大客户销售的核心概念.doc

WORD格式整理 第三讲 大客户销售的核心概念 “需求”是营销的核心简单地说，营销就是发现客户的需求，然后利用产品或服务等手段去满足客户的这种需求。在整个概念中，最重要的是两个字需求，因为需求是市场的核心要素，市场不仅包括产品、服务这些物质载体，也包括消费者寻求满足的过程。从这个意义上讲，没有需求，就没有市场。所以，“需求”是营销过程中首先应该把握的重点。而围绕着需求，一定要首先去发现，然后再去满足，这是客户关系管理的一大原则。【案例】发掘需求假设A先生是一位购买汽车的潜在客户，他现在没有汽车，想要买一辆。此时，对于汽车销售者来说，A先生产生了一个购买汽车的需求。因此，销售者应该了解A先生的需求，然后再尽量满足他的需求；而假如A先生现在已拥有了一辆车，汽车销售者是否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？当然不能。A先生也许有自己的想法，否则为什么要到汽车市场来？可能他认为已经拥有的夏利车不再与自己的生活水平相称而想调换。所以千万不能忽略这些已经有车的客户的需求。事实也已经证明，很多营销人员都会犯这样的错误，他们在了解到客户已有车后就走开了，不再去详细了解客户的想法。实际上，对已有车的这些客户不应轻易舍弃，因为他可能想拥有更好的汽车，这就需要营销人员努力去发现他的这种需求，并尽力满足这种需求。图2-1 营销过程改变客户状态的过程【图解】在营销的整个过程中，营销人员应该努力去发掘客户的现有状态，他的想法，未来他希望实现的状态，而这之间的一个台阶，就是营销人员与客户进行沟通的过程，这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并需要通过不同的手法，使用不同的策略，最后满足客户的某种需求，使其达到理想的状态。客户的四种需求状况1必须被满足的需求客户的基本需求是必须被满足的一类需求，典型的如患者对药品的需求等。对于客户的基本需求，营销人员的推销过程就比较简单，对于整个营销过程的管理也比较容易。但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高。2可有可无的需求这种情况是指客户有需求，但这种需求并不是必须被满足的。对于相关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处于一种犹豫状态，这时，其他因素对营销成功与否有很大的影响，比如竞争对手是否也推出了类似的产品和服务等等。在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必须加强客户关系管理理念的树立和相关技巧的培养。3需要引导的潜在需求在营销过程中，工作人员会碰到这样的状况：客户有需求，但他自己并不明确地知道，需要营销人员慢慢去引导，加强与他的沟通，使客户感到舒适并赢得他的信任，从而让客户敞开心扉，打开思路，将其内心潜在的需求发掘出来。这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。在需求被发掘出来后，如果这种需求是必须要被满足的，那么就演化发展到前述“基本需求”的阶段，如果这种需求是可有可无的话，就是前述第二种需求状态。此时，营销人员应进一步根据不同状态所需的技巧去满足客户的需求变化。4完全无需求这种状态是客户对相关产品服务根本没有需求，所以无论营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求。这种状况的典型例子如：和尚对梳子是没有需求的，而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是很困难的。当然，这种“完全无需求”的状况并不等于营销人员根本不可能将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的问题。即便是面对一个没有头发的顾客，你也可以通过阐述梳子在梳理头发之外的诸如保健、生发等方面的功能，来发掘这些客户的需求，让其产生购买的欲望。图2-2 客户的四种需求状态示意图【图解】图中的四个不同颜色的图形表示客户的四种需求。营销人员包括基础人员，应当从这四种需求中选出客户。在遇到客户的时候，要研究一下客户处在哪种需求状态。一般来说，处在“必须被满足的需求”状态和“完全无需求”状态的情况是少数情况，因此，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必须满足，很容易。而没有需求，很难去对应的情况下，也不是我们工作的重点。重点在于有需求怎么去发掘，怎么去引导客户，所以中间部分是营销人员经常碰到的焦点情况，属于各种需求状态的主体。