（企业管理专业论文）基于顾客忠诚的中国手机市场品牌塑造研究.pdf

摘要 摘要 近年来 我国手机行业得到快速发展并呈现出加速增长态势 一方面越来 越多的消费者加入到手机一族 这给手机厂商带来了巨大的商机 另一方面越 来越多的手机厂商加入到竞争行列 从而使得手机市场的竞争更加剧烈 为了 能够在激烈的市场竞争中生存和发展下去 手机厂商意识到只有不断的通过进 行自身品牌的塑造 增加品牌价值 才能在竞争中获取优势 而增加品牌价值 的核心在于培养一批对企业高度忠诚的顾客 忠诚顾客是企业利润的重要来源 对企业的生存和发展具有十分重要的战略作用和意义 本研究在对国内外相关研究学者关于品牌塑造和顾客忠诚及品牌塑造与顾 客忠诚关系进行综述的基础上 借鉴其相关理论研究成果 结合我国手机市场 发展的现状 提出手机市场顾客忠诚相关影响因素 并构建基于顾客忠诚的手 机市场品牌塑造模型 然后据此提出相关假设 通过问卷设计 问卷调研 数 掘收集等 运用s p s s l l 5 采用因子分析 方差分析 相关分析 多元回归分析 等方法 对调研数据进行处理和分析 对假设进行验证 得出相关结论 根据 实证分析的结果 并结合中国手机行业的发展现状 提出相应的品牌塑造对策 与建议 最后本研究指出了研究过程中存在的一些不足之处 并对未来有关该 领域的进一步研究提出相关展望 本研究对中国手机市场顾客忠诚相关影响因素及其与顾客忠诚的关系进行 了研究 研究结论为企业尤其是手机厂商或经销商了解顾客忠诚影响因素提供 了理论依据 完善了我国顾客忠诚理论 有利于我国手机行业快速发展 关键词 顾客忠诚 品牌塑造 影响因素 手机市场 a b s t r a c t r e c e n t l y t h em o b i l ei n d u s t r yi nc h i n a w e n tu ps p e e d i l y o nt h eo n eh a n d m o r e a n dm o r ep e o p l eb e c o m em o b i l ep h o n eo w n e r o nt h eo t h e rh a n d m o r ea n dm o r e m o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r sc o m p e t i t ee a c ho t h e r i no r d e rt os u r v i v e m o b i l ep h o n e m a n u f a c t u r e r sr e a l i z e dt h a to n l yb yb u i l d i n gt h e i ro w nb r a n da n di n c r e a s et h eb r a n d v a l u ec a nt h e ye a r nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e a n dt h ec o r ei s t od e v e l o pl o y a l c u s t o m e r s l o y a lc u s t o m e r si st h ei m p o r t a n ts o u r c eo fp r o f i ta n dh a v eas i g n i f i c a n t i n f l u e n c eo nt h ec o m p a n ys t r a t e t y b a s e do nt h er e f e r e n c eo fb r a n dc o n s t r u c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y a n dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e ma n da n a l y s i so ft h es t a t u sa b o u tt h em o b i l ep h o n em a r k e t d e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y t h i st h e s i sb r i n gf o r w a r df a c t o r si n f l u e n c i n gc u s t o m e r s l o y a l t ya n dt e h e nt h em o b i l ep h o n eb r a n dc o n s t r u c t i o nm o d e lb a s e do n t h ec u s t o m e r l o y a l t y a n d p u tf o r w a r d r e l a t i v eh y p o t h e s i s t h r o u g hq u e s t i o n n a i r ed e s i g n i n v e s t i g a t i o na n dd a t ac o l l e c t i o n s t h i st h e s i sa n a l y z ei tb yf a c t o ra n a l y s i s a n o v a a n a l y s i s c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i st ov