浅谈英文商标的翻译.pdf

2 0 0 8年 9月 第 3卷第 3期 日照职 业技术 学 院学报 J 0URNAL OF RI Z HA0 P OL YT EC HNI C Se p 2 0 08 V0 1 3 No 3 浅谈英文商标的翻译 冯建 民 许 丽红 烟台南山学院 公共外语教学部 山东烟台 2 6 5 7 1 3 摘 要 商标是 一 种特 殊 的语 言符 号 是 商品 显著 特征 的 浓缩 是 商 品文化 的核 心部 分 是企业参与国际竞争的有力武器 商标宣传是 国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段 而培养名牌商标是进一步开拓 国际市场的重要环节 因此 做好 商标的翻译 其重要意义是不 言而喻的 随着世界经济体 系的全球化和 中国加入 WT O 产品的进 出口日益增强 因此也导致 了商标 的翻译越 来越 受重视 关键词 商标 英 文商标 翻译 方法 中图分 类号 H3 1 5 9 文献标 识码 A 一 引言 商标是商品和商业服务 的标记 它是指商品 生产者 经营者 服务提供者为了使 自己生产 销 售的商品或提供的服务 在市场上与其他商品或 服务相区别而使用的一种标记 这种标记一般用 文字 图形或用文字和图形的组合表示 并置于商 品或商品包装上 服务场所或服务说明书上 商标 名称的好坏具有战略性的重要作用 甚 至会决定 产品的存亡 一个好的品牌名称在产品的营销过 程中可以节省大量资金 同时为企业赢得更多的 利润 因为它能表达特定的含意或者展现产品的 特色 使产品区别于竞争对手 商标不同于其他标 志 它与商品和商业服务紧密相联 是用在商品生 产经营和商业服务领域 内的特定标记 通过商标 可以区别不 同商品生产者 经营者或商业服务提 供者的商品或服务 可以了解产品或服务的性质 和特点 好的商标是具有信誉度 的 具有为商品做 广告宣传的作用 正因为如此 好的商标又可以刺 激消费 提高商品的市场占有率 伴随着经济的全球化和中国加入世 贸组织 人们越来越多的意识到 在产品销售过程中 好的 商标名称 以及 国际化 的商标名称发挥着重要作 用 研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务 商 标的翻译也提升到一个新的高度 二 商标词的翻译特征 商标名称是凝聚命名者旨趣 的广告语 其根 本 目的在于 诱人注意 引起兴趣 刺激欲望 令人 行动 它必须明确 清楚和一 目了然 便于记忆 因 而商标词 的好坏给消费者的心理刺激是完全不同 的 如 We c h u a n味全 食品商标 喻五味俱全 商 标词还应该简洁明了 通俗易懂 上 口易记才能引 起消费者的共鸣 才能给消费者 留下深刻 的印象 如 美 国啤酒 B u d w e i s e r 译 为 百 德威 斯 显 然 没 有 百威 来得 简 洁 醒 目 而且 百 威 让 人 觉得 喝 了此酒 会精神百倍 威力无穷 商标词还应具备 一 定思想性和内涵 具有象征意义 易使人产生联 想 更能激起人们的兴趣 加深人们对商 品的印 象 最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望 如 N i k e 耐克运动系列产品 英文含义为希腊神话中 胜利女神 象征着胜利 另外 商标词还应简洁独 收稿 日期 2 0 0 8 0 5 2 8 作者简介 冯建民 1 9 7 9 一 男 黑龙江黑河人 烟台南山学院教师 1 8 第 3卷 冯 建 民 许丽 红 浅 谈英 文 商标 的翻 译 第 3期 特 使 人们在不断 的重复 中 强化记忆 例如 G M 汽车 T C L王牌彩电 7 一 U P七喜饮料等 最后 商 标的形象生动性 也 同样不可忽视 例如 K i s s Me 奇士美 口红 在国际贸易不断增长的今天 商标也 日益具 有国际性 商标所代表的是产 品乃至整个企业 的 形象 因此 在竞争激烈的国际市场上 商标词 的 翻译倍受瞩 目 商标词 的翻译要求从一种语言到 另一种语言的翻译既要保 留原文的精华 又要符 合消费者的商标心理 商品要出口到国外 要让外 国顾客喜欢 首先就要让外国顾客乐于接受该商 品的信息 即符合大众的审美心理 译文商标词应 尽量兼顾外 国消费者的文化 习惯和审美心理 商 标词 的翻译也应尽可能地发挥想象力 和创造力 挖掘 出商品与外国文化上的共同的特征 尽可能 地 向外 国文化贴近以求得到他人的共识 因此 商 标词除了能够反应商 品属性之外 它本身就是一 种 重要 的社会 文化 三 英文商标翻译的方法 一 音 译 在英文商标翻译过程 中 音译是一种不可忽 视的手段 具有极强的普遍性 音译是指在不背离 