（企业管理专业论文）商业银行市场导向管理绩效研究.pdf

硕i j 学位论文 摘要 对于走入市场不久的中国商业银行来说 市场经验的不足 而改革的深入和 w t o 的加入 迫使他们需要尽快的适用市场 市场导向是一种管理理念 如何在 企业运营中实现这种理念是一种操作 一种管理实践 国外文献研究结果显示提 高市场导向度对提高企业绩效有积极的影响 对于任何企业来说 如何通过管理 实践来保证市场导向理念的贯彻执行都是十分重要的一个课题 但商业银行市场 导向管理实践程度以及存在的问题的研究还没有发现 作者对此进行研究 本文对市场导向理论和市场导向衡量指标的国内外研究现状进行了综述 阐述 了商业银行市场导向与银行绩效的紧密联系 通过对湖南省商业银行市场导向管 理实践的问卷调查和访谈 测度了湖南省商业银行的市场导向程度 然后利用 s p s s l 3 0 对收集的数据进行数据分析 验证市场导向及其三个组成部分对商业银 行绩效的影响 此外本文就1 0 家商业银行2 0 0 5 和2 0 0 7 年银行绩效进行分析 根 据统计结果 商业银行已经具有较好的市场导向 市场导向与绩效呈正相关关系 本文最后对商业银行市场导向管理实践存在的问题进行分析 就如何实施市场导 向管理以提高商业银行绩效提出了相关对策 关键词 商业银行 市场导向 绩效 n 商业银行市场导向管理研究 a b s t r a c t w i t hc h i n ae n t e r i n gi n t ow t oa n dt h ep e n e t r a t i o no fc h i n a sr e f o r m i n ga n d o p e n i n gp o l i c y c h i n a s c o m m e r c i a lb a n k sa r ei nu r g e n tn e e df o rt h ea d a p t a t i o nt o n o w a d a y sm a r k e t m a r k e to r i e n t a t i o ni sac o n c e p ta b o u tm a n a g e m e n t w h i l eh o w t o r e a l i z et h i sc o n c e p ti nr e a l i t yi sak i n do fo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tp r a c t i c e s t u d i e s o nt h i sa r e aa b r o a ds h o wt h a tt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e to r i e n t a t i o nh a sp o s s i t i v e i m p a c to nt h ei m p r o v e m e n to fb u s i n e s sp e r f o r m a n c e i ti se s s e n t i a lf o ra n ye n t e r p r i s e t oe n s u r et h ee f f i c i e n tp r a c t i c eo ft h em a n a g e m e n to fm a r k e to r i e n t a t i o n h o w e v e r p r o b l e m si nt h ep r a c t i c eo ft h em a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sa r er a r e l ye l a b o r a t e d i np r e v i o u ss t u d i e s h e n c e t h i st h e s i sw i l lf o c u so nt h e s ep r o b l e m s t h i st h e s i se l a b o r a t e so nt h et h e o r yo fm a r k e to r i e n t a t i o na n dv i e w st h es t u d i e so n t h et a r g e to fm a r k e to r i e n t a t i o na b r o a da n da th o m e t h ec l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e m a r k e to r i e n t a t i o no fc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h eb u s i n e s sp e r f o r m a n c eo fb a n k si s d e s c r i b e d b ym a r k i n gq u e s t i o n n a i r e so nt h ep r a c t i c eo fm a r k e to r i e n t a t i o n