a l i d a t et h eh y p o t h e s i sa n d e d u c er e l a t i v ec o n c l u s i o n f i n a l l yt h i st h e s i sb r i n gf o r w a r ds o m ea d v i c e a n dt h e d e f i c i e n c ya n dl o o kf o r w a r dt ot h ef u t u r ee x p e c t a t i o n t h i st h e s i sa n a l y z et h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h er e s u l t s p r o v i d et h em o b l ep h o n em a n u f a c t u r e r so rd e a l e rt h e o r e t i c a lb a s i s i m p r o v et h e o r yo f c u s t o m e rl o y a l t ya n db e i n i f i tr a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l ep h o n ei n d u s t r y k e yw o r d s c u s t o m e rl o y a l t y b r a n dc o n s t r u c t i o n i n f l u n c i n gf a c t o r m o b i l ep h o n e m a r k e t i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版 在不以赢利为目的的前 提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 学位论文作者签名 召习乞髟争 沙彳年乡月 馆 经指导教师同意 本学位论文属于保密 在年解密后适用 本授权书 指导教师签名 学位论文作者签名 年月 日年 月 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均已在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学位论文作者签名 侈彳可争 b 印 年弓月 日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的背景及意义 自2 0 世纪9 0 年代以来 品牌管理日益成为西方管理学领域中最热门的话 题之一 如今不论是经济领域 还是政治 文化 科技 教育 体育等领域 不论是传统的制造业 还是现代服务业 不论是国家 还是个人 都非常重视 品牌的塑造和管理 这种趋势 绝非一种偶然现象 而是历史发展的必然选择 究其原因 固然很多 但归根结底主要在于人们逐渐认识到品牌资产具有任何 有形资产和其他无形资产不可替代的作用 据国际著名品牌的英国品牌子咨询 机构i n t e r b r a n d 公司的调查研究发现 在企业可创收入来源的三种资产 有 形资产 品牌和其他无形资产当中 品牌具有比任何有形资产和其他任何无形 资产创造更多价值的能量 根据市场的不同 有多达7 0 的收入要归功于品牌1 而且种种迹象表明 随着信息技术和网络技术的不断发展 以及全球化浪潮的 不断加快和注意力经济的不断发展 品牌的力量将会进一步显现出来 随着经济的发展 市场竞争已经跨过价格竞争 质量竞争和服务竞争阶段 而进入了品牌竞争时代 品牌正成为企业竞争最重要的武器 也是企业生存和 发展的最有力的保障 正如美国著名的广告研究和营销专家拉里 莱特 l a r r y l i g h t 所指出的那样 未来的营销竞争将会是品牌之问的竞争 是品牌优势的 竞争 企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产 拥有占市场主导 地位的品牌将会比拥有工厂更重要 而所谓占市场主导地位的品牌就是在市场 上拥有大批忠诚顾客和消费群体 美国资深品牌研究专家凯文莱恩 凯勒 1 9 9 3 在长期的研究基础上提出了基于顾客的品牌资产概念 其基本思想是从顾客与 品牌关系的角度认知品牌资产 而不是从财务的角度去衡量品牌资产 这一全 新的观点表明 强势品牌之所以具有较高价值 是因为它不仅有较高的知名度 更重要的是与顾客建立了深度关系 即顾客忠诚 从而能让顾客体验到它所代 表的利益和价值 此外著名品牌专家戴维 阿克在其 品牌资产五要模型 中 提出品牌资产可以分为品牌知名度 品牌忠诚度 感知质量 品牌联想和其他 英 莱斯利 德 彻纳东尼著 蔡晓煦等译 品牌制胜一从品牌展颦到品牌评估 中困中信j i j 版 t 2 0 0 2 年版 第4 负 第l 章绪论 专有品牌 并指出品牌忠诚2 是品牌资产的核心 因此 品牌塑造的一个重要目 标是建立一批对品牌具有高忠诚度的顾客 强势品牌之所以能够存在 就是因 为它可以为顾客创造价值 带来更大利益 并赢得他们的忠诚 本文从我国手机市场发展现状出发 通过对品牌塑造理论 顾客忠诚理论 及顾客忠诚与品牌塑造的关系进行研究 分析了顾客忠诚的影响因素及其对手 机用户顾客忠诚的影响程度 借鉴顾客忠诚在品牌塑造的方法应用 提出基于 顾客忠诚的中国手机市场品牌塑造模型 本文研究的意义在于为手机厂商如何 从顾客忠诚角度进行品牌塑造及获取利润提供参考与研究 