达成交易与否的原因1了解客户的购买情况销售人员在与客户打交道时必须要站在客户的角度上，更多地把客户关系管理的理念融入销售的整个过程之中，因此，营销人员应当了解客户的购买情况。 与客户沟通顺利，客户购买了相关产品服务这是达成交易的成功状态之一。 没有满足客户的需求，客户拒绝了产品或服务这也是营销人员在工作中会碰到的一种状况，有的客户明确拒绝，而有的客户是处于犹豫状态，暂时没有购买，这都属于没有达成交易的情况。 客户购买产品后又退货这一点是需要特别提示的！因为市场份额是一个大蛋糕，但并不是任何人都可以轻易取得一定份额的。即便是客户数量很多，最后成交的数目如果不够理想，那就说明不是好的营销效果。如果客户最终购买了对手的产品，就说明自己的市场占有份额相应地减少了。因此，必须要关注客户的最终取向。2客户购买与否的决定因素营销人员在推广某一产品或服务时，会碰到这样的情况：已经将产品的性能价格比介绍得很清楚，但客户并不因此而被打动。 西方人重理性，东方人重感性营销的策略只是单纯考虑理性的方面，忽略了营销是与人打交道的工作，必须要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很难去衡量。要在中国地区做好营销，必须围绕着情、理、法三个字依次进行。实际上，不仅在中国地区，全世界凡是有东方人生活的地方，都有这样的特性。而“情、理、法”用在外国人身上的顺序就不同，其顺序可能是“法、理、情”。所以，营销人员要了解客户的状况，如果客户是外国人的话，就要更多地讲究理性，同时关注一些感性，如果客户是东方人的话，就一定要加强感性。关注感性，实际上就是要求营销人员站在客户的角度，考虑客户自身的需求。 第一印象的重要性在客户关系管理以及营销中，要强调理性，同时也要更多地强调感性。“感性”是复杂而不能量化的，如情感关系、人与人之间的化学反应等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一个重要部分。营销人员与客户第一次见面是很关键的场合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三个小时。研究表明，一般初次见面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会形成第一印象，而第一印象无论是对或错，都会对人产生非常深远的影响，在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们通常会对第一份工作、第一次领薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的记忆。如果客户对营销人员的第一印象不够好，那么即便你对客户关系管理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达成交易的可能性也会大幅降低。 其他影响因素营销人员是否具有权威性，企业的产品、服务等具体情况、相关风险系数以及营销人员的相关经历等，都会对客户是否购买相关产品造成一定的影响。在进行客户关系管理之前，营销人员必须要考虑所有的细节性因素，而不要将眼光盯在一些大的概念上，一定要照顾到别人照顾不到的细节，才有可能在将来的客户关系管理中，与客户维系长久和双赢的局面。营销人员的工作定位营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作。显然，营销人员应当站在客户的角度去关注客户的感受，了解客户的需求。要把握好工作定位应当做到以下几点：1强调营销人员的专业性首先应当强调营销人员的专业性。专业性是理性的一种表现，是科学的代表。现代社会在急剧地发展，客户越来越关注产品的技术等专业性因素，因此，营销人员对专业的理解和把握，能使其为客户提供更多的帮助，有利于增加客户数量。2强调营销人员的亲和力亲和力是感性因素的体现，增加亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与服务的推广，这对增加营销的效果有重要作用。3客户关系管理贯穿营销始终 营销是一个从起点开始，经历中间的发展过程，这一过程会有许多里程碑出现，直到最后达成交易。 营销的最终目标是签订产品、服务协议，同时营销工作也有许多中间过程中的目标，如要搜集大量的客户、准客户的信息，要不断加强与客户的沟通联系以把握客户需求，要解决中间过程中发生的各种疑难问题，同时也要处理与各种关键人物、重大影响者的关系等等。 客户关系管理应贯穿于整个推广过程之中，这种运用不是简单的照搬概念，而是注重运用于营销行为、营销态度等各种细节中，将客户关系管理的理念渗透在整个具体行为过程之中。第四讲销售过程及主要考虑因素营销中的公司需求与个人需求1营销的需求在营销工作中，既要把握客户的公司需求，又要把握个人需求： 把握对方的公司需求，是因为营销推广的产品、服务的需求者或使用者是该公司，因此一定要了解公司的需求。 