点绿成金的商业模式.doc

点绿成金的商业模式2008年06月06日 来源:21世纪商业评论编 者 按：如何寻觅撬动市场的缝隙？如何向客户传达自己的价值？如何让全新的服务顺利嵌入客户的运营模式？佩尔优必须在摸索中探寻实现“绿金”的运营模式。 佩尔优公司似乎天生就比别人更 “绿”，作为合同能源管理公司(EMCO)，它所提供的商品就是帮助他人节约能源。但是它从“绿”到“金”的过程却并非一路坦途，客户熟悉如何消费能源，但却并不懂得如何消费“节能”这种产品。如何寻觅撬动市场的缝隙？如何向客户传达自己的价值？如何让全新的服务顺利嵌入客户的运营模式？佩尔优必须在摸索中探寻实现“绿金”的运营模式。 合同能源管理公司，是依靠为客户提供能源效率审计、节能项目设计、设备安装、监测、运行管理等一条龙服务，通过与客户分享项目实施后产生的节能效益而盈利。随着我国现代工业的发展，中央空调的应用越来越广泛，空调用电负荷日益加大并与用电高峰重叠，使得电力系统峰谷负荷差加大，电网负荷率下降。蓄冷技术无疑是解决该问题的有效办法之一。蓄冷技术，简而言之，就是利用夜间电网多余的谷荷电力(电价较低)将蓄冷介质(一般是水或冰)制冷并储存，在白天用电高峰(电费较高)时，将所储存的低温介质循环而达到制冷效果的技术，可以避免中央空调争用高峰电力。1990年，我国开始推广这项技术用以平衡电网符合，然而效果不彰。 北京佩尔优科技有限公司2000年正式进入水蓄冷市场，经过7年的发展，佩尔优非但将蓄冷空调技术推广至包括浦东机场在内的50多个项目，而且成为了合同能源管理行业的领导企业之一。 从客户的角度选择技术 国家主持推广的技术影响为何还不如一家普通公司？答案并不在于技术的高下，而在于将技术价值转变为商业价值的能力。 蓄冷调荷技术的实施能平衡电网负荷，充分发挥电站的发电效率，但是客户并不是环保信徒，实用主义的他们并不在意技术的环保与否，只在乎是否有实实在在的“好处”。这其中的第一步，便是挑选在客户使用环境下性价比最高的技术。 在国外，蓄冷技术主要有两种流派，水蓄冷和冰蓄冷。水蓄冷具有投资少，维修费用少，管理简单的优势；项目完成后冰蓄冷具有启动时间短，融冰制冷无需开主机的优势。到底哪种介质效果更好，业界对此还存在很大的争论。 佩尔优还对两种不同的介质进行了成本规模、技术可靠性、控制灵活程度、蓄冷回报等等各方面的比较。生存问题是新兴行业创业型企业首要解决的问题，降低投入，减少风险对于新生企业至关重要，水蓄冷投资少，易于管理的优势对佩尔优更具吸引力，最终，佩尔优做出了适合自己的选择性价比较高的水蓄冷技术。 1998年，佩尔优首席运营官江源泉在一次学术会议上与水蓄冷专家徐威教授相识，此次会面初步达成了双方合作的基础，为佩尔优技术支持找到了依靠。 为与徐威教授深度合作，佩尔优尝试了以往不曾有的合作模式与激励机制。1991年，徐威教授就开始了与北京供电局等单位的合作，希望能够依靠水蓄冷技术来达到缓解空调用电高峰的目的，但是结果并不理想。佩尔优总结：除了当时对于水蓄冷的政策优惠还没有具体出台，电价差值并不明显，这项技术的商业价值未能凸显之外，双方的合作模式以及不能完全有效沟通是造成合作失败的主要原因。为此，佩尔优改变了合作方式，使徐威教授意识到佩尔优很可能就是那个能够将这项技术普及商用的适合人选。2000年，双方正式以“大温差水蓄冷技术”作为公司的核心技术进行合作，之后徐威教授将该技术转让给佩尔优并成为公司的总工程师。 近年来我国电力工业的需求逐渐增加，峰谷差日益明显，为鼓励用电平衡，国家实行分时电价政策。例如上海浦东机场高峰时段电价为1.017元/度，低谷时段电价为0.222元/度；东莞高峰电价为1.0189元/度，低谷时0.3368元/度。如果企业能把低谷时期的电价取代高峰时段的电价，那么其中节约的电费即成为了放在企业明面上的“好处”。 即使这种“好处”已经摆在企业面前，但还不能将其称为新商业模式中存在的客户价值，毕竟节省电费还无法等同于客户能够感知到的完整价值。