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影响企业核心竞争力的品牌因素分析摘要品牌是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌,就难以形成持久的企业核心竞争力。本文对品牌与企业核心竞争力的关系进行了系统阐述和分析，基于外资企业竞争力与品牌因素的关系提升品牌的核心竞争力的事实本文做了针对性的研究。本文首先分析企业品牌优劣性和影响品牌因素的成功决策，之后提出合适的策略，以提升品牌的核心竞争力，使得企业形成独一无二的核心竞争力。关键词 企业 品牌经营 核心竞争力ABSTRACTBrand is the important support cultivating core competitiveness for enterprises, without which, the core competitiveness can not go for. This paper attempts to systematically study and analyze the relation between brand and the core competitiveness of enterprises and than further study the cases of successful core competition based on the relation of brand and foreign funded enterprises competition .The peper studys the virtues and defects of brands and the factors determining the results and put forward some practical strategies which accordingly can obviously enhance the core competitiveness of enterprises and make them successful.Key Words Enterprise Brand Management Core Competence目录一、企业核心竞争力的定义、特征（1）（一）企业核心竞争力的定义（1）（二）企业核心竞争力的特征（2）1、用户价值性（2）2、延展性（2）3、独特性（3）4、动态性（3）二、品牌对企业核心竞争力作用（4）（一）品牌的定义（4）（二）品牌的作用分析（5）1、品牌与企业（5）2、品牌与消费者（6）三、品牌的若干影响因素（7）（一）企业的诚实守信（7）（二）企业自身的管理水平（8）（三）市场竞争秩序（8）（四）品牌战略（9）（五）文化因素（9）四、企业发展品牌竞争应注意的问题（10）（一）企业核心竞争力品牌竞争力的先决条件（10）（二）满足客户需要品牌竞争力的核心（12）（三）信守承诺企业品牌竞争力建立的关键点（13）（四）管理提升品牌核心竞争力的主要手段（14）（五）专业化增强品牌核心竞争力的路径（15）（六）长期发展利益保持品牌竞争力的源泉（17）参考文献（18）影响企业核心竞争力的品牌因素分析一、企业核心竞争力的定义、特征（一）企业核心竞争力的定义1990年,美国学者普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上首次提出了核心竞争力的概念,他们认为,企业的核心竞争力是“能使企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术”,“是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。此观点一提出,就得到了学术界和企业界的广泛认可,并引起了企业家的高度重视。此后,人们从不同角度对核心竞争力的概念进行了界定和扩展。如Teece、Pisano和shuen认为核心竞争力是“提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异技能、互补性资产和规则。”Mever和Utterback认为,企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力,是在产品族创新的基础上,把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。国内许多专家学者也纷纷对核心竞争力进行研究,提出自己的见解,对这一理论进行充实和完善。如有的学者认为,企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力,可以包括市场界面能力、基础设施能力和多种技术能力等。有的则认为企业核心能力一般可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。综合各种观点,我认为：核心竞争力是企业通过有效整合内外部资源、要素和能力而获得的,独特的,能使整个企业保持持续竞争优势、获得稳定超额利润的能力。