与此同时，又要了解营销对象公司的有关工作人员的个人需求，因为营销工作在一定层面上就是与人打交道的工作。2需求与营销的关系有关两种需求与营销工作的关系，有四种可能的情形： 一是，营销工作既不能满足公司的需求，也不能满足个人的需求，此时，客户会把营销人员看成外人而不予接受，这时无论营销人员如何积极敬业、如何专业，都很难达成营销的目的； 二是，营销人员只了解对方工作者的个人需求并能满足这种需求，在这种情况下，营销人员能够获得客户一定的认同和理解，有可能被认为是朋友； 三是，营销人员的工作只从公司的角度出发，而不考虑其他个人的问题，客户此时会将营销工作者当成供应商； 四是，营销人员既考虑客户公司的需求，也考虑个人的需求，此时，往往能够促成营销工作的顺利达成。图2-3 两种需求对营销结果的影响需要重点提示的是：并不是营销人员主观地将客户定位在什么位置上，客户就在什么位置上，相反，是客户怎么去定位营销人员的工作和相关产品服务才是决定性的因素。从这个维度来讲，营销要强调的不是自己怎么看自己，而是客户怎么看自己。【案例】忽视公司需求与个人需求的营销实例一位负责推销通讯产品的销售人员计划拜访某中外合资的跨国集团的总裁，这位总裁正筹划一个通讯项目。当这位销售代表进入总裁的办公室时，他留意到墙面的一些装饰，一幅新办公室的构想图，一张绩效表，还有哈佛大学颁发的毕业证书等。销售代表落座后，两人开始交谈。总裁（以下简称“总”）：我大概只有五分钟的时间，今天比较忙，请你简要叙述一下吧。销售代表（以下简称“代”）：好的，首先让我介绍一下，我刚于六个月前替富质国际公司成功建设了类似的系统，您认识该公司的老总陈先生吗？总：哦，我认识，他是我们一位非常重要的客户。代：他可是一个好人，我的老总经常与他打高尔夫球，上次还赢了一些钱，您也打高尔夫球吗？（总裁看了看表）总：我不是很喜欢。我希望利用先进的科技去加快客户询问的时间和处理订单的能力时间，以便加强公司的竞争力，借此把市场的占有率再提高5%，现在请你谈谈你的系统好吗？代：我们肯定可以给您很大的帮助，当您启用我们的系统后，我可以保证公司人员的表现定能提高。总：这个是当然，你产品的特点究竟在哪呢？代：我们能提供齐全的商业通讯设备，应有尽有。陈先生非常满意我们的产品，他们公司的业绩也增加了一倍以上，他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。总：增加了一倍以上？代：这是最少的估计，一倍以上绝对没有问题。我们提供多媒体通讯系统，拥有多种服务系统，产品具特殊功能，是全世界数一数二的，您看这是我们的大型用户名单。总：很抱歉小姐，我必须打断我们的谈话，另外一个会议要等着我去主持。这样吧，不如将你的产品资料留下，我们慢慢地研究好吗？代：好的，不如我们预定下来下次会面的时间，在高尔夫球场那里吃饭怎么样？总：我一般都利用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此标准！好吧，等我再打电话来，跟您约定下次的拜访时间吧。总：好，那你跟我的秘书联络好，我的一切活动主要是由他安排的。【自检2-1】针对上述谈话，请思考以下问题：第一，如何评价上述情景中的销售代表的表现？第二，总裁的公司需求和个人需求是什么？该销售代表是否把握住了这些需求？见参考答案2-13公司需求无论是什么类型的公司，也无论销售什么产品、推广什么服务，从事什么行业，与什么样的客户打交道，公司需求总是包括三个方面的要素： 一是绩效需求； 二是财政需求； 三是形象需求。所以，在开展营销工作时，不要过度地围绕着产品的功能、产品的特性进行宣传推介，而应该针对如何满足公司需求的三个具体方面下功夫。即，要成功推销出产品和服务，抛开产品本身的情况，营销工作有没有关注到客户的需求、客户希望达到什么目的才是更重要的，这就是公司需求。由于所处行业不同，客户公司需求的具体方面也会有不同的表现。【案例】A客户打算买一辆汽车，他考虑的因素很多：第一点，要提高绩效，因为乘坐公交车很费时间而且很累；第二，有财政方面的考虑，买车后，原来需要坐两小时公交车才能办完的一件事情，现在只需一小时就可以完成了，而节省的时间可以用来建立新的关系，带来新的收益；第三，要改变形象，自己驾车营造的形象是不同于乘坐公交车和出租车的。4个人需求 个人需求的六种表现这里的个人需求并不是所谓的“台底交易”。个人需求是一种心理需求，表现为精神方面的追求。根据个人特性的不同，个人需求也有多种表现： 追求权力：有些人对权力有很明显的要求，希望自己是有决策权的权威人士； 追求成就：有些人不追求权力，而是想达到一个结果，追求一种成就； 追求认可：有些人希望在做事的过程中得到认可，通过营销人员提供的产品或服务，获得一种被认可的