如何将节约电费、初期投资少、维修便宜、管理简单等一系列特点，转换为能够唤起客户兴趣的价值体验，是佩尔优要面对的第一个问题。 改变收费模式的魔力 以客户为中心的技术选择，为新商业模式的开辟做好了“硬件”准备，接下来，佩尔优开始思考自己到底在面对什么样的客户？他们有怎样的心态？对于哪些客户而言，能充分利用不同用电时段的电费差价，节省大量的运行电费会对他们形成最大的吸引？如何引导客户感受这其间存在的商业价值？ 1996年，还叫做桂林中能电气有限公司的佩尔优，主动找到广西第二人民医院，希望揽下医院的电气改造工程。在工程设计的过程中，佩尔优发现这家医院如果实施节电会有很好的效益，随后向医院提交了节能方案。但对于医院而言，节能改造并无前车之鉴，前期投入也是一笔不小的数目，加之投入审批是工程部的一种额外工作，所以对此并不积极。 了解了问题的症结之后，佩尔优顺着客户的思路，与院方多次沟通达成协议，医院可以不承担节能改造的风险，这完全打消了医院的疑虑。 最终，佩尔优和广西第二人民医院签了一个5年的节能效益分享合同：每年收取70%节省下来的电费作为报酬。佩尔优在这一项目上投入成本60多万元，一年半时间便收回投资，此后三年多的运营情况良好，总体收益大大超过预想。 与广西第二人民医院的合作成功开阔了佩尔优的思路，发现了收费模式这一看似细小的改变，竟然能够具有如此大的说服力。 一个小事件很可能扭转一个产业的未来，佩尔优决定在水蓄冷项目上再次从客户角度出发，通过改变收费模式来打开市场。企业安装中央空调或是锅炉等必需品时，投入往往容易通过审批，而水蓄冷设备属于“非生活必需品”，被看作可有可无的投入，企业高层往往不会关心区区电费的节约事宜，而下面的各个部门也没有人愿意主动将这部分投入记做自己部门成本，对此也不热心。经过一番思考，佩尔优构思出一套新的收费方式节能效益分享型，即由佩尔优公司提供技术、资金和工程实施，与用户按照约定的比例在合同期内分享节能效益。 有时，人们对于新生事物的警惕可能超出通常的想象。在做广西机场项目时，佩尔优表示愿意先投资为机场做合同能源管理，但机场领导开会的结果是，商场上没有活雷锋，这种纯粹的好事里面一定存在陷阱，合同里面必然存在着诡秘的条款。佩尔优为此进行了多方的努力与沟通，从客户心态的角度进行分析，见招拆招，既然客户存在对合同条款的怀疑，那么谈判时佩尔优主动找来律师，如果有什么怀疑，可以请律师来解决。 永不间断的对话 对于一个新行业，没有人确定无疑地了解顾客的需求是什么，然而即使在你认为已经开始了解客户的时候，也不要随便妄断下一个客户的需求模式。 最初几年，佩尔优只有节能效益分享型这一种收费方式，这种模式除了最初打消客户疑虑的作用外，还可以吸引更多暂时没有实力、但对节能很感兴趣的客户，或者资金充裕而财务管制暂时不能支付项目费用的客户。 随着企业的发展与行业环境的变化，佩尔优寻找出另一种新的收费模式节能效益承诺或担保型，即在公司承诺节能收益的前提下，由公司提供技术和工程实施，用户提供部分或全部资金完成节能项目，如果项目投入运营后，约定期限内不能收回投资，则差额部分由佩尔优向用户返还，并视情况申请担保中介对节能效益进行担保，这种多层次而又灵活的商务模式在最大限度扩大了客户群体的同时，也最大程度地为用户防范了项目风险。 随着客户“信心”的增长，佩尔优发现了新的客户需求，客户除了需要节能方案外，还需要对节能技术的运营指导和服务。佩尔优的第三种服务模式应运而生，客户除了提供改造的费用外，每年还支付一定的费用，购买佩尔优的后续服务和维护，而不与佩尔优分享节能收益。 对于能源分享型企业而言，项目运营控制管理至关重要。2004年开始，佩尔优采用了一套先进的信息化系统，能够实时检测遍布全国的各用户的设备运行，及时了解设备运营数据，随时对商场或者商业楼宇的空调工程师给予运行指导，做到了随时优化运行方案。项目完成后，佩尔优的工程师在全国任何一个地方