《翡冷翠提报终》PPT课件.ppt

1 华润 翡冷翠营销策划及广告表现提案 2007 中国 华东 宁波 东钱湖 谨以此作献给复兴中的宁波蓝血阶层 宁波中原 豪宅代理专家 2005雅戈尔 海景花园 宁波地标性高层公寓 2006开元 九龙湖畔 宁波未来顶级独栋别墅 2007华润 翡冷翠 宁波顶级双拼别墅 2006泰丰 半岛华府 宁波最具创新联排别墅 中原拥有丰富的豪宅操盘经验 拥有对高端客户的深度洞悉 拥有豪宅客户渠道 并对高端生活有着独到的理解 对产品的深度洞悉 对客群的深度解读 对生活方式的深度提炼 地产整合营销解决之道 首先让我们理理 这是一个怎么样的别墅项目 6 天境 华润置地458亩恢弘巨制 依山傍水 顺坡而建 引水做溪 构建蓝血阶层山水庄园 地境 启新高尔夫 柏悦酒店 万国宾馆 福泉山温泉等伺服左右 天赋泽地 风雅大境 喷薄而出 湖境 北揽烟波浩淼东钱湖 内拥玲珑剔透天鹅湖 湖光山色 藏纳于心 山境 南依连绵青山 内拥苍翠丘陵 构建散步道 亭台 宛如私享后花园 筑境 首创独栋式别墅外观设计 独享式入户结构设计 四户集中半地下停车库设计等 开创别墅新纪元 圆拱形门廊 红色坡屋顶 原木花架 铁艺围栏 毛石与灰泥完美演绎光影哲学 意大利托斯卡纳优雅风情流露地淋漓尽致 人境 蓝血阶层心灵旗舰会所 半开合恒温泳池设计 天鹅湖畔休闲泛会所 开启尊崇人生 项目全方位解读 7 项目定位的思考 钱湖香颂湾 东钱湖畔 西班牙风情宽景艺墅东湖观邸 纯TOWN 纯HOUSE半岛华府 首席类独栋水岸院墅江南一品 城市使馆 上层峰汇 我们竞争对手的项目定位 8 别人都在谈东钱湖 而我们才是东钱湖一线临湖位置 更何况内部有个天鹅湖 别人都在平地上建别墅 而我们是依山 缓坡上建别墅 别人是北美风情 法式风情 西班牙风情 英伦风情 而我们是原滋原味托斯卡纳风情 这在宁波是第一个 别人在讲使馆特区 湖区物业 而我们提出 山水庄园 项目定位的思考 9 项目定位 内外双湖 外拥内抱 光芒掩盖其他主打 东钱湖 概念的别墅项目原味托斯卡纳 原滋原味 托斯卡纳现已抵达东钱湖 绝对原创坡地 顺坡而筑 充分利用高差 营造坡景别墅庄园 不是乡村别墅 而是拥有开阔空间 独立庭院的山水庄园 内外双湖 原味托斯卡纳坡地庄园 中原观点 一个好的项目定位 能精确提炼项目的核心竞争力 同时与竞争对手形成明确区分 仅仅对项目有一个准确的定位 够了吗 如果事情这么简单 布卖布的钱 丝绸卖丝绸的钱 HERMES ARMANI MONTBLANC早就关门了 奢侈品的关键在于倡导一种全新的生活方式 领导潮流 超越产品本身 这就是所谓的品牌溢价 倡导一种全新的生活方式 需要一个载体 这个载体不能是虚构的 不能是遥不可及的 而是源于项目本身 而又高于项目 精准契合目标客户生活理想的一种生活方式 全方位研究项目之后 我们找到了 托斯卡纳 12 印象托斯卡纳 这里的空气似乎能穿透你的心扉 勃朗宁夫人 13 托斯卡纳地区概况 14 托斯卡纳的色彩 阳光下的蓝天白云 色彩鲜艳的墙壁 深绿色的百叶窗 橘红色的屋顶 是托斯卡纳的标志性色彩 洋溢着神秘 质朴 怀旧的味道 15 托斯卡纳的建筑 托斯卡纳的建筑风格受多方的影响 