重视县级市场及帮助经销商开发县级分销的经验汇总.doc

重视县级市场及帮助经销商开发县级分销的经验汇总 现阶段，中国各大城市国内外知名企业无数，红酒市场销售竞争惨烈。在这种龙战鱼骇的状况下，精明人士很快就认识到“一二线城市机遇饱和，三四线城市潜力无限”的现象。据统计：全国有县级市2800多个。真正进入到三四级市场的知名企业并不多，三四级市场正处于待开发状态，所以市场销售竞争相对较弱，产品毛利率较高（由于竞争弱，产品毛利率比一二级市场要高）故而三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。 目前，酒水销售渠道重心不断细化、针对终端的分销逐渐深入，县级分销商群体越来越突显出一种重要性。我们随同杨总在福建省跑市场时发现：泉州市里的两个县级市：晋江和石狮的经济就比泉州市区还要活跃。还有福州市辖下的县级市福清和长乐经济也是十分的活跃。通过数据数据我们可以更直观地看到县级城市的市场容量： 我们在跑福建省各地市期间，除了福建九个地级市外，整个福建的县级市场基本上也跑了三分之二，比较有代表性的县级市场主要有以下四种： 1、出国的人数较多 本县级市场内长期有外汇进来，常住人口消费欲强，敢消费。较具代表性的就是：福州的福清市，长乐市这两个县级市。 2、本地有经济支柱的县 如三明的大田，尤溪；龙岩的上杭，这几个县都是以矿业为主，虽然整个县城看上去相对破旧，但其内的消费却是相当高的。 3、在外做生意的人多 平时县城里人不多，但是每年的春节在外做生意的回来，带动消费高峰的县：如福州的平潭、莆田的仙游 4、在本地有许多大的企业 加上民间风俗较多，消费者消费欲强的县：最具代表性的就是泉州的晋江、石狮。再加上泉州人天生敢拼，注重面子的心理。这一带的经济是相当活跃的。 所以说，在一、二线城市竞争白热化的今天，开发三、四线市场，并把其当成一、二线城市来精耕细做，是非常有前景的。 针对以上几种较具代表性的市场况态，结合公司制定的战略主题：深化六大渠道，开拓县级分销这一策略，可以这样操作： 一、 帮助经销商找当地强势的分销商 这个分销商不敢说六大渠道都很强，至少在餐饮，二批这两块都较具实力，以他为核心，辐射当地市场。我司销售人可以借力发力，逐步建设完善其他渠道，如团购、商超等。但是对市场的实际操作过程中，开发县城强势的分销商较为困难，县级分销商的特点是： 1、一个县城本来就小，他在当地又是大户，垄断了过半的市场，对公司的要求就很多，如果不能满足，就不合作。 2、这类分销商大多是做通路产品的配送商，习惯了厂家的支持与投入，要让他们自已运作品牌，他们根本就没有思路。 3、忠诚度较低 长期呆在一个小县城，信息闭塞、目光短浅、容易自满、品牌意识差；总是觉得现在自己在当地已经是做得很好了，没必要再发展，就算是接品牌，也是接个成熟品牌，厂家投入多，自己做起来轻松。所以，他们很容易被眼前利益所左右，什么产品赚钱就做哪个，哪个厂家政策好，就跟哪个厂家。 4、不愿意多备货 这也是实力弱的体现之一，为了避免风险，所以不愿意备足货，当这些分销商要在全县范围内做批发时，就会因此而错过市场机会，同时还会加大了厂家的库存和运输压力。 5、不遵守厂家销售纪律 不配合促销活动，经常出现克扣店员奖励和终端礼品的的现象，导致促销活动起不到应有的效果。 6、追求单个产品利润最大化 终端标价过高。由于县级销量总体较小，而同类产品竞争相对较弱，所以县级分销商倾向于高定价。 由于县级分销商存在上述问题，而优秀的分销商需要一个“大浪淘沙”的过程，我司必须努力培养出核心分销商，这个核心分销商能够得到我司更多的支持和激励，同时也承担起较多的责任和义务，我司过与这个核心分销商的合作，加强对当地市场的监管，以避免出现上述种种弊端。县级的核心分销商不仅是我司在县级的销售基地，也将为我司承担起开发四级市场（城乡市场）的任务。所以我司与核心分销商之间的紧密合作十分必要。 