电视广告对社会价值观念的影响.pdf

电视广告对社会价值观念的影响 仰 和 内容提要 本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用 电视广告 通过传播价值观念 道德规范 社会准则 生活方式等潜在的文化信息 影响着人们的价 值观 世界观和人生观 它所倡导的生活理念 价值取向 行为规范及行为准则 引导人 们对真善美的追求 电视广告传播的作用包括两层含义 狭义地 讲 指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对 象身上引起的心理 态度和行为的变化 通常指 电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意 图 即告知消费者其产品 或服务 的差异性 优 异性及独特性 能够满足他们的某种需求 并敦 促消费者正视产品所提供的利益及形象 让消费 者正确而快乐地购买并使用产品 广义地讲 指 电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和 结果的总和 包括有意识无意识的 直接的间接 的 显现的潜在的影响和效果 也就是说 电视广告传播具有明确而强烈 的导向作用 这种导向既是商业的 又是文化 的 既是物质的 又是精神的 尤其在今天 广 告的作用已不限于物质 商业的经济领域 它 对社会和文化领域 以及人们的思想价值观念 也产生了巨大影响 限于篇幅 本文着重讨论 电视广告传播对人们社会价值观念的影响 所谓价值观念 是指人们头脑中有关价值追 求的观念 它是人们以往生活实践经验和知识的 凝聚和升华 从内容上看 它是指人们心中一系 列特殊的 观念 包括对各方面的信念 即人对 某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态 信仰 即将信念上升为一种最高力量和最高价值 的崇拜与追求 理想 人们按照信仰的东西来设 想未来 把它变成努力实现的目标 三者合在 一起为广义的信念 从其外部功能看 价值观念 是在人们选择取舍过程中 起着内心导向机制 评价标准作用的观念 凡是人们在进行评价 在 对事物表达一定的态度时 其内心深处就启动着 价值观念的运转和操作 电视广告一方面传递商业信息 同时还传 递价值观念 道德规范 社会准则 生活方式等 潜在的文化信息 即电视广告不仅通过传递 商品信息 引导消费和改变需求 促使受众改 变生活方式和消费情趣 而且 通过传播先进 文明的生活观念和消费文化 影响人们的价值 观 世界观和人生观 使人们在获得物质享受 的同时 在精神上理解产品 鉴赏产品 陶冶生 活 美化生活 它所倡导的生活理念 价值取 向 行为规范及行为准则 影响着人们对真善 美的追求 电视广告在传播过程中涉及的思想 意 识 观念 道德等 虽然看不见 摸不着 但人们 通过长期的耳濡目染 在精神上情感上意会默 认 思想就会不知不觉地发生变化 17 2000 6 国际新闻界公关 广告 一 倡导积极进取的人生信念 电视广告的力量不仅在于它能够有效地 推销产品和劳务 而且 体现在它能成功地倡 导积极进取 自强不息的人生信念 并促进人 类进步 日本电通公司为国际牌脚踏车推出的 兄 弟篇 广告 很鼓舞小朋友 也令父母倍受感 召 画面是两个小家伙在野外学骑车 摔倒了 再爬起来 伴随着童谣般的歌词 像小溪一样 流入孩子们的心田 亮晶晶的脚踏车 还不能 载着我的小弟弟 不可以哭呀 不可以放弃 再 试一次 再试一次 再试一次 是男孩的话 跌倒了便该自己爬起来 再一次 再一次 纵 使擦破皮 受了伤 亮晶晶的脚踏车 也一定 会载动我的小弟弟 旁白是 请送给小战士 们国际牌脚踏车 仿佛是给上前线的战士装 备武器 加油鼓劲 很鼓舞士气 在多数人都拥有过 脚踏车的童年 从第 一次会骑 到骑着上街 骑到郊外 人生自此渐 渐扩展 以后小孩变成父母 同样给自己的孩 子买脚踏车 定会想起顽强的童年 广告所倡 导的积极进取的人生观 对受众的社会心理有 着强有力的影响 TBWA李岱艾广告公司为 