1 2 问题的提出 过去很长一段时间 顾客满意被作为顾客保持的一个最基本目标 产品或 服务提供商以最大化顾客满意制定营销战略 0 1 i v e r 1 9 9 9 并投入大量资源 追踪和评价顾客满意度 但不少公司的实践和学者的实证研究发现 在许多行 业存在严重的高顾客满意度 低顾客保持率的现象那些宣称满意或很满意的顾 客也会大量流失 这一比例在6 5 8 5 汽车行业甚至高达8 5 9 5 r e i c h h e l d 2 0 0 0 这一现象说明 如果我们仅仅把注意力放在管理顾客满意 的话 将无法有效地控制顾客流失 无法有效地进行顾客忠诚管理 r e i c h h e l d 1 9 9 6 认为 如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚 他指出 忠诚是一门科学 任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济学 美国营销学者李维 特说 一个企业全部营销工作 就在于维系老顾客和争取新顾客 因此 维 系老顾客的同时争取新顾客 方为企业经营的上策 因为获得新顾客所需要付 出的成本往往高于维持老顾客 忠诚顾客 的成本 特别在供过于求的市场格 局下 获得新顾客的成本将会越来越昂贵 但新顾客对于企业利润的贡献却恰 恰小于老顾客 在有些行业 新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润 虽然随着市场竞争的日益激烈 已有越来越多的企业开始意识到顾客忠诚 建设的重要性并开始采取相关措施进行顾客忠诚建设 但是却有不少企业自觉 不自觉地存在着重视新顾客 忽视老顾客的现象 企业在通过各种促销活动获 得新顾客的同时 却在不断地失去老顾客 使企业不能更好地完成营销目标和 2 品牌忠诚的定义有广义 j 狭义之分 广义的品牌忠诚包括顾客忠诚 员t 及管理者忠诚和企业所千丁1 i 忠 诚 若是股份制企业应为股东忠诚 狭义的品牌忠诚仅指顾客忠诚 奉义采川狭义的定义 如尢特殊 说明 文中j b 现的品牌忠诚 j 顾客忠诚i n j 义 2 第1 章绪论 利润目标 此外 仍有不少企业在顾客忠诚建设过程中 对顾客忠诚的认识比 较片面比较粗浅 对发展和保持顾客忠诚的有效途径缺乏了解 对于哪些因素 哪些方法能够促进顾客忠诚没有清晰的概念 对于如何测评顾客忠诚度并利用 顾客忠诚度测评结果有效地应用于品牌塑造缺乏理论上的指导 如何理解顾客忠诚及其影响因素 如何通过顾客忠诚进行品牌塑造成为消 费者和企业普遍关注的焦点 因此 本文在前人对顾客忠诚及其影响因素的理 论研究以及顾客忠诚与品牌塑造的关系研究的基础上 结合我国实际的手机市 场背景 提出基于顾客忠诚的中国手机市场品牌塑造模型 对企业的顾客忠诚 建设活动进行改进 给予相关指导 提出顾客忠诚创新策略 使企业能够从顾 客忠诚的角度进行有效的品牌塑造 1 3 研究框架和思路 本文将以顾客忠诚理论和品牌塑造理论为基础 研究顾客忠诚的因素对我 国手机市场顾客忠诚的影响进行实证研究 并根据实证结果提出相应的品牌塑 造方法 本研究在我国手机市场发展现状的背景下提出问题 在对国内外研究学者 关于顾客忠诚 品牌塑造及顾客忠诚与品牌塑造关系等相关理论进行综述的基 础上 借鉴其理论研究成果 并结合我国目前手机市场发展的现状 构建顾客 忠诚影响因素 进一步提出基于顾客忠诚的中国手机市场品牌塑造模型 并提 出相关假设 通过问卷设计 问卷调研和样本数据收集 运用相关数理统计分 析方法进行实证研究 检验所构建模型及所提出假设的合理性 并对结果做出 解释 最后根据实证研究的结果提出建议 本研究共分为七章 具体内容如下 第1 章为绪论 本章分析本文选题背景和意义 并提出相应的问题 说明 了本研究的理论及现实意义 并简要阐述了本研究的主要内容 研究思路和框 架 研究方法 最后提出本文的主要创新点 第2 章为相关理论和文献综述 本章先对顾客忠诚和品牌塑造进行了回顾 在对顾客忠诚进行回顾的过程中 重点回顾了顾客忠诚的概念 分类 影响因 素及顾客忠诚相关模型 在对品牌塑造进行回顾的过程中 重点回顾了品牌的 概念和作用 品牌发展历程 品牌塑造的目标和方法 然后对顾客忠诚和品牌 第1 章绪论 关系研究进行相关综述 分析了顾客忠诚在品牌塑造中的应用 理论综述是本 研究以后章节开展研究的理论基础 也是本研究模型构建的重要理论支持 第3 章为中国手机市场分析 本章分析了我国手机市场现状及发展趋势 并重点分析了我国手机市场消费者特征 满意度和忠诚度现状 为本文的后续 研究提供现实依据 第4 章 研究设计与研究方法 本章根据前人研究成果并结合我国手机市 场发展现状提出基于顾客忠诚的中国手机市场品牌塑造概念模型 对模型变量 进行了相关界定 提出相关的假设 根据研究假设进行相关问卷设计 借鉴前 人研究成果 对问卷各研究变量进行度量 根据实证研究的需要及所测度的研 究变量的特点 明确本研究所使用的分析方法 第5 章 数据统计及假设验证 本章根据问卷调研数据用s p s s l l 5 对问卷 调研所得数据进行统计分析 并对问卷的信度和效度进行检验 应用相关分析 回归分析和方差分析对调研数据进行分析和处理 对顾客忠诚度各影响要素进 行评价 对本研究所提出的概念模型和相关建设进行验证分析 第6 章 基于顾客忠诚的中国手机品牌塑造对策 本章根据实证研究分析 的结果 结合顾客忠诚在品牌塑造中的应用 提出从顾客忠诚角度进行品牌塑 造的途径和方法 第7 章 研究总结与展望 本章全面总结本研究的主要结论 所做的主要 贡献 指出本研究中存在的不足及研究展望 本研究的研究框架如下图1 