比本土品牌还“中国”的洋品牌——国际品牌在华人心目中的亲和力调查.pdf

比本土品牌还 中国 的洋品牌 国际品牌在华人心目中的亲和力调查 黄钢 虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多 且颁布广泛 但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度化高的国际品 牌最能够获得国人好感 其中以美德两国品牌占主导 在国内诸多企业轰轰烈烈地开展 洋务运动 时 众多国际品牌却 在中国市场放下身价 使用各种方法拉近自己与中国消费者之间的距 离 塑造自己富有亲和力的品牌形象 2 0 0 3 年l o 月零点远景投资授 权零点指标数据网发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示 虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际品牌数目众多且分 布广泛 但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度化高的国际品牌最 能够获得国人好感 其中以美德两国品牌占主导 大众 1 4 4 6 I B M 1 1 0 3 和可口可乐 9 5 6 分别位居前三 该项结果基于零点远 景投资委托零点指标数据网于2 0 0 3 年1 0 月利用S u p e r C A T I 快速电 话调查系统针对京沪两市4 7 8 家资产规模在5 0 0 万元以上的企业的中 高层管理人员进行的随机抽样电话访问 本次调查中 企业中高层管理人员提及的对中国最友好的国际品 牌共有4 6 个 涉及汽车 I T 手机 家电 食品饮料 服装 日用品 电 信 金融 房地产 航天等十一个行业 如此广泛的分布说明自改革开 放二十多年来 国际品牌在中国所进行的本土化努力所获成效已经逐 渐显现 在各行各业均有品牌获得国人好感 在具体品牌排名榜上 位于前1 0 位的品牌是大众 1 4 4 6 I B M 1 1 0 3 可口可乐 9 5 6 微软 8 8 2 通用 8 5 8 百事 6 8 6 西门子 5 8 8 松下 3 9 2 耐克 3 4 3 惠普 2 9 4 在本次国际品牌在华人社会亲和力排名的前十名中 来自美国的 品牌占据七个席位 这些美国品牌更为我们展现了多种本土化策略的 囊霪蔓 垂l 鏊i 錾錾鳝囊 l 鞣 薰囊纂il 8 3 l 成功 此次名列榜首的德国大众是最早在中国实行本土化的国际品牌 2 0 年前 在中国汽车市场还被认为是一块荒蛮之地时 大众即来到中 国成为第一个拓荒者 今天 中国市场已被评价为 世界最大的潜在汽 车市场 大众也成为这个市场上领跑的国际品牌 在2 0 年的苦心经 营后 大众汽车旗下有8 个覆盖低中高各个档次的汽车品牌已实现在 中国的本土化生产 占据3 0 以上的市场份额 西门子则是贴近消费 者的本土化代表 在所有欧洲品牌的手机中 西门子率先推出折叠型 手机以贴近中国消费者的喜好 为了适应中国消费价值取向多元化的 特点 西门子中国公司获得总部特批可以根据中国市场的需要自行研 发和推出合适的机型 2 0 0 3 年1 1 月 西门子在北京举行的新产品发 布会上 一口气推出四款定位于不同细分市场的手机 表现出其以消费 者为中心的灵活市场策略 从 1 r 口可皋 戤 遗一 百搴 西n 子 松下 耐克 l 三王 日土 蕾 王 首巷 阿适速斯 附图企业中高层管理人员认为 对中国最友好的国际品牌排序 在本次国际品牌在华人社会亲和力排名的前十名中 来自美国的 品牌占据七个席位 这些美国品牌更是为我们展现了多种本土化策略 的成功 可口可乐公司在本土化策略上更是重拳出击 将自己打扮得 越来越中国化 为了符合中国消费者审美观 可口可乐公司甚至对已 经用了2 0 