第五章结论与展望.doc

5 结论与展望5.1 论文研究结论确定B2C关系营销中的目标客户是实施关系营销策略前提，也是关系范式下营销规划的基础。论文借鉴了众多学者的研究成果，以动态的视角切入，以消费心理分析、模糊数学理论和随机过程理论为分析手段，围绕判断客户与企业建立关系的意愿和客户对企业的价值贡献展开研究。论文研究的主要结论如下： 论文论述了在B2C的商业环境中实施关系营销与传统的交易营销的不同之处。关系范式在消费品市场的引入，使得目标客户的确定与交易范式下具有很大的不同。在营销中从交易范式转变到了关系范式下，营销的各要素就发生了相应的转变：确定的视角从的宏观的目标客户群转移到了微观的单个客户身上，从细分预期客户转移到了细分已有客户上，营销目标也从扩大市场份额、提高市场占有率转移到了获得尽可能大的客户终生价值贡献、提高客户份额上。 提出了B2C关系营销中确定目标客户的总体思想方法。由于关系营销中营销目标是从与客户建立的长期关系中实现利润最大化，因此，应以客户与企业建立关系的意愿和客户对企业的终生价值贡献这两方面作为确定目标客户的判断依据。通过两层法来确定目标客户，即首先判断客户与企业建立关系的意愿，将最有可能与企业建立关系的客户确定为第一层目标客户。然后，再对第一层目标客户的价值贡献进行计算，将价值贡献大的客户确定为企业实施关系营销策略的目标客户。 借鉴了模糊数学理论中的模糊综合评判模型，以此构建出确定最有可能与企业建立关系的客户的评判模型，即确定第一层目标客户的模型。消费者客户与企业关系的建立，客户的人格化因素在其中起到了非常重要的作用，而对建立关系起作用的人格化因素集中体现在满意、信任和承诺三个心理因素上。满意是另两个因素的基础，在满意的基础上，通过信任和承诺对消费者客户建立关系的意愿和表现出来的消费行为进行影响。因此，在分析消费者客户是否有意愿与企业建立关系时，应以满意度从为切入点。根据B2C关系营销可能适合的行业分别建立了消费者客户满意度评价的指标体系，用模糊综合评判模型将其进行量化，在得到综合评价集的基础上，依靠客户数据库采用模糊算子计算出客户满意度的评价等级，将评价等级高的客户确定为第一层目标客户。实证研究的结果也支持该模型。 采用随机过程的方法建立了核算客户终生经济价值的方法。在客户对企业的价值贡献方面可分为货币因素和非货币因素。货币因素是以客户对企业的终生经济价值的形式体现出来的，即在客户生命周期中由于关系的建立由客户重复购买、交叉购买和增值购买为企业带来的利润；而非货币因素是指由网络潜势和学习潜势为企业带来的价值。网络潜势带来的价值主要通过口碑效应实现的；而学习潜势带来的价值主要是由客户的有意建议而给企业带来的价值。由于货币因素是关系营销的总体目标，因此，在确定客户的价值贡献时应重点考虑客户的终生经济价值。对计算客户的终生经济价值是建立在客户生命周期动态的基础上的。客户与企业关系的建立呈现出明显的周期性特征。在客户生命周期内，出现了考察期、发展期、成熟期、衰退期和终止期。对不相类似的客户而言，客户生命周期各阶段内为企业带来的利润是不一样的。因此，在将客户根据其消费习惯和社会经济变量划分为细分市场后，可以通过调研确定出各细分市场消费者客户生命周期各阶段的价值函数。此外，由于消费者客户在实际的消费活动中前次的消费对本次影响最为巨大，因此，可以假设其符合无后效性，能够采用马尔柯夫过程。通过马尔柯夫过程推导出客户在各阶段停留的时间。结合阶段价值函数、各阶段停留时间以及对客户所处阶段的识别上可以推导出客户终生经济价值的大小。 提出了对目标客户的营销策略。目标客户确定后，还应根据客户的行为表现来制定相应的营销策略。将重复购买率和品牌转换率作为衡量客户行为忠诚的判断因素，各取“高”、“低”两评价指标，将目标客户在划分为四类，由此根据每类客户的行为表现确定出相应的营销策略，从而保证了企业营销目标实现的可能性。总的来说，本文在研究B2C关系营销中参考了前人大量的文献资料，借鉴了模糊、动态模型进行了严密的逻辑推理并对部分问题进行了实证研究。因此，论文对企业在B2C关系营销中目标客户的确定具有一定的参考价值。5.2 论文进一步研究的思路受本人理论水平和研究能力的限制，以及研究时间和一些资料的可获取性的影响，研究中必然存在诸多不足与缺陷之处，有待进一步深入研究。主要可归结为以下三方面： 在验证借鉴模糊综合评判模型判断客户满意度等级的实证研究过程中，由于受研究时间有限只采用了超市行业作为对象，而没有将研究对象扩大到专卖店和服务行业，因此影响到了该模型的普遍适用性。 在采用马尔柯夫过程推导出客户在各阶段停留的时间时，假设存在了无后效性。但在实践消费过程中，不可能存在绝对无后效性的情况，因此，推导出来的客户终生经济价值模型必然有着不精确的地方。 由于受收集资料难度太大和研究有限的限制，没有能对推导出来的客户终生经济价值模型进行实证研究，该模型与实际的客户的终生经济价值的符合程度究竟有多少不得而知。针对以上三方面的不足需要进一步地深入探讨。在验证验证借鉴模糊综合评判模型判断客户满意度等级的实证研究中，应近一步扩大符合关系营销的行业，特别是服务业，由此方能体现该评价模型的在确定客户满意度中的普遍适用性。在计算客户终生经济价值方面，可以进一步寻