t h ed e g r e e o fm a r k e to r i e n t a t i o no ft h ec o m m e r c i a lb a n k so fh u n a np r o v i n c eh a sb e e nt e s t e d t h e nt h es t a t i s t i c so ft h o s eq u e s t i o n n a i r e sa r ea n a l y z e db ys p s s1 3 0i no r d e rt oj u s t i f y t h ei m p a c to fm a r k e to r i e n t a t i o na sw e l la si t st h r e ec o m p o n e n t so nt h eb u s i n e s s p e r f o r m a n c eo f b u s i n e s s b a n k s i na d d i t i o n t h eb u s i n e s s p e r f o r m a n c eo f t e n c o m m e r c i a lb a n k si nt h ey e a ro f2 0 0 5a n d2 0 0 7h a sb e e na n a l y z e d a c c o r d i n gt ot h e r e s u l t so ft h eq u e s t i o n n a i r e s t h et h e s i sh o l d st h a tc o m m e r c i a lb a n k sh a v ea l r e a d y p o s s e s s e dc e r t a i nm a r k e to r i e n t a t i o na n db u s i n e s so r i e n t a t i o n ad e t a i l e de l a b o r a t i o ni s g i v e no nt h ep r e s e n tp r o b l e m se x i s t i n g i nt h e m a n a g e m e n tp r a c t i c e o fm a r k e t o r i e n t a t i o n a n ds t r a t e g i e so nh o wt oc a r r yo u tt h em a n a g e m e n to fm a r k e to r i e n t a t i o n s oa st oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo fc o m m e r c i a lb a n k s k e yw o r d s c o m m e r c i a lb a n k s m a r k e to r i e n t a t i o n p e r f o r m a n c e i 商业银行市场导向管理研究 暑喜詈j 薯n l 暑 詈暑詈詈詈詈皇鼻 插图索引 图1 1 技术路线图 3 图2 1n a v e ra n ds l a t e r 的市场导向图 5 v 硕 j 学位论文 附表索引 表2 1m k t o r 量表 8 表2 2m a r k o r 量表 8 表2 3市场导向与企业绩效研究 1 1 表3 1商业银行盈利指标对比表 1 8 表3 2 商业银行稳定性指标对比 2 0 表3 3 样本的分布 2 2 表3 4 被访者职业特征 2 3 表3 5 市场导向量表的信度分析 2 3 表3 6 市场导向量表的效度分析 2 4 表3 7 商业银行市场导向度情况 2 6 表3 8 商业银行市场导向度与企业绩效相关情况 2 6 表3 9回归系数表 一2 6 表3 1 0 各商业银行市场导向的三个组成部分相关情况 2 7 表3 1 1 商业银行市场导向的各指标描述 2 7 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果 除了文中特别加以标注引用的内容外 本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品 对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后 果由本人承担 作者签名 丘弗日期 2 0 o 譬年 o 月 7e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被 查阅和借阅 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文 本学位论文属于 1 保密口 在一年解密后适用本授权书 2 不保密口 请在以上相应方框内打 v 作者签名 庄佛 导师签名 日期 0 占年 o 月侈日 日期 础年p 月夕日 硕 学化论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 现代商业银行是以利润为经营目标 以多种金融资产与金融负债为经营对象 具有综合性服务功能的金融企业 