第七讲通路策略与管理.ppt

通路策略与管理 实体配销 配销通路 行销通路的功能 Place 将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作 并克服存在于商品 劳务与使用者之间的时间 空间 物权等之障碍 通路策略与管理 实体配销 配销通路 促成交易的功能 1 资讯 Information 2 促销 Promotion 3 协商 Negotiation 4 订购 Ordering 5 融资 Financing 通路策略与管理 实体配销 配销通路 实践功能 1 风险承担 RiskTaking 2 实体分配 PhysicalDistribution 3 付款 Payment 4 物权 Title 行销通路的流程 1 实体流程 PhysicalFlow 2 物权流程 TitleFlow 3 付款流程 PaymentFlow 4 资讯流程 InformationFlow 5 促销流程 PromotionFlow 行销通路的种类 a 消费者行销通路b 行业行销通路 广义行销通路 1 逆向通路 Reversechannels 厂商通过中间商回收使用过的产品 2 国际性通路 Internationalchannels 产品横跨两国或多国 广义行销通路 1 冲突的形式垂直冲突水平冲突 2 冲突的解决通路领袖垂直行销系统 行销通路系统的种类 1 传统行销通路生产者 批发商与零售商之间关系松散 各谋其利 2 垂直行销系统集团式契约式管理式 行销通路系统的种类 3 水平行销系统两家或两家以上的公司彼此结合 共同开拓市场 4 多重通路系统供应商 生产者或批发商 同时采用两种或两种以上的通路 以供应同一市场或不同市场 选择通路系统应考虑的因素资金 产品生命周期 顾客分布 销售路线的管理 1 业务主管与业务员有共同的认识 2 区域划分得很明确 3 业务人员训练有素 上下沟通良好 4 做好工作准备与善用时间 销售路线的计划 1 目标明确销售额增加百分比 产品个别销量增加百分比 新开发的客户量 访问的成交率 预计陈列的广告物品数量 贷款回收百分率及缩短贷款期限 销售路线的计划 2 可行性与具有挑战性督导员要轮流陪同业务员拜访客户 每天查看业务员的工作情况 做好销售分析 拜访大客户 对业务员实行机会教育训练 销售路线的计划 3 主管人员要记掌握客户资料 了解市场 严格的监督 实地的追踪 有信心 有毅力去执行任务 应设立赏罚制度 业务员个别目标与公司总目标配合 逐日比较计划数字与销售数字 保持完整记录 1 销售路线 客户 品项 往年历月的销售记录2 各销售路线的客户数 本公司与竞争者的铺市率3 新开张与倒闭的客户数4 店头广告与产品陈列5 销售量与去年同月以及上月比较6 销售实际与人口数 潜量比较7 销售的实际进度与目标的达成度8 特殊活动的工作日程安排9 研究调整销售路线 情报来源 1 销售日报表 2 客户交易表 3 业务主管访问调查报表 4 销售路线的分析及业务员的记录 5 报纸杂志及专业性市场行情与征信刊物 6 政府公布的有关消费调查资料 中间商的服务价值与任务 1 为产品设计当地的需求 2 对产品种类适当分配 顾客需要时即可得 又便宜 3 藉服务行为来调节产品 装设 建议 运输 4 藉推销 陈列 建议 广告宣传来培养市场需求 5 使顾客便于购买 同一地点能买到全部所需商品 6 承担分内风险 7 直接为顾客服务 修理 保证 商誉 赊欠 选择中间商的二十一项检查 1 负责人才干 商店信誉 2 有无经销冲突性商店 3 有无训练良好与经营顺利之组织 4 适当的资本支援 5 是否赚钱 6 有无处理货物之工场装备与设备 7 有无适当与消息灵通之推销小组 8 经营配合性产品 选择中间商的二十一项检查 9 有无训练计划或提供训练计划 10 工作人员平均教育水准 11 意志力与推广产品的兴趣 12 有无专人负责某产品 能力与资格如何 13 是否有整体涵盖的势力范围 14 是否深入到各个阶层 工程人员 作业人员 15 接受估价单并作合理的努力而达成协义 选择中间商的二十一项检查 16 利用工厂原料配合市场计划 17 在不景气时有无勇气维持合理之买卖差价 18 长期良好的服务态度及保持顾客对产品的好感 19 是否有举办各项销售座谈会 20 内外勤推销员是否能直接联络并提供消息 21 是否愿意宣扬产品并尽力推销 制造商使中间商合作的五种权力基础 1 胁迫权 代理权的期限 销售目标的完成期限 2 奖励权 对中间商员工的鼓励 颁发绩效奖状 3 法定权 法律协定 建立双方共同的工作范围 4 专家权 即制造商具有中间商看重的专业知识 5 榜样权 生产商广受尊敬 中间商以与他为伍为荣 评估中间商的标准 销售配额的达成率 平均存货水平 顾客送货服务时间 对损坏品和遗失物的处理 对公司促销与训练计划的合作情况 对顾客应有的服务 等等 行销通路中的要素 1 商品力是决定因素 一级商品力 预收现金 事后送货 二级商品力 预先定货 生产后送货 可收现金 三级商品力 商品送达 即付现金 四级商品力 货物送达 隔月收票 五级商品力 随货附送赠品 隔月收期票 六级商品力 收款时要求折价退货 七级商品力 收款时要求退货 拖延付款 行销通路中的要素 1 中间商的购买动机 1 商品畅销 确实能赚钱 2 顾客要求 必须要销售此种商品 3 充实货物内容 使商品多样化 4 此种商品的商誉良好 5 业务员很热忱 人情上必须应付 6 不必立即付款 7 业务员锲而不舍 不好意思拒绝 行销通路中的要素 1 中间商的购买动机 8 随货有赠送或优待 试销看看 9 单位利润高 努力推销的话 确实能赚钱 10 独家销售 可以垄断市场 11 强势商品配货的限制 不得不搭配着卖 12 别家卖此种商品 因此也要售卖 直销与经销 在选择直接配销或间接配销的通路结构策略时 应就下述四项基础加以比较 1 成本 2 产品的特性 3 通路控制的程度 4 相关因素 通路范畴策略 独家经销策略密集经销策略数家经销策略 选择式经销 通路控制策略 1 厂商型垂直行销系统 2 管理型垂直行销系统 3 契约型垂直行销系统 通路调整策略 所谓通路调整策略 即是在审慎的评估基础下 对现有行销通路进行调整 其先决条件有四 须先进行内外部的环境变动分析须先对现有行销通路进行持续性的评估应进行行销通路调整前后的成本效益分析应考虑及通路调整后对行销组合中其他部门的影响 通路冲突的管理策略 1 讨价还价策略 2 外交范畴策略 3 相互贯通策略 4 超组织性策略 通路策略讨论问题 新加坡 1 在厂方所建立的行销链中 中间商的角色并不是一个受雇的环扣 而是独立的市场 它为消费者购货 且成为消费者焦点之所在 请评述其独立性与焦点所在 2 请问在处理通路冲突时 通路管理的目标为何 您如何确保此目标的达成 3 批发商一般都不愿意花费在行销