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第一章 企业战略与经营决策第一节企业战略概述企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划。企业战略的特征：1、 全局性与复杂性2、 稳定性与动态性3、 收益性与风险性企业战略制定的层次：三层： 1、企业总体战略 2、企业业务战略 3、企业职能战略2、企业业务战略，也称为竞争战略或事业部战略。是经营一级的战略，它的重点是改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。3、企业职能战略，主要解决资源利用效率的问题，使企业资源利用效率最大化。包括：市场营销战略、生产制造战略、研究与开发战略、财务管理战略、人力资源管理战略。战略管理由美国企业家安索夫在1976年从战略计划趋向战略管理首先提出的。企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。企业战略管理的基本任务是实现特定的阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命，因此，战略管理具有明显的主体导向特征。企业战略的制定是从企业发展的全局出发，以实现企业使命和战略目标为指导方向，综合分析行业的动态变化，评估和预测竞争对手的行动，制定企业战略的过程。战略的制定过程就是战略的决策过程。企业战略的制定：1、确定企业愿景、使命和战略目标2、准备战略方案 3、评价和选择战略方案制定企业战略首先必须确定企业愿景、企业使命和企业战略目标。企业愿景：是由企业内部的成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿。企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分，核心信仰包括核心价值观和核心使命。企业使命：企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。企业使命定位包含以下三方面内容：1、企业生存目的的定位，说明企业要满足顾客的某种需求。2、企业经营哲学的定位3、企业形象的定位企业战略目标：企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。目标体系的建立是将企业愿景与使命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程。企业战略目标一般可分四个方面：盈利、服务、员工、社会责任。企业战略目标确定方法：时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等。评价和选择战略方案应遵循的原则：择优原则、民主协调原则、综合平衡原则。企业战略的实施步骤：1、 战略变化分析2、 战略方案分解与实施3、 战略实施的考核与激励企业战略实施模式：1、 指挥型。2、 转化型。增加了三种行为科学的方法：（1）利用组织机构和参谋人员明确地传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域；（2）建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统；（3）运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。该模式较适合于环境确定性较大的企业。3、 合作型。协调高层管理人员成为管理者的工作重点。适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。4、 文化型。局限在于：企业的员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。5、 增长型。取决于企业多种经营的程度、发展变化的速度以及目前的文化水平。企业战略控制的原则：4个1、 确保目标原则2、 适度控制原则3、 适时控制原则4、 适应性原则战略控制的流程：4步1、 制定绩效标准2、 衡量实际绩效3、 审查结果4、 采取纠偏措施战略控制方法：3个1、 杜邦分析法。基于财务指标的战略控制方法。2、 平衡记分卡包含四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长财务层面：营业收入、资本报酬率、经济增加值顾客层面：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场中所占份额内部经营流程层面：关键内部流程学习与成长层面