年的商标进行更改 采用了全新设计的中文商标 而 天与 l 8 4 li 耩舞善篓黼麟耥燃糕瓣 地 和 醒目 两个品牌则是专门针对中国消费者的口味研制的子品 牌 I T 业的巨头惠普 同样是实施本土化策略的高手 拿人才的本土 化来说 中国惠普被誉为国内I T 人才的 哈佛 目前 中国惠普已经 成为同行业中员工本土化比例最高的公司之一 惠普的专业人员已经 1 0 0 由本地员工担任 管理层经理和职能经理中 本地员工的比例也 分另H 占到了9 5 和2 7 资料来源 零点远景投资委托零点指标娄据网于2 0 0 3 年1 0 月利 用S u p e r C A T I 快速电话调查系统针对京沪两市4 7 8 家资产规模在 5 0 0 万元以上的企业的中 高层管理人员进行的随机抽样电视访问 在 此题上给出明确答案者为4 0 8 名 品牌亲和国和是指消费者对于某品牌所产生的亲近感 并愿意购 买使用的一种感情量度 培养品牌亲力是吸引新用户 留住老用户 的一个重要手段 通过比较京沪两地企业中高层管理人员选择的差异 同样可以看 出本土化对其品牌亲和力的影响 由于在上海设有生产基地 大众 西 门子和通用在上海所获得的好感明显要强于北京 而总部在北京的 I B M 和微软在北京的得票率也要大幅度高于上海 从这个角度上来 说 越是贴近消费者的品牌越能获得消费者的认同 附袭京沪两地企业中高层管理人员认为 对中国量友好的国际品牌排序 北京上海 大众 1 1 9 01 7 1 7 I B M 1 4 7 67 0 7 可口可乐 1 0 9 58 0 8 微软 1 2 3 85 0 5 通用 7 6 29 6 0 百事 4 7 69 0 9 西门子 4 2 97 5 8 篓垂篓燮i 塑塑塑燮篓薹錾蒌堕l 续表 北京上海 松下 4 7 6 3 0 3 耐克 5 2 41 5 2 惠普 2 3 83 5 4 资料来源 零点远景投资委托零点指标数据网于2 0 0 3 年1 0 月利用S u p e 正A T I 快速电 话调查系统针对京沪两市4 7 8 家资产规模在5 0 0 万元以上的企业的中 高层管理人员进行的 随机抽样电话访问 在此题上给出明确答案者为4 0 8 名 对于这次调查结果 国内企业更应该反思自己的各种经营策略 所谓品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感 并愿意购买 使用的一种感情量度 如果消费者视某种品牌为生活中的一位不可或 缺的朋友 对它具有熟悉感 亲切感和信赖感 认同其存在的社会地位 意义时 我们就认为该品牌已具备品牌亲和力 培养品牌亲和力是吸 引新用户 留住老用户的一个重要手段 此次上榜的国际品牌均深谙 此道 从进入中国市场伊始 就开始大力开展本土化战略 为的就是让 消费者觉得他们是自己人 能够与之亲近 与这些国际品牌相比 国内 很多企业的营销经营战略明显缺乏清晰的经营思路与战略规划 尤其 是在品牌建设上 不能持续地 递进地朝着一个明确的目标前进 很多 品牌有能力在短期内取得一定的知名度 却没有能力在消费者之间产 生长期的亲和力 更有一些品牌在为自己换上洋装的同时 也与其主 流消费者产生隔阂 因为 洋品牌的风光 恰恰是其 土 政策带来的 记得有这样一个故事 电影大师卓别林匿名参加一个模仿卓别林 表演的比赛 结果只获得第二名 有人的表演比卓别林还要卓别林 如果中国的本土品牌不在培养自己的品牌亲和力上苦下功夫 将来会 不会出现国际品牌比中国品牌还要中国的情况呢 作者简介 黄钢 上海远景投资公司研究经理 比本土品牌还 中国 的洋品牌 国际品牌在华人心目中比本土品牌还 中国 的洋品牌 国际品牌在华人心目中 的亲和力调查的亲和力调查 作者 黄钢 作者单位 上海远景投资公司 相似文献 10条 相似文献 10条 1 学位论文 李洪锡 香水品牌忠诚影响因素的实证研究 2008 