埃特鲁斯坎及罗马建筑吸收了诸多古希腊建筑式样 形成独具特色的托斯卡纳风格 例如圆拱型入户门廊 百叶窗 土黄色涂料与石块堆砌的外墙 铁艺围栏 橘红色坡屋顶 质朴 低调 有一种穿越时光的魔力 日久弥新 16 托斯卡纳的徽章 托斯卡纳地区的徽章随处可见 有时雕刻在住宅的门廊上 有时雕刻在一面墙上 有时出现在教堂 代表一座城 一个镇 亦或是一个家族的荣耀 17 托斯卡纳的人文 圣母百花大教堂 主教堂 世界第三大教堂 外部以白色 粉红 绿色大理石按几何图案装饰 橘红色的巨大圆顶 使其成为佛罗伦萨的的重要地标 乌菲兹美术馆 始建于1550年 以收藏绘画艺术品为主 是意大利最大的博物馆 也是是欧洲第一个现代化的博物馆 素有 艺术之宫 之称 托斯卡纳是欧洲文艺复兴的发源地 首府佛罗伦萨更是被称为文艺复兴的摇篮 每个角落都散发着古老的文化艺术气息 精美的大理石雕刻和建筑随处可见 有的还是文艺复兴时期留下来的遗迹 从中能看出佛罗伦萨在文艺复兴时期的繁盛 小小的古城到处充满着文艺复兴时期的 花 的芬芳 18 托斯卡纳的人文 成立于1563年的美术学院馆 GelleriadellAccademia 是欧洲最早的一所以教授艺术为主的学校 也是世界最古老的美术学院 馆内收藏了 大卫 老桥 PontVecchio 翡冷翠最古老的一座桥 建于1345年 负载着商店和建筑物 沿着这座桥的上方 有一条瓦萨利走廊 CorridoioVasariano 架空在商店的上方 连结河对岸的比堤宫 PalazzoPitti 和旧宫之间 19 托斯卡纳的艺术 托斯卡纳是文艺复兴的摇篮 拥有达芬奇 拉斐尔 米开朗基罗文艺复兴 三杰 此外 还拥有众多的诗人 画家 雕塑家 思想解放 流派众多 洋溢着浓郁的艺术人文气息 20 托斯卡纳的手工艺品 托斯卡纳以黄金 皮革 玻璃 陶土等工艺品而闻名 色彩斑斓 工艺精致细腻 质朴中蕴涵深厚工艺 21 托斯卡纳的植物 托斯卡纳以葡萄 橄榄 剑松 柏树以及众多鲜花闻名 植物的绿 鲜花的绚烂 建筑的质朴完美融合 洋溢着一种神秘气息 22 托斯卡纳的影片 影片 托斯卡纳艳阳下 23 托斯卡纳的集会 风俗会 托斯卡纳地区各类古董集会 赛马会 工艺品交易会众多 民风淳朴 洋溢着一种热情 优雅 闲情逸致的舒适味道 24 托斯卡纳的关键词 自然 蓝天白云 原生态色彩 蓝 绿 土黄 橘红 色彩明媚建筑 质朴 本色 讲究原生材质的搭配 注重细节人文 文艺复兴 精神摇篮艺术 艺术璀璨 才华横溢民俗 淳朴 亲和 热情 如果 用一句话来准确概括 托斯卡纳 那就是 一个充满质朴乡村气息的 神秘的 悠闲的 艺术人文之地 这就是 托斯卡纳 的区域形象气质 本项目的社区形象气质是否就是 托斯卡纳 的区域气质 改良 修正的依据是什么 是本项目的目标客群的审美情趣 居住生活理念 文化价值观 中原认为好的房产营销不是简单的地域COPY 还需针对所在区域 目标客群 进行改良修正 本项目的目标客群是谁 有何特质 用何种概念来精准界定 28 宁波别墅类客群进化论 从容 淡薄 低调 无须用物质 财富彰显身份 地位 返朴归真 追求真正的内心需求 通过物质 财富体现身份 地位 在物质的选择上已经有一定的见解与品位 通过物质 