汉语商标翻译_一把打开世界大门的金钥匙.pdf

汉语商标翻译 一把打开世界大门的金钥匙 李东芹 集美大学 外国语学院 福建 厦门361021 摘 要 通过分析Sony 索尼 商标的成功经验 及列举对比英汉商标词的特点 从而找出适宜于汉语商标品 牌名称的翻译方法 对等翻译法 谐音反译法 拼音英化法 拼写变异法 组义拼缀法等 对于中国企业找到金钥 匙 打开世界大门具有一定的指导意义 关键词 汉语 商标 翻译 中图分类号 H059 文献标识码 A 文章编号 1671 9743 2009 07 0105 03 On the Translation of Chinese Trademark A Key to Open the G ate of the World LI Dong qin School of Foreign Languages Jimei University Xiamen Fujian 361021 Abstract This paper discusses the successful experience of the trademark SONY analyzes trademark features of Chinese and English and in the end summarizes proper translation methods equivalent translation opposite homophonic translation Englishizing Chinese spelling spelling of variation composition of semantic feature etc The paper is useful for Chinese enterprises to find the precious key opening the world market Key words Chinese trademark translation 收稿日期 2009 05 21 作者简介 李东芹 1964 女 河南安阳人 集美大学外国语学院副教授 从事翻译理论与实践方面的研究 商标又称品牌 是用来区别一个产品和另一产品的标 志 商标与商品有着紧密的联系 一个产品要想打开市场 走向世界 除了过硬的质量之外 就是通过广告宣传 而商 标又是广告中的主角 商品广告宣传 突出 发挥的都是商 标 如广告 海尔空调 健康高效 干干净净 中国奇 强 企业市场形象的树立要依靠商标 商标是经营者与消 费者的桥梁 是商品的面孔 名片 开发市场的先锋 1 P12 更是中国产品打开世界大门的金钥匙 所以 对于中国产品 来说 一个受到世界消费者欢迎的商标 英语商标 尤其 显得更为重要 一 Sony 索尼 商标的成功经验 提起 SONY 人们马上会联想起一系列世界第一 第 一代晶体管收音机 第一台单枪三束彩色显像管电视机 第 一代盒式录像机 Sony 索尼 这一品牌名称 是当时的东京通信公司 为开拓国际市场而专门设计的 SONY 索尼 公司的前身 是由井深大和盛田昭夫等于 1946年成立的东京通信株式会社 1953年 为了开拓美国市 场 公司决定修改品牌的名称 因为东京通信工业或东通工 这样的名字对于美国人来讲 发音很难 而采用东通工 日 文写成拉丁字母时为TO TSU K O 的第一字母简写TTK时 又与东京急行的缩写 TTK 产生了混淆 于是 东京通讯 工业株式会社副社长盛田昭夫 萌发了给公司取个简单易 记 有独特创意名字的想法 新品牌名称要符合很多条件 既要容易记住 又要朗朗 上口 而且用任何一个国家的语言都能读出 发出相同的声 音 2 P68 经过长时间的策划和酝酿 他们发现了拉丁字 SONUS 是 SOUND 意 声音 SONIC 的词源 与 公司从事的AV行业具有一定的相关性 同时 意为小或小 家伙的 Sonny 这个字使他们产生了共鸣 它表现出公司虽 小 但却是一个精力充沛的年轻人的集体的意思 将这两个 词搭配在一起就组成了 SONY 这个词 从此 一个充满朝 气 简洁而又朗朗上口的品牌诞生了 新品牌名称为公司发展立下了不可磨灭的功劳 SONY 索尼 一词是自创词汇 在任何字典中都查不到 因而可 以说是绝无仅有 为品牌的保护创造了条件 再者 SONY 这个符号是由拉丁字和罗马字 嫁接而成 大多数国家都 容易产生认同感 特别是欧美一些国家 常混同于本国词 汇 以至于后来许多美国人误认为 索尼 是美国的公司 由于新品牌给公司国际化经营带来的巨大成功 1958 第28卷第7期 怀化学院学报 Vol1281No17 2 0 0 9年7月 JOURNAL OF HUAIHUA UNIVERSITY Jul 2 0 0 9 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 