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论商标培育的重要性【摘要】：商标是企业比较有价值的无形资产,在知识经济时代其作用日益突显。商标成为企业总体战略的重要内容。本文从商标的创制、宣传和保护入手,对商标培育过程中应注意的问题进行探讨并提出建议。有牌子才能闯市场，有市场才能赚到钱。如何创造品牌成为企业发展的头等大事。商标是知识产权的重要组成部分,是商品经济的产物。现代市场经济的竞争,集中表现为商标之战。 众所周知，商标是区别商品或服务来源的识别标志，对商标本质的理解，最终是为了理解和把握商标权。 商标培育是企业开展品牌创建的重要内容，也是商标战略实施的核心。一件企业刚注册的商标，初始价值较低，如何不断提升其价值，将其打造成强势品牌，成为企业实施商标战略的一个重要课题。一、当前品牌发展中存在的主要问题及原因1、品牌意识还不强，注册商标和使用量较低。导致产品附加值低，无竞争力；二是部分有自己的商标未能正常使用。；三是有了较高知名度商标的产品，但停留在本地市场，并未发挥其知名度和美誉，亟等开拓大市场。2、生产批量小，没有形成规模经营。目前，我国生产经营呈现多、散、小等特点，规模经营的极少，大部分仍处于作坊式加工生产，工艺落后，设备陈旧、受产量和市场限制，没有形成现代规模，市场占有率低，缺乏强有力的市场竞争力。3、科技含量不高，产品质量不稳定。当前，我国还是以原材料和粗加工为主，加工链不长，大多产品无检测设备，无专职研发机构和技术人员，操作流程不规范，在一定程度上阻碍了创建品牌的进程。4、广告宣传力度不大，公众认知程度不高。企业由于受本身实力的影响，加上经营理念落后，怜惜投入，缺乏宣传，至今仍是“ 躲在深闺人未识”。因缺少挖掘宣传，与消费者不识无缘、市场占有率极低。二、品牌价值构成的要素1、商标个性，这是品牌资产的核心，没有个性的品牌是无法成为强势品牌。商标个性是品牌的灵魂、品牌持续的竞争力、顾客忠诚度的来源。商标个性的塑造要点：一是进行目标市场消费者分析。二是进行竞争者分析。所以在塑造商标个性时要遵循如下要点：高度差异化、富有感染力、具备包容力。2、产品质量，这是品牌的基础，没有质量，品牌价格就无重谈起。八项质量管理原则：以顾客为中心、领导作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策放啊、互利的供方关系等8项原则。质量是商标价值形成的前提，质量是商标价值提升的保证。提升产品质量的要点：要树立正确的质量观、确立“顾客满意度”的质量管理目标、实现全面质量管理、积极提高质量标准、努力提升服务质量、注重社会价值。3、商标文化，这是品牌资产的骨肉，品牌应具有丰富的内涵、能够引导消费者进行自我塑造、增强企业凝聚力、提升企业竞争力。它有独特性、主观性、稳定性、系统性等特点。在商标文化培育过程中要注意五个要点：一是要形成企业的核心理念；二是凝聚民族精神和爱国情绪；三是要树立人本思想；四是要提高竞争进取意识；五是要增强审美意识。4、企业信用，信用是企业商标培育的基础、是商标发展的重要保证、是商标竞争力的源泉。这是品牌资产的保障，只有在消费者心目中获得了正面累积的积极联想和评价，品牌资产才有可能实现正向增长。企业在商标战略实施过程中，必须坚持树立商标的信用形象，以坚定的信用理念为前提，以良好的品质作基础，以完善的信用管理制度为关键。通过建立信用管理制度，将企业整个业务流程的每个环节都纳入信用管理的范围，将合作伙伴、营销渠道、生产渠道和企业内部的员工联合起来，有效防范各类风险，提升企业商标价值。5、营销传播，这是品牌资产的外生动力，包括营销传播活动的频率、市场价格和分销区域等，归根结底是品牌营销的问题。整合营销的作用主要体现在：一是可以提升商标的认知度、美誉度和忠诚度；二是可以实现商标与目标市场的有效对接；三是有利于商标文化的形成。营销传播的重点在于广告传播，广告传播的要点主要有：一、在合法的基础上突出商标个；二、在方式选择上注重公益广告；三、策划上选择优秀广告经营者；四、在目标对象上注重针对性；五、在发布形式上注重结合实际。6、品牌创新，这是品牌资产的活力源泉，只有通过创新，始终使品牌保持时代感并与消费者需求保持一致的能力，才能实现品牌长久不衰的旺盛生命力。品牌创新的动因来自于多方面：一是维持品牌强势的需要；二是满足消费者需求的需要；三是应对竞争者挑战的需要；创新的维度：理念、产品、技术、管理、经营模式、传播方式。品牌创新的真正核心是技术创新。知识经济时代，信息传播交流速度加快，从而使得技术扩散更加迅速。人们的生活水平不断提高，消费观念也将由数量型转入质量型，以追求更高层次的享受。知识和技术是知识经济时代的重要资源，知识的更新和技术的进步是经济增长的重要来源和实现可持续发展的有效途径。7、国际化，对于国家来说，能够大大提高本国的国际竞争力，对于企业本身来说，也有非常重要的意义，主要有五个方面：一是有效传递各种信息，增加顾客感知价值。