财富体现身份 地位 人云亦云 喜欢炫耀 露富 目标客群 第三境界 第二境界 第一境界 29 宁波别墅类客群的行业分析 私营企业主 服装 机械 模具 小家电等 鄞州区的服装企业 慈溪的小家电 余姚的塑料制品及水暖 北仑的外资企业 象山的渔业 宁海的文具等 学历较低 多为白手起家 带有较强的草根特质 此类客群学习能力强 对金钱 地位 名誉的较为看重 带有一定程度的暴发特质 外贸企业主主要集中于宁波市区 与外商做生意 学历较高 主修英语或者国际贸易 操一口流利的英语 频繁往来于美国 欧洲 日本 中东等地 频繁参加世界性的贸易展会 不仅是全国 乃至全世界 可谓游历盛广 容易接受新鲜事物 也相对比较认同西方文化 可以称他们为 香蕉人 货代 船运企业主此类行业多为外贸行业的衍生产业 是外贸公司 工厂与外商之间货物往来的纽带 此类客户与外贸企业主类似 学历普遍较高 操一口流利的英语 与外贸公司 工厂及外商联系频繁 虽不必频繁出国拓展生意 但是在工作中与外商及外贸公司的频繁接触 也带有很强的的世界性眼光 比较认同西方文化 30 目标客群有何特质 价值观念 经世致用 审美观念 西方美学 喜新厌久 生活方式 中西合璧 事业家庭并重 喜欢摩登都市或山水胜地 工作方式 低调实干 接受能力 国际视野 海绵效应 处世之道 低调 高调 低调 文化认同 圈子文化 文化潮流 特定爱好 收藏艺术品 古董等 本项目的目标客户 境界层次上 处于第二境界及第三境界的高端客户 行业上 主要以外贸企业主 船运货代企业主为主 兼具部分修养 素质较高的私营企业主 文化层次上 有较高的学历 具备一定的艺术鉴赏力 生活方式上 事业家庭并重 低调 随和 邻里关系融洽 我们需要一个阶层概念来整合这么一群人 32 蓝血的缘起 传说 古代西班牙认为贵族体内流淌的是蓝色血液 其后 蓝血 就成了贵族血统的代名词 蓝血 是迄今对精英阶层最为锋利的隐语 今天这个词汇不再局限于形象欧洲贵族的气质与情操 在东方文明的辞典里 它是深植于古老大陆的东方血脉 与崛起于海洋的蔚蓝色文明之间的交融 是两种文明不断沟通 渗透 借鉴的光明使者 当代的蓝血阶层 取经问道于西方 承袭中国传统文化 立志融会贯通 嫁接两种文明 是集中西方文化之大成者 33 客群概念精准描述 蓝血阶层 有一类人 人数很少 影响却很大 承揽东方千年文脉 沿袭西方精粹文明 开放 包容 进取 有钱 有闲 在精神 文化 艺术上有更高的追求 我们定义他们为 结合对项目目标客群的深入分析 在本项目的社区形象气质定义上 中原建议 弱化乡村气 弱化破旧感 弱化简单化 提升艺术气 提升人文味 提升神秘感 怎样达到改良 修正的目的 策略 缩小地域范围 选择托斯卡纳的首府 佛罗伦萨作为项目形象气质的原型 因为她是一座鲜花之城 文艺复兴之城 艺术家之城 有着悠久历史之城 充满优雅风情之城 有了项目形象气质定义 这些仅是表象 问题的关键在于提炼形象气质表象之后的生活方式 宣扬的生活方式 悠雅风情 艺术人生 悠 悠闲 人生得意 山水闲 雅 雅致 人生风雅 真性情 项目定位有了 项目形象气质有了 项目的生活方式有了 如何通过一个个性鲜明的案名 牢牢地抓住目标客群的心 中原观点 一个好的案名 