年 东京通讯工业公司正式更名为 SONY株式会社 并对 SONY 商标进行了注册 从此 标有 SONY 商标的产品 销往海内外 索尼找到了打开全球市场的 金钥匙 二 英汉商标词的特点 11 从商标词的来源来看 两者均由专有名词 普通名词 及臆造词汇构成 如Benz 奔驰 汽车来源于创始人Karl Benz Dell 戴尔 电脑来源于Michal Dell Mary Kay 玫琳 凯 化妆品来自Mary Kay 这些商标名称均来源于创始人 产品发明人的名字或整个姓名 在中国较著名的商标里 来 源于人名的虽然有一些 如 王麻子 张小泉 剪刀 李 宁牌运动服 张裕葡萄酒 王守义十三香等 但所占比例较 小 远不象英语里那么多 但汉语里源于地名的商标名称则 非常多 尤以风景名胜为甚 象长城电脑 长城信用卡 黄 河啤酒 青岛啤酒 黄山香烟 珠江钢琴等 而使用人名的 商标品牌却寥若晨星 原因为在中国传统文化里 人以谦虚 为美德 不愿突出个人 而西方文化则强调个人主义 用人 名用作商标品牌名称 可以实现个人的自我价值 还可以有 效地保证商标品牌的独特性 受到法律的保护 另外臆造词汇是英语商标词的又一特点 3 P123 主要是为 了易读 易记 又不含任何语义 如K odak就是典型的著名 臆造商标词 该公司创始人George Eastman曾说 K一直是 我偏好的字母 它看上去有力而充满锐意 因此 我想采用 的商标必须以K开头 然后找几个字母与之匹配 最后以K 结尾 源自这种想法的结果就是K odak的诞生 另如Pepsi Intel电脑 Contac 康泰克感冒药 OIC 眼镜 等 由于 汉语文字表意的特点 许多英语商标在译成汉语时 都加上 了汉语意义 深深地打上了汉语文化的烙印 如Tupperware 美家用塑料制品 Tupper是该公司的创始人兼总裁 ware 意 物品 器皿 汉语译名 特百惠 Stayfree 卫生巾 汉译为 娇爽 21 从音节形式上来看 汉语商标的双音节词占绝对优 势 以 普通话三千常用词表 为例 其中收名词1621个 双音节词1370个 占85 收形容词451个 双音节词310 个 占69 收动词941个 双音节词573个 占61 这 三类词都以双音节形式占绝对优势 其中又以名词为最甚 比例最大 另据笔者对中国358件驰名商标 4 进行统计 其 中双音节词的商标名称242个 占68 象电器类的厦华 海信 海尔 长虹 康佳 联想 长城 格力 美的等 三 个音节的商标名称98个 占27 四个音节的有8个 占 2 由此可以看出双音化是汉语商标名称的一个重要特点 与汉语商标类似的是 英语商标也崇尚音节简短 但没 有汉语商标中典型的双音化现象 据维尔克曼统计 大多数 商标由4 8个字母组成 2 P95 低于三个字母的或超过9 10 个字母的 则占的比例很小 值得注意的是 许多外国商标 在译为汉语时 常常译成了具有典型的汉语双音化特点的商 标 如Hewlett Packare 惠普 Johnson 如Jaguar 汽车 美洲虎 喻汽车 跑得快 Rapide 汽车 快速 更是直截了当地表示了商品 信息 2 间接关系 即商标品牌不直接说明产品的性能和 用途 而是通过商标词汇的有益联想 宣传产品给消费者带 来的好处 如洗衣机商标品牌 小鸭 水仙 海棠 都 与水有关 自行车商标 凤凰 飞鸽 飞鹰 飞鱼 等不仅表示疾速 而且由于它们优美的奔跑姿势而受到人们 的喜爱 3 零关系 商标品牌名称不含任何商品信息 零 关系具体表现为 1 商标品牌名称是由臆造词汇构成 不 表示任何语义 当然不会含有商品信息 如Sony 索尼 OMO 奥妙洗衣粉 Band aid 邦迪牌创可贴 等 2 商标品牌名称虽为常用词汇 但其内涵 联想意义与商品信 息毫无瓜葛 如 Cannon意 大炮 是一种复印机的名称 很显然 人们很难将这种商标品牌与商品复印机联系到一 起 当然 英语商标品牌名称与商品信息也存在着直接或间 接的关系 但远不如汉语里那么多 这是因为汉语为象形表 意文字 英语则是表音文字的缘故 再者许多英语商标在译 成汉语时 由于谐音取义的需要 也都加上了商品信息 如 Ports 服装 译名为 宝姿 使人一看到这个商标 就联想 到穿上 宝姿 风度翩翩的迷人姿态 但总的来说 汉语 商标品牌名称与商品的关系多为间接关系 三 汉语商标名称的翻译方法 虽然中国已有海尔 厦华等名牌走出国门 但 中国制 造 如要打开世界大门 首先就是要通过合适的商标翻译 即商标英译 取个国际化的好名字 需要翻译理论的指导 语言翻译家奈达曾经指出 译语中的信息接受者对译文信息 的反映应该与源语接受者对源文反映程度基本相同 5 P159 也就是说 译文与原文虽然在形式上很不相同或完全不同 但是译文读者能与源文读者同样顺利地获得相同或基本相同 的信息 根据美国广告家E S路易斯的 AIDA 原则 一 个成功的商标广告应当具备 