第二章 一般性的通路政策.doc

第二章 一般性的通路政策在通路控制方面，企业往往通过制定相应的通路政策，并对人员进行管理来实现。分销商与企业是否合作，在很大程度上取决于他们对企业通路政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、宽松程度、灵活性和严密性直接决定了分销商与企业的合作倾向与合作态度。在实际运作中，通路政策又是企业调节市场行为的重要手段。企业可以充分利用政策上的调整、变化来达到相应的目的。如：吸引大通路加入、建设密集的市场网络、减少流通环节、发展直营体系等。因此，如何制定一套完整的通路政策及适时地调整通路政策是各级营销主管们所要完成的重要任务。本章研究的重点是制定通路政策时的关键环节、影响通路政策制定的重要因素以及政策制定过程中应该注意的主要问题。为便于阅读，本章将一些政策要点以图表的形式列出并进行阐述。本章重点介绍 产品政策研究产品特性是制定通路政策的基础，产品特性直接决定着通路的结构、通路的形式与通路成员的选择。 价格政策价格政策是通路政策的重要组成部分，其具体内容和细节会直接影响到分销商的合作欲望与合作程度。 促销政策促销是企业赢得市场竞争优势的一种重要手段，通过选择不同的促销形式与促销方式进行促销，可以实现企业在不同情况下的竞争需要。 品牌政策品牌是企业参与市场竞争的重要工具，品牌的形象和地位对销售带来的附加效应通常能决定分销商的合作态度与忠诚度。 人员推广政策：人员推广是销售时重要的竞争辅助手段，通过人员建立和发展客情关系，可以保证企业与分销商保持紧密的联系，并对分销商提供最有利的服务支持。一、产品政策企业在选择通路、制定通路政策时，首先要考虑的是产品的特性。产品特性不同，通路的结构和形式也随之不同，而与之相适应的通路政策更是千变万化。知己才能知彼，企业的通路管理人员必须首先细致地分析现有产品，了解产品的行业特点、内在和外在特性等，才能制定出合理的、符合产品流通需要的通路政策。制定产品政策主要考虑以下因素：1 行业特性 2 产品的内在特性3 产品的外在特性第一部分：行业特性从行业角度来看，产品可分为工业品与消费品两大类。这主要是根据购买目的的不同来区分的。工业品是指为用于生产、再销售或设备的维修、研究与发展而购买的产品与服务。消费品是指用于最终家庭个人消费的产品与服务，是整个社会生产的最终目的。其中消费品可根据不同的标准进行划分。 按产品间的关系分为：独立品、互补品和替代品 按消费者的购买习惯分为：便利品、选购品和特殊品 按产品的耐用性分为：耐用品和非耐用品 具体内容详见表4-2、表4-3、表4-4、表4-5。表4-2：工业品与消费品行 业产品的特点通路政策工业品购买人数较少，但购买数量较大1 可经过也可不经过通路环节。2 采用通路时，通路一般较短、形式简单，且人员推销起重要作用。购买集中，但购买频率较低价格弹性较小，有时协商定价专业性购买，需要较强的技术支持与服务消费品购买人数较多，但购买数量较少1 相对工业品而言，通路通常较长，常采用密集性或选择性分销，多为多元化通路。2 营销过程需要通路支持，有较大的可操作空间。购买分散、不集中，购买频率较高价格弹性较大非专业性购买，有些产品需要一定的技术支持与服务备注：工业品。如收割机、电梯、机床等机械产品，通常都是经由厂家设置的办事处、特约经销商及代理商等，通过业务人员直接与客户接触，实现产品的广泛推销。例如，作为专业代理公司的“宝隆洋行”全权代理了海徳宝印刷机在中国境内的销售权。食品、饮料、日化、药品、家电等都属于消费品。食品、饮料与日化产品的通路一般非常密集。有些产品因周转率要求高，故通路设置较短；有些产品则因消费者购买形态的不同，采取了特殊的通路形式。例如，药品由于其购买特性，形成了特定的通路形式。消费品的通路形式多样，导致了通路政策的灵活多变。表4-3：消费品的分类按产品间的关系品 名特点通路政策独立品一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。产品间关联性较大。利用原有通路。一般要制定相应的优惠条件和保证措施，减小分销商所承担的风险。产品间关联性不大。可开发新的通路，使产品能流通到预定的细分市场。互补品一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加。最好采用同一通路进行销售。1 根据产品间的销售比率，制定对应的数量折扣。2 促销时可针对一种产品以节省费用，但必须对产品之间的关联性进行充分的市场告知。替代品一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量。选择不同的通路形式。可降低产品之间的激烈竞争。应针对产品之间的差异性，制定不同通路的相应价格和促销方式。通过共用通路进入市场。