2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析.doc

2013年白酒体验营销时代消费者价值链的构建调研分析 体验经济时代，作为传统文化与现代工业文明完美结合的白酒行业正经历着转型的阵痛。不知何时。体验营销已悄然来到我们身边。走进我们的生活。甚至在我们每一次偶然的购物、逛街之时都会感受到体验营销无处不在的氛围。 体验式经济时代已经来临 随着我国经济的快速发展以及人民生活水平的逐步提高带来的消费文化和价值观的多元化。中国正处于历史上前所未有的社会、经济、文化转型期。体验营销的意识也在中国的土地上生根发芽。以迅猛的态势影响着中国的商业社会和文明。 作为传统文化与现代工业文明完美结合的白酒行业。一方面深受数千年白酒文化影响。另一方面又在市场化浪潮中接受着各种新的营销理念的熏陶。体验营销自然也就成为白酒行业向现代商业运作机制转变过程中“拿来主义”的成功应用 从早期简单的工业旅游。到现阶段品牌形象体验店的建设、品鉴会的举办以及各种消费者推广活动的实施等。“白酒体验营销”举办得如火如荼。同时。白酒竞争日趋白热化和同质化的现状更使得众多白酒企业妄图尽快通过所谓的体验营销在竞争中脱颖而出、一炮打响 然而。也就是因为这种急功近利的思想和白酒企业长期以来存在的短期利益导向的束缚和影响。白酒体验营销呈现出明显的简单和粗放的特征。笔者曾实地考察了解了多个白酒企业开展的体验营销活动。发现大部分活动都陷入了“开始轰轰烈烈，最终草草收场”的怪圈。品鉴会逐步演变为“吃喝会”、专卖店体验作用形同虚设。白酒企业在体验营销道路上似乎走进了死胡同，而体验营销带来的消费者价值提升和商业模式创新也似乎被戴上了“紧箍咒”，难以爆发 笔者曾就此现象与多家白酒企业负责人深入探讨，发现在体验营销中。白酒企业普遍存在思维方式固化和创新意识缺乏问题，其核心是没有从为消费者创造价值角度去构思。忽略了消费者心智的研究。这势必会将白酒企业体验营销带人沼泽地带。 从目前来看。白酒行业主要存在三大现实思维误区： 体验营销“无用论”。体验营销为企业带来的直接效用小，在企业价值创造上时效性慢。这是典型的体验营销“无用论”思维。陷入这种误区的白酒企业在体验营销的运用上更多的是采用跟随式策略，始终抱有一种被动式的一劳永逸的态度。缺少主动式的价值挖掘和探 索。这很容易导致体验营销活动缺少持续性。 体验营销“爆破论”。通过抓住体验营销五个方面的某一环节的运作或者某几项活动的实施达到消费者的深度认同。“爆破论”的思想更重视以点状的爆破建立良好的消费者体验，忽视了价值链整体呼应和共振。难以跟消费者之间形成真正的深度共鸣，不利于给消费者留下深刻的价值印象。 体验营销“形式论” 有内容，但缺少内涵；有过程，但缺少互动。“形式论”下的误区更容易使消费者陷入走马观花、唯形式为上的感性“圈套”中。来的匆匆。去也匆匆，这不仅无法增加消费者粘性，还会导致企业资源使用率低下。有资源无回报也就不足为怪。 误区的存在不仅阻碍了体验营销在白酒行业的科学应用，更制约了以消费者为中心的顾客价值链思维的形成。为了创造尽可能完美的体验。首先需要了解消费者真正的价值期望是什么。以及企业可以在哪些方面有所作为。从消费者价值链作为切人 则为白酒企业体验营销的深入开展提供了很好的视角 将消费者的各种消费活动置人其整个生活价值体系中。因为对于每个人来说。其生活过程包含若干个价值链体系，这些价值链共同构建了消费者生活价值链。从这个体系出发，消费者生活价值链可以分为消费活动价值链和非消费活动价值链。每个消费活动价值链又同时由一系列单元消费活动价值链组成。通过将消费活动价值链进行分解可以挖掘消费者的物质和精神需求。消费者购买前、购买中、使用中、使用后以及消费环境中各个要素，并关注消费者的非消费活动价值链。寻求与消费者最佳的组。 以达到消费者最高的消费体验。 基于消费者生活价值链为中心的体验营销从一个新的视角为我们提供了白酒企业体验营销中价值创造的源泉以及策略创意的起点，也同时为白酒企业的体验营销建立了“根”。围绕“根”如何才能让整个体验营销开花结果。长成参天大树是体验营销最终能胜利从起点到达终点的关键。中咨网（/）研究部总结在白酒企业体验营销操作步骤上需要导人“五步法”。 第一步。明确目标客户。目标客户的确立是整个体验营销活动开启的出发点。结合企业年度发展规划以及关键运作节点，在实施一次完整的体验营销之前首先要明确此次营销活动所要针对的目标客户群。以达到缩小客户范围，降低搜寻成本的目的。 第二步。设计体验主题。在白酒行业竞争日益激烈的今天，通过分析目标消费者体验需求。并依托另辟蹊径的体验主题的设计给目标消费者带来差异化的价值体验。是企业能够在同质化的红海中增强自身竞争优势和持续盈利能力。并成功驶向营销蓝海的核心举措。 第三步。发现关键价值点。分析消费者体验需求是“知彼”，对自身消费者生活价值链的分析以发现匹配体验主题下的关键价值点则是“知己”的过程。只有将二者充分结合才能实现企业自身资源和能力的最优配置。为体验营销活动的成功实施保驾护航。 第四步。执行体验过程。这个阶段是目标消费者价值体验的“直播”时段。也是企业各种保障要素与消费者“亲密接触”时刻，能够充分检验体验主题、关键价值点与目标消费者体验感受的契合程度，关系到整个体验营销活动运营的成败。 第五步。实施体验管理。体验营销不仅是一种具体的运作模式，更是一种管理理念和营销哲学。企业需要实时对体验营销活动的运作过程进行控制反馈和及时修正。并通过制定各种规章制度、体验服务标准、对员工的理论培训和文化引导的方式转变员工的服务理念，使体验营销的思想精髓深入人心。达到持续性的对目标消费者体验价值的准确把握和关键价值驱动因素的科学判断