（二）企业核心竞争力的特征核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础，因此并不是企业所有资源、知识和能力都能形成核心竞争力，只有当资源、知识和能力同时符合以下特性时，这些资源、知识和能力才有可能成为企业的核心竞争力。1、用户价值性 核心竞争力是企业独特的竞争能力，它必须特别有助于实现用户所看重的核心价值。以海尔和长虹为例，两者同属电器企业，海尔的核心竞争力是其五星级的销售和服务体系，而长虹的核心竞争力则是它的低成本和规模优势，当用户注重购买方便和售后服务时，就会倾向于购买海尔电器，而当价廉物美成为首要选择时，就会倾向于长虹。用户价值除了体现在用户所看重的核心价值上外，还包括企业对用户价值的维护和增值，它包括价值保障、价值提升、价值创新三个方面。价值保障是一个价值传递的过程，它要求在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；价值增值是一个增值的过程，是对现有产品和服务进行不断改进以提高产品和服务的价值含量；价值创新则是一个创造过程，是企业运用核心竞争力开发研制全新的产品和服务，以满足客户新的需求。2、延展性 延展性是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足客户的需求。核心竞争力从核心竞争能力核心技术核心产品最终产品的延展能力，即企业的核心竞争力包含着一项或几项核心技术，而这些核心技术相互配合形成一个或多个核心产品，再由核心产品衍生出最终产品。这个延展过程中，企业的核心竞争力是主导力量。 核心竞争力的延展性使企业能够较大程度地满足客户的需求，不仅是当前的需求，而且包括了潜在的需求。这种需求的满足是通过核心竞争力充分发挥其延展性，在新的领域内积极运用而得以实现的。延展性使核心竞争力更能保证企业多元化发展的成功。以日本夏普公司为例，其核心竞争力是液晶显示技术，该项技术使夏普公司在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕显像技术等领域都具有竞争优势。3、独特性 独特性又称异质性，是企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有。独特性还要求核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性。如果核心竞争力容易被替代或模仿，则意味着这种竞争力很弱，无法给企业创造较大的和持续的竞争优势。 核心竞争力是企业在其长期经营活动中以特定的方式，沿着特定的技术轨迹逐步积累起来的，它不仅与企业独特的技能与诀窍等技术特性高度相关，还深深印上了企业组织管理、市场营销以及企业文化等诸多方面的特殊烙印。作为特定企业个性化发展过程的产物，企业核心竞争力既具有技术特性又有组织特性，企业的运作模式、营销方式、规章制度、企业员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素共同支撑着企业的核心竞争力，因此核心竞争力很难被竞争对手完全掌握而轻易复制，更难进行市场交易。企业核心能力的异质性，不仅决定了企业的异质性，也决定了不同企业的效率差异、收益差别与发展潜力。4、动态性企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作为支撑企业长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过了一般产品的生命周期。但是企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关的。随着时间的推移，企业核心竞争力必然发生动态发展演变，经历产生、成长、成熟、衰亡等阶段。企业核心竞争力的生命周期可划分为以下几个阶段：无竞争力阶段、一般竞争力阶段、初级核心竞争力阶段、成熟核心竞争力阶段、核心竞争力弱化阶段、核心竞争力新生阶段。 企业核心竞争力在形成以后，就面临再培育和提升的问题，否则随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，核心竞争力也会逐渐失去其竞争优势，沦为一般竞争力，甚至完全丧失竞争优势。因此，企业若想长久保持核心竞争力的领先优势，就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育，要根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身资源的发展状况，对企业的核心资源重新配置与定位，实现企业核心竞争力的及时跃升，以维持和扩大核心竞争能力的竞争优势。二、品牌对企业核心竞争力作用（一）品牌的定义品牌的定义分析是一个众说纷纭的老话题。品牌经营者的回答是:品牌是企业的无形资产，是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等等的综合，是客户对企业或产品的态度;品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐;品牌理论研究者则认为:品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统;在消费者眼中，品牌是对企业或产品的践诺、社会地位、文化品位、肯定和愉悦的购买与使用体验、生理和心理满足等的综合自我认知。