1 4 第1 章绪论 第1 章绪论 选题背景和意义 问题提出 研究思路和框架 i 研究方法和卡耍创新点i 一 二 i第2 章相关理论和文献综述i i 顾客忠诚 品牌与品牌塑造 顾客忠诚与品牌塑 i 造关系i y 第3 章相关理论和文献综述 i 中国手机市场现状及发展趋势 手机消费者特 征 满意度现状及忠诚度现状 i 0 i 羔 de ifi eif un i g o i 第4 章研究设计与研究方法 i形成概念模型 提出研究问题假设 i 问卷设计 确定数据获取和统计方法 二 一 i 第5 章数据统计及假设验证 顾客忠诚各影响要素与顾窖忠诚度 顾客忠诚度与品牌知名度 联想度 关誉度 i 个体属性对顾客忠诚及其要素的影响 j i i j j j j j j i j j j j j j j j i i i 多j j j i i j j j j j j j j j i j j j j j i j l j i 第6 章中国手机市场品牌塑造对策与建议 i 实证结果分析 提出建议i 1 mg i i i l l l i i i i l q i i l i i l m l l i i i i i i l l i i i 多l i i i l i l l i i i i i l l i i i i i i i i i l i i l l i i z m o 第7 章研究总结与展望 图1 1 研究内容框架 1 4 研究方法 1 文献研究法 文献研究法是指通过查阅文献来获得相关资料 全面地 j 下确地了解所要 研究的问题 找出事物的本质属性 从中发现问题的一种研究方法 本文在进 行基于顾客忠诚的手机市场品牌建设研究中通过查阅相关图书 杂志 报刊 电子数据库等广泛的收集和整理相关品牌建设理论 顾客忠诚理论 企业品牌 建设案例等资料 较深入了解了相关问题的历史和研究现状 为本论文研究提 5 第1 章绪论 供了重要的参考价值 2 实证研究法 实证性研究方法可以概括为通过对研究对象大量的观察 实验和调查 获 取客观材料 从个别到一般 归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研究方 法 本文在研究的过程中通过使用相应的问卷调查 获得相关数据资料 并通 过数理统计工具对这些数据进行统计分析以得出相应的结论 1 5 主要创新点 本文主要应用实证手段 对中国手机市场顾客忠诚影响因及顾客忠诚与品 牌塑造关系进行研究 分析不同影响因素对顾客忠诚的影响程度 并在此基础 上提出基于顾客忠诚的中国手机市场品牌塑造对策 其中主要创新点有 首先 前人对于手机市场顾客忠诚这个领域研究很少 本文以此为切入点 进行研究不失为一种大胆的探索和创新 其次 本文通过对顾客的问卷调查 通过对中国手机市场的分析 对顾客 忠诚和品牌塑造及其相互关系的研究 从顾客忠诚本身影响因素以及顾客忠诚 与品牌资产关系两个维度出发提出相关假设 对顾客忠诚进行研究 而非像以 前学者那样专门选择顾客忠诚某一影响因素或某些影响因素进行研究 再者 本文通过实证检验 从不同的角度检测各种因素对顾客忠诚的影响 程度 这不仅有助于手机业厂商制定营销策略 而且对手机顾客消费者手机也 有比较现实的指导价值 1 6 本章小结 本章在分析本文选题背景下 指出手机厂商通过品牌塑造创造价值的必要 性 说明了从顾客忠诚角度研究手机市场品牌塑造 进而为厂商获取利润 建 立竞争优势的提供了理论及现实意义 简要阐述了本研究的整个研究思路及框 架 指出本文将采用文献研究法和实证研究法本文的研究方法两种方法进行研 究 最后提出本文的三个创新点 6 第2 章相关理论与文献综述 第2 章相关理论与文献综述 2 1 顾客忠诚 2 1 1 顾客忠诚的溯源 在英文中 忠诚一词源于法语 是指人们对制度 规则和习惯遵守行为的 一种评价 又源于拉丁语 是强调 人 合法性行为的延续和发展 在汉语中 忠诚则是指人们对人 团体和事业的尽心尽力的表现 指人的忠实可靠性 强 调特定行为的持续性 有关顾客忠诚的研究最早起源于西方 忠诚是一个历史 悠久的人文概念 1 9 0 8 年 哈佛大学哲学系教授j o s i a hr o y c e 在 忠诚的哲 学 3 一书中阐述了忠诚的内涵 他认为 忠诚自有一个等级体系 位于底层的 是对个体的忠诚 然后是对团体的忠诚 位于顶端的是对一系列价值和原则的 全身心奉献 在商业领域 对忠诚概念的最早关注可以追溯到1 9 2 3 年c o p e l a n d 和1 9 4 2 年c h u r c h i l l 的研究4 之后 许多专家学者纷纷对忠诚问题进行研究 并取得了一些显著的研究成果 但至今还未对忠诚的概念 内涵及其与满意的 关系等问题达成共识 2 1 2 顾客忠诚和顾客忠诚度的概念 1 顾客忠诚的概念 顾客忠诚 c u s t o m e rl o y a l t y 一词中的所包括的概念中的内涵丰富而 抽象 难以对它进行严格 准确的界定 因此 自c o p e l a n d 1 9 2 3 首次提及 顾客忠诚概念以来 有关文献中出现过的关于顾客忠诚的定义超过2 0 0 种 j a c o b y c h e s t n u t 1 9 7 8 5 但是学术界对顾客忠诚概念的理解尚未形成统一 的观点 通过研究分析可知 学术界有关顾客忠诚的研究主要有三种观点 行 为论观点 态度论观点以及行为一态度结合论观点 行为论观点认为应该从行为的视角来定义顾客忠诚 认为衡量忠诚的唯一 尺度是行为而非情感 态度 以顾客的重复购买次数 忠诚行为的持续时间以 3 j o s i a hr o y c e t h ep h i l o s o p h yo