从商业视角探对外广告的翻译策略.pdf

收稿日期 2010 01 27 作者简介 罗晓云 1986 女 湖北阳新人 重庆师范大学外国语学院2009级硕士研究生 从商业视角探对外广告的翻译策略 罗晓云 重庆师范大学外国语学院 重庆400047 摘要 对外广告的翻译不仅仅是一种简单的语言转换 更是一种重要的商业行为 其目的是使广告在目的语市场 发挥其功效争取尽可能多的消费者 然而 搞语言者大多不通商业 而经商者又大多不精外语 造成了汉英广告翻译中 不可避免地产生一些构思和行文上的缺陷 探讨对外广告传播存在的缺陷 并提出相应的翻译策略 有助于更好地起到 商业广告的宣传和推销效果 关键词 商业视角 对外广告翻译 翻译策略 中图分类号 H315 9文献标识码 A文章编号 1009 2560 2010 04 0070 03 全球经济一体化的不断加剧 世界已成为一个 地球村 随着改革开放的深入开展 以国货为主 的商品格局已经被铺天盖地的洋货和广告所打破 越来越多的中国产品也参与到国际竞争中 为了在 激烈的角逐中成功将产品或服务推向目标市场 赢得消费者的青睐 商家愈来愈意识到广告宣传的重 要性 而广告的翻译也成为一种必需 商业对外广告的翻译面临的不单是语言的转换问题 而且还承 载着文化交流和开拓市场的使命 广告翻译的失败 其直接后果不仅仅是该广告的失败 还是该产品 在国际市场的销售失败 好的广告译文应更好地传递信息 更多地吸引和争取消费者 为商品树立良 好的形象 为企业乃至其国家带来更大的经济效益 一 目前国内汉英广告翻译存在的不足 广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题 更是一种突出广告功能的再创造 其侧重的不是译 文能否准确再现原文语义 而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效 也就是 说 更多的是注重广告用语所产生的实际效果 由对广告翻译的内涵分析不难得出 较之其他类型或 问题的翻译 广告翻译中读者的因素更为重要 读者对译文的接受和喜好程度直接决定商品的销售情 况 成功的译文应该符合目标语的语言特点 语言习惯和文化习俗等 目前 国内的对外广告翻译中仍 然存在许多不足之处 1 忽视对外广告的读者 在广告译文构思的立足点上 由于受汉语广告的影响 不少企业广告译文忽视广告读者的存在 不懂迎合目标受众国的自尊心理 使行文措辞一味站在企业的角度突出自我 缺乏情感交流和亲切 感 如 例1 我部以良好的信誉 雄厚的资金实力和一流的服务质量 竭诚为广大客户提供全面的优质服 务 The Department is ready to provide the customers with all around perfect service on the basis of good credit financial strength and quality service 引自建设银行湖南电力专业分行国际业务部企业广告译 文 译文中 provide the customers 一句忽视广告读者的存在 显得高高在上 语气生硬 如改用 you 语气要亲切些 同时 在措辞上译文文笔阻滞 用词堆砌 perfect service 与 quality service 同在一句 中出现 显得重复 全面的优质服务 也显拗口 且 perfect 译作 优质 有些过分 另外 句中动词用 provide with 欠考虑 导致下文中不得不用 on the basis of 短语 拖长了全句结构 如改用 offer with 改译为 Our department offers you all around services with good credit financial strength and best quality 也许会好得多 第12卷第4期宁波教育学院学报Vol 12 No 4 2010年8月JOURNAL OF NINGBO INSTITUTE OF EDUCATIONAug 2010 70 例2 接天下客 送万里情 天津出租汽车公司 Ready to meet guests all over the world ready to speed them on their way Tianjing Taxi Co 译文中第三人称措辞完全站在企业的角度 突出自我 感情上与广告读者脱节 且行文格式也显 呆板生硬 若译为 Give you a pleasent ride all the way Tianjing Taxi Co 可能更好些 2 忽视跨语言因素 大多数译者都知道文化在翻译中的重要性 然而往往却忽视了跨语言因素在翻译中的影响 语言 因素包括语音 语义 文字 句式等 一则好的广告翻译应当是各语言因素的优美组合 而在对外广告 的翻译中假若欠考虑语言因素 往往会给公司或企业带来巨大的经济损失 国内这方面的例子并不少 见 如我国出口的 芳芳 牌口红 在国内 芳芳 是一个很美的名字 令人神清气爽 可译者只顾声音的 相似译成了 fangfang 这让西方消费者一看恐怖感顿生 冷汗淋淋 因为fang是一个英语单词 意为 狗的长牙或蛇的毒牙 由于没有注意文字在异国人们心目中的美感 这则广告翻译不能不算是败笔 又如 蜜蜂 牌香皂被译者直接意译为 Bees 这种香皂销路一直不好 因为bees身上有许多绒刺 会 让你全身刺痒难忍 使得消费者只能望而却步 3 英译汉化现象严重 