随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来 国际品牌给本土品牌的生存与发展带来巨大压力 中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代 面对日 趋激烈的市场竞争 培育和维护顾客对品牌的忠诚不仅成为提升本土品牌竞争力的关键 而且成为本土品牌应对国际挑战的基本策略 在中国香水行业 由 于国际品牌的存在 本土品牌的生存空间日益萎缩 如何才能在国际品牌林立的香水市场培养消费者对本土品牌的忠诚感 从哪些方面采取营销策略才是 正确的 对于本土香水品牌来讲 这是一个急待解决的难题 而对于学术界来讲 对香水这一奢侈品的品牌忠诚研究 不但能够拓展理论应用的深度 而且 能够在奢侈品消费行为方面开国内研究之先河 本文在全面总结相关研究的基础上 提出了全新的理论模型 这一模型包括风险感知 顾客感知质量 个人推荐 相关群体 品牌声誉 品牌差异性 等六个外源潜变量以及品牌忠诚这一内生潜变量 并以广州香水市场为背景进行问卷调查 运用结构方程模型这一定量分析方法 对香水品牌忠诚的形成 与发展机理进行了深入的理论与实证研究 研究结论表明 1 风险感知水平对品牌忠诚有显著正向影响 2 顾客感知质量对品牌忠诚有显著正向影响 3 相关群体对品牌忠诚没有有显著正向影响 4 个人推荐对品牌忠诚有显著正向影响 5 品牌声誉对品牌忠诚有显著正向影响 6 品牌差异性对品牌忠诚有显著正向影响 2 期刊论文 李念 王小兵 跨国公司如何培养品牌竞争力 商业经济2004 5 中国在加入WTO以后 经济逐步走向全球化 越来越多的跨国公司进入中国市场 培养品牌竞争力成为跨国公司在中国市场成功经营的保证 跨国公司在 经营国际品牌的同时也应积极培育本土品牌 实现国际品牌本土化 3 学位论文 张淑芬 雅戈尔和杰尼亚品牌运作的比较研究 2006 随着中国商务男装市场的不断发展 本土男装企业的生产制造工艺水平已经与国际水平相差无几 但是在品牌运作方面却差异巨大 中国加入WTO以 后 服装市场更加全球化 国内外市场的竞争都日趋激烈 我国的商务男装品牌急需寻找与国外强势品牌的差距 借鉴他们先进的品牌运作经验 打造 强势的国际品牌 本文旨在通过对雅戈尔和杰尼亚两个具有代表性的中外商务男装品牌进行深入比较 找出目前雅戈尔存在的差距 并提出本土品牌加强品牌管理和 运作的建议 这一研究一方面对于中国商务男装品牌发展提供理论上的指导 同时也为雅戈尔和其他中国商务男装品牌制定品牌规划提供决策依据 本文以商务男装品牌运作为主线 运用品牌规划管理和时尚产业管理的相关理论 以雅戈尔和杰尼亚为例来进行品牌运作的实证分析 论证过程从 第二章市场调研开始 首先寻找中国消费者的特点 发现雅戈尔和杰尼亚在消费者心目中的差距 其次深入研究两个品牌的历史和品牌运作 然后 基 于品牌管理相关理论 找出本土品牌与国际品牌的差距 并探究了产生差距的深层次原因 最后借鉴杰尼亚的成功经验 为雅戈尔建设强势的国际品牌 提出切实可行的建议 主要建议包括 潜心塑造独特的中国文化内涵 进行强有力的品牌定位 培养优秀的设计师队伍和品牌管理队伍 全面一致地塑 造品牌识别特性 推行客户关系营销理念 4 期刊论文 赵晓飞 本土品牌VS国际品牌 差距在哪里 中国质量与品牌2005 7 品牌意味着什么 中国企业可能也是最近十年才理解 因为商品的同质化和极大丰富让消费者的选择越来越多 同时也变得比以往更加迷惑 随便走进 一家大型综合商场 里面陈列的商品往往超过两万种 除非你已经在消费者头脑中占有一席之地 否则被他们选中的概率微乎其微 5 期刊论文 张学引 我国企业品牌建设问题之探讨 社会科学论坛2006 2 品牌消费时代已经来临 随着我国经济对外开放的不断深入 我国企业所面临的国际竞争压力越来越大 面对纷繁复杂的国际竞争和强大的国际品牌攻 