fl o y a l t y h f up r e s s 19 0 8 4 霍映宝 韩之俊 顾客忠诚研究述评 商业研究 2 0 0 4 年4 月 5j a c o b y j w a n dr w c h e s t n u 1 9 7 8 b r a n d l o y a l t ym e a s u r e m e n ta n dm a n a g e m e n t n e wy o r k w i l e y 7 第2 章相关理论与文献综述 及购买比例等来定义顾客忠诚 如t u c k e r 将连续3 次购买定义为顾客忠诚6 l a w r e n c e 将顾客忠诚定义为连续4 次购买7 j a c p b y c h e s t n u t 1 9 7 8 认为高 频度的购买即是顾客忠诚 a s s a e l 将顾客忠诚定义为对某 品牌的赞同所导致 的 在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为 a s s a e l 1 9 9 0 k e l l e r 1 9 9 3 认为反复的购买行为己经十分明确地显示了顾客忠诚的存在 符超 2 0 0 0 认为 顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠 持续地购买 本公司的产品或服务 甚至为公司免费义务宣传8 行为论观点将顾客的品牌忠 诚看作一种行为 顾客系统性地购买相同品牌的产品 态度论观点将顾客忠诚看作是顾客对特定品牌的偏好和心理承诺 从态度 角度定义的品牌忠诚是以顾客的动机为基础的 a m i n e 1 9 9 8 顾客忠诚是情感 态度的忠诚 态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度 a j z e n f i s h b e i n 1 9 8 0 刘志刚 马云峰 2 0 0 3 认为 顾客忠诚就是顾客 在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度9 所谓顾客忠诚是指顾客在面 对两个或两个以上竞争品牌时 偏好于某一品牌 张为栋 2 0 0 4 1 0 态度论观 点重视品牌忠诚的心理意义 但忽略最后的行为结果 行为一态度论观点把态度和行为取向结合起来进行考察 认为真j 下的顾客 忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为 a s s e a l 1 9 9 2 认为 品 牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度 这种态度导致了稳定一致的购买行为 d i c k 和b a s u 1 9 9 4 强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外 还必须有一 个对品牌强烈持久的积极态度 品牌忠诚是一种再次购买所偏好的产品或服务 的强烈承诺感 这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买 即使当时的购买情 景和营销手段发生怎样的改变 也不可能导致购买行为的改变 0 1 i v e r 1 9 9 7 马清学 张鹏伟 2 0 0 3 认为 所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产 品和服务有一定的依赖性 在感情上有一定的偏爱 重复购买同一品牌的产品 和服务 积极为企业做宣传和推荐 并且不易受外界特别是竞争品牌的诱惑 2 6t u c k a l a n t h eg r o w i n gi m p o r t a n c eo fl i n e a ra l g e b r ai nu n d e r g r a d u a t em a t h e m a t i c s i a a ec o l l e g e m a t h e m a t i c sj o u r n a l 1 9 9 3 1 3 9 7r e i c h h c l d f r e d e r i c kf a n dt h o m a s t e a l 1 9 9 6 t h el o y a l t ye f f e c t b o s t o n h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s 8 岳文厚 品牌魅力 中国财政经济 版社 2 0 0 2 年5 月 9 陈祝半 品牌管理 中国发腱h 版社 2 0 0 5 年9 月 o 年小山 品牌学 理论部分 清华人学j 版 2 0 0 3 年3 月 d i c ka s a n db a s uk c u s t o m e rl o y a l t y t o w a r da l li n t e g r a t e dc o n c e p t u a lf r a m e w o r kj o u r n a lo f a c a d e m y o fm a r k e t i n gs c i e n c e l9 9 4 2 2 2 9 9 i i3 1 2 菲利酱 科特勒 加单 阿姆斯特朗 市场营销原理 第九版 清华大学 版社 第2 章相关理论与文献综述 赵定涛 陈世吉 2 0 0 4 提出品牌忠诚度是指产品或者服务的质量 价格等因 素的影响 使消费者对特定的品牌产生感情依赖 并表现出对该品牌的产品或 者服务有偏向性的行为偏向 