这类译文似乎不讲能否顺利对外交流 而是注重译文是否与原文对应 译出来文字好像不是给外 国人看的 不敢在创意上有所突破 摆不脱汉语思维的约束 这样译出来的不是流畅的英文 而是堆砌 的汉化英语 字面是对等了 却失去了广告译文的感染力 削弱了广告宣传的效果 如 例3 世界首创 中国一绝 天然椰子汁 The pioneer of the world The most delicious in China Natu ral Coconut Juice 海南椰树牌灌装椰汁广告 两下相比 译文几乎是原文的翻版 这样生硬呆板的表达能唤起国外消费者的好感 四字结构的 确为汉语表达之长 但这格式用语英语就不见得会抑扬顿挫 恰恰相反 将它套用于英译只会使表达 语气松散 缺乏刺激强度 不合国外读者的欣赏习惯 如译为 Natural Coco Juice a world special with an enjoyment beyond your words 英语短语恰似汉语四字结构 响亮顺口 同时 with 短语更进一步挖掘 了原文的内涵 无以言表 的美味当然 绝 了 二 商业视角下对外广告翻译的策略 广告是一种有特定目标的商业活动 有极强的目的性 其目的就是传递信息 争取消费者 从而吸 引他们的眼球 促成其购买活动 实现对外广告的商业价值 好的翻译广告不一定能使质量差的商品 卖得好 但是差的翻译广告能使哪怕质量再好的商品的销路变差 商业视角下要译好对外广告可采取 如下策略 1 译文构思立足于消费者 广告传递信息的目的在于刺激广告读者产生购买动机和行为 而不是企业主观上的自我满足 因 此 在对原汉语广告进行文字处理过程中 要注意克服某些汉语广告只从企业角度出发 忽视针对广 告对象的倾向 按照英语广告惯用的行为方式和国外读者的欣赏习惯对译文进行构思 国外英语广告 非常重视顾客至上的原则 言必称顾客 到处都有 您 You 的存在 少数名牌 提醒 式广告和第一人 称 引语 式广告除外 站在读者的角度看问题 才能更好的使读者信服 扩大广告的感召力 打动读 者 使其产生情感共鸣 如 例4 The service to your standard When you are used to having it all The sea from your room The city at your feet The graden in your midst 马来西亚BAYVIEW旅馆广告 短短五句话 竟有五个 您 典型的 Your Attitude 一个面临大海风光 花园般美丽的繁华都市 尽显读者眼前 不能不让读者动心 2 本源文化与本土文化有机统一 每一个国家的公民都有自己的民族认同感和文化认同感 所以跨国广告向不同的国家 不同的地 区延伸扩张时 使用这个国家和地区的语言和任务形象以及其他文化元素去表现具有国家化的广告 罗晓云 从商业视角探对外广告的翻译策略 71 创意 才会让受众产生熟悉感 亲切感 从而乐于接受 如在中国非常受欢迎的老少皆知的饮料品牌可 口可乐 Coca Cola 算是一个完美的译名 Coca本是南美的一种药用植物 Cola是非洲的一种硬壳果 树 把他们译成可口可乐发音与原音相似 又体现了作为饮料的含义 而且文字又是中国人喜爱的 又 如服装品牌 Goldlion 金利来不仅译音与原音相似 而且金 利都是中国老百姓所向往追求的 金 利 都来了 真是妙不可言 还有一些品牌的翻译也是比较完美的 如香皂品牌舒肤佳 Safeeguard 牙膏 品牌佳洁士 Crest 饮料名称雪碧 Sprite 超市名称家乐福 Carrefour 等 3 打破字面对等 英译汉化的积习 广告文字大都配合画面而设计 起到画龙点睛的作用 因而广告措辞必须精炼老到 冗长 松散 面面俱到的语言只会有损愿意 削弱广告功能 缺乏刺激强度 因此广告译文必须善于打破原文不合 理的格局和表达形式 使译文简洁明快而具有冲击力 如下面这则广告就译得好 例5 让上宝交通驰名世界 让世界遍布 声佳 电器 Our aim Make a global hit Shengjia Auto Eletric 这个广告的汉语原文包括两个信息 企业与商品 若按某些译者的惯常做法定会全盘译出 那样 译文势必冗长累赘而缺乏吸引力 此译者另辟蹊径 毅然舍去企业部分 突出表达广告主体 商品 在 行文上打破原文格局 从全新的角度提出这一高度概括的口号 出手不凡 4 仿译 为实现广告的宣传目的 诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理 翻译中恰当模仿译语中现 成语言形式或内容而形成新的语料 以旧换新 达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感 觉上的冲击 如 例6 佳能复印机广告语 百闻不如一印 Copying makes you believing 在西方文化对比中 中国谚语的 百闻不如一见 英语中相应表达为 Seeing makes believing 译 文采用仿译手法 巧换为 copying 语义真切 效果与原文相似 让消费者感觉似曾相识 记忆深刻 例7 国产红玫瑰相机广告语 红玫瑰相机新奉献 My love is like a Red Rose 根据苏格兰诗人彭斯 Robert Burns 的爱情名篇 My love is like a red red rose 我的爱人就像一 朵红红的玫瑰 译文仿译为 My love is like a