它是现代金融体系最重要的组成部分 一旦银 行系统出现严重的问题 金融体系产生严重的危机可能导致 国经济的整体性崩 溃 改革开放后 我国商业银行经历了体系重建 1 9 7 7 1 9 8 6 年 扩大发展 1 9 8 7 1 9 9 6 年 深化改革 1 9 9 7 一2 0 0 2 年 等阶段 取得较大发展 随着中国经济体 制改革的深入 以及2 0 0 1 年中国加入世界贸易组织等外部环境的变化 特别是我 国2 0 0 6 年底金融市场的全面开放 巴塞尔新协议的资本要求 主营信贷业务价格 的激烈竞争等诸多现实 我国商业银行更是面临着前所未有的改革压力和挑战 在外来压力下 我国加快了中国商业银行业的改革进程 从2 0 0 3 年开始 我国商 业银行的发展进入了改革攻坚阶段 2 0 0 3 年1 2 月份 国有独资商业银行的股份 制改造正式启动 中国银行 中国建设银行首先获得了4 5 0 亿美元的外汇注资 率先开始股份制改革 2 0 0 5 年1 0 月份 中国工商银行的股份制改造也宣告完成 2 0 0 5 年中国建设银行完成在香港股票市场上市融资的工作 中国银行和工商银行 也于2 0 0 6 年发股上市 可以说 我国商业银行的改革正如火如荼的进行着 从1 9 7 9 年日本输出入银行经批准在北京设立代表处开始 外资银行进入中国 金融市场已有2 0 多年的历史 随着我国经济的快速发展和金融市场的逐渐开放 外资银行在我国金融体系的地位也越来越重要 截止到2 0 0 6 年9 月底 共有2 2 个国家和地区的7 3 家外国银行在中国2 4 个城市设立1 9 1 家分行和6 1 家支行 在 华外资银行本外币资产总额达到1 0 5 l 亿美元 而2 0 0 6 年1 2 月底 我国已向外资 完全开放银行业市场 自此 中国金融市场对外资银行全面开放了 外资银行从 此将享受国民待遇 其在我国的经营将没有任何地域 业务和客户的限制 开始 与中资银行展开全面竞争 2 0 0 7 年 银监会又批准了9 家外资银行在我国成立法 人银行 其中有四家于2 0 0 7 年4 月2 日正式营业 外资银行正在我国的金融市场 中扮演越来越重要的角色 因此 提高国内商业银行的经营管理水平 改善商业银行的市场绩效 增强 商业银行市场导向管理研究 商业银行竞争力是当前国内商业银行面临的主要问题 商业银行市场导向管理与 绩效成为一个颇具理论与实践价值的课题 1 1 2 研究意义 市场导向是一种管理理念 如何在企业运营中实现这种理念是一种操作 一 种管理实践 对于任何企业来说 如何通过管理实践来保证市场导向理念的贯彻 执行都是十分重要的一个课题 每个国家有每个国家的经营环境 每个行业有每个行业的特点 对于中国而 言 企业应该如何坚持市场导向 具体地说 对于走入市场不久地中国商业银行 来说 市场经验的不足 而改革的深入 w t o 的加入 迫使他们尽快地适用市场 地需要 商业银行应该如何去实践市场导向 应该如何评价商业银行市场导向的 程度与效果 这样的问题无论是在国外 还是在国内 研究都很零散 很不系统 多数的研究都是从某一项市场导向活动上探讨商业银行该如何行动 一部分是探 讨银行企业文化建设 没有与市场导向挂钩 商业银行的市场导向应该具有丰富 的内涵 应该是由一系列的企业管理活动以及这些活动所反映的企业文化特征总 体 在我国 成功的商业银行 应该具有相同或者相似的市场导向模式 在这个 模式中 商业银行所采取的管理 尤其是市场营销管理活动所涉及的领域应该具 有共性 活动的过程应该具有共性 活动的结果 活动所反映的企业文化特征也 应该具有共性 本课题对此进行系统分析研究具有较大的理论意义和实践意义 特别是从我国商业银行市场导向管理的实际情况出发 通过对商业银行的市场导 向管理测度 商业银行市场导向与银行绩效关系的研究 探讨市场导向三个组成 部分对商业银行绩效的影响 本文还将根据研究结果揭示出商业银行市场导向管 理实践存在的问题 并结合对商业银行所处的市场特殊性的分析提出商业银行实 施市场导向管理的建议 将与商业银行联系紧密的市场导向理论运用于商业银行 的管理运作中 必然会提升商业银行的市场导向管理能力 使商业银行适应市场 发展的需要 在与外资银行的竞争中拥有更高的竞争力 提高商业银行经营绩效 本课题来源是我的导师喻建良的湖南省社科规划基金项目 我国商业银行 市场导向管理实践问题研究 课题编号0 3 y b 4 5 1 2 研究目的 本课题拟将市场导向理论应用于商业银行的研究中 分析商业银行市场导向 的行业特色 探索商业银行的市场导向度与企业绩效的关系 市场导向三个组成 部分对企业绩效的影响 通过以湖南省商业银行为样本的分析研究国外市场导向 理论在中国特定国情下适用的特色 并根据研究结果提出商业银行实施市场导向 硕l j 学化论文 战略的相关建议和意见 将与商业银行联系紧密的市场导向理论运用于商业银行 的管理运作中 对提升商业银行的管理水平 使商业银行更适应市场发展的需要 会有积极的作用 本研究对商业银行管理理论的丰富和发展将起到促进作用 我 国商业银行正面临银行业市场的全面开放和外资银行的竞争 市场导向战略的实 施能够使物流行业融入竞争中 增强竞争能力 通过本研究将达到以下目的 1 了解商业银行对市场导向等相关理念的执行情况 2 了解商业银行绩效状况 3 揭示出商业银行市场导向管理实践存在的问题 4 分析市场导向管理 提高商业银行经营效益的策略与建议 