针对培养核心分销商，我们可以： 引导客户品牌化发展l 每一位老板，总是希望自己的公司越做越大，但总是以一个配送商的角度来做市场，就难以发展，而且自身的档次提不上去。我们在跑福州平潭客户的时候，该客户以前是做平潭地区华夏和雪津的经销商，资金实力、二批及餐饮渠道在当地都比较强势，该客户与我司合作了六和液及玛茜后，我们再去走访他时，他很高兴的说了一句话：“前几天轩尼诗的人来找我了”。这就是一个品牌档次的提升，之前是做通路的，与我们合作后开始运作高端品牌，销售的很好；一线城市的大公司自然就会关注到他。我们可以从这一方面来引导客户，让他看得更远。l 放长线钓大鱼 通过走访市场，了解到意向客户在当地实力真的很强的话，前期可以先给客户一点甜头吃吃，因为县级的分销商相对来说对一些盈头小利看得较重，我们就针对客户这一品性，前期做一点适当的投入，加大对其的营销指导，以建立渠道信心（例如：我司直接针对终端进行促销，或办事处负责人直接参与策划指导促销活动。在费用上，为经销商保留基本利润，其余市场费用由厂家承担。）。这种倒做渠道的方法，在前期对于我司可能是亏损的。但如果分销商因为利润小丧失信心而无心经销，厂家将面临很多新的问题：价格透光、压库存、退货等问题，难以开发新的分销商，也影响经销商的销售信心。如果渠道有投入，让分销商有了信心，才会有以后同分销商合作以及市场增长可谈，这笔投入也可以在 以后收回。还能让客户看到我司的合作决心和经济实力。 强势终端的标杆作用l 县级市场由于地方小，作息时间相对稳定，消费群体（矿老板、政府人员为主）、消费点相对集中，个别强势终端的标杆作用不能忽视。以三明大田为例，大田行政区域大，但县城小，大概只相当于厦门湖里区的面积，酒水消费时间基本集中在晚8点到凌晨1点之间，消费点固定在两三个县政府附近的夜店。l 中心开花 对于县级市场，是否能采用中心开花的策略，从餐饮或夜场入手，带着如何开发或维护这几个重点终端的方案和县级分销商谈，帮分销商把投入产出比计算清楚，县级分销商少有不注重眼前利益的，开口就谈长远规划是不切实际的，倒不如帮他算一下，这一两年他能赚多少，影响面摊开了能增加多少利润来得有诱惑力。 二、开发三四级市场和选择县级分销商要结合当地市场的具体情况，出台合适的方案： 1、开发三四级市场不能是一窝蜂地掀起一场“运动”，而是水到渠成的战略转移。应该本着“哪些县条件成熟，就先开发哪些县级城市”的原则，对于还不成熟的县级城市，可以暂缓开发，或者以较小的力度开发，把资源集中到条件成熟的县级城市。那么应该先从哪些县级城市开始呢？ l 我司应该根据一二级市场经销商的货物流向来判断某县级市场的现有销量，根据销量对一个销售区域（例如一个省）内的县进行分级，然后选择销量大的县作为第一批主攻市场。然后再依次开发其他各县。 如果我司缺乏细致的销售数据，无法分辨出哪些县销量大、哪些县销量小，怎么办呢？l 最佳答案：直接跑到该县级城市，通过拜访终端，了解销售情况，再根据当地收入、人口等数据，对其市场容量做出判断，然后筛选出第一批主攻对象。 2、待县级分销商确定下来后，产品要铺货，可以根据分销商的强势渠道先做拉动，比如分销商的强势渠道在二批，那么就针对这些二批、酒行老板进行拉动（如：店内摆专柜送多少件，或是进多少件产品送几件产品类似的简单促销）；如果分销商的强势渠道是在团购，那么就针对消费者来做相应的拉动。 3、结合当地市场情况 比如福州的平潭、福清、长乐、莆田的仙游。这几个地方，平时人都在外面，年底到了都要回家过年，每个在外的人，回到家乡，总是喜欢有衣锦还乡的感觉，所以攀比之风就会兴起，那么我们就可以针对这一现象，针对消费者做相应的拉动（如：假如是请客吃饭，顶级宴席就是老酒或酒庄酒餐后冰酒；奢侈宴席就是1618或西拉黑塔金冰）。用类似于这样的级别定位，把消费者的攀比之心充分的调动起来。 4、肯定县级核心分销商的作用 县级核心分销商作为所在县内三四级市场的关键节点，对于我司开发三四级市场有重要的作用。