腾讯游戏《QQ炫舞》双核驱动的营销创新.doc

腾讯游戏QQ炫舞：双核驱动的营销创新2005年，久游网引进了一款由韩国T3娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏劲舞团，由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。2008年，腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏QQ炫舞上线。4年过去了，如今QQ炫舞在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额，QQ炫舞同时在线玩家突破200万，与DNF、CF、飞车并称为“腾讯游戏四大名著”，也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。如果片面地将QQ炫舞的成功归因于腾讯强大的网络平台，多少有失偏颇。很多人认为，背靠腾讯大树，腾讯游戏理所当然是“含着金汤匙出生”。其实不然，腾讯游戏旗下的产品数量众多，每款游戏产品上线之前，首先要在内部经过重重搏杀，方可见到天日。一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说：“腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔，不是孵化制。但是，游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核，再推向市场，基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候，游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。”那么，QQ炫舞又是如何开发、如何营销推广，最终打动网络游戏玩家的心？内核之一：产品持续微创新“我认为QQ炫舞能取得成功的根本，是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。”一位资深网络游戏媒体人如此评论说。据悉，腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条：游戏设置用户体验反馈中心游戏设置。通过环形链条，用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员，程序员根据指令更新换代游戏版本。有时，一条用户信息从反馈到被重新设置体验，用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中，微创新不断累积，腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。“我们有一个完善的用户后台数据体系，把数据分析与用户沟通相结合，可以很快地了解用户的行为和需求。”QQ炫舞市场负责人张易加说，“论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。”在与用户沟通的过程中，QQ炫舞开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作，对用户需求进行专业性的分类排序，从重要性、可行性等纬度综合考虑，然后通过市场、运营、研发优化提升，最终体现出“用户价值”。与此同时，QQ炫舞开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系，以便深入网络游戏玩家的世界。而深入网络游戏玩家的世界，QQ炫舞开发团队的目的只有一个：持续地改进、完善、创新网络游戏产品。“玩家有什么好的主意、好的建议，我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。”张易加认为，这正是QQ炫舞后来者居上超越劲舞团的重要原因之一。腾讯游戏内部的许多产品，无论是做运营还是做营销，都遵循着以“2+4体系”为核心的方法论。所谓的“2”是两个中心：一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向；另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏，传递健康、正向的情感和价值观。