1 3 技术路线和研究内容 1 3 1 技术路线 本文通过对市场导向和商业银行的相关内容综述 在分析商业银行市场导向 管理实践的现状及与银行绩效关系的基础上 阐述了我国商业银行市场导向管理 实践主要存在的问题 最后有针对性地提出改进商业银行市场导向管理实践的相 应策略 具体过程如图1 1 理市场导向 论的相关理论 综 商业银行 述 的相关理论 主要存在的问题结论和建议 商业银行市场导向 管理实践的现状 商业银行市场导向管理 实践j 银行绩效的关系 1 3 2 研究内容 图1 1 技术路线图 本文主要研究的是商业银行在市场导向方面的管理实践问题 根据上述技术 路线图 将研究内容分为五章 各章的主要内容如下 第一章为绪论 阐明研究的背景 意义 明确研究目的 理清研究思路 做 出技术路线图 并指明研究的主要内容 第二章为理论综述 本章主要介绍了市场导向定义 国外商业市场导向衡量 商业银行市场导向管理研究 指标 以及商业银行市场导向衡量 通过相关文献的回顾 了解市场导向与绩效 关系研究现状 梳理出研究脉络 为相关调查提供理论基础 第三章首先提出研究假设 然后对商业银行市场导向管理进行调查 说明抽 样方法 分析样本的分布等 接着进行商业银行市场导向与绩效关系的假设检验 最后介绍十家商业银行的绩效现状 第四章根据前面内容对商业银行市场导向管理存在的问题进行分析 体现在 不能及时反应竞争对手的行为 对顾客价值认识不到位 缺乏跨部门协调和沟通 没有建立真正的市场导向企业文化四个方面 第五章提出相应的管理建议 并指出本研究存在的局限性及今后研究的方向 4 硕l j 学位论文 2 1 市场导向的定义 第2 章理论综述 市场导向的定义自然一直是研究市场导向的学者力求解决的问题 但是由于 对于市场导向没有提出可以操作性的研究量表 市场导向的定义的研究只能够局 限在概念性的讨论 不能够就市场导向定义做深入研究 2 0 世纪9 0 年代 n a r v e ra n ds l a t e 以及j a w o r s k ia n dk o h l i 经过大量的研究和 深入的理论思考 分别提出了具有操作性的量表 从而也就使得市场导向的定义 开始具有了操作性 也就使得市场导向的研究进入了一个新的阶段 1 1 2 1 1 组织文化的观点 这种观点源自于n a r v e ra n ds l a t e 的观点 持这种观点的人认为 市场导向是 一种组织文化 这种文化能够促使企业更有效率和效能的创造必要的行为为顾客 创造卓越的价值 n a r v e ra n ds l a t e 进一步认为 作为一种文化的市场导向 将通 过促使企业创造并提供给顾客的卓越价值 进而建立自己的竞争优势 2 1 其特征 是 以利润和卓越的顾客价值为目标 同时兼顾其他利益相关人的利益 提 供有关组织发展和反应市场信息的行为规范 他可以通过五个构面来衡量 顾客 导向 竞争导向 跨部门协调和两大决策准则 长期目标和利润导向 这五个 构面他们之间是有一些区别的 他们之间的关系如下图 资料来源 参考文献 1 图2 1n a v e ra n ds l a t e r 的市场导向图 商q k 银行市场导向管理研究 这五个构面的具体定义如下 1 l 1 顾客导向 是指企业对目标顾客有充分的 了解 可以持续的为顾客创造价值 要求企业要了解顾客的整个价值链 2 竞争 者导向 是指要了解现有和潜在竞争对手的短期强弱势以及长期的能力和决策 3 跨部门协调 公司各个部门之间密切合作 资源协调利用 一起致力于为顾客 创造卓越价值 4 长期目标 组织从长期的角度来看待投资的回收和企业的经营 5 利润导向 以利润为导向对各部门的绩效进行评价 这五个构面之间的关系 如图2 1 所示 从图中可以看出 顾客导向 竞争 者导向 跨部门协调三者是同等重要的 而长期目标和利润导向居于核心地位 应该说顾客导向 竞争者导向 跨部门协调的目的就是为了长期目标和利润导向 他们认为要使组织长期绩效最大化 就必须建立并维持与顾客间长期且互利的关 系 从竞争优势的观点来看 市场导向是达成这种关系最有效率及效果的组织文 化 但经实证检验后 长期观点和利润导向的信度系数较低 因此n a r v e ra n d s l a t e r 1 9 9 0 易l j 除了这两个构面 最终确定市场导向包括三个文化构件 顾客导向 竞争者导向和跨部门协调 对于这种观点有学者持不同意见 如d e s h p a n d e 特别强调顾客导向 他认为 市场导向就是顾客导向 市场导向也无需强调竞争者导向 因为竞争者导向有时 候会与顾客导向发生矛盾 因此他主张 顾客导向应为组织优先考虑顾客的利益 同时兼顾其他利益相关者的利益 3 1 2 1 2 信息处理的观点 持这种观点的学者认为市场导向就是指企业以顾客为中心 通过组织内部所 有部门的协调 达到盈利的目的 j a w o r s k ia n dk o h l 将市场导向定义为 组织产 生现在和潜在顾客需求的信息 跨部门传播信息和组织对此信息做出的适当反应 包括三个构面 市场信息的产生 市场信息的传播和对市场信息的反映i 引 这三 个构面的涵义如下 1 市场信息的产生 就是对市场中各种信息的搜集 信息的 搜集是实现市场导向的基础 搜集的信息范围广泛 主要包括竞争者信息 顾客 信息 对本行业影响重大的环境信息 与企业有关的技术信息等等 这就需要企 