说张艺谋已经成为中国不可多得顶级人物，实质上就是一个高档品牌，今天他也真正地实现了长盛不衰，而载誉全球了。“借谋喻酒”笔者也看到了一线希望，那就是只要切实做好了上文中提到的那几个关键点的工作，并加以整合运作，中国白酒市场必将在不久的将来升起更多的高档明星。第四，外观形象策略。形成外观形象上的有效识别和示差符号，如造型、色彩、图案等产品包装形象上，要传达产品本身独有的格调、档次和美感，甚至将酒类行业外的中国元素充分借鉴和完美利用，凸现出高档品的地位象征和联想符号价值，以满足消费者的高档外在化的心理，如高档品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连接的自鸣得意等心理体验；比如说几年前酒类设计界逐渐引入了“铜雕风格”、“瓦勒纸风格”、“古钱币、中国结装饰风格”到“笔烟壶技术”、“中国剪纸风格”、“川西民居风格”等具有中国特色的元素，并相继