第十三章 促销策略.ppt

1 第十三章促销策略 2 第一节促销概述 促销的含义促销 指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 3 促销的含义 1 促销的核心与本质是信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 4 促销的构成因素 促销的构成因素一般主要包括以下几个方面 广告 销售促进 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销 4 促销的概念 营销者将有关企业 产品的信息 通过各种宣传 吸引和说服的方式 传递给产品的潜在购买者 促使其了解 信赖并购买产品 以达到扩大销售的目的 5 促销所起的作用 1 传递企业或产品信息 提供市场情报 沟通供需联系 2 突出产品特点 诱导消费者购买 强化竞争优势 3 稳定市场 树立良好形象 促进销售 加强市场地位 4 刺激需求 引导消费 增加销售量 6 促销组合及其影响因素 促销组合 指企业根据营销目标和产品的特点 综合影响促销的各种因素 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销组合内容包括 人员促销 广告 销售促进 公共关系及宣传报道等 促销组合 间接促销 直接促销 推销员 售货员 销售服务 公共关系 广告 销售促进 推式策略 拉式策略 7 四种促销方式的特点比较 8 影响促销组合的因素 1 促销目标从成本和效益考虑 不同目标需要不同的促销工具 促销目标一 产品被顾客知晓 广告 销售促进和宣传效果较好 人员推销次之 促销目标二 促进顾客对企业和产品的了解 广告成本效益最好 人员推销次之 促销目标三 顾客对企业和产品的信任度 人员推销最好 其次才是广告 9 2 促销组合的预算促销费用是企业开展促销活动所必需的 而企业用于促销活动的费用往往是有限的 促销预算必须是企业有能力负担的和能够适应竞争需要的 一般促销预算分为人员推销和广告两部分组成 由销售额决定这两部分的最佳比例 10 3 产品因素产品因素一般从产品性质和产品生命周期两方面考虑 A 产品性质消费品 广告 销售促进为主 人员推销 公共关系为辅 工业品 人员推销为主 销售促进 广告 公共关系为辅 B 产品生命周期 根据竞争激烈程度和销量来定 投入期 广告为主 人员推销和销售促进为辅 成长期 广告为主 人员推销和公共关系为辅 成熟期 广告为主 销售推广为辅 衰退期 销售促进和人员推销 11 4 消费者的购买阶段知晓阶段 广告 销售促进 人员推销了解阶段 广告 人员推销信任阶段 人员推销 广告购买阶段 人员推销为主 销售促进为辅5 市场条件 市场范围的大小 市场性质不同 竞争激烈程度 12 促销管理的实施过程 13 第二节广告策略 广告 是法人 公民和其他经济组织 为推销商品 服务或观念 通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息 广告的作用 1 利于促进市场信息的传播 促进商品销售 2 利于激发竞争活力 推动企业发展 3 有利于引导 刺激消费 创造需求 4 有利于促进传播媒体的发展 美化市容环境 丰富文化生活 14 广告种类 非商业类广告 商业类广告 政治广告 个人广告 公益广告 诉求目的内容不同 诉求区域不同 诉求对象不同 地方性广告 区域性广告 全国性广告 消费者广告 工业品广告 商业批发广告 商品广告 企业广告 观念性广告 15 教学广告视频 百威啤酒公益广告1海飞丝好劲道上汤大骨面陆风 风华汽车联系笔记本生命线公益广告松下电吹风雪碧 16 广告媒体及其选择 广告媒体 广告主与广告对象之间联系的物质或工具 它是信息传播的载体 1 大众传播媒体 报纸 杂志 广播 电视通称四大广告媒体 印刷品广告包含报纸 杂志 电话册 火车时刻表等 其中典型的是报纸和杂志两大媒体 电子广告媒体包含电视 电影 广播等 其中广播和电视最为典型 17 2 促销媒体 小众传播媒体 这类传播媒体范围相对较小 但往往直接影响消费者的购买行为 可与大众传播媒体配合进行促销 户外广告 室外广告 路灯 路牌广告柱 屋顶 霓虹灯 墙体 楼体等 POP广告 