行为一态度结合论观点认为 只有顾客既有对特 定品牌的态度偏好 又有相应的行为表现 才能称作真j 下的顾客忠诚 通过对前人关于顾客忠诚的涵义进行研究的基础上 笔者认为顾客忠诚可 以被定义为顾客通过长期的购买和使用企业的产品或服务 并由此对企业的产 品或服务产生依赖和认可 这种依赖和认可表现为顾客对企业产品的高度信任 和忠诚以及持续购买等行为 2 顾客忠诚度概念 与顾客忠诚相对应的是顾客忠诚度 笔者认为顾客忠诚度指顾客忠诚的程 度 是一个量化概念 是指由于质量 价格 服务等诸多因素的影响 使顾客 对某 企业的产品或服务产生感情 形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服 务的程度 顾客忠诚的时间越长 顾客越稳定 顾客忠诚度越高 顾客流失率 就越低 2 1 3 顾客忠诚的分类 目前学术界关于顾客忠诚的分类 主要有三种 第一类是根据态度倾向的 强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的 其中最具代表性的是 d i c k b a s u 的分类法 第二类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分 其中最具代表 性的是g r e m l e r 和b r o w n 的分类法 第三类是依据顾客满意与顾客忠诚的关系 角度来划分 其中最具代表性的是j o n e s s a s s e r 的分类法 1 d i c k b a s u 的分类 在试图提供一个较为综合性的顾客忠诚分析框架中 d i c k b a s u 1 9 9 4 提 出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架 如图3 1 这个理 论框架考虑了顾客态度形成的直接前因和可能对顾客态度或者顾客行为产生调 节作用的关系要素 他们把不同形态的顾客态度取向和重复购买行为结合起来 将顾客忠诚细 分为四种不同的状态 没有忠诚 虚假的忠诚 潜在的忠诚和真实的忠诚 如 下图 显然 对企业真正产生意义的顾客忠诚应该是真实的忠诚 因此 企业 3 法 让 诺尔 卡菲勒 战略性品牌管理 m 商务印书馆 2 0 0 0 年5 月 9 第2 章相关理论与文献综述 所进行的一切活动 所采取的 切顾客关系管理策略 都是为了将不忠诚的 虚假忠诚的和潜在忠诚的顾客转变为持续忠诚的顾客 以实现企业的预期发展 目标 行为忠诚 重复购买 耋 高 忠 诚 低 高低 真实的忠诚潜在的忠诚 虚假的忠诚没有忠诚 资料来源 d i c k a l a ns b a s uk u m a l c u s t o m e rl o y a l t y t o w a r da n i n t e g r a t e dc o n c e p t u a l f r a m e w o r k j o u r n a lo f t h e a c m e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 4 2 2 p 1 0 1 图3 1d i c k b a s u 关于顾客忠诚的分类 2 g r e m l e r b o r w n 的分类 g r e m l e r 和b r o w n 1 9 9 6 从另一视角提出 顾客忠诚可以依据其程度深浅 细分为三个不同层次行为忠诚 意向忠诚和情感忠诚 以帮助人们理解它的涵 义 行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为 意向忠诚是顾客在未来可 能购买的意向 情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度 其中包括顾客会积极 地向周围人士宣传企业的产品 由行为 意向和情感三方面组成的顾客忠诚 着重于对顾客行为趋向的评价 3 j o n c s s a s s e r 的分类 j o n e s s a s s e r 1 9 9 5 从顾客满意与顾客忠诚的关系角度提出一个顾客忠 诚的直觉化分类 如图3 2 他将顾客划分为四种类型 忠诚者 传道者 高满 意度一高忠诚度 背叛者 恐怖分子 低满意度一低忠诚度 惟利是图者 高 满意度一低忠诚度 和人质顾客 低满意度一高忠诚度 如下图 j o n e s s a s e s r 的顾客忠诚分类方法隐含地揭示了在企业市场营销实践中顾 客满意与顾客忠诚之间的内在联系 说明了满意的顾客不一定忠诚 忠诚的顾 客不一定满意 在这种情况下 企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际 高低状况 制定与实施相应的关系营销策略来管理顾客忠诚 1 0 第2 章相关理论与文献综述 态 古 度 局 忠 诚 低 顾客满意度 高低 忠诚 传道者人质顾客 唯利是图者背叛者 恐怖分子 资料来源 m i c h a e la j o n e s d a v i dl m o t h e r s b a u g h s h a r o ne b e a t t y w h yc u s t o m e r ss t a y m e a s u r i n gt h eu n d e r l y i n gd i m e n s i o n so fs e r v i c e ss w i t c h i n gc o s t sa n dm a n a g i n gt h e i rd i f f e r e n t i a l s t r a