业建立完善的信息搜集网络 需要各个部门 每个员工的积极努力 获取市场信 息的方法主要有消费者态度调查 销售报告分析以及测试市场中销售的反应 与 顾客和贸易伙伴召开会议等 l l 2 市场信息的传播 搜集到的信息 传到各个相 关部门和个人 这么做的目的就是对于员工提供信息支持 以保证他们完成任务 和提高绩效 当然组织内部如果共享信息 那么有助于每个部门和员工的合作 由于许多信息的时间性很强 因此一个快速 有效的传播网络至关重要 传播渠 道有正式渠道和正式渠道 正式渠道的特点是准确性和保密性比较好 有据可查 非正式渠道的特点就是快速 准确性也较高 1 1 3 对市场信息的反应 就是企业 硕l j 学位论文 对于搜集到的信息分发给相关部门和员工后 员工依据信息做出相应的决策 采 取相应的行动 需要强调的是反应是指组织的所有部门根据市场信息齐心协力为 顾客创造卓越的价值 这两种观点有不同的优缺点 组织文化观点如果深入人心 可以促使员工从 整体考虑 较少受到具体规章制度约束 而且能够更好的发挥员工的积极性 但 是也有流于空泛的危险 而行为观点则是从具体的信息收集 传播 对市场反映 出发 更加具有操作性 但有可能在发挥员工积极性以及员工的整体观念上比不 上文化观点 但是他们本质上不是相互矛盾的 而是相互补充的 一方面做到组织文化观 点中的顾客导向 竞争者导向以及跨部门协调的过程其实就是对顾客 竞争者以 及企业内部信息的获取 加工和反应过程 另 方面行为观点中的信息的获取 加工 以及对信息做出反应其实就是对顾客信息 竞争者信息 以及企业内部信 息的获取 加工和反应 特别是对市场做出反应的阶段 必然要在顾客导向 竞 争者导向前提下 以利润导向和长期目标为原则 并且要跨部门合作一起对市场 做出反应 学者们也证明 根据这两种观点提出来的量表也具有高度的一致性 同时他们都对以下几个方面都有强调 强调顾客的重要性 共享信息的重 要性 各个职能部门对营销活动进行协调的重要性 不过从组织文化的角度来 探讨市场导向最有意义 因为组织文化是组织成员共享的价值与规范 市场导向 需融入组织文化才会发挥其应有的功效 因此 许多学者从组织文化的观点来探 讨市场导向 他们认为 市场导向是一种组织文化 这种文化能更有效率和效能 的创造必要的行为为顾客创造卓越的价值i 引 2 2 市场导向的衡量 开发市场导向的度量工具一直是市场导向研究的热点 因为从学术研究特是 从实证研究的角度考查 有效和可信的市场导向度量量表是验证理论假设的基本 前提 企业经理们同样需要这种量表来测量企业的市场导向水平 分析改进市场 导向的着眼点以及评价市场导向水平的改进结果 2 2 1 国外商业行业市场导向衡量指标体系 n a r v e ra n ds l a t e r 与k o h l ia n dj a w o r s k i 不但分别从组织文化和行为的角度对 市场导向进行了定义 还各自提出了与其定义相一致的具体度量标准 即m k t o r 量表与m a r k o r 量表 为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具 1 m k t o r 量表 n a r v e ra n ds l a t e r 围绕他们提出的定义设计了市场导向的调查问卷 以度量企 业的市场导向程度 该量表采用l i k e r t 7 级量表 其度量指标如表2 1 所示 商业银行市场导向管删研究 顾客导向 竞争导向 跨部门协调 1 顾客满意是企业的经营目标 2 企业对是否执行 满足顾客需要 实行监督 3 在充分了解顾客需要的基础上制定企业的竞争优势战略 4 为顾客创造价值 是企业竞争战略的目标 5 企业经常系统地度量顾客满意度 6 企业十分重视售后服务 7 企业的营销人员与其他人员一起分享有关竞争者的信息 8 企业对竞争对手的任何行为能迅速做出反应 9 公司凭借自身的竞争优势招徕顾客 1 0 公司的高层管理者经常讨论竞争对手的优势与劣势 1 1 企业各部门的主管会定期访问顾客或潜在顾客 1 2 企业各部门互通有关顾客的信息 1 3 公司各部门一起致力于满足目标市场的需要 1 4 公司管理者懂得如何调动每个员 r 的积极性为顾客创造价值 资料来源 参考文献 l 2 m a r k o r 量表 k o h l i j a w o r s k i a n dk u m a r 1 9 9 3 根据k o h l ia n dj a w o r s k i 1 9 9 0 的定义也设计也 一份调查问卷 该量表针对企业的高级经理而设计 侧重于企业实际采取的行动 采用l i k e r t 5 级量表 其度量指标如表2 2 所示 后来的学者研究市场导向基本上就是以这两个量表为蓝本 6 7 8 根据实际情 况稍做改变 上面两种量表 哪一种更加适合测量市场导向呢 许多学者对此进 行了研究 研究结果表明m k t o r 量表比m a r k o r 量表更加适合用来度量企业 实的市场导向 1j 也因为这个缘故 大多数学者在研究市场导向时采用m k t o r 量表 当然在实际运用时可以根据具体的行业特点 具体的国家背景有所调整 表2 2m a r k o r 量表 硕l j 学位论文 续表2 2 市 场7 公司每季度至少举行一次部门间的会议 讨论市场的未来发展趋势 信 8 公司的营销人员会花时间与其他职能部i j 的人员 