你决定开始建树一个品牌吗？(叶茂中营销观点).doc

现在我们知道，一个产品在市场上取得成功需要两个经销商：一个是物流的经销商，帮助将产品铺到消费者的眼前手边；一个是偷心的经销商，帮助将产品铺到消费者的心里。品牌就是进入消费者心智通路的PASS市场竞争的两个层面最近很多专做OEM的客户来找我们，说是要做自己的品牌，可是同样的鞋子没有那一钩，同样的衣服换个标签，价格就是卖不上去。为什么？从消费者的角度来看，他购买一个产品实际上是在购买两样东西1、这个产品带给我什么样的实用性？也就是它的物质利益点是什么？这是消费者最根本的购买理由。2、这个产品带给我什么样的精神享受？这种精神利益点正是品牌所提供的价值。 我们可以来看看品牌与产品有什么不同： 所以市场竞争其实是有两个层面的产品竞争和品牌竞争，它们分属两个层次： 1、产品的竞争是一种物质及技术层面的竞争，它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等等。 2、品牌的竞争则是精神及心理层面的竞争，它包涵的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。品牌的价值体现花那么多投入打造品牌到底有什么价值呢？ 1、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，也就是说，品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现。这是品牌的溢价作用。 2、品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。这是品牌的价值延伸作用。 3、品牌是区隔于其他同类产品的法宝：完全一样的产品，因为赋予产品不同的形象、场景、理念而使产品具有了与众不同的独特个性，因此而收买了与自己个性相投的消费人群。 4、品牌也是一种记忆，一个故事，一种精神，当一个品牌被越来越多的人接受，达到人与人之间的传播效应时，他的社会效应也就与之俱增，他为产品和企业带来的价值也就越来越丰富。 具体分解，我们认为品牌有五个价值 品牌价值1：品牌就是经验。 消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验，或借鉴别人的经验。如果在这棵品牌树上曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。 品牌价值2：品牌就是依据。现代人生活节奏越来越紧张，对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。 一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但张艺谋导演的电影一定要看，在这里张艺谋就是品牌，就是依据。 品牌价值3：品牌就是合同。 这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信？等一系列信赖问题。 放心就是品牌带给消费者的最大利益。所以说品牌是一种承诺，品牌是一种契约，品牌是一种保证。 品牌价值4：品牌就是身份。 在大众眼里，坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。在这里奔驰品牌就是成功的标志，就是地位和荣耀的象征。 给公司买车的时候一直在陆虎越野车和奔驰轿车之间徘徊了很久，最后还是定了奔驰。为什么？论自己喜欢，一定是陆虎，但若论对客户的尊重，奔驰显然更为胜任。 品牌价值5 ：品牌就是个性。使用什么样的品牌，基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己。人都会爱自己的，做到品牌和消费者融为一体，这个品牌一定会成功。 比如LeviS，它代表的是自由、反叛、有性格，所以用LeviS的消费者往往是自认有性格的人。 而美体小铺则宣称其所有商品皆拒绝用动物做实验，所以使用美体小铺商品的消费者都是有爱心的，是动物保护主义者。 总的来说，品牌面对消费者是契约，面对竞争者是制约。产品三种消费形态与品牌定位人生的三境界是物质、 精神、 灵魂。产品的三种消费形态为：实用主要为获得产品的物质效用与使用价值。享受 十分优质的使用价值，舒适的消费感受。自我表现通过某一品牌的产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。这好比人的不同层次的需求是一一对应的: 物质匮乏的时代，品牌的需求相对要低得多；物质丰富的时代，品牌的作用更具现实意义。某种意义上而言，品牌是物质文明发达带动精神文明发展的产物。 真正的品牌，是源自消费者的生活形态的，甚至高于他们生活的；品牌能够向消费者传递一种生活方式，当人们在消费此商品时，便被赋予了一种象征性的意义。 你是一个素食主义者，那你一定可以放心使用安利，因为安利的所有产品均从植物中提取，堪称纯天然素食产品；如果你是一个M-ZONE人，那么大家可以知道你喜欢新颖刺激不断变化的生活，并且勇于接受挑战；品牌，最终在改变人们的生活态度、生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受。创造品牌核心价值品牌核心价值是品牌最核心的概念，决定了品牌的内容，并渗透到品牌的每一个方面；品牌核心价值是可以设计的，它并不困囿于已有的品牌认知，但一定是品牌现有价值的提升与完善； 品牌核心价值的设计关键在于找到一种可以兼容多个具体产品的价值主张，而非一个具体的USP，或者任何特定时间、场合的流行元素； 品牌核心价值代表着品牌积累的方向，是品牌最中心、且不具时间性的要素；并且独一无二； 如果品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌极有可能在将来会被别的品牌所赶超； 白沙香烟没有去解释我们的产品现在是什么？吸味好满足生理需求对手也能做到它只是产品属性；而宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的快感满足心理需求这才是品牌独有的特征。“飞翔”就是白沙香烟的品牌核心价值。 同样大红鹰也没有停留在“纯叶片”的高贵选材，或者手工工艺，而是力图塑造“胜利”的象征，满足消费者渴望胜利追求成功的愿望。有些方法可以帮助我们寻找品牌核心价值：给消费者真正的尊重，把消费者当作一个活生生的个性之人，而不是笼统的一个群体；站在消费者的角度思考，而不是站在企业角度；提供基于物质利益点的精神利益点。 比如消费者洞察。从消费者认知系统中找到能够有效利用的关键“机会点”，真正了解消费群体的喜好，迎合或者创造一个与群体相符合的品牌世界。 比如创造一种流行趋势、一种精神价值：人都是有趋众心态的，都喜欢被大多数人喜欢认可的品牌。当乔丹出现在NIKE的广告中，NIKE为所有体育爱好者营造的是一个永不言败的竞技世界；麦当劳为年轻人营造的是一个“我就喜欢”的世界，它不再是个单纯的快餐店，而成为一种年轻的休闲场所。 比如核心沟通讯息。与消费者高度相关的，最能表达能沟通效果的单一的传播主张，品牌的主张就是消费者内心想要诉说的，或者更是他们对生活的期待。 然后经过创意性思维的飞跃，最终到达品牌理念，为策略的升华和创意表达奠定基础。 举几个例子 361度：勇敢做自己，独立掌握自己的命运。 柒牌：迎着风向前，对自己狠一点的男人，一定会赢得各种挑战。 红金龙：思想有多远，我们就能走多远。打造强势品牌的核心要求：统一再统一 品牌就好像爱情一样，一头连系产品，一头连系消费者。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中看起来，企业主始终处在一个主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。 如何让品牌成为经典？ 品牌资产所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀；任何分散都是资源的浪费；主题之外的任何宣传都是对主题传播的纷扰；再好的创意如果不符合传播主题都是对整合传播效果的削弱；任何不符合品牌理念的行为都是对品牌的伤害。 横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。 所有的设计保持统一的风格；所有的输出保持统一的口径；所有的行为保持统一的调性；所有的产品保持统一的主题。 纵向统一：1年、2年10年、20年坚持同一个主题、同一个风格。绝对伏特加在不同国家、不同年代都坚持统一的表现，始终以瓶形概括这世界的山水、风俗、人文精神。 品牌塑造成功的标准： 1、为品牌构思独特、清晰的视觉、听觉联系符号2、在产品与消费者之间、建立唯一的心理感受联想 看看成功品牌的共同之处