与项目水乳相融 能表现项目特质 与竞争对手有效区分 个性鲜明 易于传播 39 关于案名的思考 我们竞争对手的案名 钱湖比华利钱湖 号英伦水岸东海观邸钱湖香颂湾中原观点 大气有余 而气质不足 40 案名创意的思路 蕴涵托斯卡纳风情特质富有艺术人文气质体现一种悠雅生活方式符合别墅楼盘的高端定位具备极强的识别性与差异性 41 主推案名建议 华润 翡冷翠 徐志摩 翡冷翠的一夜 翡冷翠 佛罗伦萨 托斯卡纳地区首府 是托斯卡纳的代表是欧洲文艺复兴的摇篮是达 芬奇 米开朗基罗 拉斐尔等故乡充满文艺贵族气质倡导悠雅生活方式 42 备选案名建议 华润 香堤牧歌 华润 佩夏宫 选择何种形式的logo来传达项目主形象 中原观点 一个好的logo 能通过造型 色彩 结构上充分表现项目的特质与档次 让目标客户过目不忘 44 关于Logo的设想 富有艺术气质的神秘的明媚的原生态的绚烂的优雅的闲情逸致的质朴的 45 关于logo创意的关键词 自然人文艺术优雅 Logo设计 到这里 项目的整体轮廓已经渐渐清晰 还需要一句既源于产品 而又蕴涵生活态度的Slogan 与目标客户形成心理共鸣 中原观点 一句好的Slogan 立于产品之上 行于精神之上 落于客户心头之上 53 关于Slogan的思考 我们竞争对手的Slogan 钱湖比华利大湖至美 大墅至尊东海观邸城市向东 生活向湖钱湖香颂湾心闲 身散 碧水边中原观点 或过于直露 缺乏意境 或过于柔美 缺乏层次 54 主推Slogan 浩淼东钱湖 净雅天鹅湖 于湖之上构建生活起起落落 时缓时急 于坡上构建梦想经历人生颠峰后的返朴归真 经历人生璀璨后的心灵皈依 是谓境界之上 湖上 坡上 境界之上 55 备选Slogan 大象无形 大美无言 天地人和 群贤毕至 VI应用 品牌总精神 一个阶层的复兴 一个阶层的复兴 文化的复兴 区域的复兴 生活方式的复兴 建筑的复兴 阶层的复兴 品牌总精神支撑点 71 品牌总精神的深入演绎 区域的复兴 东钱湖时代的复兴 别人以东钱湖为荣 我们让东钱湖以 翡冷翠 为荣 80 品牌总精神的深入演绎 文化的复兴 欧洲文艺复兴 文艺复兴是14至16世纪欧洲国家在文化和思想上的深刻变革 所谓复兴 并非指古希腊 罗马文化的简单复兴 而是人们从古希腊 罗马文化的简单复兴中得到启发 重新发现了人的崇高价值 认识到人有无限的潜力和追求个人幸福的权利 文艺复兴的重大历史意义在于它促使从以神为中心过渡到以人为中心 在于人的觉醒 在于人们把重点从来世转移到现世 它唤醒了人们积极进取的精神 创造精神以及科学实验的精神 从而在精神方面为资本主义制度的胜利和确立开辟了道路 81 品牌总精神的深入演绎 文化的复兴 欧洲文艺复兴 文艺复兴的核心 以人为本 可充分利用文艺复兴 以人为本 的概念与翡冷翠的产品设计理念结合 以文艺复兴作为切入点 援引出独特的产品卖点 同时使项目带有浓郁的艺术 人文气质 93 品牌总精神的深入演绎 建筑的复兴 托斯卡纳风情的复兴 重要的不是托斯卡纳风情本身 而是托斯卡纳风情元素所带给目标客群的心灵慰藉 橘红色坡屋顶 圆拱型入户门廊 原木花架 STUCCO抹灰外墙面毛石外墙面 铁艺围栏 棕色百叶窗 陶罐花坛 色彩 材质 