起讨论顾客未来的需求 息9 当公司的主要顾客和市场发生了重要的事情 整个公司会在短时间内知道 的1 0 顾客满意程度的资料会定期分发到公司的每一层级 传1 1 公司某一部门发现竞争者的某一重要的情况会很慢地告诉公司其他的部门 播 1 2 公司会不断地以竞争者的价格变动来决定自身的反应 对1 3 公司可能因为某种原因而忽视顾客对商品或服务需求的改变 市1 4 公司会定期审视产品的开发 以确保顾客需求的满足 场1 5 公司的一些部门会定期一起规划如何应对企业环境的变化 信1 6 如果主要竞争者针对公司的顾客展开了强势活动 公司会立即采取反应 息1 7 公司的各部门能很好地协调 的1 8 公司不理会顾客的抱怨 反1 9 公司想到一个很好的营销计划 也许不能被很好的执行 应2 0 当发觉顾客希望公司修改商品或服务时 所有相关部门会努力去做到 资料米源 参考文献 1 2 2 2 我国商业银行市场导向衡量指标确定 在市场导向衡量指标设计方面 以国外商业行业市场导向衡量指标体系为依 据 我国学者进行了相关研究 杨智 2 0 0 5 在中国研究市场导向与绩效的关系时提 出的量表与m k t o r 一样 杨智的量表将市场导向分为顾客导向 竞争导向和跨 部门协调三个构面 具体包含1 7 个指标 其中顾客导向7 个指标 竞争导向4 个 指标 跨部门协调6 个指标 1 1 具体度量指标如下 顾客导向 m 0 1 公司的竞争优势是建立在对顾客需求充分了解的基础上 m 0 2 公司定期系统地测量顾客满意度 m 0 3 公司的售后服务工作做得很好 m 0 4 公司想尽办法增加顾客利益 减少顾客成本 m 0 5 公司经常收集信息以了解顾客的需求 m 0 6 那些为顾客提供优秀服务的员工在公司获得了与之相应的回报 m 0 7 公司的顾客是新产品 或服务 创意的重要来源 竞争者导向 商业银行市场导向管理研究 m 0 8 有关竞争者的信息 公司的营销人员和其它员工实现了共享 m 0 9 公司对构成威胁的竞争行为能迅速进行反应 m 0 1 0 公司的高层管理者经常讨论竞争对手的优势与劣势 m 0 1 1 公司凭借自身的竞争优势招徕顾客 跨部门协调 m 0 1 2 公司内部各部门之间互通有关顾客的信息 m 0 1 3 公司各部门一起致力于满足顾客的需要 m 0 1 4 公司的各部门懂得如何调动每个员工的积极性为顾客创造价值 m 0 1 5 公司所有的员工相互之问沟通有关市场发展的问题 m 0 1 6 公司内部所有部门共享他们拥有的资源 m 0 1 7 公司各个部门之间的合作构筑了我们的竞争优势 本量表采用的是l i k e r t 7 级量表 要求受访者根据其对公司的了解来判断上述 每个指标与公司客观情况的符合程度 其中 1 表示 非常不符合 7 表示 非 常符合 后来的学者研究中国市场导向衡量指标基本上就是以这个量表为蓝本 根据 实际情况稍做改变 根据我国商业银行经营市场的特点 卿硕 2 0 0 5 在商业银 行的市场导向 创新与绩效提出了针对我国商业银行市场导向的衡量指标 卿硕 认为在银行的量表中 公司的售后服务工作做的很好 难以区分 因为每个银行都 有自己的2 4 小时热线 客户基本上能够通过此热线得到所需服务 差别不大 这 一个指标与顾客导向中的其它指标的相关系数较低 据此 银行市场导向衡量指 标删除了这一指标 将它改为 贵银行定期对影响顾客需求改变的因素进行分析 同时 原量表中 公司内部各部门之间互通有关顾客的信息 题项 卿硕认为与 银 行各个部门共享他们的资源 重复 删去了这个题项 因此最后的量表只有1 6 个 指标 其每个构面的定义和具体度量指标如下1 9 j 顾客导向 m 0 1 贵银行的竞争优势是建立在对顾客需求充分了解的基础上 m 0 2 贵银行很重视顾客的满意度并且定期测量顾客的满意度 m 0 3 贵银行定期对影响顾客需求改变的因素进行分析 m 0 4 贵银行经常收集信息以了解顾客的需求 m 0 5 贵银行想尽办法增加顾客利益或减少顾客不必要的成本 m 0 6 那些为顾客提供优秀服务的员工在贵银行获得了与之相应的回报 m 0 7 贵银行的顾客常常是推出新的产品的重要来源 竞争者导向 m 0 8 关于竞争对手的情况贵银行在银行内部实行了共享 m 0 9 贵银行经常分析竞争对手的优势和劣势 坝i j 号 谚论义 m 0 1 0 贵银行能够对竞争对手的行为快速做出反应 m o l l 银行凭借自身的竞争优势吸引顾客 跨部门协调 m 0 1 2 贵银行各部门一起致力于满足顾客的需要 m 0 1 3 贵银行各个部门的合作构筑了我们的竞争优势 m 0 1 4 贵银行内部所有部门共享他们的资源 m 0 1 5 贵银行所有的员工相互之间沟通 交流有关银行发展的问题 m 0 1 6 贵银行的各个部门懂得调动每个员工的积极性为顾客创造价值 2 3 市场导向对企业绩效的影晌 市场导向研究的重点就是研究市场导向与企业绩效之间的关系 从下表可以看出 绝大多数研究支持了市场导向与企业绩效存在正相关的假 设 部分研究还表明环境对这一关系存在一定的影响 表2 3 市场导向与企业绩效研究 研究文献 研究结论 r u e k e r t 1 9 9 2 d e s h p a n d 6 等人 1 9 9 3 j a w o r s k i 和k o h l i 1 9 9 1 d e n g 和d a r t 19 9 4 a u 和t s e 