圆梦 慈善中 心创作的 山姆篇 广告 获 98戛纳奖 以叙 述 一个真实的故事 的形式 倡导自信的生活 理念 山姆患了白血病 圆梦 中心的工作就 是帮助患有绝症的孩子战胜病魔 面对现实 像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友 山姆化 疗后头发全部脱落 当他重返学校时 显得很 羞怯 胆小 不自信 一进教室令他意外与感动 的是 所有的同学都站起来并把帽子脱掉 原来他们都剃成了光头 山姆为同学们的爱 心所激励 增添了学习和生活的勇气 观众也 从这一充满爱心 充满自信的故事中受到感 染 中央电视台曾经推出的公益广告 榜上无 名 脚下有路 针对高考落榜生的心态 籍由 李时珍不因考场失意而自暴自弃 而是潜心钻 研中医中药 著书立说 终于成为名垂青史的 伟大科学家这一历史事实 揭示人生道路的真 谛 广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的 思想层面 而是站在一个新的思想高度 从新 的角度切入 启迪落榜生登高望远 考试失利 不等于人生失败 引导他们迈向正确的人生之 路 其深刻的教育意义和强大的精神力量 使 多少 榜上无名 者 获得鼓舞和勇气 告别自 卑和彷徨 走向更为广阔的天地 重塑自我 经验证明 以公益广告的形式 进行社会 教育 对于增进受众树立正确的价值观 人生 观 世界观 以及促进受众关注 认识社会问题 并积极参与解决 具有明显的效果 肩负着承载文化 促进大众福利 唤起人 们对社会问题关心的公益广告 不仅可以有效 地改变人们 根深蒂固 的不良习惯 如吸烟 酒后驾车 滥用药物 爱滋病 举止粗暴等 同 时可以敦促受众自觉自发地以实际行动 配合 政府机构 慈善或公共服务组织发起的 解 决一般大众所关心的问题 改善民众生存状态 等 社会公益活动 而且可以激励人们不怕 失败 自强不息 积极向上 热爱生活 创造生 活 为配合第四届残疾人运动而创作的电视 公益广告 观呼生命辉煌 留给观众的是一种 更深刻意义的人生价值启示 这支广告片围绕 歌颂残疾人运动员伟大 的拚搏和创造精神 这一主题 选择壮丽的红 色基调 残疾运动员拚搏的形象以及飞翔的鸽 子 纯真的女孩等视觉语言 表示出残疾人和 健康人一样通过顽强的拚搏与创造为国争光 也同时展现着自己生命的意义和存在的价值 展现出残疾人自信 勇敢 顽强 生理的障碍并 没有割断他们对外界的认识 他们在一次次的 拚搏中 实现着与社会的交流 谱写了生命壮 丽之歌 生命耀眼之火 多年来社会把残疾人当作纯病人看待 各 种宣传也滞留在 献爱心 的浅层面上 人为地 在残疾人和社会之间隔了一块屏障 使宣传工 作从内容到形式陷入表面化 程式化 概念化 残疾化的框子里 而忽视了社会与残疾人中最 27 公关 广告国际新闻界 2000 6 闪光 最具时代特征的东西 据说 是一位下肢残疾的女运动员的肺腑 之言 改变了这支广告创意之初的 献爱心 主 题 她说 希望你们能把我们当正常人一样 看 不要老是同情 老是怜悯 这让我们很难 受 仿佛我们残疾了 便只有接受别人的可怜 别人的爱心的份儿 对社会没什么用了 不是 的 我们也能拚搏 我们也能创造 真的 正是由于创意者真实地 真切地感受了当 事人的情感和思想 才意识到电视广告片所要 表现的就是 生命 是一种坚韧的永远向上的 拚搏和创造 所以 它留给了观众深刻的思 索 社会不仅要给残疾人以更多的理解和爱 社会也应从残疾人的拚搏和创造中汲取积极 的精神财富 而这种精神财富正是构筑人类生 命价值最根本之所在 二 对人们社会规范意识的影响 社会规范意识 意思是说 人们对各种社 会规范 如经济规范 政治规范 法律规范 道德规范 艺术规范 日常生活规范 娱乐休息 规范 生产劳动技术规范等等 形成一定的 信念和深层选择 人们的社会规范意识 是 最直接 最具体 最表层意义上的价值观念 现在通常所讲的价值观念 往往就是指这个层 面上的信念 电视广告作为一种社会现象 是社会总体 的一部分 不用说它总会或多或少 或明显或 潜在地体现出一定的社会价值观念 规范意 