PointOfPruchase 即销售点广告或销售现场广告 形式有立式 悬挂式 墙式和柜台式四类 室内POP广告有柜台广告 货架陈列广告 模特广告 室内电子和灯箱广告 室外POP广告主要是商品陈列 门面装饰 招牌 广告牌 霓虹灯等形式 18 直接媒体广告 就是广告主将印刷 书写或以某种形式处理的广告信息在一定范围内直接寄送或传递给受众的广告形式 直邮广告 广告信件 明信片 传单 产品目录 企业刊物 非寄送类直接广告 非邮寄的广告 采取除邮寄外其他形式进行发送 交通媒体广告 车内广告 车外车体广告 车站广告 大巴电视媒体广告 19 3 新型传播媒体有线电视 电视购物 节目点播等 交互式电视 将电脑 电话 电视结合 实现信息双向交流 互联网 网络广告的形式有横幅广告 图标广告 赞助广告 邮件广告 插页广告 首页广告 墙纸广告 游戏广告 20 广告媒体的选择 不同的广告媒体有不同的优劣势 要根据需要进行选择 需考虑的因素 1 消费者接受媒体的习惯 性别 年龄 收入 受教育程度 职业 生活习惯等 2 产品的性质和特点 技术性产品 生活用品 服装等 3 销售的范围 广告范围要与产品销售范围一致 4 媒体的费用 投入和产出比 5 其他因素 媒体的知名度 竞争对手的特点 企业的经济实力等 21 广告设计 广告的创意 指广告设计者在酝酿广告时的构想 是根据广告主题 在深入的市场调查后 经过精心思考和策划 运用艺术手段 把所掌握的材料进行创造性的组合 以塑造一个意象的过程 它以塑造企业和产品的形象为主要特征 广告创意的内容可分为战术型和战略型两类 22 广告创意五阶段 美国广告专家韦伯 扬 23 广告设计时必须遵循的原则 1 真实性 真实为构思的根本 艺术加工要建立在真实的基础上 2 独特性 标新立异的广告能产生良好的效果 3 针对性 不同的商品和目标市场有不同的表现手法和内容 4 艺术性 科学与艺术的完美结合 在艺术享受中接受广告内容 24 广告预算 广告预算一般为广告活动所需费用的事先计划 规定了广告期内的经费 使用状况 广告预算受到产品生命周期 市场竞争情况 广告频率和次数 市场范围 淡旺季的等因素的影响 广告预算编制内容包括 广告预算调查 确定预算规模 广告预算分配 制定控制与评价标准 广告效果评价等 25 广告效果的测定 评价广告效果的指标 销售效果 心理效果 社会效果 事前效果 事中效果 事后效果 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果评价广告效果的方法 广告费用占销售率法广告费用增销售率法单位费用促销法 26 第三节销售促进策略 营业推广 营业推广视频康师傅冰红茶 27 营业推广最大的特点是短期高效性 企业运用各种短期诱因 鼓励购买 直接刺激顾客购买行为的产生 特点 1 强刺激性 具有直观的表达形式 对消费者的眼球和心理有直接而强烈的冲击 2 非常规性 灵活多样 适应性强 对消费者不同的需求和心理制度针对性的促销策略 促成购买行为 3 短期高效 促销效果明显 尤其是短期效果 4 辅助性 营业推广是一种辅助性的促销方式 是其他促销方式的补充 营业推广的特征 28 营业推广的方式 针对消费者 针对消费者的营业推广1 赠送样品 效果好但费用高 昂贵的产品不宜采用此法 新产品进入市场时可考虑此法 2 赠送优惠券或代金券 刺激消费者二次购买或重复购买 留住老顾客 3 廉价包装或包装兑现 简单包装 让利顾客 饮料 啤酒瓶盖子的兑现 4 奖励或提供赠品 购空调赠饮水机 适用于高档商品 5 现场展示和商品展销使消费者对商品及其服务有更直观和详细的了解 吸引顾客注意力和激发购买欲望 29 针对中间商的销售促进 鼓励批发商扩大订货量及销售量 促使零售商扩大经营规模 1 购买折扣 数量折扣 季节折扣等 2 推广津贴 广告费 运输费等津贴 3 销售竞赛 培养经销商的荣誉感 激发经销商的自尊心 4 业务培训 针对不同级别的经销商 提供不同的培训 提高经销商的经营意识 技巧和技能 使经销商产生对企业经营理念 经营模式 企业文化产生认同感和归属感 使企业的销售渠道质量不断提高 营业推广的方式 针对中间商 30 对销售人员的销售促进1 销售竞赛 培养业务员的荣誉感 激发业务员的自尊心 2 奖励政策 对稳固老市场 开发新市场等不同业务 