汉语语言规范和不引起错误联想或误解 的条件 下 按照原商标名称的发音 找到与之语音相近的 汉语字词进行翻译 其优点是简单易行 译文有 异国情调 可使产品具有一定吸引力 音译又分 为 纯音译 谐音译和省音译 1 纯音译 纯音译 即根据英文的读音逐字地用相近发音 的汉字进行匹配的翻译 主要适用 于专有名词 如 人名商标和地名商标 这种翻译法是商标在译 为 中文 时 因无 法找 到相 应 的汉 语表 达 而不得 不 采用的翻译方法 有些商标是姓 氏构成的 如 H o o v e r 胡 佛 真 空 吸尘 器 是 源 于 生产 商 Wi l l i a m H e n r y Ho o v e r的姓 氏 有 些 商 标 是 人 的全 名 如 Wa l t D i s n e y 沃尔 特 迪 斯 尼 制 片 公 司 是 根 据 公 司 创 始 人 Wa l t D i s n e y的 姓 名 而 定 P i e r r e C a r d i n 皮尔 卡丹 时装 是 根据该时装 的制造者 P i e r r e C a r d i n的姓名而定 有些商标 由名人 神话 中的人 名构成 如 P I C A S S O 毕加索 瓷器 源 自欧洲 中 世纪文艺复兴时期著名画家毕加索 的名字 Mi l o 梅洛 巧克力 取 自古希腊运 动健将 Mi l o的名 字 还有些商标由 人名 S 如 P o n d s 旁氏 化 妆 品 是为了纪念美 国纽 约州尤 蒂卡的药剂师 Th e r e o n T P o n d 2 谐 音译 这种译法是以音为引子 经常是在纯音译的 基础上改动个别字 这些字与原商标读音谐音 改 动后的音译商标又结合产品特征 例如 为纪念航 空公司创始人 Wi l l i a m E d w a r d B o e i n g人们以其姓 氏确定的商标 B o e i n g 译作 博音 但作为商标 译者改用谐音 波音 这就可以使人们对这类 超 音速飞机产生无尽的遐想 Ma z d a源于古代波斯 宗教中的 光明之神 最高之神 王权的保护 者 纯音译为 马兹达 但作为汽车商标 译者将 兹 换成 自 诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶 无需操心便会 自动到达 3 省音 译 省音译是根据中国人的审美 习惯 双音节 和 三音节的商标更能令人过 目不忘 有些英文商标 单词较长音节较多 如果逐字翻译 读起来拗 口且 不便 记忆 可采用省音译 来简化 例如 R o l l s R o y c e若纯音译为劳尔斯一 罗伊斯 念起来费劲又 记 不 住 省 音 译 为 劳 斯 莱 斯 就 好 记 多 了 Mc D o n a l d S 不译 为 麦克 唐纳德 而译为 麦 当 劳 也是用 了省音译 二 意译 意译是根据原商标的意思 翻译为意义相同 或相近的汉语 意译能较好地体现原商标确立者 的初衷 对一些形象鲜明 寓意优雅 词语 华丽 的商标可采用意译 意译可分为纯意译 择意译 1 纯 意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思 并且 在中西方文化中都具有优雅美好的含义 这时可 以用纯意译 例如 B l u e b i r d 蓝 鸟 汽车 就是取 自 比利 时作 家 Ma u r i c e Ma e t e r l i n c k于 1 9 1 1年 所 获 诺 贝尔 文学 奖 的童话 剧 B l u e b i r d 剧 中 B l u e b i r d 象征 未来幸福 而汉译为 蓝鸟 因为 蓝 意为 青 蓝鸟 即 青鸟 唐朝李商隐有句诗 云 蓬山此 去无多路 青鸟殷勤为探看 青鸟乃 蓬莱仙境的使者 将 中西方文化转换 可见译者用 心 良苦 N e s t l e 雀巢 食 品是以其创始人 N e s t l e 命 名的 并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商 标图形 它所体现 的是 舒适地安顿下来 和 依 偎 而 N e s t l e 与 n e s t 雀巢 为同一词根 故用 雀 巢 来做此翻译 用它作奶粉的品牌体现无限的母 爱 表现商品在 日常生活中的作用 1 9 第3卷 日照职 业技术 学 院学报 第3期 2 择 意译 有些商标如果按照其字面含义进行直译的 话 可能无法将商标 的内涵完全表达出来 或者有 些商标字面含义有好几层 无法用简练的文字把 这几层意思都完整地用汉语语言表达出来 这时 就必须对商标的意义进行选择 选取其 中最佳 的 最具代表性的一个意义 例如 G o o d C o mp a n y 良 友 香烟 G