综合以上观点，我认为品牌是经营者与消费者双赢选择的结果，对品牌的认知应该循着经营者与消费者双方利益点的叠加而展开。不可否认，品牌经营者把品牌作为其追求利润最大化的手段并以此为前提去突显品牌的战略地位，最大限度地赋予品牌以丰富的内涵来吸引消费者，实现价值由消费者向品牌经营者的转移。消费者对品牌的认同是主动的，而不是被动和目的。消费者对品牌的选择是以个人的生理、心理的满足程度有效支付能力，消费者利益得到尊重与否为标准，进而体现在消费者对有些品牌的认同、祟拜和有些品牌的无情抛弃行为上。这也就是说，任何情况下消费者为消费品牌支付的财力和精力也是要达到效用最大化的。所以，品牌的创造和经营如果片面追求技巧，搞一些造势行为，有的甚至不择手段去造假，就无法使品牌长盛不衰，对品牌建设将贻害无穷。不管选择品牌涵义的何种表述，经营者和消费者的利益都要兼而得之，使品牌概念鲜活、全面。（二）品牌的作用分析品牌的作用是品牌内敛于自身的特质的力量展现，它表现在品牌与企业、品牌与消费者的关系当中。1、品牌与企业企业作为品牌的所有者、经营者，应该是品牌的最大受益者。因为品牌是企业发展过程中的一个产品，是企业发展的结果，品牌是企业达到最终经营目的的战略手段。品牌作为企业非常重要的无形价值，通过其内涵信息系统及市场对它的反应评价来影响市场行为，产生有利于企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。所以，“在达沃斯世界经济论坛”举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上，顶级管理人员得出下述结论:成功因素不是机器，而是人和品牌。如果有形的价值因素已经得到充分利用，那么必须系统地扩大无形的价值。品牌对企业作用的理论强调并不能说明其在企业运营过程中拥有至高无上的地位，只是说品牌对企业来说具有不可替代性。因为品牌既不是企业发展的原动力，也不是企业发展的终极目的。品牌战略服从于企业整体发展战略，并在整体发展战略的执行中得到肯定，不支持企业整体发展战略的品牌战略有害无益，得不到整体战略支持的品牌思考将没有意义。2、品牌与消费者消费者是品牌消费的主体，任何消费者选择品牌时一般依据“我相信，所以我购买”的原则而确定目标。消费者相信品牌什么呢?实际上就是经过消费实践检验的承诺。品牌承诺的内容大致包括三个方面:优秀的品质、周到优质的服务和超值的享受。比如，在品牌林立的汽车王国里，奔驰汽车的奢华和社会象征意义在全球被释为身份和社会地位的象征，同时，奔驰汽车的三项承诺:卓越的发动机制造技术、安全舒适和独树一帜的风格皆是奔驰牌消费者不变的选择理由。综合以上分析，强调品牌意识，对经营者和消费者双方均大有裨益。对于企业来说，品牌是企业参与市场竞争的强有力的武器；对于消费者，品牌有助于理性消费的确定。总之，品牌对企业核心竞争力作用是有利于产品参与市场竞争、有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌得到最大的满足。三、品牌的若干影响因素品牌的创造和发展受诸多因素的影响和制约。通过对许多强势品牌旺盛的生命力和已消亡品牌的失败教训的考察，可以看到经营者的诚实守信、企业自身的管理水平、市场竞争秩序、品牌战略、文化等都是我们应该注意的主要方面。更值得一提的是，“万里长城永不倒”的品牌是诸多因素协同作战的结果，而有些业绩不佳的品牌或已消失的品牌确有单一因素发挥消极作用的表象特征。不管怎么说，对品牌影响因素的明确认识是规避品牌危机的主要内容。（一）企业的诚实守信诚信是当前理论界的热门话题。因为市场经济就是信用经济，中国市场经济要走向成熟少不了理论工作者的鼓动，况且又有西方发达的市场经济条件下爆出的桩桩造假丑闻作为佐证，不能不让人评说。有人在探讨CEO大面积纷纷落马的原因时，就把诚信危机列在其中。更为严重的是，CEO的欺诈行为带累了名牌，使历史悠久的品牌形象遭遇“红灯”。被许多人士奉为楷模的美国大企业如安然、世界通讯、安达通信等之所以敢大肆造假，除了制管不到位以外，成熟品牌的名中规避来自诚信方面的风险疑问，制度建设是强有力的选择。制度的气也帮了他们利用人们对名牌的无限信任来造假。能在品牌维护过程完善能有效防范经营者单方面追求自身利益而侵害利益为基准。因为诚信危机虽然可以使品牌消失贬值，但是诚信危机的背后则是两种来自不同利益的力量对比其处于非均衡状态，致使消费者利益不能保护。有人在总结美国企业时指出“丑是贪欲”，利益的驱动导致企业虚报利润以抬高企业主管搞内幕交易来牟取暴利。企业、投资计师事务所联手打造获利链条，使投资者遭受损失，自己则身败名裂。（二）企业自身的管理水平在品牌大战中，输赢结果由品牌的底气充分决定。品牌的底气则主要来自企业内部管理的科学管理铸就品牌的优良品质。企业管理包括技术、财务、人力资源、战略规划等诸多方面。企业管理不善，不但造不出品牌，而且很多情况下使市值不菲的品牌送上不归路。