而“4”则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广：发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。“而我们整个团队，包括产品运营以及市场营销，这四年来其实都只在做一件事竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。”张易加说。“了解用户需求”就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以QQ炫舞为例，已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户，分享不一样的活动内容。类似这样的微创新，在QQ炫舞里随处可见。事实上，全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求，通过微创新全方位满足用户需求，提升用户体验。由此可见，QQ炫舞的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此，以用户隐蔽的需求为创新方向，与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比，QQ炫舞的开发、运营、营销思路更加开阔，其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技，更注重社交性。因此，对于QQ炫舞来说，音乐、舞台只是载体，用户真正看重的是它的休闲和社交功能。QQ炫舞从“休闲”和“社交”两个点切入，做出核心定位。在现有的技术条件下，QQ炫舞在服装、音乐、舞台效果等方面，做到了质地精良、效果显著，向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且，为了强化用户体验，QQ炫舞与QQ音乐进行深度合作，每个月都有明星专辑首发合作，并且不定期地与热门电影合作。在社交方面，则添加漂流瓶、缘分天空、舞厅等更能拉近玩家距离的社交元素。2011年，QQ炫舞推出2.0版本大型海滩休闲社区，将6人小房间扩充为能够容纳50人的海滩社区，实现多人同时在一个社区场景中互动。2012年6月20日，QQ炫舞推出3.0版本，这是全球第一款唱歌版本，网络游戏中的唱歌版本比单个的K软件更立体，玩家的声音与游戏中人物的表情、动作同步，更真实。内核之二：品牌塑造与时俱进“市面上真正能够使用的QQ炫舞外挂实属罕见，即使有，一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码，还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言，大家说话都算客气。看来QQ炫舞吸取了劲舞团的惨痛经验啊。”一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。当年由于游戏环境备受诟病，这是劲舞团后来式微的一个重要原因。“为了让品牌健康成长，我们在游戏设置和宣传时，坚决不打擦边球。”张易加说，“从游戏设置的源头到中间的检测，我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入，除了腾讯游戏检测中心，我们还有玩家监测团队。”当然，用户也是需要引导的，而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。在将品牌定位于“最浪漫的舞蹈游戏”后，QQ炫舞围绕品牌诉求，打出娱乐营销组合拳，引起玩家情感共鸣。2011年，QQ炫舞举办国内首个音乐舞蹈网络游戏真人秀节目镇长来了，节目一共三期，创下过千万的播放量。2012年，基于“触动心、触动爱”的品牌主线规划，QQ炫舞推出快闪、千万人见证爱的告白等活动，并推出业内首个“会动的静态电影”和全球首个“语音互动微电影”。QQ炫舞通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动，从情感上占据用户的心智资源，提高品牌美誉度。事实上，类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。