1 9 9 5 g r e e n l e y 1 9 9 5 a p e l h a m 和w i l s o n 1 9 9 6 p i t tc a r u a n a 和b e r t h o n 1 9 9 6 s l a t e r 和n a r v e r 19 9 6 b a l a k r i s h n a n 1 9 9 6 a v l o n i t i s 和g o u n a r i s 1 9 9 7 b h u i a n 1 9 9 7 b a l a b a n i s s t a b l e s 和p h i l l i p s 1 9 9 7 d o y l e 和w o n g 1 9 9 8 a p p i a h a d u 和r a n c h h o d 1 9 9 8 1 提出市场导向同绩效间呈止相关的研究 正相关 客户认同度同市场导向和企业绩效正相关 企业经理提出的市场导向水平同绩效没有联系 同全部绩效的主观测度正相关 但没有对市场分额的客 观测度 正相关 弱 正相关 综合度同市场导向和企业绩效呈 弱 正相关 正相关 弱 正相关 弱 正相关 正相关 正相关 正相关 当前提出的市场导向水平同绩效没有联系 先前提出的市场导向水平同绩效显著相关 正相关 同一些绩效测度正相关 商q p 银行市场导向管理研究 h o r n g 和c h e n 1 9 9 8 g r a y 等人 1 9 9 8 o c z k o w s k i 和f a r r e l l 19 9 8 v a ne g e r e n 和o c o n n o r 1 9 9 8 t h i r k e l 和d a u 1 9 9 8 n g a i 和e l l i s 1 9 9 8 c a r u a n a r a m a s e s h a n 和e w i n g 1 9 9 8 a p p i a h a d u 和s i n g h 1 9 9 8 一 c h a n g 和c h e r t 1 9 9 8 n a r v e r 和s l a t e r 1 9 9 0 s l a t e r 和n a r v e r 1 9 9 3 s l a t e r 和n a r v e r 1 9 9 4 a t u a h e n e g i m a 1 9 9 5 g r e e n l e y 和f o x a l l 1 9 9 7 b h u i a n 1 9 9 8 d i a m a n t o p o u l o s 和h a r t 1 9 9 3 g r e e n l e y 1 9 9 5 a p p i a h a d u 1 9 9 8 e s s l e n o n t 和l e w i s 1 9 9 1 t s e 1 9 9 8 c a r u a n a p i t t 和b c r t h o n 1 9 9 9 1 正相关 正相关 正相关 正相关 正相关 正相关 正相关 正相关 正相关 提出正相关并且有适当影响的研究 u 型相关 公司类型 日用品 非日用品 影响市场 导向同绩效的关系 同绩效正相关 但是指出公司类型的调和作用 正相关 同样指出环境的调和作用 绝对相关 同样指出环境的调和作用 综合投资者导向 包括客户和竞争者导向 与一些 绩效测量正相关 同样指出环境的调和作用 正相关 指出环境的调和作用 提出在特定条件下才存在正相关的研究 环境决定相关性 环境决定相关性 环境决定相关性 没有发现显著相关性的研究 没有显著相关性 没有显著相关性 没有显著相关性 关于市场导向对企业绩效的影响 研究结论大致的可以分为以下四类 2 3 1 市场导向对企业绩效有直接的正面影响 大多数学者发现市场导向可以提高企业绩效 2 j f l o l l l f 12 1 这些学者认为 市场导 向能提高企业绩效的逻辑是 市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本 理念 根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品 从而使企业绩效得以提 1 2 硕l 学位论文 高 2 3 2 市场导向对企业绩效没有影响 另有学者对市场导向与企业绩效之间的讵相关关系提出了质疑 比如 k a l d o r 认为 营销观念是营销战略的不充分条件 因为它实际上忽略了营销战略的重要 输入因素 企业创造力 消费者不是总能知道自己需要什么 1 3 l g w e k e n 1 9 9 0 认为 市场导向是不现实的 因为企业很难跟上不稳定的不断变化的市场需求 b e n n e e ta n dc o o p e r 1 9 7 9 指出 很少有企业真正出于满足潜在需求的考虑进行重大 的产品创新 顾客不一定是关于其需求的有效信息来源 而且其表达需求的能力 也受制于个人知识1 1 4 1 h a y e sa n da b e r n a t h y 1 9 8 0 贝j 认为 市场导向将诱使企业更 关注短期的和中间商的需要 这对企业创新和长期成功不利 1 5 1 如g r e e n l y 1 9 9 5 以英国的公司为样本 实证研究市场导向与企业绩效之间的关系 发现市场导向 与企业绩效之间不存在关系1 1 6 j b h u