品牌起落的例子就有很多，像“三株”、“巨人”、“文”、“春都”、“亚细亚”等，它们在中国的知谓不高，却一个个落马而亡，为什么?实际上自己打败了自己。从市场上许多发展势头强劲的企业实例就可得到反观。在品牌竞争劣势的情况下，中国企业必和提升品牌的管理能力上下功夫有关，其关键技术创新和管理创新来增强企业的核心竞争力。（三）市场竞争秩序品牌生存需要规范的市场竞争环境。因为，淘汰机制优劣取决于市场竞争环境的好坏，市场环境在遴选品牌的过程中可以充分发挥，去劣存优的功能来催生和壮大品牌;相反，品制的不完善使品牌生存环境险象环生，使维护本加大。危及品牌最为常见的例子是“傍名牌”现象的泛滥，这样可以使傍者借助名牌开拓市场，挤占名牌的市场份额。还有许多的假冒行为更使假冒者获利丰厚，品牌在竞争中惨遭更为恶劣的手段，不惜搞垮与之竞争的品牌。综合上述情况，政府对商标、专利以立法的形式加以规范和保护，职能部门打假打非的专项治理工作成效显薯.这些对品牌生存皆是利好。但是，市场竞争是残酷的，品牌经营者的防范意识要强，品牌自身的建设要跟上，也就是说，品牌背后的“牌”越多，竞争的珐码就会加大，更利于品牌的生存。（四）品牌战略品牌战略与企业的整体发展相吻合，是企业发展轨迹的缩影。同时，品牌战略是企业整体发展规划的一个组成部分。品牌战略模式的选择以企业的发展壮大为目的，任何有背于这个目的的品牌战略都不应该得到提倡。在此前提下，品牌战略的制定还要考虑品牌生存的环境因素:制度、同业竞争、偶发事件、生产要素的供求状况等，都是品牌维护中随时调整战略的变数所在。因此，要使品牌具有强大的生命力，必须根据客观环境因素和企业自身的条件、要求适时调整品牌的目标定位、发展模式。日本的“本田”做得非常成功。本田自3年前开始，投入超过10亿美元，更新在美国、英国与日本的制造工厂，目标是要让每一座本田工厂都变成具有超级弹性的生产线，能够在原本生产的车种失去市场需求后，极短时间(一天)内加速调整(只需要更换机器人控制软件)，改产其他热门车款。在规模经济很有市场的今天，本田以更小、更分散、更接近市场、少量多样的灵活机制赢得市场，创造出每年行业利润最好业绩。（五）文化因素文化是品牌维护必须考虑的内容，它渗透到品牌的设计、生产、推广等环节。品牌溶入企业文化与消费群文化之中，是企业经营理念的外化，也是消费者的一种价值取向。比如，2003年问世的哈利戴维森摩托车至今并不是世界上时速最快、马力最大的品牌，但是它却以自己不受流行式样影响的独特风格和个性化的生产服务倍受消费者青睐。消费者购买它，是为了实现自己的生活梦想:享受、自由与冒险、个性化。文化上的关怀往往是品牌价值增值的一条捷径，就像我们对麦当劳等洋快餐的选择一样。我们并不是完全以营养、价格为标准加以选择，更多的是一种生活品位和生活态度的选择。虽然对洋快餐的营养差、价格贵的批评不绝于耳，但是却没能挡住它们在世界市场的急剧扩张。在世界经济一体化的过程中，品牌的跨国推广是很正常的事情，但是屡屡有水土不服的现象发生，各种原因就有在品牌策略中缺乏对文化差异的考量。比如世界最大的零售企业“沃尔玛”进军德国受挫，不得不关闭两家连锁店。分析家认为最大的问题可能出在美国和德国的商业文化冲突上。因为，沃尔玛以其微笑服务著称，而德国消费者要的是最便宜的商品和更环保的经营方式。总之，影响品牌的各种因素都应该在品牌保卫战中得到足够的重视，结合科学的市场调查，适时调整发展规划，利于对品牌的精心呵护。四、企业发展品牌竞争应注意的问题（一）企业核心竞争力品牌竞争力的先决条件来自美国和亚太地区的品牌管理专家一致认为，近期美国经济衰退和全球高新技术市场增长滞缓的局面，给寻求跨地域发展的企业投下了重重的阴影，以往成功的经验已经不足以借鉴，必须通过重新评价和创造新的品牌竞争力才能保留和开发新的客户和消费者。品牌的竞争力已不容忽视。讨论会给我们一个清晰的结论是，在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，在经济全球化和新技术不断创新的经济体制下必须将竞争的水平提升到国际水准，而不是“窝里斗”。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。2002年1月12日，在第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授谈道，中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势。中国企业目前所具有的竞争力只能保持35年的时间。加入WTO之后，企业品牌的寿命周期将会大大缩短，这不能不说对现在的企业生存来讲是一种极大的威胁。由此看来，现在企业最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上站稳脚，决定着企业在全球化范围内的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。（二）满足客户需要品牌竞争力的核心来自于新加坡的品牌管理顾问和学者，同时也是亚洲品牌战略和高技术、高接触品牌化两本畅销书的作者，Paul Temporal博士在研讨会上提出一个鲜明的观点，未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。