浅析安徽茶油品牌推广的机会和挑战.doc

安徽茶油品牌参与全国竞争准备好了吗？ 浅析安徽茶油品牌化运作的机会和挑战近年来,随着中国土、特、名、优品牌的快速培育，整体市场的成长较快，但从全国范围看中国茶油市场还在成长阶段，尤其是区域性的品牌刚刚起步，如启航、黄山、大别山等各品牌；虽然茶油通过近几年的品类挖掘及媒体传播，茶油的品类在某些区域范围内有较高的知名度，但品牌有较低的认知度；其次政府为了做政绩疯狂上项目，致使行业准入门槛低，政府保护意识较弱，多数是开发泛滥。再者很多茶油企业在操作上以土特产运作市场，很多情况下是满足特定市场特定人群的市场需要，往往没有好的营销思路和品牌塑造系统思考，尤其是安徽企业更是在模仿、跟风以及采用传统食用油的营销模式来运作，很难诞生影响力较大的领袖品牌，但这两年走在行业发展前列的企业逐步开始重视营销模式和产品形象上了，但做的还不够系统和精致，因此过早过快根据市场变化转变经营思路，改变营销模式率先进行品牌系统的缔造和营销模式的创新，成为行业内领袖品牌，如湖南的金浩茶油。一、全国茶油油行业蠢蠢欲动，市场竞争由单一区域市场即将进入更大乃至全国范围的竞争，以特产为买点的产品逐步参与大众消费类的竞争，以农家小打小闹的作坊企业将要面临大资本大手笔的企业竞争，目前全国茶油品牌状况主要体现在如下几个方面：1、茶油行业现在已经初步形成地方品牌和大范围区域品牌共分天下的基本格局。以江西派的江西润心、金世本香、绿海；安徽派野岭、启航、黄山，浙江派的环俞海、得尔乐；广西派的莫老爷、巴马春，福建的东山茶，广东的高山等为主的地方性品牌在各自省内通过建立专卖店和大流通的分销模式，进行广泛的推广和销售网络建设；而以湖南派金浩、天福以及福临门滋采、金龙鱼等大区域品牌逐渐进行全国市场布局，通过大传播实现大招商，已经在很大区域范围内形象较大的影响力品牌。行业在成长中逐步增大，已经引起外来资本涉足茶油市场并着力运作；如加加股份2011年注入大量资金操作盘中餐茶油，澳门高氏集团注入上亿资金打造高氏茶油，完美中国也在广东、上海、北京等地区全面运作本草天香茶油；这些大的资本进入茶油市场，毕将引领茶油行业逐步规范，快速成长，同时对于茶油品牌的竞争格局也将在几年类形成。2、茶油行业逐渐会从要素竞争转向系统竞争，从战术竞争转向战略竞争。传统的茶油行业竞争的手段基本停留在产品包装、区域特种渠道运作及价格优势等粗糙的竞争阶段；各品牌之间要么模仿传统油品的产品包装，要么模仿橄榄油的模式，要么互相模仿；这种单个要素的竞争，很难在现代市场竞争中持续发挥作用从竞争相对成熟的快速消费品看，市场竞争的发展轨迹是从产品竞争到广告竞争到品牌和资本的竞争，每一个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力竞争手段，也会随之诞生12个优秀品牌的卓越的市场表现。随着市场运作的日趋成熟与行业的规范，茶油市场必将掀起新一轮的更高层次的竞争。二、如果说全国茶油行业都在竞争中不断创新，各品牌竭力寻求自己企业成长发展的路径，那么身处相对茶油消费量不是太大的安徽市场，各茶油品牌目前的市场表现和竞争格局是什么样子呢？首先，安徽茶油市场各企业都处在模仿探索阶段，位居安徽茶油前几位的行业老大，基本上都是生产为导向企业，主要帮助经销商贴牌或者根据经销商的需求生产一些中低档的产品，企业的盈利能力较差；近两年随着国家关于农业及林业的资金投入加大，安徽各龙头企业逐渐在模仿中逐步规范规范、提升，逐步由生产为导向的模式转化为市场为导向的操作方法；由原先的在家等经销商，逐步走向市场化操作，目前在安徽稍微有实力的企业都以安徽省会城市合肥为中心，为品牌操作的核心市场来运作；以合肥为中心主要体现在几个方面，一方面合肥是安徽政治、经济、文化中心，也是消费水平相对较高的城市；另一方面合肥市场的消费示范力，足以可以辐射安徽的17个地市；第三合肥作为安徽的中部核心城市，对于运作皖南、皖北市场皆能起到相互连接的作用；第四合肥是安徽的政治中心，各企业所在地的政府官员，都以作为样板市场来操作，更多的是想让自己的品牌在政府面前多些出现的机会，这样或许能引起政府的重视，无论在资金还是政策方面给予较好的帮助。