i a n 1 9 9 7 以沙特阿拉伯的9 6 家银行为样本 同样发现市场导向与企业绩效之间不存在关系 2 4 j 另外 还有其他的学者也得出 了类似的结论 这些学者包括e s s l e m o n ta n d l e w i s 1 9 9 1 t s e 1 9 9 8 p p i a h a d u 1 9 9 8 c a r u a n a p i t t 和b e n h o n 1 9 9 9 等 1 7 1 8 2 3 3 市场导向对企业绩效的影响受到调节变量的调节 市场导向与企业绩效研究结论之间出现的分歧使得许多学者猜测是不是市场 导向与企业绩效之间存在调节变量 他们的研究结果也没有一致的结论表明市场 导向与企业绩效之间确实存在调节变量 而且对于哪些是调节变量每个学者的说 法也不一样 如k o h l ia n dj a w o r s k i 从市场导向的前因和后果出发 构建了一个模 型 该模型说明市场导向与企业绩效之间的关系受到供给和需求的调节 m a t s u n o a n dm e n t z e r 2 0 0 0 的研究证实 对市场导向与企业绩效间关系受到策略形态的调节 2 例 l o n i a la n dr a j u 2 0 0 1 的研究则发现 环境不确定性对市场导向与企业绩效之 间的关系具有调节效应1 2 1 l 但也有些学者的研究证实 市场导向与企业绩效之间 关系没有受到调节变量影响 j a w o r s k ia n dk o h l i 1 9 9 3 的研究中证实 市场变化 竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调节效应 s l a t e ra n d n a r v e r 1 9 9 4 的研究结果表明市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的 不受任 何竞争环境因素的调节 2 3 4 市场导向和企业绩效之间存在中介变量 大量研究表明 市场导向与企业绩效之间应该存在中介变量的影响 而不是直 接的关系 因此 近年来 一些学者开始在研究中纳入一些中介变量 试图解释上 述不一致的结果 如组织学习 s l a t e r n a v e r 1 9 9 5 组织创新 2 2 顾客反应i 冽等 商q k 银行市场导向管理研究 2 4 市场导向与商业银行绩效关系研究成果 b u h i a n 在研究银行业的市场导向与绩效的关系时 以沙特的9 2 家银行为样 本 研究结果显示沙特银行的市场导向程度普遍不高 市场导向与银行的资产回 报率 资本回报率以及员工人均营业额没有关系 并且他进一步指出 银行的高 层应该在采用市场导向哲学时 应该先考虑银行所处的环境 2 4 后来 k i na n d s r i v a s t a 考虑了环境变量对市场导向与绩效的影响 将这些环境变量视为调节变 量 将创新作为中间变量 以美国中西部洲的1 3 4 家银行为样本研究市场导向与 绩效之间的关系 研究结果发现创新是市场导向与绩效之间的中间变量 而调节 变量的效应不明显 台湾的方静月以k i na n ds r i v a s t a 的研究模型为基本框架 以 台湾的银行为样本进行了实证研究 研究结果显示创新是市场导向与绩效的中介 变量 而对于调节变量除技术混乱对市场导向与绩效关系影响显著外 其他调节 变量影响不显著1 2 5 j 硕 学位论史 第3 章商业银行市场导向管理实践的现状分析 3 1 基本假设 3 1 1 顾客导向对商业银行绩效影响的分析 顾客导向是对目标客户的充分了解从而能够为他们持续地创造更高的价值或 l e v i t t 在1 9 8 0 年提出的持续地创造 扩张的产品 顾客导向要求卖方了解买方的 整个价值链 不仅是现在还包括考虑到随着时间的改变因为企业内部的和市场动 态的原因导致的价值链的改变 卖方为买方创造价值只有两种方式 与买方的成 本相比提高买方的利益和与买方的利益相比降低买方的成本 一个卖方不仅仅必 须明白他的直接的下游目标企业的成本和收入的变化过程 而且必须了解下游的 买方所面临的成本和收入的变化过程 因为直接的下游市场的需求是他们的需求 驱动的 因此 卖方必须了解销售渠道中的各个环节的经济和政治约束 只有利 用这样一种整体框架 卖方才能知道现在的和将来可能的潜在消费者 也才能了 解他们现在和将来可能的需要 也才能知道消费者现在和将来可能感觉到的他们 需要的相应满意程度 顾客导向包含顾客分析和顾客响应 顾客分析包括对顾客需求以及形成这些 需求的更广泛的动力的分析 顾客响应包括响应顾客需求或市场动态采取的行动 市场导向的顾客导向部分 特别是顾客分析 将有助于知道公司提供吸引购买者 的产品 重视对顾客需求和欲望信息的响应将有助与确保行动实事求是地执行 因此 如果公司更好地理解客户的偏好就能提供吸引顾客的产品 并且也能经济 角度提供更多的益处 根据前面的分析和国外研究文献的证明 顾客导向做得约好 企业绩效也越 好 因此 本文提出假设1 假设1 商业银行顾客导向与银行的绩效呈正相关 3 1 2 竞争者导向对企业绩效影响的分析 p o r t e r 提出竞争者导向意指卖方了解现在的和潜在的关键竞争者的短期优势 和劣势以及长期能力和战略 2 6 j 与对客户的分析类似 对关键的现在和潜在的竞争者的