一定要考虑产品之间的竞争，可以组合定价，或对不同的产品采取不同的优惠方式、广告宣传或促销活动。备注：独立品。如海尔集团最近几年投入生产的“海尔”电脑与冰箱、洗衣机、电视机等产品在传统观念中并不相关，但海尔集团却在电脑市场的推广过程中，利用了原有家电产品的通路资源，通过企业与现有分销商之间的良好的合作关系，使海尔电脑迅速地进入了全国市场。互补品。如摄像机与专用电池、电脑与应用软件等产品，生产企业大都选择、利用其互补品的通路进行分销。例如生产手机电池的企业，在向全国市场分销时，大都利用了手机销售的现有通路网络，进行了广泛的市场渗透。但由于互补品之间存在的产品差异性，通路选择时，也要注意加以区别。如相机与胶卷，一般胶卷的通路密集程度要远远超过相机，且胶卷的铺货范围也和相机有着显著的区别。替代品。如VCD与录像机。当VCD投放市场时，大多都是通过录像机的通路网络进入市场的。替代品在选择同一通路进入时，往往采取逐步取代的方式。但如果被替代的产品仍有销路，则大家暂时共享通路。例如，宝洁公司生产的不同功能的洗涤用品，家电企业生产的空调与电扇等，大都仍保持在同一通路中进行销售。品 名通路特点通路政策便利品购买频繁，消费者对品牌和价格的重视程度不高。多为短通路，密集型分销，以实现其方便购买的特性。选购品购买时针对产品的花色品种、式样、价格和质量等进行选择。有的通路较长，多为选择性分销。特殊品注重产品的品牌、品质和功能等。通路较短，有时也采用直营，多为集中性分销。表4-4：消费品的分类按消费者的购买习惯备注：便利品。如电池、副食品、饮料、卫生纸等消费者日常消耗量较大的产品。这类产品需要方便购买，且周转迅速。分销时，通路的中间环节较少，有的甚至由厂家直接送货上门。但便利品的铺货范围一般极为广泛和密集。选购品。如家电、服装、化妆品等消费者需要反复衡量与对比之后才能决定购买的产品。这类产品的零售网点一般较集中。可经由一定的通路环节逐级送达。特殊品。如药品、汽车、香水、高档服装等消费者等消费者必须精挑细选的产品，通常采用直营方式，设立直营店、专卖店等，由厂家的销售人员直接向消费者推销。表4-5：消费品的分类按产品的耐用性品 名通路特点通路政策耐用品周转时间长，购买时选择性较大1 通路一般较长，多为选择性分销。2 选择分销商时，应着重考察其规模、实力、分销网络和经营管理能力等。3 强调区域划分和人员对通路的支持和服务。4 产品毛利较高。非耐用品周转时间短1 通路一般较短，甚至采用直营。2 多为密集型分销，以方便购买。3 通路的形式多元化，实现市场的全面渗透。4 产品的毛利较低。备注：耐用品。如彩电、冰箱、洗衣机、VCD等产品，出厂后往往经由多级批发，最后通过商场、超市或专营店等进行售卖。由于耐用品周转慢，存储时间长，占用资金较多，故对分销商要求较高。在分销过程中，企业往往按区域筛选符合要求的大型经销商或代理商，并与之建立长久稳定的合作关系。但是，有些产品，如家具，则多采用直营方式。非耐用品。如饮料、食品、胶卷、洗涤用品等产品。由于市场需求量大、周转迅速，因此多采用批发加零售的方式，以尽量减少中间环节。而且通路末端往往密集地深入市场的各个角落。第二部分：产品的内在特性一般来讲，产品的内在特性包括以下几个方面的内容（详见表4-6）： 产品的性质：分析产品的性质与状态 产品的保质期：分析保质期的长短 产品的时尚性：分析时尚性的周期 产品的体积：分析单个产品的体积 产品的重量：分析单个产品的重量 表4-6：产品的内在特性产 品 特 性通 路 政 策产品的性质固体块状、颗粒状、粉末状产品性质直接影响产品在通路中的运输和仓储方式、决定通路的长短及对分销商的选择（运输、仓储的能力，产品的专业知识等）。液体易挥发、不易挥发气体易燃、不易燃保质期短期天、周、月、季（半年以内）1 保质期决定通路的长短及分销商的选择（特殊的专用设备、经营管理能力、进货量和周转率等）。2 通常采用选择性或密集性分销。长期年（半年以上）时尚性周期长月、季、年（一年以内）1 时尚性决定通路的长短、分销商的选择（市场范围、经营管理能力，运输能力等）。2 通常采用选择性或密集性分销。周期短一年以上产品体积1 产品体积过大或过重，且利润率较低时，宜采用短通路，减少运输过程中的转运次数。2 产品的体积较小且重量较轻时，可大批量整车发运，以降低运费。产品重量第三部分：产品的外在特性产品的外在特性主要是指以下几个方面（详见表4-7）： 产品的包装：分析产品的包装形式 产品线的组合：分析产品的组合状况 产品的生命周期：分析产品所处的生命周期阶段 产品的技术性：分析产品需要技术支持的程度 产品的服务性：分析产品需要售后服务的程度 产品的差异性：分析产品与竞争品之间的差异表4-7：产品的外在特性产品特征通路政策产品的包装运输包装运输和仓储的便利性1 产品的包装要考虑其运输和销售的特点，综合考虑，并分别实现于产品的内外包装上。