其次，安徽各茶油产品基本上定位为礼品市场，并且都以土特产的操作模式在运作市场，产品主要销售的渠道为土特产、超市及部分团购渠道为主；产品的包装多以土特产的形式为主，部分企业品牌开始模仿橄榄油的包装和茶油的包装，各企业品牌系统的构建不完善，部分企业没有任何品牌意识，产品包装也紧紧通过包装厂或者小的设计机构来设计的，产品品相没有竞争力；但是随着安徽茶油市场竞争的加剧，有一定资金背景的茶油企业开始尝试品牌化运作，主要体现在：1、由原来的以团购渠道为主，逐步涉足全渠道运作；2、产品包装也有原来的模仿开始尝试创新及原创性，可能由于品牌的定位模糊，产品包装仅仅在美感上有些变化，也没有太大的竞争力和销售力；3、在品牌传播面，部分茶油品牌也开始尝试利用电视媒体及事件营销的方式来产品信息；如安徽大团结油脂的启航茶油2011年市场投入较大，仅仅安徽网络电视台的达人秀就烧了180万，但效果只有厂家自己清楚；其实本人认为这种尝试性的品牌传播，在没有考虑清楚品牌定位及茶油真正的消费群体的基础上而采取的行为，本人认为是没有出路的，因此安徽的茶油企业要想上一个台阶，参与更大范围的市场竞争，蛮干、模仿及跟风的运作模式，很难在茶油行业打造成茶油行业的真正品牌；再者、安徽茶油市场，油品质量参差不齐，鱼龙混杂，市场上充斥着茶油浸出油、调和油和压榨油共同竞争的局面，行业没有统一的监管标准，从消费者角度很难分辨各产品到底是那种油品，因此各品牌在终端竞争方面，主要拼价格、拼关系、拼包装；但随着市场的逐步规范，各竞争品牌在逐步把行业消费蛋糕做大的基础上，规范、系统、创新的营销模式将打破以价格战这种低水平的模式，率先成为消费者持续购买的对象。三、安徽茶油在混乱的竞争中，还没有哪一个品牌成为消费者认知持续性消费的品牌，各品牌都有机会率先进入消费者心智，成为安徽茶油品牌的领军行业，在全国强势茶油品牌还没有疯狂进入安徽市场之前，确定自己的品牌地位；随着消费费者消费关于食用油需求的进一步分化和细化，新的需求和新的细分市场正在逐渐形成，谁率先抓住市场机会，谁将更有机会成为安徽或更大范围的领导品牌。但如何能够抓住茶油市场新的需求和市场的快速增长空间，安徽各茶油企业在混乱无序的竞争格局中，如何能独树一帜的成为行业的领先品牌呢；安徽茶油企业要想打牌目前低价位、低品牌形象，紧靠政策生存的状况；随着近两年聚鹰堂品牌策划机构针对茶油行业的研究认为要想突破必须在如下几个方面狠下内功，才能真正的找到企业的发展路径，参与竞争不断加剧的茶油行业；1、构建合理的营销组织构建，配备相对适应的营销人员结构，通过两到三年的时间培养一批相对稳定的市场操作和领导人员；目前安徽各茶油品牌如果说在品牌塑造方面是欠缺的，其实各茶油企业更大的困难就是是企业没有人或者说没有能带领团队独立运作市场的销售和市场运作的人员；很多茶油企业根本没有销售部门，仅仅靠三到五名人员依靠经销商来运作市场；有的企业随着销量的不断增加，区域市场的不断拓展招聘了一部分销售人员，但企业没有合理的组织构建和适合的薪资考核制度，人员流动性较大；因此建立一支稳定的销售团队是安徽茶油企业走出来的基础；没有人企业是很难做大做强，更谈不上品牌化运作。2、各企业产品定位不清楚，多以随波逐流；别的企业做什么样的产品，我就做什么样的产品，经销商要企业生产什么样的产品就生产什么样的产品；生产导向的经营模式，很难以市场而研发产品；基本上都定位礼品市场，并且很多企业仅仅定位土特产为主的礼品市场；聚鹰策划认为各企业的发展规模，运作的市场不同，不能一味的模仿跟随；有的企业在起步阶段或者定位为礼品在区域范围内利用政商务的关系，可以实现产品关于礼品的阶段性消费；但茶油作为食用油领域一个品类，那么最根本的一点要回顾到消费者的餐桌上去，要回归到参与大众食用油的竞争中去，否则茶油这个行业是没有出路的，也很难做大。因此企业要根据自己的产品特点及掌控的资源找到产品的真正大市场在哪，只有知道了产品运作市场的方向，才能做好，否则方向错了，即使再怎么运作也是无效。3、对品牌塑造及推广不能仅仅认为就是包装的改变，就是在电视上进行传播；品牌塑造及推广是个系统工程，从品牌的定位、品牌识别系统的构建再到品牌传播系统的构建这些工作必须在专业团队针对市场进行综合分析的基础上实现的，目前这些工作对于安徽茶油企业独立很难完成，基本上都是借助品牌策划公司来实现；否则仅仅在包装上改变，随便拍支广告片就来传播结果往往是为印刷厂，为电视台做贡献了，因此聚鹰品牌策划公司认为，要想打造茶油行业独树一帜的品牌，一定要找到自己品牌的DNA，一定要找到自己品牌的目标消费者是哪类群体，根据目标消费者确定与消费者沟通的理念和模式，实现品牌与消费者之间达成共鸣，进而实现消费者认可品牌传播的理念，实现产品的消费者和持续购买，所以在安徽目前各个茶油品牌都没有品牌塑造意识的情况下，谁率先在品牌塑造方面走的专业，谁率先抓住消费者饿，那么谁就可能成为消费者选择的第一个品牌；随着市场竞争的进一步加剧，中国食用油行业（尤其是处在发展初级阶段的茶油）存在着巨大的品牌发展机会。安徽区茶油正在演绎着品牌上位的发展历程！行业面临洗牌的关键阶段，在中国尚没有全国性的茶油品牌时，各品牌都偏具一隅，品牌集中度低，份额分散！而正是在这个时期，正是全国性品牌成长最快的时期。可以预测，对于中国茶油行业来说，谁在这个时机，抓得住这个机遇，谁就掌握了未来！或许高度一致的品牌名称、品牌内涵概念、完整统一的品牌传播将成为抓住机会，掌握未来的不二法宝！吴杰