t e g i co u t c o m e s j o u r n a lo fb u s i n e s sr e s e a r c h 2 0 0 2 5 5 4 4i 4 5 0 图3 2j o n e s e s a s s e r 关 丁 顾客忠诚的分类 通过比较以上各位学者关于顾客忠诚的分类 笔者认为相对于 g r e m l e r b o r w n 的分类和j o n e s s a s s e r 的分类 d i c k b a s u 的分类方法结合了 顾客忠诚的定义 从影响顾客忠诚的态度和行为因素出发对顾客忠诚进行分类 能够更加全面的对顾客忠诚进行分类 为此在本文的研究过程中将采取 d i c k b a s u 的分类方法进行相关研究 2 1 4 顾客忠诚的影响因素 究竟是什么因素在影响和驱动着顾客忠诚实际上许多学者都对此进行过探 讨 但到目前为止还没有形成一个比较统一的研究结果 通过对国内外相关学 者关于顾客忠诚影响因素的研究 影响和驱动顾客忠诚的因素主要有顾客满意 转换成本 关系信任 服务质量 顾客价值 顾客经验 行业竞争强度以及其 他一些因素 1 顾客满意 顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论 营销学大师 菲利普 科特勒认为 顾客满意指 一个人通过对一个产品的可感知效果或结 果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 4 顾客满意论的基 本观点是满意是预测顾客忠诚程度的唯一重要因素 顾客满意度越高 则该顾 客会购买更多 对公司及其品牌忠诚更久 5 大量的学者研究了顾客满意与顾客 重复购买意图 顾客满意与顾客忠诚 认为顾客满意是导致9 l i j 买或重复购买的 4 美 菲利普 科特勒著 梅汝和等译 茜销管理 m i 海人民 版社 1 9 9 9 9 5 美 菲利普 科特勒著 梅汝和等译 营销管理 分析计划 执行和控制 8 版 m i i 海人民j i j 版社 1 9 9 7 第2 章相关理论与文献综述 最重要的因素 顾客满意对重复购买意向有j 下影响 顾客满意与顾客忠诚有非 线性关系 h a s k e t t 1 9 9 7 等学者的 服务利润链 模型也明确提出顾客满意 直接导致顾客忠诚 但是 顾客忠诚度并不唯一受顾客满意度影响 j o n e s s a s s e r 1 9 9 5 通过研究发现 顾客满意度对顾客忠诚度的影响 会因 为竞争环境 产业结构的不同而有所差异 2 转换成本 转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下 所面临的从一 个供应商转向另一供应商的一次性成本 这个成本包括两个部分 一是过去投 入的 在转移时将损失的关系投资 二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的 调整成本 转换成本除了货币性的成本外 还表现为在面对一个新的服务提供 者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本 p o r t e r 1 9 8 0 w i l l i a m s o n 1 9 7 5 1 9 8 1 基于交易成本的观点 强调了组织交换过程中交易成本的最小 化 提出顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍 d w y e r 1 9 8 7 提出 顾客的感知转换障碍能够带来顾客关系的维系 因此转换成本的高低对于维系 顾客忠诚有着直接影响 特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的 忠诚度 3 关系信任 在市场营销中 信任经常被定义为购买者对销售者履行交易诺言的一种感 觉或者信心 s c h u r ra n do z a r m e 1 9 8 5 f r e n z e n d a v i s 1 9 9 0 的研究认为 关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益旧 因此 在企业产 品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下 关系信任能够对顾客关系的维持 产生作用 从而缓冲顾客满意度波动的影响 r o b e r t 1 9 9 4 认为信任是顾客 长期关系意向 关系承诺的重要决定因素 是忠诚的基础 要成功地建立高水 平的长期顾客关系必须把焦点放在顾客信任而不只是顾客满意上 顾客满意在 顾客关系水平较低时起着举足轻重的作用 但是如果顾客满意不能转化为顾客 信任 顾客关系就无法向更高水平发展 更无法在高水平上维持 4 服务质量 怕f r e n z e n j o n a t h a nk a n dh a r r yl d a v i s p u r c h a s i n gb e h a v i o ri ne m b e d d e dm a r k e t s j o u r n a lo fc o n s u m e r r e s e a r c h 1 9 9 0 1 7 j u n e l 1 2 1 7 d w y e rfr o b e r t s c h u r rp a u lh o hs e j o d e v e l o p i n gb u y e r s e l l e rr e l a t i o n s j j o u