识 精神状态 行为准则等 当人们接受广告 的同时 也接受了它所传递和倡导的规范意识 和行为准则 如 海尔 的广告词对公众承诺 真诚到永远 体现在行动上如农民消费者反 映洗衣机下水管经常堵塞 因为他们不仅用洗 衣机洗衣服 还用来洗地瓜 洗青菜 真诚的 海尔 人得知这一情况后 立即加大下水管直 径 以适应农民消费者的特殊需要 言行一致 的 真诚到永远 提倡的正是全心全意为顾客 服务的经营和与公众真诚相待的行为准则 同样 长虹以产业报国为己任 倡导的是振兴 民族工业 自立自强的精神以及为国家强盛尽 力的抱负和责任感 诺基亚 我们的移动电话 力求完善 科技以人为本 传达的是一种不懈 追求和重视人才的经营思想 由著名导演张艺谋执导 新加坡百帝广告 中国 有限公司为世界电讯业巨头爱立信制 作的企业形象广告 沟通就是理解 沟通就 是关怀 沟通就是爱 它既象微型电影纪录 片 又象公益广告 给人以一种清新 独特的感 觉 这组广告通过纪录一系列发生在真实生 活环境中的故事 通过抓取日常生活中典型的 戏曲性片断 表现了人所特有的生存状态和情 感 十分富有人情味 表达了诸如家庭 工作 健康 爱情 代沟 价值观等最基本的社会性主 题 使观众领略到 电讯沟通不仅改善了人们 的生活 而且的确使人们更有人情味 沟通交 流并不只是打电话 人与人之间的基本信息传 递 谈论聆听 而且是分担 友谊 关怀 尊敬 忠诚 信赖 理解 更是探讨 挖掘 思考 是人 类真正的需要 尤其在今天这个现代化进程加速的时代 人们因社会发展太快 很容易丢弃一些基本的 社会价值观 如生活节奏的加快 简单而高效 的生活方式 使人们无暇与自己的朋友 父母 妻子 孩子交谈 是人的感情更重要 还是追 求物质更重要 这组广告讲的就是人们如果能够坐下来 花时间与自己的亲人 朋友交流 沟通是再好 不过了 同时告诉人们 电讯不仅是一种先进 技术 更是人与人之间沟通的桥梁 的确 在 物欲横流的今天 人的情感比物质更重要 正 如百帝广告 中国 有限公司主席兼执行创意 总监MIKE FROMOWITZ先生所言 我想 强调的是一些基本的社会价值观 这些社会价 值观不仅对中国来说是至关重要的 而且在世 界范围内也是迫在眉睫的 我希望这些广告 不仅能感动人们的心 而且能够让人们去思 考 去反思他们的生活 他们生活于其中的社 会以及他们所拥有的社会价值观 的确 对 于平日里疏于家庭 怠慢父母 忽视妻子儿女 的人们 或许能从广告中得到一剂醒药 37 2000 6 国际新闻界公关 广告 追求人与人之间的和谐 信任 互助 也是 人们社会规范中的应有之意 倡导这一精神 的电视广告也倍受观众喜爱 荣获台湾等14 届 时报 金像奖之金奖的电视系列广告片 化 去心中那条线 表达了一种基本的人类情感 它是台湾生产汔水达70多年历史的黑松公司 90年代推出的品牌传播广告 这组系列广告由四个短篇组成 第一篇 教室里的小男生 小女生在课桌上划了一条分 界线 以示 互不侵犯 第二篇 一高大威猛的 男子在酒巴寻找失落的帽子 被一对小恋人误 以为是好色之徒 紧张的花容突变 第三篇 一 位女士艰难地推着行李车 却误认为前来帮忙 的男士怀有不良企图 第四篇 一位开着跑车 的女青年被一位开吉普车的男青年紧紧追逐 恐惧之情溢于脸庞 没想到 男青年原来是想 告诉她 她的长裙被夹在了车门外 四支广告 情节各异 但每支却以同样的 格式 同样的广告语相互串联 浑然一体 带 有 爵士 曲味的歌词也意味深长 不要用线 绑住你自己 留一点温柔的空隙 不要把手握 得太紧 感觉就能互相传递 让所有的念头静 一静 用你的心 去听别人的心 广告口号 化 去心中那条线 黑松汔水 系列广告通过巧妙地赋予黑松品牌特定 的内涵和象征意义 唤起人们内心深处的回忆 和联想 当人们看到小女生 小男生们幼稚而 认真地在课桌上划出一条 互不侵犯 的 线 时 无论青年 壮年还是老年 都会自然想到儿 时曾经有过类似的天真幼稚行为 也就不知不 觉地感到黑松似乎就是 打开心结 的使者 连夺多项广告奖的 多帮别人想一想 是 黑松汔水继 划去心中那条线 之后的次年推 出的又一系列广告 