形态与自然山水完美相融 流露出低调的奢华特质 于细节中见真章 于质朴中见奢华 94 品牌总精神的深入演绎 阶层的复兴 蓝血阶层的复兴 95 蓝血阶层的复兴 在这里没有金钱 没有地位 没有权势 只有悠雅 艺术 闲情逸致 返朴归真 96 在这里没有CEO 没有董事长 没有总经理 只有孙子的爷爷 儿子的爸爸 妻子的丈夫 父亲的儿子 蓝血阶层的复兴 97 在这里没有敌人 竞争者 对手 只有邻居 棋友 钓友 球友 蓝血阶层的复兴 98 品牌总精神的深入演绎 生活方式的复兴 悠雅生活的复兴 悠雅生活复兴的诠释 都市快节奏生活是一种退步 压力剧增 人际关系复杂 心态失恒 权利欲膨胀 金钱欲横溢 生活现实与本源越来越背道而驰 华润 翡冷翠提倡生活居住归于本源 事业与家庭并重 注重生活的原态 强调邻里和睦 营造悠闲 优雅的生活氛围 强调社区的艺术人文气质 我们的目标是 使翡冷翠所倡导的悠雅生活方式成为富豪所追随的潮流 99 蓝血阶层悠雅生活观 轻松挥杆 输赢并不重要重要的超然于物外的心境 100 蓝血阶层悠雅生活观 投子从容 输赢并不重要重要的超然于物外的心境 101 蓝血阶层悠雅生活观 稳坐钓鱼台 鱼虾并不重要 重要的超然于物外的心境 102 蓝血阶层悠雅生活观 与三二知己闲聊 内容并不重要重要的超然于物外的心境 103 蓝血阶层悠雅生活观 与孩子嬉戏 年龄并不重要重要的超然于物外的心境 104 蓝血阶层悠雅生活观 随性而为 听众并不重要重要的超然于物外的心境 案名 华润 翡冷翠 客群定位 蓝血阶层 形象气质 悠雅 闲情逸致 艺术 低调的奢华 品牌精神 一个阶层的复兴 品牌诉求 悠雅生活观 广告语 湖上 坡上 境界之上 项目定位 内外双湖 原味托斯卡纳坡地庄园 品牌架构图 广告公司通常只会走到这一步 但是中原会走得更远 作为高端别墅项目 营销策略上最大的忌讳在于不分人群 不分区域 全方位覆盖 往往造成营销推广费用的浪费 相反 好的渠道策略 能有效节省营销推广费用 起到 事半功倍 的效果 111 俱乐部渠道策略 渠道对象 银行VIP客户 移动全球通会员俱乐部 高端车友俱乐部 启新高尔夫俱乐部合作原则 互惠互利 强强联盟操作建议 以客户共享 资源共享 提供平台的方式与相关俱乐部沟通 例如 可给予联盟伙伴的客户酒店服务 住宅购买 团体活动等方面的优惠或赞助 对于本项目的客户在此类俱乐部也相应享受优质服务 同时各自客户实现共享 通过多方谈判建立一个合作平台 在各自相关的服务场所显要位置设置联盟标志 建设目的 利用此类俱乐部的客户资源找到目标人群 为后期项目推广奠定良好的客户渠道 112 渠道对象 宁波家电协会 服装协会 纺织协会 文具协会等合作方式 通过行业协会 商会渠道等组织 行业内部刊物等传播项目信息 邀请行业协会客户共同参与 翡冷翠 的推广活动 对于各类商会的活动进行赞助支持 定期举办行业酒会等 合作目的 通过现有组织寻找目标客户 为后期项目推广奠定圈定目标人群 建立推广渠道 商会协会渠道策略 113 顶级商家渠道策略 渠道对象 顶级购物中心 国际购物中心 金光百货等 顶级饭店 潮涌轩 郡皇府等 高档酒店 波特曼 南苑饭店 华侨豪生等 顶级KTV 国会 英皇国际等 