2 在通路中，要利用现有的包装进行推广。如：对易于仓储运输的产品可采用长通路，销售人员可销售包装的支持作用在通路中推广产品。形式包装摆放、识别、促销产品线组合所有产品中包含不同类型的产品1 产品关联性强时，如食品类与饮料类，药品类与保健品类，则可采用同一通路，充分利用现有资源；但此时必须针对不同类型的产品各自的需求特性，制定相应的政策，同时也要兼顾产品间的联系，互相推动，互相促进。2 产品关联性不强时，则可采用不同的通路形式，以突出产品各自的特性和要求。某类产品中包含不同品种的产品考虑到消费者的购买习惯，通常采用同一通路。如洗发水、香皂、洗衣粉等产品，使用相同的通路途径，一方面可以大大降低市场开发成本，另一方面可同意进行推广，从而加强对分销商的宣传力度。某种产品中包含不同规格或不同品牌的产品通常采用同一通路，可制定不同的通路政策或统一的通路政策，并对分销商的业绩进行年终的综合评估。（续）（续上表）产品特征通 路 政 策产品的生命周期投入期1 建立通路系统的阶段。多为选择性分销。2 通路政策的灵活性较大，以打消中间商尚存的疑心，使之开始尝试销售。成长期1 应迅速扩大通路网络，进行密集型分销。2 由于此时竞争品的出现，故在扩大分销网络的同时，企业必须处理好与分销商的伙伴关系，使他们能优先分销本企业的产品。在通路促销时，应着重强化企业的品牌形象。成熟期此时分销商已基本控制市场，并互相激烈竞争。1 一方面，企业要寻找通路利用空间，开发新渠道。2 另一方面，为了保持现有的市场占有率，必须加强对分销商的管理和控制。衰退期应根据产品市场占有率及目前的销售状况采取相应的措施。1 加速清货、退出市场，或推出新产品开始新一轮的生命周期。2 减少服务、退出较小的细分市场与利润较低的通路。企业在退出市场时，无论有无新产品推出，都应尽量保持与原有通路的合作关系。产品的技术性对一些具有较高技术含量、需要售后服务的产品，企业应安排专业技术人员。1 对分销商的人员进行销售前培训与指导。2 提供售中、售后的定期拜访和随时的现场咨询与指导服务。3 编发产品的技术说明手册等资料。产品的服务性产品的差异性在通路中，企业可以创造优于竞争品的差异性。1 地理差异。利用一些分销商独有的在某地域的仓储和运输优势，占领竞争品无法迅速进入的市场。2 促销差异。利用部分分销商的广泛的分销网络，开展全面促销活动，以达到轰动效应。3 服务差异。利用分销商的专业性，通过其训练有素的业务人员推出优质的技术支持和客户服务系统。4 对通路控制程度的强弱是产品与竞争品的一个显著的差异性。企业可通过完善的价格体系、实实在在的优惠条件、业务人员的人际关系优势、强有力的推广宣传等实现对通路的控制，建立长期、稳定的合作关系。二、 价格政策产品的通路价格，即所谓的出厂价，对分销商存在着比其他方面更直接的利害关系。对分销商来说，总是希望出厂价与市场价之间的利润空间越大越好，以获取产品流经自己这个环节的最大利润。然而，从企业的角度来看，由于产品在研制开发、生产经营、促销推广等方面的前期投入巨大，企业总是通过价格来实现自己的预期利润。因此，如何制定一个双方都可接受的价格政策，是企业把产品推向市场的成败之关键所在。企业在制定价格政策时，通常会受到很多因素的制约。制定一个完备并且可行的价格政策，必须对企业的内外部条件进行全面的考虑。在通路中，价格政策的制定主要考虑以下因素：1 路的利润空间2 竞争品的通路价格3 通路的结构4 产品组合状况5 地理因素的差别定价6 广告宣传7 回款8 产品的市场价格变动第一部分：通路的利润空间在通路中制定价格政策时，首先要考虑的问题是如何确定通路的利润空间，即产品的出厂价与市场零售价之间的差价。这部分空间的大小，直接影响到产品在通路中的分销情况。合理的利润空间不仅保证了企业的基本利益，而且能有效地激发分销商的积极性，并使本企业的产品在市场上比竞争品更具竞争力。在确定通路的利润空间的过程中，主要考虑的因素有以下几个方面（详见表4-8）： 产品的成本 产品的市场零售价 定价的策略表4-8：产品的成本内 容通路政策产品的成本生产成本生产成本是生产该产品所发生的费用。一般来说，生产规模越大，生产成本越低。确定通路利润空间时，生产成本是固定不变的。销售成本销售成本主要是指产品在销售过程中所发生的相关费用。如对通路的扣点和佣金等通路成本、管理费用、销售费用等。通常情况下，通路越短通路成本越低，但相应的管理管理费用和销售费用越高，因此，销售成本的计算与所选择的通路形式密切相关。市场成本市场成本主要是指产品在市场推广过程中所发生的相关费用。如广告宣传费用、促销费用等。在通路中，一般通路的网络越密集，市场成本越高，但有时市场成本可以摊销。产品的市场零售价市场零售价是企业根据产品、市场和竞争品等因素而制定的。评估的内容通常包括：真实的成本与利润；产品或品牌的消费者认知价值；细分市场差别定价；可能的竞争性反应；市场营销目标。