这个看上去像是说教的广 告语 却通过一系列易于引起共呜的小故事 打动不少观众 黑松已不仅仅是一瓶汔水 它 还是化解 心结 的润滑剂 是人们的一位知心 朋友 正如一位广告人所言 在人际间冷漠 自私的现代社会中 黑松汔水象征沟通的干净 透明的形象 希望使人与人的关系趋于和 谐 我们正处于一个变动不居的时代 当人们 为不断呈现的先进和新奇而激动欢呼时 却深 感在源源到来的新景象中 找不到自我肯定 的内在基础 感到自我深刻的失落 成为情感 枯竭和情感匮乏的无根基的精神漂泊者 因而 对情感的怀念 成为当代人的基本情 感 回忆 怀旧 乡恋 家恋 童心之恋 成为当 代世界无休止的温情表演 像 化去心中那条 线 和 多帮别人想一想 系列广告 无疑唤起 当代人的情感企盼以及对真善美的渴求并付 诸行动 三 角色示范左右孩童的发展 电视广告传播借助角色示范 供人学习模 仿 以培养 引导人们的消费观念 生活情趣以 及行为规范等 电视广告的角色示范效力对 儿童影响尤大 广告中的画面 色彩 声音 动 作以及广告演员 广告代言人 的举手投足 都 令儿童激动不已 广告对少年儿童的学习 生 活各个方面包括智商水平 阅读理解 学习成 绩 家庭伦理 社会活动等影响极大 广告中 的人物形象以及广告所反映出来的思想 情感 和行为准则 已深深根植于孩子们的头脑 并 逐步演化成他们美好生活和未来理想的样板 儿童是祖国的花朵 是社会的未来 独生 子女社会的儿童更是家人的宠儿 商家早已 看好儿童消费这片永远有潜力有魅力的市场 电视广告自然不失时机地向儿童宣传物品或 利用儿童推销各种商品 从食品 饮料到玩具 童车 衣物 尿片等日用品 应有尽有 令人目 不暇接 而且铺天盖地 轮翻轰炸 有电视节目的地方就有电视广告 儿童节 目更不例外 正如香港传播学家余也鲁所说 儿童广告所进攻的差不多是一个不设防的城 市 因为儿童节目通常收视率很高 儿童看电 视节目 不能象成人那样运用判断力对内容加 以选择 通常是电视上说什么 他们就相信什 么 儿童对广告中的歌词与内容记忆尤强 有 的几乎可以唱出全部广告歌曲来 有的儿童 对食品 饮料及家用品的名称与商标记得十分 47 公关 广告国际新闻界 2000 6 清楚 如 果冻布丁喜之郎 康师傅牛肉面 香喷喷好吃看得见 好吃就是不一样 我 也要喝娃哈哈 农夫山泉有点甜 不香能 叫肉吗 等 他们记忆的长短与年龄 零用钱 及已有的消费态度密切相关 年龄大 零用多 而又比较奢侈的儿童 记忆得又牢又久 反之 则比较短而易忘 电视广告每天在给儿童灌输这个好吃 那 个好玩 它不仅唆使儿童 多多益善 地买东 西 那怕新鲜一会就抛弃或根本不需要 而且 影响儿童长大后的购买行为 多数广告不提 价格 只鼓励人们购买 似乎不花多大的代价 就可以得到满足 似乎不需要付出努力 就能 要什么有什么 就能自由自在享受美好人生 如果家境好 父母在这个问题上又不能及时 地 合理地引导 而一味地满足孩子的要求 无 形中造成一种生享其成的心理 电视广告中的代言人与背景道具 都完美 无缺 吃的 穿的 住的 行的 乘车 用的尽显 豪华高贵 实非普通人所企及 而儿童又不大 懂得有钱的滋润和无钱的苦涩 只懂得照葫芦 画瓢般的模仿 所以 电视广告在不知不觉中 教给孩子们如此这般的社会生活规范 提高了 他们的生活标准和欲望 电视广告中也极少 反映诸如贫穷 肮脏 失业 偷盗等社会问题 公益广告除外 广告只教给他们如上所述 的 与现实生活脱离的另一个世界 结果是 广告上的世界是色彩斑斓的 令人神魂颠倒 的 而现实世界并不那么尽如人意 有时甚至 是苍白的 无奈的 久而久之 养成他们不是 对现实生活不信任 就是对社会不满 对家庭 不满 电视广告在这方面给儿童的影响 可导致 更深刻的问题 1 对决定是否购买广告宣传 的物品 使父母与子女的关系趋于紧张 尤其 是较穷苦的家庭 夫妇可能为此而争吵 父子 可能为此而失和 2 子女因得不到想要的东 西而难过 恹心 失望 3 父母因无力满足子 女的要求而内疚 这种内疚能化为对社会的憎 恨 4 家庭预算的优行程序 会因给子女购 买东西而打破 以至捉襟见肘 预算失调