Red Rose 注重了广告文体的目的性 使消费者读起来 倍感亲切 富有神韵 增强了广告的感染力 三 结语 综上所述 广告作为企业的一种促销手段 应以达到预期的商业价值为目标 在对外广告翻译时 可采用灵活多样的策略和方法 根据目标语广告的语言 文化及营销策略进行合理调查 使译文具有 充分的信息 展示商品的特点 引起客户的心理认同 最终起到宣传和推销的效果 树立起良好的企业 形象和信誉 从而打开商品在海外市场上的销路 参考文献 1 贾文波 汉英时文翻译 政治经济汉译英300句析 M 北京 中国对外翻译出版公司 2000 2 张美芳 翻译研究的功能途径 M 上海 上海外语教育出版社 2005 3 刘泓 球化语境下广告传播的文化使命 J 西南科技大学学报 哲学社会科学版 2005 1 44 46 4 LEECH G S The study of Meaning M 北京外语教学与研究出版社 2003 5 NIDA E A CHARLES R T The Theory and Practice of Translation M Shanghai Shanghai Foreign Language Education Press 2004 6 江柳 商业广告翻译中应注意的文化因素 J 襄樊职业技术学院学报 2009 8 225 227 7 王建丽 国际广告与文化交流 J 现代经济信息 2005 3 99 101 8 高胜林 试析跨国广告传播及其文化取向 J 新闻与传播研究 2008 4 66 68 9 孟韶秀 赵海卫 论英汉广告翻译中异化与规划的动态统一 J 河北北方学院学报 2009 5 43 47 10 陈孝静 英文广告仿拟翻译 J 云南农业大学学报 2009 3 112 115 下转第75页 宁波教育学院学报2010年第4期 72 周娜 刘阳 谈两岸三地英语电影片名汉译 its readers an effect as close as possible to that obtained on the readers of the original 6 英语电影片名的 翻译不同于一般的文本翻译 它兼有文学翻译和广告翻译的特点 这就决定了英语电影片名的翻译既 不能死守翻译原则 也不能盲目标新立异 而应该在遵循翻译原则和注重商业效应两者中找到的最佳 契合点 当前两岸三地同一电影几个译名的现象 随着经济文化的融合 有可能逐渐减少 但是翻译界 不能指望明天就有改变 毕竟这种现状的形成也不是一天两天的事 参考文献 1 钱绍昌 影视翻译 翻译园地中愈来愈重要的领域 J 中国翻译 2000 1 61 65 2 吴敏 浅谈英语电影片名的翻译 J 中国翻译 1995 5 55 56 3 包惠南 化语境与语言翻译 M 北京 中国对外翻译出版公司 2001 92 4 马小燕 浅析英文电影片名在我国内地及港台地区的翻译 J 电影文学2009 22 67 68 5 范钦林 商业文化语境中读者 作者 编者心态 J 扬州大学学报 人文社会科学版 2004 1 45 6 NEWMARK P A Textbook of Translation M Shanghai Shanghai Foreign Language Education Press 2001 39 On Chinese Translation of English Movie Titles ZHOU Na LIU Yang Foreign Language Department Jingdezhen Ceramic Institute Jingdezhen 333000 China Abstract The titles of English movies are usually translated differently in Chinese Mainland Hong Kong and Taiwan This paper attempts to point out by contrastive analysis of the features of those translations that among others language business reasons are behind the differences of translations It will smooth the cultural communication among those areas by analyzing the features strong points and shortcomings of English movie titles respectively Key words movie title Chinese Mainland Hong Kong and Taiwan Chinese translation 责任编辑 戴亦明 上接第72页 Strategy on Foreign Advertising Translation from a Business Perspective LUO Xiao yun College of Foreign Language Chongqing Normal University Chongqing 400065 China Abstract Translation of foreign advertising is not just a simple language conversion but