定价的策略可能的价格水平竞争争者相同；2）比竞争者低；3）比竞争者高。可能的价格弹性1）单一价格：所有分销商不论购买数量的多少，按统一价格支付货款；2）数量折扣价：视购买数量给予价格折扣（不分经销商类别）；3）弹性价格：视经销商不同类别、不同购买数量制定不同售价。可能的新产品定价1）取脂定价：产品初上市时，定价很高，以获取最大利润为目的；2）渗透定价：产品初上市时，定价较低，以便吸引大量的分销商，提高市场占有率。可能的折扣或折让1）职能折扣：提供给特定的分销商；2）数量折扣：提供给大批量购买的少数分销商；3）现金折扣：提供给在特定时期内提前付清货款的分销商；4）季节折扣：提供给购买淡季产品的分销商；5）以旧换新折让：现已用过的产品以旧换新时提供；6）广告折让：当分销商为产品做广告宣传时提供。可能的运输成本1）FOB定价：产地交货，交货后的费用和风险由分销商承担；2）统一价：按相同的出厂价加相同的运费（平均运费）定价。1）分区定价：企业将市场分为若干价格区，距离企业远的地区价格高，反之则低，对同一分销区的分销商支付同一价格。2）基点定价：企业选定几个城市作基点，按出厂价加上从基点到分销商所在地的运费来定价。3）免运费定价：为利于竞争，企业免受全部或部分运费。第二部分：竞争品的通路价格在买方市场条件下，任何产品的销售都不是孤立进行的。产品市场的多样性、复杂性和多变性引发了产品在市场推广过程中的激烈竞争。企业的任何市场行为不仅会引起竞争对手的激烈反应，而且竞争对手的一举一动也牵动着企业的整体市场策略。因此，在通路中，竞争品的通路价格也就成为企业营销主管们应深入分析的一个关键部分。对于竞争品的通路价格，主要考虑内容有以下两个方面（详见表4-9）： 竞争品的比较 通路价格的变动表4-9：竞争品的通路价格内 容通路政策与竞争品的比较高于竞争品的价格当企业在产品、品牌、通路、推广宣传等某一方面有强于竞争品的优势时，可采用高于竞争品的通路价格。靠近竞争品的价格1）尽管企业在产品、品牌、通路控制、推广宣传等某一方面有强于竞争品的优势，但希望以价格打击竞争品或全面渗透市场时，可采用与竞争品相近的通路价格；2）当企业与竞争品之间没有显著的优势时，为便于竞争，可采用与竞争品相近的通路价格。低于竞争品价格尽管企业在产品、品牌、通路控制、推广宣传等某一方面有强于竞争品的优势，但可利用低于竞争品的通路价格将竞争品挤出市场。当企业在产品、品牌、通路控制、推广宣传等方面都逊于竞争品时，可采用低于竞争品的价格，争夺占有市场。通路价格的变动提价企业首先要分析竞争品提价或降价的原因和市场的反馈情况；其次，分析产品间的差异性、市场需求状况等，并对未来的发展趋势进行预测；再次，分析本企业的现有状况以及其他竞争对手的反应程度；最后，根据综合的分析和评估采取相应的措施。降价第三部分：通路的结构通路的结构（即通路的长度、宽度和广度）对价格政策的制定也有很大的影响。通路的结构形式会直接影响到通路利润空间的大小、价格体系的建立及其弹性等。在通路的结构上，主要考虑的内容有以下三个方面（详见表4-10）： 长度：通路层次的数量 宽度：通路密集的程度 广度：通路的多元化表4-10：通路的结构内 容通路政策长度1 通路越长，即通路层级数量越多，预留的利润空间就应越大。2 由于此时企业对通路末端的控制已经很弱，所以必须采取一定的措施加强对通路的控制与管理。宽度1 通路越密集，即通路中每一层的分销商越多，通路中的价格竞争越激烈，企业必须制定一定的政策防止这种竞争的产生。2 有时，通路密集程度不足，而市场的广告宣传拉力却很强时，容易出现“窜货”现象，企业应实现在合同中规定每一个分销商的分销区域，并对违规者予以惩罚。广度发展多元化通路时，企业必须针对不同通路类型和通路形式制定相应的价格政策。本着鼓励发展，防止竞争的原则，确保产品市场的稳定和繁荣。第四部分：产品的组合状况企业通常生产多品种、多规格的产品，这一方面可以满足消费者需求的多样性和选择性，另一方面，企业也可以达到占领细分市场、拥有较高市场占有率的营销目标。企业制定的价格政策必须有相应的灵活性，以便为经营不同产品组合的经销商提供适当的通路价格。对于产品组合对价格政策的影响，企业在制定价格政策时应着重考虑以下两个方面（详见表4-11）： 单一产品，多品种规格 多种产品，多品种规格内 容通路政策单一产品，多品种规格1 制定互相联系的价格体系；2 在产品的批量和总金额等方面对每个分销商进行综合统计。3 在特定的时期内，给予分销商相应的回报。多种产品，多品种规格1 针对每一种产品制定一套完整的价格体系。2 制定相互联系的奖励政策，并对分销商进行全面的统计和评估。表4-11：产品的组合状况备注：单一产品，多品种规格。如可口可乐公司生产的可乐、雪碧等，既有灌装的、又有玻璃瓶装的和塑料瓶装的，且塑料瓶装中还包括不同大小规格的各种类型。