势 我国企业不仅要认识到品牌建设的意义 还必须从目标市场 品牌战略 产品品质和营销整合等几个关键环节 踏踏实实做好 品牌 这篇文章 加强品 牌建设 以在激烈的国际竞争中求得生存和发展 6 学位论文 于云波 提升本土品牌竞争力问题的研究 2005 我国加入WTO后 中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争 所有企业都将面临对国际企业竞争国内化 国内企业竞争国际化的竞争格局 中国本土市场已经成为国际市场 世界500强企业绝大多数都已进入中国市场 国际著名品牌也纷纷进入中国市场 随着国际品牌的加入 中国企业亲眼 目睹可口可乐 索尼等世界一流产品 挟品牌之雄风横扫天下 如入无人之境 在惊诧 感叹之余 也使中国企业界意识到品牌竞争的时代已经来临 中国企业在本土内必须面临着这些强大的竞争对手 要想在市场中占有一席之地 提升本土品牌的竞争力是唯一的出路 其实中国有世界级的产品 创 中国人自己的世界名牌 一直是国内企业界的梦想 也是政府和国人的殷切期盼 海尔在中国企业走向国际化的道路上走出了成功的步伐 因此 笔者 选取提升本土品牌竞争力问题研究为研究课题 旨在为中国企业提升自己的品牌竞争力提供经验总结和理论参考 本文首先阐述了品牌及品牌竞争力的基本概念 用模糊数学模型和霍特林线段模型进行了品牌竞争力的定量分析 然后通过调查对本土品牌竞争力存在的主要问题及问题产生的原因进行了深入的分析 提出提升本土品牌竞争力的策略 在策略中提出 必须从政 府宏观层面和企业微观层面两方面同时人手 及时采取各种有效措施 才能提升本土品牌的竞争力 主张政府一方面要通过各种管理手段提高市场竞争 强度 另一方面通过各种符合WTO规则的扶持政策增强本土的企业实力 尽快完善市场法律环境 净化市场环境 规范市场竞争准则 同时积极创造条件 促进中国名牌的国际拓展 企业微观方面主要要采取组建企业集团 扩大企业规模 制定长远和科学的品牌战略 科学地品牌命名 合理定位 提高 质量 塑造有个性的品牌形象 信守承诺是基础 强化品牌与消费者的关系 提高品牌的忠诚度 品牌创新等措施来提升本土品牌的竞争力 最后通过分析美国 宝洁 和中国 海尔 两个品牌如何在激烈竞争的市场中成功提升品牌竞争力 获取较大的市场份额 给本土品牌以启示和借 鉴 提出本土品牌的国际化 7 期刊论文 张学引 ZHANG Xue yin 我国企业品牌建设问题探讨 中国流通经济2005 19 9 本文认为 近年来我国本土品牌发展较快 但与世界著名品牌相比 还有相当大的差距 品牌的重要作用还没有凸显出来 产业规模还比较小 品牌出口 能力弱 因此面对国际竞争 必须明确品牌定位 选准目标市场 打好品牌根基 制定可持续发展战略 使品牌的培育 发展 管理与企业的整体战略相统一 视质量为品牌的生命 严把品牌建设质量关 加快新产品开发 不断为品牌注入新的活力 注重营销整合 为品牌成长提供保障 8 学位论文 刘丹 我国化妆品产业的品牌战略研究 2007 我国是一个化妆品制造大国 却是一个知名品牌的小国 在过去的10年间 随着大量外资化妆品企业的进入 带动了一大批本土企业 尤其是民营企 业的涌现 但本土品牌大部分在中低端产品线 大众日用消费品上徘徊发展 他们拥有的最大优势是二三级市场的渠道 目前 全国化妆品生产企业有 约3000余家 但是年销售额在5000万元以下的中小型化妆品企业就占了化妆品企业总数的九成 虽然本土品牌目前能够占有40 的国内销量 但是化妆 品市场80 的利润还是被外资品牌带走了 销量带不来利润 是很多本土品牌面临的问题 品牌缺乏可持续成长的支点 因此 正确分析评价我国化妆 品品牌现状 进而探讨合理的品牌发展战略是非常必要的 本文首先回顾了品牌战略的发展理论 并对我国当前化妆品市场特点 品牌发展现状等进行了分析 其次运用对比 演绎的方法 阐