合作方式 采取商家 联名卡 合作方式 双方客户均可获得消费优惠 合作目的 通过商家通道建设提高项目的附加值 为本项目业主取得更多的各类消费特权 体现作为本项目业主的尊贵身份 同时扩大项目目标客群及项目的知名度和影响力 114 机场渠道策略 渠道对象 宁波栎社机场 杭州萧山机场合作方式 通过机场大厅里设置展板 剪票入口展板设置 航空杂志投放项目广告 通过机票广告 行李箱标签等传播项目信息 合作目的 瞄准高端客户传播项目信息 提高项目形象 建立高端客户间的口碑传播 机场媒体示意图 116 贵族学校渠道策略 渠道对象 宁波贵族学校 例如万里小学 华茂外国语学校等合作方式 设立以 华润 翡冷翠 冠名的专项奖学金 出资赞助贵族学校的师生去东钱湖游玩 同时附送精美纪念品 合作目的 通过与宁波的贵族学校建立合作关系 从宁波有钱阶层的下一代作为突破口 影响有钱阶层购买本项目 根据中原多年豪宅操盘经验 在营销推广上 孤注一掷压宝广告 并非能收到预期效果 相反 针对目标客群 好的公关活动策略 却能起到 一针见血 的效果 118 活动内容 与宁波启新高尔夫俱乐部建立战略合作 设置奖项与奖金 专门邀请宁波本地知名企业家参加高尔夫球赛 参加者均可获得华润赠送的精美礼品及翡冷翠的宣传资料 把整个高尔夫球赛包装成翡冷翠的形象推广会 同时此次活动将跟进报纸软文 以扩大社会影响力 活动目的 通过针对高端客户的高尔夫运动 邀请宁波著名企业家参与 在推广 翡冷翠 品牌的同时 并以此作为前期客户积累的重要渠道 合作媒体 宁波启新高尔夫杂志 宁波日报 宁波晚报 东南商报 宁波企业家高尔夫邀请赛 活动示意图 120 活动内容 在开盘前期 召集项目规划建筑设计主设计师 园林景观主设计师 设备材料供应商 物业管理公司负责人等 邀请前期登记的意向客户共同参加 在五星级酒店举办华润 翡冷翠产品说明酒会 详细讲解项目的各方面优势与利益点 加深客户对项目的理解 活动目的 通过邀请项目专业合作单位 详细讲解项目的核心利益点 通过真实地再现 让客户体会平常之下的不平凡细节 同时促进客户的口碑传播 产品说明酒会 托斯卡纳解码 产品说明酒会现场示意图 122 宁波民营经济高峰论坛 活动内容 在宁波五星级酒店举办 宁波民营经济高峰论坛 邀请中国著名经济学者 如周小川 萧灼基 厉以宁 吴敬琏以及宁波市政府领导 宁波当地著名企业家共同参加本次论坛 就宁波民营经济特点 优势 未来发展方向 机遇 需改进之处展开讨论 华润 翡冷翠对本次活动进行总冠名 同时在高峰论坛会场进行项目形象展示 活动目的 利用举办具有广泛影响力的高峰论坛 吸引宁波高端客户及广大老百姓关注 扩大华润 翡冷翠项目的知名度的同时 积累大批重量级客户 媒体合作 全国性媒体 宁波电视台 宁波日报 宁波晚报 东南商报 宁波搜房网 搜狐焦点宁波网 层峰 红帮汇 高峰论坛示意图 124 意大利歌剧节 活动内容 与宁波大剧院开展战略合作 邀请意大利歌剧团 来宁波巡演 演出意大利著名歌剧 例如 剧院魅影 奥塞罗 图兰多 等 邀请积累的意向客户观看 活动目的 通过举办意大利歌剧节 吸引目标客户参与 使其感受意大利独特的艺术 文化气息 加深对本项目的认同感与归属感 媒体合