多种产品，多品种规格。如春兰集团生产了空调、冰箱、冷柜、摩托车等产品。同时，为了满足不同层次的需要，每一种产品又延伸出了众多的品种类型与规格尺寸。第五部分：地理因素的差别定价由于国土辽阔、分布面广，各地市场有明显的地理差异。因此，在制定通路价格时，必须分析、关注这种差异，并采用不同的价格政策来保证整体市场的均衡发展。造成这种差异的原因主要包括两个方面：第一，由于地域发展的不平衡造成的差异性；第二，企业在进行市场推广时，由于资金、能力的限制只能选择部分市场重点开拓时，造成的全国市场培育的差异性。分析、关注地理差异时主要应考虑以下内容（详见表4-12）： 收入水平（购买力） 市场容量及潜力 产品的认知状况 产品品牌的认知状况表4-12：地理因素的差别定价内 容通路政策收入水平（购买力）1 对收入水平较低、购买力较弱的地区，宜采用较低的通路定价，以降低市场的零售价。2 在收入水平较低、购买力较弱的地区，对折扣与折让、运输仓储费用的计算等相应放宽限制，努力扶持分销商发展。市场容量及潜力1 对市场容量和发展潜力较大的地区，宜采用较低的通路定价，以迅速占领市场，防止竞争品挤入。2 对市场容量和发展潜力较大的地区，还应通过产品的大量销售形成规模经济，降低生产成本。产品的认知状况1 对产品认知不足的地区，应利用较低的通路价格，使产品布满整个细分市场。2 对产品认知不足的地区，还应加强市场的培育和消费者的认知教育。产品品牌的认知状况1 对于产品品牌认知不足的地区，应利用靠近或低于竞争品的价格，争取分销商的试销。2 对于产品品牌认知不足的地区，还应注意加强品牌的告知及宣传推广。第六部分：广告宣传在通路中，分销商出于自己经营目的的需要，往往会开展各种针对产品的广告宣传活动，因此，应该在价格政策中明确对分销商在广告宣传方面的费用补偿和优惠，这样既可分担企业的压力、弥补企业对市场缺乏全面了解的弱点；又可加强分销商的积极性和忠诚度，确保产品的全面销售。可以从以下两个方面多作考虑（详见表4-13）： 分销商的推广宣传 联合广告宣传表4-13：广告宣传内 容通路政策分销商的推广宣传分销商对自己的产品进行推广宣传时，企业可给予相应的折扣或折让以资鼓励。但有时由于距离较远等因素，企业无法获知真实的情况和效果。因此，企业必须慎重处理，制定相关的评估方法和审核手段，做到既要保护大部分分销商的宣传热情，又要防止某些分销商乘机钻空子。联合广告宣传分销商与企业进行联合广告宣传时，企业可根据分销商参与的程度给予相应的折扣或折让以资鼓励。同样，当分销商在进行宣传的过程中，若企业无法亲自监督时，必须制定相应的评估方法和审核手段。备注：分销商的推广宣传。许多保健品厂商，如格林沃德公司在推出国氏全营养素时，就采用了以折让扣点的方式，鼓各区域的分销商自行开展广告宣传。联合广告宣传。目前，不少厂商都利用周年庆典时的契机，在整版广告上刊登分销商的名录，进行联合性的广告宣传。第七部分：回款回款问题是许多企业经常遇到的一个棘手的问题，事关企业的预期利润能否实现这一重大问题。处理不善会给企业带来沉重的资金压力，严重的甚至会使企业亏损而无法经营。因此，如何在价格政策里制定相应的措施来预防企业蒙受损失，是每一位营销主管们所必须考虑的关键之处。应着重争取以下两种回款方式并采取相应的回款政策（详见表4-14）： 按期付款 提前付款表4-14：回款内 容通路政策按期付款1 企业可在合同中与分销商约定付款日期，并根据这个回款日期规定在不同时间段回款的不同折扣比率。2 企业可以用提供现金折扣的方式对按期付款的经销商进行鼓励。3 企业可对分销商是否按期付款进行级别评定，按照不同的信用等级为经销商提供不同的折扣比率。4 企业可在年终对每一个分销商付款的情况，如回款时间的长短、已回款的额度等进行综合评估，根据综合评估的结果对每个经销商提供不同的返点。提前付款1 企业可在合同中规定一定的付款方式，并对能提前付款的分销商按不同的回款日期制定不同的折扣比率。2 企业可对提前付款的分销商提供现金折扣，以资奖励。3 企业可在年终时对有些分销商提前付款的情况，如提前时间的长短、当时的付款额度等进行综合评估，并根据评估结果提供相应的返点奖励，或在下一年提供较大的折扣比率。备注： 如某些空调企业根据经销商回款的情况，分别制定了不同的通路价格政策：提前付款（按提前的天数给予逐级递增的扣点）、按期付款（给予一定的扣点）、延期付款（按延期的天数逐级降低扣点）。第八部分：产品的市场价格变动随着市场经济的深入发展，产品的竞争也日趋复杂和激烈。企业出于不同的营销需要，往往会采取许多相应的市场行为。调整产品的市场零售价就是企业惯常采用的方式之一。但是，正如前面所分析的，产品市场价格的变动，将会影响到通路的利润空间的大小和通路价格的制定。因此，必须在价格政策中明确市场价格变动与通路价格变动之间的关系，从而保证整个产品市场价格的稳定。