传播理论《起源、方法与应用》第四版考研重点笔记.doc

第一篇 改变中的媒介形象第一章 大众传播理论概述1. 大众传播：针对大数量异质和匿名的受众，公开传播稍纵即逝，传播者是复杂的组织庞大开支2. 新的媒介环境特征：向广播印刷等性质截然不同的技术逐渐消失，从媒介缺乏转为媒介过剩，传播内容灌输给受众的泛播变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播，单向的传播媒介变为互动的传播媒介3. 新的媒介环境内容：信息超高速公路，在线服务，因特网（信息提供者和消费者界限模糊），代理人（知识机器人，帮助分类搜索信息），新式新闻（信息和娱乐的结合的访谈的新闻），广告的变化4. 大众传播的效果：魔弹理论有限效果模式适度效果论5. 大众传播理论的变化：更强调大众传播媒介的作用（受众作用），向认知科学或信息处理思路转变（自变量由表述概念向结构概念转变，因变量由态度向认知转变，对传播结果的强调由改变转向重构）6. 传播技术的改变：以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化，由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变第二篇 大众传播的科学方法和模式第二章 科学的方法1. 科学研究有可重复性和可证实性2. 科学的最终产品是能够作出预测的理论最简略的概括尽可能多的现象3. 科学探索同时采用归纳法（特殊例子总结一般理论经验论）和演绎法（由假设向可操作性跨越逻辑法）4. 经验资料的取得：调查研究法（抽样调查，普查），内容分析法，实验设计（处理因果关系问题的传统方法）分实验组和控制组，个案研究法5. 对资料的推论：统计（描述统计），外在的有效性（所得现象能否代表真实世界）和内在的有效性（排除实验无关变量影响的原因），假说的可操作性定义（假说转化为真实世界现象），可靠性（外在每次测量都提供相同数据，内在每次测试的不同部分能否提供可比较数据）第三章 大众传播的研究模式1. 模式的功能：组织（对资料排序联系），预测，启发，测量2. 早期的传播模式：A. 拉斯韦尔模式：谁（who），说了什么（Say whati），通过什么渠道(In which channel)，对谁说(to whom)，什么效果(With what effect)（5w模式）B. 传播的数学理论：信号传输的统计学观念（信源编码，渠道，信宿解码，反射者，接受者，反馈）（香农）1） 有用信息的传递：熵（对随机度的测量一种情景的不确定性和无组织性与选择自由度有关），冗余（使用符号的控制规则决定，不是有发送者自由选择对确定性和可预测性的预测易读性），噪音（不是信源有意传送而附在上面的东西，增加了不确定性，又增加了信息）。有效传播中熵与冗余必须保持平衡2） 信息理论的运用：人类的传播系统是功能性系统（可以学习）：当两个对应的系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应状态时，传播才发生C. 奥斯古德的模式：传播单位既能发送信息又能接受信息：刺激反应（R-S）消息D. 施拉姆的模式：与香农模式相似只有在信源和信宿经验范围内的共同领域才是实际传播的部分，因为那部分信息才是共同拥有的把传播视为两部分的互动，反馈和共享信息的循环E 格伯纳的模式：对拉斯韦尔的模式详细论述，提供了口语模式第三篇 大众传播中的理解和语言争议第四章 传播中理解的作用1. 理解：我们解释可感觉资料的过程，两种影响我们理解的方式（结构式物理刺激和功能式心理因素）2. 选择性理解：人们的理解容易受愿望，需求，态度及其他心理因素影响对理解的影响：对过去经验得出的假定交易观点（观察者与世界均为积极参与者），文化期待，动机（需要），情绪及态度3. 理解与大众传播：大众传播媒介的信息常被误解（美国军队电视广告）；讽刺对成见的嘲弄不是减少成见的有效方法因为有成见和没成见的人在讽刺中只会强化他们既存的态度（反对成见的卡通片）；4. 其他选择过程：选择性接触（个人倾向于接触那些与自己原有态度一致的大众传播，避免接触预计不和的传播）费斯廷格的认知不和谐理论；选择性注意（特别关注信息中于己相合的内容；选择性记忆。选择性接触，注意，理解，记忆（从外到内）5. 信息处理模式概略理论（图解观点）：用“概略”（一种由过去经验抽象出来的知识）理解繁杂的信息和新闻，人们处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并将结论而不是证据储存起来。概略受到线索（标题，图像等）的影响。人们如何处理那么多的新闻（企图将一则新闻的信息纳入现有的相匹配的概略中进行修改形成新概略储存，如找不到匹配概略则会一闪而过无法吸收）6. 潜意识的理解：人们可能受到自己未能意识到的刺激的影响研究成果难以应用于大众传播的环境7. 对图像的理解：1994斯科特（视觉语汇）。图像可以是现实的透明反应（新闻图像），或是情感诉求的运载工具。也可以是一种符号，可以用来建立论证修辞的语汇（表达观念，抽象事物，行动，隐语和修饰物）需要以认知处理（广告）第五章 编码的问题编码就是将目的、意愿、或意义转化为符号的过程。了解编码的学问普通语义学1. 语言的特性：A. 语言是静态的，真实是动态的；B. 语言是有限的，真实是无限的；C. 语言是抽象的（选择某些细节和舍弃其他细节的过程）语言最有用的特征之一使我们能够概括它。