QQ炫舞适时纳入时下互联网行业关注的热点，比如在游戏中植入一些时下热点的道具，提供穿越类的宫廷装等，与时俱进地多维度塑造品牌。2005年，可口可乐与魔兽世界强强联手，在品牌、市场、渠道等方面进行合作，实现了传播效应最大化，成就了传统企业与网络游戏进行整合营销的经典案例。而在异业整合营销方面，QQ炫舞虽是网络游戏行业的后起之秀，但它比起前辈来走得更远。QQ炫舞先后与阿迪达斯、耐克合作，在游戏中植入其品牌服装；与可爱的宠物阿狸合作，在游戏中植入宠物形象；与非诚勿扰2、将爱情进行到底、全球热恋等电影合作，以及与东方卫视舞林大会节目合作，进行品牌推广。“关于异业合作，我们会与符合QQ炫舞品牌调性和实现用户覆盖的诸多异业伙伴合作。”张易加认为，异业合作能够让QQ炫舞的用户在线上与线下、虚拟世界与现实生活中，都能感受到QQ炫舞，体验到它带来的独特感受和特权，让虚拟与现实更加交融。事实上，国内网络游戏行业一直存在一个问题，就是网络游戏运营商运营的内容与其宣传的内容不吻合，误导游戏玩家。QQ炫舞的一位市场负责人表示，从这个角度说，“QQ炫舞在行业内实现了一大突破”，QQ炫舞通过打造品牌站，将品牌传播的内容与游戏用户体验的内容同步，让品牌与体验环环相扣，实现品牌传播和产品体验的无缝结合。“去年年底，我们就制定了详细的2012年计划案，今年的工作计划基本上是按照预设好的步骤进行，这样更有利于将宣传效应转化为品牌优势，对玩家进行更加专业、更加形象化的引导。”其实，QQ炫舞的目的相当明确：让自己的品牌与产品、推广与体验更紧密地关联起来。网络游戏创新不应该只是技术本身的创新，而是如何将内容与合适的技术匹配，基于为用户提供更优的交互体验进行创新。用户真正在意的不是技术本身，而是运营商能够提供的综合体验。但是运营商真正在意的，却是用户综合体验最终上升为用户对网络游戏品牌的高度认同，也就是品牌忠诚度。那么，QQ炫舞的用户忠诚度如何呢？仅以腾讯微博为例，QQ炫舞官方微博粉丝早已突破1000万。消费者在做出消费决策时，对某个品牌表现出有偏向性的行为反应，不仅是一种行为过程，也是一种心理过程。而要影响消费者的行为过程和心理过程，企业就必须内外兼修，提高消费者的品牌忠诚度。能够在竞争激烈的网络游戏市场占据超过90%的份额，证明QQ炫舞通过产品创新战略与品牌驱动战略，在消费者心中留下了牢固的品牌记忆。2005年，久遊網引進瞭一款由韓國T3娛樂公司開發的音樂舞蹈類遊戲勁舞團，由此在中國開拓出一個龐大的音樂舞蹈類網絡遊戲市場。2008年，騰訊遊戲旗下第一款音樂舞蹈類網絡遊戲QQ炫舞上線。4年過去瞭，如今QQ炫舞在音樂舞蹈類網絡遊戲市場占據瞭絕對領先的市場份額，QQ炫舞同時在線玩傢突破200萬，與DNF、CF、飛車並稱為“騰訊遊戲四大名著”，也是迄今為止騰訊遊戲旗下最賺錢的四款遊戲之一。如果片面地將QQ炫舞的成功歸因於騰訊強大的網絡平臺，多少有失偏頗。很多人認為，背靠騰訊大樹，騰訊遊戲理所當然是“含著金湯匙出生”。其實不然，騰訊遊戲旗下的產品數量眾多，每款遊戲產品上線之前，首先要在內部經過重重搏殺，方可見到天日。一位熟知騰訊遊戲產品開發流程的人士說：“騰訊內部實行的是優勝劣汰式的選拔，不是孵化制。但是，遊戲產品隻要能夠通過騰訊內部的綜合考核，再推向市場，基本上就沒有什麼問題瞭。隻是到瞭這個時候，遊戲產品才能享受騰訊平臺的反哺效應。”那麼，QQ炫舞又是如何開發、如何營銷推廣，最終打動網絡遊戲玩傢的心？內核之一：產品持續微創新“我認為QQ炫舞能取得成功的根本，是騰訊遊戲強大的創新能力和運營能力。”一位資深網絡遊戲媒體人如此評論說。據悉，騰訊遊戲內部形成瞭一個完整的環形運作鏈條：遊戲設置用戶體驗反饋中心遊戲設置。通過環形鏈條，用戶需求源源不斷地進入反饋中心再傳輸給遊戲設置的程序員，程序員根據指令更新換代遊戲版本。有時，一條用戶信息從反饋到被重新設置體驗，用時不到一天。也就是在這樣一個環形運作鏈條中，微創新不斷累積，騰訊的網絡遊戲給玩傢以全新的感受和體驗。“我們有一個完善的用戶後臺數據體系，把數據分析與用戶溝通相結合，可以很快地瞭解用戶的行為和需求。”QQ炫舞市場負責人張易加說，“論壇、微博、電話、座談會、網絡問卷、QQ群、遊戲都是我們與用戶溝通的渠道。”在與用戶溝通的過程中，QQ炫舞開發團隊要進行一系列用戶數據分析、用戶畫像描繪、持續性調研、用戶行為聚類分析等工作，對用戶需求進行專業性的分類排序，從重要性、可行性等緯度綜合考慮，然後通過市場、運營、研發優化提升，最終體現出“用戶價值”。