产品的市场价格的变动主要有以下两个方向（详见表4-15）： 提高零售价 降低零售价表4-15：产品的市场价格变动内 容通路政策适用背景提高零售价相应提高通路价格1 本企业的产品在市场上热销。2 本企业的产品热销，大部分竞争品提高市场价格和通路价格。保持通路价格不变，给分销商让利1 本企业的产品热销，但企业希望借此扩大分销网络、占领市场，并通过产品销售带来的规模经济产生较多的利润。2 产品热销，但企业希望借此冲击竞争品，挤占市场。降低零售价保持通路价格不变产品的品牌形象高，市场对本产品的需求量大，且企业对通路有相当的控制能力时实施。但由于竞争的激烈，企业必须慎重从事，防止竞争品乘机挤入。相应降低通路价格1 市场竞争激烈，企业希望借此冲击竞争品。2 大部分竞争品竞相降价时。但企业一定要进行整体的营销策划，侧重开发本企业产品的优势差异。切记盲目跟从竞争对手。备注：提高零售价。如“康师傅”方便面在产品上市阶段，根据产品的销售情况，采用了逐级提价的通路策略。当时，顶新集团通过对方便面市场发展潜力的分析和对未来销售趋势的预估，把零售价从0.63元提升至1.17元，从而顺利地实现了全面铺货的促销目的。降低零售价。如家电行业的一再压价行为。由于通路的利润也相应递减，所以容易引起通路的抵触情绪。三、 促销政策对通路进行促销，是企业提高销量的惯用方法之一。在促销前，企业首先必须明确通路促销的目的，因为促销目的不同，应采用的促销政策也不相同。因此，对通路促销，不能简单地理解为对分销商开展的一次促销活动或促销竞赛。只有明确促销目的、制定相应的促销政策，并采用适当的促销方式、安排合理的促销活动，才能实现产品在市场上的成功推广。 在通路中促销时，主要的促销目的有以下几种：1 实现产品的铺货率2 增加产品的销量3 新旧产品更替4 处理企业库存5 产品的季节性调整6 针对竞争品的市场行为变化第一部分：实现产品的铺货率产品市场推广的一个重要指标是产品的铺货率。在新产品上市阶段，一定的铺货率对成功推广产品、配合广告宣传吸引消费者购买产品、稳定产品的市场地位等，都起着非常关键的作用。为了保证产品的铺货率，企业可从以下几个方面进行努力（详见表4-16）： 大重点地区的分销商网络：企业做产品推广计划时，往往会根据产品的特点、企业的资源、市场环境等因素对整个市场进行地理上的区隔。同时确定重点地区作为推广的主攻方向。由于企业设定的重点区域通常是最有利于产品销售的地区，所以在重点地区加强对通路的促销，可以激发整个市场的产品推广销售，使得企业可以较小的投入获得较大的回报。 扩大新进入地区的分销商网络。 开发新地区。表4-16：实现产品的铺货率通路政策具体内容扩大重点地区的分销商网络提高现有分销商的分销能力企业可通过对分销商所追求的利益点的分析，采取适当的促销方式或手段，对现有分销商，尤其是一、二级的大型批发商或零售商进行有计划的整体促销，以扩大他们的分销网络和提高他们的分销能力。寻找利基市场争取新的分销商的加入，尤其是选择一些非传统的通路形式往往会在产品销售中取得意想不到的效果。但前提是，企业必须事先对本企业产品的特色和消费者的购买习惯、购买心理等进行细致的分析。争取竞争品分销商分析竞争品的通路政策，宜用优于竞争品的促销政策争取经营竞争品的分销商。这是企业打击竞争品、抢占市场的主要方式之一。但是，在实施过程中，必须注意保持本行业发展的稳定性，避免不正当的竞争。扩大新进入地区的分销商网络扩大现有分销网络对新进入的地区，为了抢在竞争对手之前占领市场，企业应以优惠的促销政策、大量的促销活动和广泛的人员推广全面开拓通路。提高现有分销商的分销能力此时产品的宣传力度尚不够，一方面，企业应全面开展对市场和通路的促销宣传；另一方面，企业应加强人员对通路的支持与援助，协助分销商开拓市场。开发新地区对一个产品尚未进入的地区，企业必须加强人力、广泛地进行产品的告知与宣传，同时通过举办产品发布会和说明会等形式，向分销商积极促销，利用具有较大吸引力的促销政策，争取分销商的销售尝试。第二部分：增加产品的销量企业在相应市场达到较高的的铺货率后，主要目标是提高市场占有率。这时，企业的促销目的已由实现铺货率转为增加销售量，即进一步增加分销商的定货量，获取企业预期的利润。实现产品销量的增加可以有以下思路（详见表4-17）： 刺激现有分销商进货 开发新的分销商 寻找利基市场表4-17：增加产品的销售量通路政策具 体 内 容刺激现有分销商进货这是增加产品销量最有效的方式。可采用许多手段，如：开展相当规模的促销活动、优惠的价格条件、设立促销竞赛并提供高额奖励等。开发新的分销商有时，由于现有分销商的规模和实力有限，或出于企业市场竞争的要求和长期战略发展的需要，企业必须开发大量新的分销商。此时，企业一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而使企业陷入管理和债务的困境。