Paul Temporal博士指出，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的。所以，品牌管理的策略应该是感性化的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何定义和满足客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门的集成？（6）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。国内刚刚开始流行的CRM管理还只是停留在IT行业进行广泛宣传和市场培育阶段，部分企业已经逐步认识到CRM和品牌竞争力之间的密切关系。我们习惯将客户服务和品牌管理分开来的传统观念，将随着CRM软件的普及和推广应用、尤其是境外跨国公司的促动而转变，能否利用CRM满足客户需要将是衡量和提升品牌竞争实力的指标之一。（三）信守承诺企业品牌竞争力建立的关键点如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。刚成长起来的品牌如何保证消费者对我们品牌的忠诚、如何最大限度地避免客户资源被别家掠夺？反思成长中的中国品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则,这是我们企业与国际企业接轨的第一步。美国总统富兰克林在给一个年轻商人的忠告中有一句话：“切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。（四）管理提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。香港 Enterprise IG公司董事总经理Debora Chatwin女士指出，新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。虽然目前这些品牌管理深层的问题在国内还没有成为企业考虑品牌战略的焦点，但Debora Chatwin女士已经用跨国专业公司的案例向我们预示，中国入世之后企业品牌管理的重心将从视觉转向核心主体。从核心竞争力理论来分析，这是对我国企业竞争力的一项长期考验。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，内部条件比外部条件更具决定性影响，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的。管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键。（五）专业化增强品牌核心竞争力的路径信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。根据财富杂志的统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%95%的有194家，占38.8%，相关产品销售额占总销售 70%的有146家，占29.2%。这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化品牌。当然这经历了一个过程。美国企业大规模实行多元化经营是在20世纪60年代，但是这并没有给这些企业带来满意的结果。事实上，不少500强企业因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、索尼美国分公司、西尔斯、惠而浦、施乐等, 多元化发展导致公司资源分散，运作跨度和费用加大，产业选择失误增多，结果致使公司顾此失彼，品牌的核心竞争力受到极大的挫伤。70年代，美国最大的 500家工业企业中，从事多元化经营的占94，然而这一时期也正是跨国品牌竞争力最弱的阶段。一些著名的公司纷纷改弦易辙，开始调整自己的发展路径。韦尔奇指出业务重组，树立世界性的品牌竞争优势观点。由于全球经济一体化的迅速扩张，资源相对短缺，特别是高科技产品更新换代的加速，以及企业之间兼并潮流的兴起，促使各国企业不再单纯追求多元化和经营规模的扩大，相反，通过拆分、重组，将不相关的业务出卖，或变成独立的公司，缩小企业经营范围，使经营业务专业化，品牌单一化，中国也一样。八九十年代几乎所有的企业都投入了多元化经营，如今天在国内地产行业被称为第一品牌的万科地产，从创业初期直到最终将地产作为自己的主导行业，也曾经涉足过贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒等十数种行业。我们看到，在经历了多元化发展之后，留存下来的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌。所以，无论是新兴的海尔、联想，还是百年老店同仁堂、张裕葡萄酒，它们发展的经验教训告诉我们，中国武术对西洋拳，走专业化经营发展之路，是我们绝大多数中小企业增强品牌竞争力的惟一选择。（六）长期