r n a lo fm a r k e t i n g 1 9 8 7 5 i 4 p i i 2 8 1 2 第2 章相关理论与文献综述 很多研究表明 服务质量对顾客忠诚有着更为直接而根本的影响 b o u l d i n g 1 9 9 3 对服务质量与重复购买 推荐意愿之间的关系进行研究 其结果是服 务质量与重复购买 推荐意愿是正相关关系 z e i t h a m l 1 9 9 6 指出 服务质 量与愿意支付更高的价格以及在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着j 下 相关关系 也就是说 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否 因此 改 善服务质量自然会提高顾客的忠诚 提高企业的盈利能力和经营绩效 r u s t 1 9 9 5 p a r a s u r a m a n 1 9 9 4 r u y t e 等学者 1 9 9 9 通过研究发现不同 行业 服务质量对顾客忠诚的影响是不同的 在转换成本较低行业的顾客忠诚 度低于转换成本较高的行业的顾客忠诚度 5 顾客价值 顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念 顾客价值是由顾客而不是由 供应企业决定的 它实际上是顾客感知价值 c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e 而顾客感知价值的核心是感知利得 p e r c e i v e db e n e f i t s 与感知利失之 p e r c e i v e ds a c r i f i c e s 间的权衡 t r a d e o f f 这一认识已得到了西方众 多学者的认同 w i l l i a md n e e l 认为顾客忠诚是由价值驱动的 而非满意驱动 的 顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已 但不能保 证顾客的重购1 9 因此要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值 可以 说企业让渡给顾客的价值的大小将对顾客忠诚的产生和形成起着极其重要的决 定作用 6 顾客经验 顾客经验指的是顾客通过亲身消费体验或者其他1 1 j j 接渠道得到的有关某项 产品的相关知识 h a l s t e a d h a r t m a na n ds c h m i d t 1 9 9 4 认为 从先前的产 品消费和体验中的学习引致了 比顾客缺乏这些体验时更为精确的和稳定的期 望 当顾客缺乏产品经验时 由于缺乏相关的知识结构 编码复杂性较高的 产品消费体验是十分困难的 s u j a n 1 9 8 5 而当顾客对于产品的知识越丰富时 顾客认为使用此项产品的j x l 险就越小 从顾客满意向顾客忠诚的转换也就越容 易 7 行业竞争强度 8 白长虹 两方的顾客价值研究及其实践启示 j 1 南开管理评论 2 0 0 1 2 9w i l l i a md n e e i s a t i s f a c t i o ni sn i c e b u tv a l u ed r i v e sl o y a l t y j 1 m a r k e t i n gr e s e a r c h 1 9 9 9 6 第2 章相关理论与文献综述 b o bh a r t l e y 和m i c h a e lw s t a r k e y 1 9 9 6 认为满意度对忠诚度的影响受 行业竞争强度的影响 行业竞争越激烈 满意度对忠诚度的影响越明显 缺乏 有吸引力的竞争产品或服务是保持顾客的一个有利条件 p i n g 1 9 9 3 当市场 中潜在产品供应商提供较高的服务质量 较低的费用和地理上的便利性等而变 得富有吸引力的时候 不满意的顾客很容易断绝与现有供应商之间的关系 如 果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业 那么他们将保持现有关系 即使这种 关系被顾客感知不太满意 因此 当行业竞争程度减少的时候 顾客满意与顾 客忠诚之间的关系则会变弱 8 其他因素 除了上面一些影响因素外 顾客忠诚还受到其他一些影响因素 具体包括 社会规范 情境因素 顾客自身特质等 理性行为理论 a i z e ra n d f i s h b e i n 1 9 8 0 认为主观的行为规范 同样会受到社会规范的影响 s m i t h s w i n v a r d 1 9 8 3 认为情景因素也会影响顾客的忠诚度 竞争者的促销诱惑 甚至是天气等因素 都可以影响购买者的态度一行为的致性 而顾客自身的特 质如顾客自身的经济实力 教育背景 对建立持久关系的看法等等也都会影响 着顾客忠诚的建立 综合各位学者关于顾客忠诚影响因素的研究 笔者认为各个学者从不同的 角度 不同的行业对顾客忠诚的影响因素进行了研究 丰富和完善了关于顾客 影响因素的研究 但他们在研究过程中主要侧重于服务业的研究 而对制造业 的研究较少 另外他们在研究的过程中主要侧重于从顾客忠诚某一方面或某些 方面进行研究 没有较为系统的结合某一行业特点 综合考虑该行业顾客忠诚 的各个影响因素及影响程度等 本文基于顾客忠诚的中国手机品牌塑造综合这 些顾客影响因素 通过对中国手机市场顾客忠诚度影响因素进行实证研究 分 析这些影响因素之间的重要性及相关性 并结合品牌塑造相关理论进行研究 2 1 5 顾客忠诚的模型概述