原则：1）不宜在同一地区发展过多的同级分销商，以免过度竞争；2）销售政策既要统一又要灵活，不仅要保护现有分销商的既得利益，又要利于吸引新的分销商加入。寻找利基市场开发新型通路渠道是企业在竞争中求得生存和发展的必由之路。如目前大量的厂商直营、零售业的连锁经营等都是很好的经营思路和方式。但进入利基市场带有一定的风险性，企业必须对此进行充分的分析和预测。第三部分：新旧产品的更替在激烈的竞争下，为了迎合消费者的需求、与竞争品争夺有限的市场空间，企业往往会不断推出新产品。在新旧产品更替的过程中，除了要对新产品作大量的市场宣传工作、制定相应的销售政策，还要慎重处理更替过程，避免新旧产品之间产生矛盾和竞争。在进行新旧产品更替的过程中，主要可以从以下几个方面进行考虑（详见表4-18）： 对旧产品以低价处理，新产品迅速补入 对旧产品低调处理，对新产品进行促销表4-18：新旧产品的更替通路政策具体内容对旧产品以低价处理，新产品迅速补入1 当企业原有产品已不适合市场竞争时，应尽快在市场上处理旧产品，使分销商能抽回资金投入新产品的流通过程。2 在通常情况下，企业应使旧产品保持在少量的分销通路中，以满足市场一定的需求，而使大部分分销商转入新产品的销售，以争夺市场，尽可能地获取利润。对旧产品低调处理，对新产品进行促销1 当企业的原有产品在市场上仍有销路时，可对旧产品进行低调处理。即维持旧产品的销售政策不变、加强对新产品的宣传和积极促销，使新旧产品在市场上形成组合搭配，更好地满足消费者的不同需求。2 对于新产品，尤其是更新换代的新产品，通常仍利用现有的通路进行推销，这样可以减少新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率制定相应的返点比例，以达到延长旧产品的销售期、加速新旧产品更替等不同的目的。第四部分：处理企业库存由于受生产规模、企业运输、仓储等客观条件的制约，企业需要经常清理内部库存。大量处理库存积压可能会引起市场价格的混乱，并导致企业利润下降。但同时，企业可通过处理库存进行巧妙的通路运作，控制分销商的进出货量，从而实现企业市场占有率的扩大。因此，企业可利用促销在通路中处理库存。清理企业库存的思路可以有以下两点（详见表4-19）： 在现有通路中促销 开发新市场进行促销表4-19：企业处理库存通路政策具体内容在现有通路中促销促使分销商大量囤货企业可促使大型分销商大量囤货。方法有：1 以优惠的价格吸引部分分销商大量囤积。这种做法容易冲击市场价格、影响品牌形象，企业必须慎重选择。2 资助一些分销商在基础设施方面的投资，以增大分销商的仓储和运输能力。在通路中大量囤货企业可促使每一级分销商都进行囤货。尤其是在长而宽的通路中，由于通路网络的庞大，尽管每一个分销商囤积量不多，但汇总以后的数量却非常可观。开发新市场进行促销企业可开发新的地区或新的细分市场，以创造产品的市场需求、“消化”产品的大量库存。此时，关键是做好前期的市场预测和需求分析。备注：如顶新集团为了转移企业库存，曾对“康师傅”方便面采取过相应的促销行为。当时，为了将企业的大量库存转移给经销商、同时将经销商的库存消化于零售店，他们将经销商的库存商品清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。通过本次促销，企业不仅迅速提高了销量，而且免掉了一笔巨额的库存费用。第五部分：产品的季节性调整多数产品的销售活动都受季节变化的影响，这是由产品自身的特性和消费者消费需求的变化而引起的。通常，我们把产品销售的季节分为旺季和淡季。在通路中，因为竞争的需要，产品销售淡旺季转换时期往往是企业与竞争对手展开竞争的关键时期。产品不同，淡旺季也随之不同，企业不仅要分析本企业产品的销售季节的变化，更要分析竞争品的季节变化趋势、全行业的变化趋势等。对产品销售的季节性调整可从以下四个阶段逐一分析（详见表4-20）： 旺季进入淡季。 淡季期间。 淡季进入旺季。 旺季期间。表4-20：产品的季节性调整阶段通路政策旺季进入淡季大量促销，延长旺季产品由旺季进入淡季，是企业销售的转折点。分销商往往提前开始减少定货量，防止淡季来临时造成损失。而企业的产品则大量囤积，出现供过于求的现象。此时，企业不仅要适度安排生产，避免积压；而且要积极开展通路促销活动，利用各种方式刺激市场需求，尽可能延长旺季。这类政策一般适用于时尚性较强的商品，如服装等。大量促销，促使分销商囤货对于一些具有销售季节性但又可长期销售的产品，如冰箱、空调，在淡季来临之前，企业可通过促销，使分销商大量囤货。这样一来既可减轻企业的仓储和保管压力、降低成本；又可占用分销商的资金和仓储设施，使得下一个销售旺季来临之前，竞争品无法挤入现有通路。淡季期间在淡季期间，由于市场仍有一定的需求量，企业对分销商可采用优惠促销的方式，维持市场的供应量。