制定相关提成奖励政策 激励业务员扩大销售 3 提供培训 对企业内部的业务员及经销商的业务员进行培训 提高渠道质量 营业推广的方式 针对销售人员 31 营业推广策划过程 确定目标 选择工具 制定方案 实施和控制方案 评价结果 营业推广可采用的方式 免费营业推广优惠营业推广竞赛营业推广 趣味性 参与性 组合营业推广 32 营业推广案例 天时达手机五一营业推广策划案台湾XX百货分店开幕营业推广策划案 33 第四节人员推销 根据美国市场营销协会定义委员会的解释 所谓人员推销 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 进行口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 人员推销实质上就是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品和服务的过程 34 人员推销的三种形式 1 建立自己的销售队伍 使用本企业的推销人员来推销产品 如 推销员 销售代表 业务经理 销售工程师等 2 使用专业合同推销人员 如 代理商 销售代理商 经纪人等 3 雇佣兼职的售点推销员 在各种零售营业场所 用各种方式进行促销 按销售额的比例提取佣金 如 产品操作演示 现场模特 咨询介绍等 一般称为促销先生或促销小姐 35 人员推销的特点 1 针对性强 目标明确 效果明显 2 便于双向沟通 传递商品等信息给顾客 从顾客那里直接了解顾客的需求 3 灵活性强 能及时消除顾客的误解和误会 向顾客传递正确的信息 4 利于建立长期合作关系 培养顾客忠诚度 缺点 费用高 辐射范围小 对营业推广人员的产品专业知识和沟通技巧要求高 增加了企业的培训成本 36 推销队伍的设计 我们的任务是什么 销售队伍的任务 1 开发新客户 维护老客户 创造需求 2 传递企业 商品 服务等信息 做顾客的参谋 3 与顾客洽谈 演示 解答 达成交易 4 收集企业所需的市场信息 5 提供售前 售中 售后服务 37 推销队伍的设计 我们将从哪里开始 38 人员推销的基本形式 派员推销 直销 上门推销 营业推销 全程推销 会议推销 群体推销 其他推销形式有小组推销 电话推销 书名推销 导购推销等多种人员促销形式 洽谈方式 一对一 一对多 多对多 研讨会 推广会 产品介绍会等 39 结构类型 区域式 产品式 市场式 复合式 规模大小 工作量法 根据不同顾客的年销量决定访问次数 进而决定销售人员数量 薪酬 根据企业具体情况决定以下四个部分所占的比例 基本工资 提成或奖金 津贴 福利 推销队伍的设计 我们队伍的结构和规模 薪酬 40 人员推销的基本技巧 1 试探性策略 在不了解顾客真实需求的前提下 运用设计好的试探性的问题 进一步观察顾客反应 以了解顾客真实需求 进而诱发顾客购买动机 促使购买行为的发生 2 针对性策略 在基本了解顾客需求的基础上 针对性的为顾客提出解决其问题的购买方案 3 诱导性策略 诱导 激发顾客原来没有意识到的潜在需求 最终达到购买行为的产生 这是最高级的技巧 对销售人员要求较高 41 对销售人员的管理 1 选拔 招聘与培训销售人员的基本素质 内部招聘和外部招聘 招聘的程序 培训的目的 内容和方法 2 激励 考核与评估销售定额激励方法辅助性的激励方法3 业绩评估的指标体系及考核方式的选择 42 第五节公共关系 公共关系 设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划 菲利普 科特勒 公共关系的特征 1 公共关系涉及企业内外部供应链的所有环节 2 公共关系目的是树立企业的良好社会声誉和形象 3 公共关系是一种信息的沟通 4 公共关系具有长期性 5 公共关系兼顾各方利益 实现多赢 43 公共关系的作用 1 收集关于企业形象和产品的信息2 根据信息分析结果提出咨询建议 为企业决策提供参考3 信息沟通 为企业避开风险 创造良好的企业舆论氛围4 交往沟通 消除误会及矛盾 利于协调关系 5 培训引导 教育 引导公众及内部员工向有利于企业的方向发展 44 公共关系的主要方式 1 利用各种传媒 向外界传递关于企业及产品的良性信息 增进社会对企业的了解和理解支持 2 游说立法机