o o d C o m p a n y可译 为 好朋友 好伙 伴 良友 好公司 等 从这些翻译中选择最佳 的 良友 作此商标 P l a y B o y 花花公子 服 饰 P l a y B o y可译作 爱玩男孩 玩耍男孩 花 花公子 而 花花公子 之前是杂志的名称 1 9 5 3 年创刊 这个商标沿用了其名 三 形 意译 商标一般 由两个部分组成 名称和图案 所谓 形 意译就是 根据商标 图案 的意思来 翻译 如 Mi t s u b i s h i 三菱 公司商标图案就是三块菱形组 成 汉译正好抓住 了这个图案的特点 使消费者浮 想联翩 R e m y Ma r t i n无论从音译还是意译都不能 体现商品的特质和风味 但其人头马商标图案却 让人印象深刻 于是用 人头马 使商标名称和图 案达到和谐统一 直观又好记 对消费者具有极大 的吸引力 口香糖 Wr i g l e y S 原商标是其制造商的 名 字 译 者 也是 因为它 的外包 装上 是一 个箭 头 图 案 所 以就取名为 箭牌 此译名形象又好记 引 起 消费者 的共 鸣 四 音 义结合 有些 商 标是 由臆 造词 组成 的 文化 内涵 成分 大 就需要用音义结合的翻译方法 音义结合即 将 音译 和 意译 结合起来进行翻译 也就是 说 将英文商标 中一部分或全部灵活选取 音译 或 意译 的适宜方法 并加 以结合使之成为适宜 的商标 音义结合的商标要比音译和意译的商标 给消费者的感性认识更为直接 更容易给他们留 下深刻的印象 所以 针对音义结合策略 就要 做到译文能较好地体现产品的特色 如 牙膏品 牌 C o l g a t e 商标名为其创始人的名字 看不出产品 的特点 而音义结合的译名 高露洁 一个 洁 字 则不仅表 明商品类别 更突出了产品特点 再如宝 沽公司的去屑洗发水 H e a d S h o u l d e r s 商标意思 是 头发与肩膀 想要表达用 了这款洗发水 头发 洁净 头 屑 就不会 在 肩膀 上 出现 而译 名 海 飞 丝 则突出了洗后没有头屑 头发丝丝分明 将 产品的特点发挥的淋漓尽致 针对商标翻译的音 2 0 义结合方法 还可以具体划分为近音联想法和近 音转 义法 1 近音联 想法 近音联想法 要求商标译名与原商标发音相 近 也可与其部分读音相似 联想某些美好的中文 意思并将产 品的特点结合进去 例如 成立 于 1 8 8 7年 的美 国 J o h n s o n J o h n s o n公 司 是经 营 医疗 卫 生 保 健 品 和 护 理 产 品 她 是 R o b e rt Wo o d J o h n s o n J a me s Wo o d J o h n s o n 和E d wa r d Me a d J o h n s o n三兄弟创办的 如果直译则为 约翰逊 无任何特别之处 但如果用近音联想法就译为 强 生 联想为强壮生命力 和该公司的卫生保健 和健康护理产品相联系 英特尔芯片 P e n t i u m 是 从 3 3 0 0个建议中选出来 的 P e n t 在希腊文中表 示 5 而 i u m 则是拉丁文后缀 表示化学元素的 词尾 那么商标可以表示处理器强大处理能力和 高 速 性 能 的第 五代 产 品 译 为 奔 腾 可联 想 到骏 马奔腾 的那种迅捷 飘逸 正反映了该处理器的功 能特点 运行速度迅速飞快 再如 世界上最大 的电子仪器与小型电脑厂商美 国 H e w l e t t P a c k a r d C 0 此商标是两名创始人 W H e w l e t t 和 D P a c k a r d 姓 名的结合 商标缩写为 HP 将 其译 为 惠普 让 消 费者产 生 惠益普 及 的联想 2 近音转 义法 这种译法兼顾语音和语义 一般原商标都是 有意义的单词或词组 但为了符合汉语 的文化习 惯 将 其转 义 而语 义 又非 原 文的词 义 需加创 造 但又不能脱离一定的范畴 例如 S p r i t e 饮料 这个单词在英文中为 精灵 妖精 之意 在莎翁 的一些戏剧 中 精灵 是十分可爱的 西方国家过 万圣节 万圣节前夜 孩子们就化装成各种 精 灵 妖精 挨家挨户 乞讨 糖果 但在中国人心 中却是邪恶 的 若直译必然不妥 所以转义为 雪 碧 雪 清新凉爽 碧 玲珑剔透 该译名给人玉 洁冰清的感受 C D 的香水品牌 P o i s o n是用了极 端意义的词汇 作为商标立意独特 据说源于莎翁 之 罗密欧与朱丽叶 中罗密欧服毒徇情的典故 它是为了体现西方女子追求野性的美 同时也表 示女人用了这种香水 就能使男人 中毒 令男人 神魂颠倒 欲忘不能 因此在西方倍受青睐 在 中 国若直译为 毒药 会让人想起 红颜祸水 之说