由于旺季的销售往往建立在淡季销售的基础之上，因此，稳定淡季期间的市场价格，将会为旺季提供一个很好的“台阶”。淡季进入旺季这是企业在旺季成功销售的关键时期。而且，由于此时竞争品也处于紧张的备战阶段，因此，谁能把握促销时机，提前促使通路进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就掌握了市场的主动权。旺季期间旺季是企业赚取利润的大好时机。1 企业既要做好促销工作，推动分销商全面分销。2 要做好市场的宣传培养、服务支持，尤其是派出人员协助分销商开拓市场，实现拉力作用。通过对通路的推力和拉力的共同作用，刺激分销商的迅速周转，尽可能地密集分销。备注：淡季进入旺季的促销。典型的例子如冷饮行业。冷饮类产品的季节性销售变化非常明显。一般在进入销售淡季的前期，分销商往往提前停止定货，产品销量急速下降。企业此时若开展对通路的促销活动，一方面可以减缓销量下跌的趋势，促使通路延长冷饮的销售时期，甚至可能提高原有淡季的销售水平。另一方面，可以促进经销商大量囤货。这样，一者企业可以回收资金、减小库存压力；二者用产品占用通路，防止竞争品挤入市场；三者可为旺季铺货做好准备，从而实现铺货率的大幅提升，达到旺季热销。旺季进入淡季的促销。典型的例子是空调行业。空调产品是一个季节性销售变化非常明显的产品。为了达到在旺季期间的市场占有率，空调厂家们纷纷对通路采取了各种优惠政策。如大多数厂家为了鼓励分销商旺季来临前铺货，采用了按月逐加的折扣政策，即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货。第六部分：针对竞争品的市场行为变化竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时要考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额、产品的差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争品的市场行为就显得尤为重要。竞争品的市场行为及状态主要表现在以下五个方面（详见表4-21）： 变销售政策 市场占有率提高 销量激增 新产品上市 市场行为过急表4-21：针对竞争品的市场行为变化内 容通路政策改变销售政策1 企业相应改变销售政策。这一般是在竞争对手所占份额较大、对通路乃至整个市场的影响力较大的情况下采用。企业为了保持原有的竞争优势，不得已进行相应的调整。2 企业保持现有的销售政策不变。这一般是在竞争对手所占市场份额较小、对通路和市场影响较小时采用。此时企业的市场地位相对较高，对通路的控制也较强。市场占有率提高企业应相应采取行动，在分析竞争品提升的原因的同时，根据企业自身的状况，制定新的促销计划和促销政策。销量激增1 分析竞争品销量激增的原因。2 在不影响企业长期发展规划的情况下，可制定某些促销政策、选择一定的促销方式，从而促进销售。新产品上市1 企业应分析竞争者的新产品与本企业的产品的差异性，针对两者的显著差异，扬长避短。2 推出本企业的新产品。3 制定合理的促销政策。市场行为过急1 企业要联合其他竞争对手，保护产品市场正常、有序的发展。2 通过行业协会、新闻媒体等组织，尽量遏制某些企业的市场过急行为。备注： 改变销售政策如康佳应战长虹的价格大战。由于近年来彩电行业竞争日趋激烈，为了争夺和巩固市场份额，由彩电行业老大长虹集团的价格大战，总是一波未平，一波又起。面对对手的不断挑战，康佳集团沉着应战，适时调整自己的价格政策。一方面，保持相对的价格水平、尽量维持原有的竞争优势；另一方面，调整整体营销策略，创造新的优势和卖点。 市场占有率提高如“格兰仕”与“LG”的市场占有率之争。格兰仕作为微波炉行业的老大，市场占有率一直保持在较高水平。曾有一段时间，由于LG公司的不断努力，LG微波炉的销量直线上升，在某些地区甚至有超过“格兰仕”的趋势。为收复“失地”，“格兰仕”以价格为促销手段，展开了与LG的市场占有率之争，重新巩固和扩大了自己的市场。 新产品上市如电脑行业的推陈出新。由于电脑市场的迅猛发展，IT行业的竞争也日趋激烈。为适应竞争需要，不少软、硬件企业都加倍努力研制新产品，以保持自己的竞争优势。面对其他企业新产品不断上市的挑战，企业必须冷静头脑、客观评价，不仅要推出更加符合消费者需求的产品，而且要选择有效的促销政策，努力使自己产品在众多产品中能够脱颖而出。四、品牌政策品牌是企业营销总体战略运作的核心。它不仅是企业进军市场的“战旗”，而且还是企业形象的代表和企业经济实力的象征。正是由于品牌对消费者的巨大吸引力，所以，在通路中越来越多的分销商开始注意到产品的品牌效应。因而，企业在制定通路政策时，品牌政策也成了必不可少的关键环节。制定通路政策时应重点考虑以下品牌因素：1 品牌不同发展阶