高教《消费者行为学》教学大纲(38学时).doc

消费者行为学课程教学大纲消费者行为学课程教学大纲 Consumer Behavior课程编号：050226适用专业：市场营销 总学时数：38 学 分：2学分编制单位：经济管理系（营销教研室）编制时间：2004年5月20日一、课程的地位、性质和任务消费者行为学是基础市场营销的一个相对独立的组成部分，是市场营销专业学生的专业基础课程。学习该课程的任务是要求学生掌握消费者行为研究的意义、发展历史、理论渊源、研究方法；消费者的购买决策过程；个体和心理因素对消费者行为的影响；环境因素对消费者行为的影响等四个方面的内容。二、本课程与其他专业课程的关系本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。而且本课程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。 三、教学内容、学时安排和基本要求（一）导论（4学时）消费者行为研究概述、消费者与消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为研究的历史、理论来源与方法、消费者行为研究的基本框架。 1、基本要求（1）掌握什么是消费者、什么是消费者行为；研究消费者行为的意义及方法；消费者行为研究的基本框架。（2）了解消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源。2、重点、难点 重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。 难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法；消费者行为研究的历史、理论来源。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（二）消费者决策过程（6学时）消费者决策的类型、问题认知与信息搜集。1、基本要求（1）掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。（2）了解影响问题认知的诸多非营销因素。2、重点、难点重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（三）消费者决策过程：评价与购买（2学时）购买前的评价、购买过程、店铺的选择1、基本要求（1）掌握购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。（2）了解如何对备选方案进行评价的规则。2、重点、难点重点：购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。难点：如何对备选方案进行评价的规则；商店如何吸引消费者。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（四）消费者决策过程：购后行为（2学时）产品的使用与闲置、消费者的满意与不满、消费者不满及其行为反应、重复购买与品牌忠诚。1、基本要求掌握消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。2、重点、难点重点：消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。难点：商家如何积极应对消费者的不满；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（五）消费者的资源（2学时）消费者的经济资源、消费者的时间与消费者的知识。1、基本要求（1）掌握消费者资源的内容；经济资源的主要构成。（2）了解各种资源对消费者行为的制约。2、重点、难点重点：消费者资源的内容；经济资源的构成。难点：各种资源对消费者行为的制约。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（六）消费者的购买动机（2学时）消费者的需求与动机、动机理论、动机与营销策略。1、基本要求（1）掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。（2）了解早期动机理论。2、重点、难点重点：动机与需要；现代动机理论；动机与营销策略。难点：对动机理论的理解；如何根据不同的动机制定相关的营销策略。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（七）消费者的知觉（2学时）消费者的知觉过程、知觉的信息加工理论、消费者对产品质量的知觉、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。1、基本要求（1）掌握感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。（2）了解信息加工的理论。2、重点、难点重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（八）学习、记忆与购买行为（2学时）学习概述、有关消费者学习的理论、关于学习的一些基本特征、消费者的记忆与遗忘。1、基本要求（1）掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。（2）了解认知学习理论。2、重点、难点重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（九）消费者态度的形成与改变（2学时）消费者态度概述、消费者态度的测量、消费者态度形成的理论、消费者态度的改变。 1、基本要求（1）掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在？（2）了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。2、重点、难点重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在？难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十）消费者个性、自我概念与生活方式（2学时）消费者的个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。1、基本要求（1）掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。（2）了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。2、重点、难点重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活方式。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十一）文化与消费者购买行为（2学时）文化概述、消费者的文化价值观、中国文化特点及其对消费者购买行为的影响、影响非语言沟通的文化因素。1、基本要求（1）掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。（2）了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。2、重点、难点重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；跨文化价值观的主要内容及其对企业营销活动的要求。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十二）社会阶层与消费者购买行为（2学时）社会阶层概述及社会阶层的划分、不同社会阶层消费者行为差异、社会阶层与市场营销策略。1、基本要求（1）掌握社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。（2）了解衡量社会阶层的方法；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。2、重点、难点重点：社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十三）社会群体与消费者购买行为（2学时）社会群体概述、参照群体对购买行为的影响、角色与购买行为、群体压力与从众。1、基本要求（1）掌握群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。（2）了解角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。2、重点、难点重点：群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。难点：参照群体对消费者的影响方式；角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十四）家庭与消费者购买行为（2学时）家庭与住户、家庭生命周期与家庭人员角色、家庭购买决策、家庭变化趋势及其影响。1、基本要求（1）掌握家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。（2）了解家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。2、重点、难点重点：家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十五）口传、流行与创新扩散（2学时）口传过程与意见领袖、流行与消费者行为、创新的扩散。 1、基本要求（1）掌握口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。（2）了解创新扩散的各种模型。2、重点、难点重点：口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。难点：营销者如何识别和利用意见领袖；企业如何利用影响创新扩散的因素制定营销策略；企业如何应付谣言。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十六）情境与消费者购买行为（2学时）消费者情境及其构成、消费者情境的类型、情境、产品和消费者之间的交互影响。1、基本要求（1）掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。（2）了解情境、个体和产品之间如何交互影响。2、重点、难点重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。难点：情境如何影响消费者行为；情境、个体和产品之间如何交互影响。3、说明：课后练习以复习思考题为主，并要求学生进行一些实践活动来加深对理论知识的体会与理解。（十七）消费者保护（2学时）消费者保护的历史、消费者保护涉及的主要领域1、基本要求（1）掌握消费者保护运动的意义及形成的原因；消费者保护所涉及的内容；企业如何应对消费者保护运动中提出的一系列问题。（2）了解消费者保护运动的产生发展历史。2、重点、难点重点：消费者保护运动的意义及形成的原因；消费者保护所涉及的内容；企业如何应对消费者保护运动中提出的一系列问题。