Attention 引人注意 Interest 使 人 产 生 兴 趣 Desire 引 发 欲 望 Action 促 成 行 动 6 P28 由此看来 一个成功的商标 译名必须尽最大可能 地反映商标品牌名称的信息和特点 能吸引消费者 激发美 好情感 刺激购买欲望 根据这一理论 实际翻译中的方法 可以灵活多样 11 对等翻译法 对等翻译即从音到意 就是从英语中找出对应的词 把 汉语商标直接用英语表示出来 换句话说 也就是通常所说 的直接翻译 这种方法最容易 最直接 而且可以最理想地 实现真正意义上的等值 等效翻译 如HERO 钢笔 就是 一个 英雄 完全对等的商标名称 另如王朝葡萄酒 601 怀化学院学报 2009年7月 1994 2010 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved Dynasty 小 天 鹅 洗 衣 机 Little Swan 白 天 鹅 宾 馆 White Swan Forever 永久牌自行车 七匹狼 Septwolves 服 装 太 阳 神 Apollo 饮 料 三 枪 Three Gun 内衣 等 根据英文商标命名的简短原则 对等翻译而成的商标名 称音节不宜过长 笔者认为以最多不超过10个字母为宜 最好掌握在4 8个字母之间 此外 对等翻译局限性很大 因为中西方文化方面 民族心理 审美心理 消费心理等方 面存在着很大差异 对等翻译是不可盲目使用的 只有在了 解中西文化的基础上 才可使用 在实际应用中 一般只局 限于那些在中西文化寓意都美好的普通词语 如lucky 幸运 的 flower 花 star 星 Founder 奠基者 创立者 缔 造者 等 21 谐音反译法 谐音反译法即从意到音 先拟定一个英语命名符号 再 根据其语音选择合适的汉语形式命名的翻译方法 7 例如 匹克 运动鞋 就是先选定了英语单词PEAK 最高点 绝 顶 山顶 再根据其语音形式译成汉语 汉语商标 匹克 会使人情不自禁地联想到神圣的奥林匹克 又如 帝舵 钟 表 源自Tudor 捷安特 自行车 来自G iant 波导 手机 来源于BIRD 乐凯 胶卷 源于Lucky 其中上海民乐公司 生产的 力波 啤酒 英文商标REEB是BEER一词的字母 颠倒 谐音反译为 力波 因中国文字是象形表意文字 英语是表音文字 从形式上 汉字商标会摆脱明确表意的传 统形式 但不会走上只有字形 字音而无实际意义的当代西 方模式 而会中西合璧 走出一条自己的路子 8 这种语音 在前 符号在后的命名形式 对于汉语商标走向世界创造了 较大的 较自由的选择描述性或联想性英语语言符号的空 间 31 拼音英化法 拼音英化法就是利用汉语拼音与英语字母部分接近 相 似的规律 将由汉语拼音构成的商标名称 通过增 删等调 整方法 使汉语商标的汉语拼音接近英语 如Galanz 格兰 仕家用电器 Rossini 罗西尼手表 Fiyta 飞亚达手表 新科 Shinco电子产品 澳柯玛 Aucma冰柜 立白 Liby 洗衣粉 Erdos 鄂尔多斯羊绒衫 等 这种翻译方法 虽 然商标本身已没有什么实际意义 但发音响亮 易读 易 记 符合英语商标名称的命名原则 在意义与读音两者不能 兼二得之的情况下 那就选择读音 这也是当代西方商标的 一个命名趋势 41 拼写变异法 拼写变异法即在原来英文单词拼写的基础上 利用人们 自己的经历对某些字母的偏好 及丰富多样的各种英文字体 进行创意 对某个单词进行增减字母或变换某个字母 如 Softto 索芙特化妆品 是从soft 柔软的 柔滑的 光滑的 演变而来 消费者一看到Softto这个商标 就会联想到使用 该化妆品后的舒适感觉 另外一个比较成功的例子是上海的 美加净化妆品MAXAM 它由maxim 普遍真理 箴言 格 言 演变而来 它通过改动一个字母 使之成为对称 又给 以美好的汉语译音 从而造成了极好的效果 以至于几年前 MAXAM商标被外商高价买走 后经中方多方努力 重金赎 回的曲折动人故事 另如Polaris 北极星钟表 来自polar Y oungor 雅戈尔服装 由Y ounger而来 Gree来自green Xtep 特步 来自step by step等 这些商标都是锦上添花 中西合璧的典型 翻译是一种创造性的艺术过程 9 在翻译过程中允许正 确的变异 但这种变异是对原文信息积极的加工 而不是消 极的扭曲 积极加工变异往往会妙笔生花 51 组义拼缀法 组义拼缀是对原有的两个词进行组合或剪裁 取舍其中 的首部 中间或尾部 然后组成一个新词 如河南新飞冰箱 英文商标词为FRESTECH fresh technology 意为 保鲜新 科技 沈阳飞龙的英文商标为Pharon Pharmacy医药 on医 药类后缀 既与汉语商标谐音 又释义 前青岛牌电视机 现商标为海信 其对应英文为Hisense 英