县级核心分销商主要发挥以下几个作用：销售辐射基地、本地配送中心、本地服务中心的作用。 他作为向乡镇市场辐射的基地，这是核心分销商的基本功能。我司可以和核心分销商合作开发三级市场，但是未来的四级市场势必要依靠县级核心分销商去开发。让县级分销商成为当地的配送中心对我司、经销商和分销商双方都有利。我司和经销商可以降低物流成本，分销商可以获得配送利益、更优惠的激励政策，同时还能与我司建立起排他性的紧密合作关系。 5、如果一时半会在当地开不了大的分销商，那可以找一个在当地口碑较高（主要表现在卖真酒，从不卖假酒）的酒行先入手，因为正常情况下酒行一定是靠几个团购单位来支撑，那么就可以拿出部分产品，先让其做团购渠道，先从这一块下手，带动市场，来吸引强势的分销商浮出来。6、树立我司产品品牌形象 县级市场渠道基本就掌控在少数强势分销商手中。而且从消费者的消费习惯来讲，他们更习惯于集中采购。就类似于乡镇的“赶集”一样，他们的采购时间、采购地点是有一定地规律性的。其次，虽然县城消费者对名牌信息了解不多，但他们对于品牌的追求甚至比城市消费者更加狂热。因此，打开县级市场的第一任务:是树立品牌形象，在市场中立上自家品牌的这杆大旗。要立旗，首先就要造就势，要先声夺人。在县城做形象的市场推广活动其实要比在一二级市场做形象成本低得多，也容易得多。方法： 应该适当借用该三四级市场所属的一二级市场的广告辐射。由于电视的普及，厂家在一二级市场做的电视广告，三四级市场也能收看到，所以，如果我司已经在一二级市场做了很多电视广告，就不一定也在三四级市场做电视广告，即使做，也应该少做。选取县城的大幅户外平面广告牌，其一年的费用仅仅是城市里相同面积广告牌费用的十几分之一甚至更少，却能让整个县城的人都看到，不失为一个明智选择。县级市场的户外提炼广告语要注意有针对性，要是市民喜闻乐见的诉求，不要过于高雅，让人难以看懂。n 以渠道推广为主。 在三四级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐，基本上是县级分销商和终端主推什么品牌，消费者就买什么品牌，我司可以加大对三四级市场分销商的激励政策，促使他们努力推广我司产品，提高产品知名度。这比做广告省钱，效果还更好。在销售场所方面，只要可能，一定要占领县级市场的主要大型商店或其他良好的售点，这是产品变相的广告，很多来自四级市场的消费者对于大商店里的产品给予了很高的信任。如果敲开县级政务和当地知名企业日常招待、送来宾礼品、员工福利等用酒的 大门，我司产品销售可以一路势如破竹，很快占领该地区所有渠道，实现了餐饮、商超、分销、团购全渠道覆盖。 7、采取“按需定制” 首先要认真研究市场特色，了解市场渠道特点和竞品特点，甚至包括风土人情和人文特性，对症下药。配合能迎合该市场消费水平的中低价位产品，并在产品口感、风格、包装上尽量迎合当地消费者的审美需求。因为县城的总体的经济水平相对于一二线城市还是落后的，消费者的消费能力普遍偏低，消费心理往往承受不了价格过高的产品，过分追求物美价廉的产品。所以我们要针对当地的经济环境和消费者习性推出一款或几款产品（如法国卡斯特玛茜VDP美露红葡萄酒（商超专供）、法国卡斯特玛茜VDP美露佳酿红葡萄酒（酒行专供）、意大利甘恰莫斯卡多起泡葡萄酒、意大利甘恰天然干型起泡葡萄酒、智利红蔓庄园赤霞珠葡萄酒、智利红蔓庄园美乐葡萄酒等），而不是推出多款、全系列产品。这样产品种类少了，分销商的库存量相应也小，渠道压货也少，对我司、经销商和分销商都是明智选择。 8、和一二线城市市场相比，县级市场具有点多面广、战线长、投入期长、见效慢的特点。所以有些企业只是把三四级市场当作一二级的补充，而不是一个战略性的市场；业务人员也只是希望三四级市场的销量来弥补一二级市场业绩的不足，并没有打算真的去开发市场，他们很少到三四级市场去，也很少在三四级市场做促销，与分销商的沟通少，公司的资源很难下放到三四级市场，在这种情况下，三四级市场即使有潜力