二是实现生产与流通的规模经济三是降低营销成本四是增强竞争能力五是获得更大的溢价能力。企业国际化品牌进入主要有贸易式、契约式和投资式三种进入模式。品牌国际化影响因素主要有：目标国家的市场和环境因素、国内因素和企业自身因素。目前外国企业对中国企业的品牌国际化策略主要有：抢注法、本土化法、冷冻法、联合法、淘汰法。中国品牌进军国际市场，不仅要重视产品质量、文化内涵、企业信用，还要在以下几个方面下工夫：一是积极开展商标国际注册；二是强化商标国际保护；三是建立有效营销网络；四是因地制宜地选择品牌传播标准三、商标培育的路径相比较于发达国家企业的品牌创建，我国大部分企业尚处在品牌创建的初级阶段。商标培育最终体现为商标价值量的提升，那么通过商标培育使其构成商标价值的要素价值最大化的过程，必然就是实现商标价值最大化的品牌创建过程。品牌是市场经济的宠儿 , 品牌战略、名牌战略已成为世界各国振兴经济的重要途径。我国企业界和消费者的品牌意识开始觉醒 ,中国人正构思着自己的名牌战略。因此 ,正确地对品牌进行任何类型的资产评估评定估算也就显得非常重要。问题是对评估对象加以科学的界定。与其他资产评估不同 ,品牌资产的评估对象在国外、国内的评估实践中始终存在着分歧。有人认为 ,品牌的评估对象就是商标的价值 ,另一些人则在操作中把商誉的价值作为品牌的评估对象 ,还有一些人认为二者都是。个人认为 ,将品牌的评估对象确认为商标的价值更为合适。首先 ,从定义看 ,市场学中认为品牌是指用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计以及它们的组合;从经济法学上讲 , 商标是商品和服务的标记 ,它是商品生产或经营者用以标明自己所生产或销售的商品和所提供的服务与他人同类商品和服务相区别的标志 ,分文字商标、图形商标及组合商标。可见二者产生的原因和内容没有区别。其次 ,在我们谈论商标或品牌时 ,人们一直用商标和品 牌来区别产品的好坏 ,而不用它们来区 别企业如何。商誉则重在说明企业整体 盈利能力的大小、收益水平的高低 ,不是用来表征该企业某一品牌的产品怎 样 (尽管有时企业只有一种产品 )。另外商标和品牌可以单独交易。评定估算也就显得非常重要。商标价值评估的方法有：成本法、收益法、Interbrand评估法、Financial world评估法；首先，必须对自主品牌进行定位设计，确立商标的个性价值所在。其次要严格产品的质量控制，能给消费者提供品质稳定的良好感觉。第三，要加强商标文化的创建，结合商标个性，通过企业文化、员工组织文化等不断丰富品牌的内涵。第四，要充分依托企业信用，不断树立企业的社会责任感和对消费者负责的精神，对品牌的正向评价。第五，要大力度开展基于商标个性的营销传播，通过有效的组合营销，针对营销等策略，加大品牌推广力度，提升品牌的知名度和美誉度。最后在取得一定市场规模的基础上，加大技术、管理等的创新力度，满足消费者不断增长的变化的消费需求。四、推进企业创牌工作的基本思路全面实施品牌战略是加快工业区经济发展方式转变，优化工业区经济结构，提高经济运行质量和效益的必然要求。工业区推进企业创牌工作的基本思路要以科学发展观为指导，以技术创新为动力，以质量效益为中心，提高名牌产品的竞争力和市场占有率；以企业为主体，加大政府扶持力度，夯实品牌经济发展基础；以市场为导向，引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置；以规范市场秩序为重点，努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。五、加快品牌发展的对策实施商标品牌战略是一项长期、艰巨复杂的工程，需要建立政府领导、相关部门齐抓共管、社会各界广泛参与的长效机制，大力推进商标品牌战略实施，努力打响“*”品牌：1、注重商标宣传，增强品牌培育意识。充分运用电视、网络、报刊等现代媒体，采取通俗易懂的方式和生动活泼的实例，广泛宣传和推广普及商标注册的有关知识；调动创牌积极性，加强企业商标联络员的业务培育，指导帮助企业设计、申办和使用好注册商标，用品牌促进生产发展。2、加大推进力度，建立创牌激励机制。按照“政府推动、市场带动，业主自主”的工作模式，由市政府牵头，成立创牌工作领导小组，制定创牌发展规划，明确相关管理部门的职责，把创牌工作纳入各镇和相关部门年度考核内容；加大品牌农业和政策支持，在人、财、物上，对特色农业生产企业和大户实行重点扶持，对获得知名、著名、驰名商标的单位和个人，予以一次性的奖励。对具有发展前途的农业品牌要给予信息、技术、人才及信贷支持和倾斜。3、发掘特色资源，推进“品牌兴企”战略。一是着力“选牌”。选择生产历史悠久、生产规模较大，有发展前景的产品，进行商标申请注册，让一批名声响、信誉好、品质高、特色浓的产品商标脱颖而出，实现产品资源优势向市场竞争优势转化；二是举力“树牌”。选择一些发展潜力明显、生产数量