與此同時，QQ炫舞開發團隊與20多個外部核心團隊、1000多名核心用戶保持緊密聯系，以便深入網絡遊戲玩傢的世界。而深入網絡遊戲玩傢的世界，QQ炫舞開發團隊的目的隻有一個：持續地改進、完善、創新網絡遊戲產品。“玩傢有什麼好的主意、好的建議，我們都會在獲取信息後的第一時間著手去做。”張易加認為，這正是QQ炫舞後來者居上超越勁舞團的重要原因之一。騰訊遊戲內部的許多產品，無論是做運營還是做營銷，都遵循著以“2+4體系”為核心的方法論。所謂的“2”是兩個中心：一個中心是一切以用戶價值為依歸、以用戶體驗為導向；另一個中心是以專業的方式、積極的心態開發遊戲，傳遞健康、正向的情感和價值觀。而“4”則是強調從四個層面考慮遊戲開發運營和推廣：發現用戶價值、創造用戶價值、傳遞用戶價值、實現用戶價值。“而我們整個團隊，包括產品運營以及市場營銷，這四年來其實都隻在做一件事竭力在方法論體系的各個環節都做到專業。”張易加說。“瞭解用戶需求”就成為騰訊遊戲每年制定年度市場營銷全案的基礎。以QQ炫舞為例，已經精細化到針對不同性別、不同年齡段的用戶，分享不一樣的活動內容。類似這樣的微創新，在QQ炫舞裡隨處可見。事實上，全球大部分領先的企業都是充分瞭解用戶需求，通過微創新全方位滿足用戶需求，提升用戶體驗。由此可見，QQ炫舞的快速創新其實是直指用戶尚未被滿足的需求展開的。因此，以用戶隱蔽的需求為創新方向，與市面上其他音樂舞蹈類網絡遊戲相比，QQ炫舞的開發、運營、營銷思路更加開闊，其網絡遊戲玩法相比較而言重娛樂、輕競技，更註重社交性。因此，對於QQ炫舞來說，音樂、舞臺隻是載體，用戶真正看重的是它的休閑和社交功能。QQ炫舞從“休閑”和“社交”兩個點切入，做出核心定位。在現有的技術條件下，QQ炫舞在服裝、音樂、舞臺效果等方面，做到瞭質地精良、效果顯著，向玩傢釋放出時尚、休閑的浪漫氣息。而且，為瞭強化用戶體驗，QQ炫舞與QQ音樂進行深度合作，每個月都有明星專輯首發合作，並且不定期地與熱門電影合作。在社交方面，則添加漂流瓶、緣分天空、舞廳等更能拉近玩傢距離的社交元素。2011年，QQ炫舞推出2.0版本大型海灘休閑社區，將6人小房間擴充為能夠容納50人的海灘社區，實現多人同時在一個社區場景中互動。2012年6月20日，QQ炫舞推出3.0版本，這是全球第一款唱歌版本，網絡遊戲中的唱歌版本比單個的K軟件更立體，玩傢的聲音與遊戲中人物的表情、動作同步，更真實。內核之二：品牌塑造與時俱進“市面上真正能夠使用的QQ炫舞外掛實屬罕見，即使有，一經查處就會被永久封停賬號。畢竟炫舞賬戶是自己的QQ號碼，還是小心點好。遊戲中污言穢語也會被封停賬號或禁言，大傢說話都算客氣。看來QQ炫舞吸取瞭勁舞團的慘痛經驗啊。”一位音樂舞蹈類網絡遊戲的超級粉絲在論壇裡發帖感慨。當年由於遊戲環境備受詬病，這是勁舞團後來式微的一個重要原因。“為瞭讓品牌健康成長，我們在遊戲設置和宣傳時，堅決不打擦邊球。”張易加說，“從遊戲設置的源頭到中間的檢測，我們都有嚴格的程序。一個正面的品牌形象最起碼應該是健康、綠色、公平的。在這一方面持續投入，除瞭騰訊遊戲檢測中心，我們還有玩傢監測團隊。”當然，用戶也是需要引導的，而良好的遊戲環境對用戶和網絡遊戲品牌的成長都有益處。在將品牌定位於“最浪漫的舞蹈遊戲”後，QQ炫舞圍繞品牌訴求，打出娛樂營銷組合拳，引起玩傢情感共鳴。2011年，QQ炫舞舉辦國內首個音樂舞蹈網絡遊戲真人秀節目鎮長來瞭，節目一共三期，創下過千萬的播放量。2012年，基於“觸動心、觸動愛”的品牌主線規劃，QQ炫舞推出快閃、千萬人見證愛的告白等活動，並推出業內首個“會動的靜態電影”和全球首個“語音互動微電影”。QQ炫舞通過泛娛樂化的遊戲內容和品牌運動，從情感上占據用戶的心智資源，提高品牌美譽度。事實上，類似微型社區的網絡遊戲是一個開放性的平臺。QQ炫舞適時納入時下互聯網行業關註的熱點，比如在遊戲中植入一些時下熱點的道具，提供穿越類的宮廷裝等，與時俱進地多維度塑造品牌。2005年，可口可樂與魔獸世界強強聯手，在品牌、市場、渠道等方面進行合作，實現瞭傳播效應最大化，成就瞭傳統企業與網絡遊戲進行整合營銷的經典案例。而在異業整合營銷方面，QQ炫舞雖是網絡遊戲行業的後起之秀，但它比起前輩來走得更遠。QQ炫舞先後與阿迪達斯、耐克合作，在遊戲中植入其品牌服裝；與可愛的寵物阿貍合作，在遊戲中植入寵物形象；與非誠勿擾2、將愛情進行到底、全球熱戀等電影合作，以及與東方衛視舞林大會節目合作，進行品牌推廣。“關於異業合作，我們會與符合QQ炫舞品牌調性和實現用戶覆