抽象的问题是省略了细节，越是抽象，事实和现实事物间的联系越不直接（早川抽象阶梯，区分字词不同的抽象程度）抽象让人们可以有不同的理解使用语言使我们强调类似点，忽略相异点联想造成的罪过根据目的，主观，指认一个人，改变他的标签时，这个人并无变化D. 语言的假定：任何语言的结构和词汇都含有很多对真实现象的假定，每一种语言由文化规定了形式和类别人们利用这些类别交往，分析，忽略关系现象，梳理并建构自己的意识（如中文中，女和子合起来是好，女和眉合起来是媚）训练我们怎么想的语言不仅是说出的话语，而且是我们头脑的观念（约翰逊）2. 语言的误用A. 固定层次抽象法：语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。抽象程度高而又没有更具体的词来解释的字被称为“四处漂泊的船只”，缺少低抽象层次的解释，以确定其具体含义（如政治词汇）。固定在低抽象（重复生活细节）是第二种形式，通常不会产生概括性结论很难看出消息的要点。普通语义学认为，有效传播应该包括各层次的抽象，例如举大量的例子B. 指认不当：无法分清同一范畴或类型中事物之间的区别，把同一类型的不同成员视为完全相同的个体，也称类别思维，过度概括（对岳母和婆婆的成见是吹毛求疵，对意大利人的成见是“大情人”）。最常见的指认不当是“刻板偏见（成见）”由于语言的分类特征，人们由分不清个体间的差异，就形成了这种刻板成见次级群体被贴上标签C. 二元价值观评判：非此即彼的思维方式，排斥了中间层次的极端想法语言加强了这种趋势，因为语言很多时候只有相反的两个词可用3. 三种陈述方式：理解客观性方面的争议（新闻有没有客观性（有益或是有害的），早川探讨的三种陈述方式：报道，推论，判断（偏向）A. 报道：一种可以证实的说法，排除推论和判断B. 推论：在已知情况的基础上陈述未知情况的说法对别人感情或想法的任何结论都是一种推论任何有关未来的想法都是一种推论C. 判断：对一件事，一个人或赞同或不赞同的表达。偏向对所描绘事物有利或者不利于细节的说法D. 怎么尽量做到客观：尽量坚持客观报道，排除推论或判断，有意识的避免偏向第六章 宣传分析：解码及效果的最初理论传播理论中的两个重要领域：态度改变，普遍效果1. 何为宣传：说服设计操纵符号以促使别人产生某种行为；宣传当行为对信源，而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传2. 宣传的策略：七种宣传策略：辱骂法，光辉泛化法，转移法，证词法，平民百姓法，洗牌作弊法，乐队花车法A. 辱骂法：给某种思想赋予一个不好的标签，使我们不检查就拒绝和谴责这种思想（政治领域，公开演讲）B. 光辉泛化法：也称晕轮效应，光环效应。将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物（产品名称促销，政治商业，国际关系）C. 转移法：将某种权威，约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信，转移到其他事物上使后者更可被接受通过联系而欣赏（象征性的事物进行转移）D. 证词法：让某些令人尊敬或者使人讨厌的人说出特定观念，节目或产品，或说某人的好话或坏话政治宣传中的常用技巧E. 平民百姓法：某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法F. 洗牌作弊法：选择采用陈述的方法，通过事实或谎言，清晰地或糊涂的，合法的或不合法的叙述，对一个观念，计划，人或产品尽可能好或者坏的说明（与普通语义学的偏向技巧类似）G. 乐队花车法：每个人至少我们中的所有人都在做他。说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划3. 宣传策略的效果：A. 洗牌作弊法：单方面信息对起初就赞同观点的人有效，双方面信息对起初就反对观点的人有效B. 证词法：高可信度来源比低可信度来源更能改变别人态度，但被高可信度来源改变态度的人也只占接受消息人的不足一半C. 乐队花车法：一组其他人提出不同想法时，多数情况下个人判断会受到影响，当大多数人反对这个人意见时，影响效果最大；如果一个人打破大多数人意见，则效果不太明显，而且，就算大多数人意见一致时，仍然会有三分之一人坚持己见D. 这其中方法只是对态度改变理论的一种初步探索E. 魔弹理论（皮下注射理论，刺激反应理论）：人们极易受到大众传播的攻击，它认为，如果子弹射中靶子，就会得到期望的效果（过于简单化，宣传效果取决于很多因素）第七章 易读性测量研究什么因素使得文字容易理解或者难以理解易读性研究重要性：一是告诉我们一种方法测量易读性，二是提供关于影响理解的因素1. 易读性测量的历史：A. 莱夫利和普雷西1923年第一个易读性公式B. 格雷和利里1935年出版哪些因素使书好读，200多个因素，最后缩为5个（难字个数，三个人称代名词个数，句子长度，不同字词百分比，介词短语数目C. 哥伦比亚师范学院的易读性实验室：洛奇和弗雷奇迄今为止仍属较好的公式2. 弗雷奇的公式3. 使用公式的范例4. 测量易读性的弗赖伊坐标图5. 易读性公式的应用：教科书评估，报纸和新闻通讯社，小说，广告作品，健康医药自助，文献6. 不漏程序测验法（泰勒1953）：不一定长的词就比短的词难理解就是完形填空。文章越简单，就越容易使读者填出空来第四篇 社会心理学的研究第八章 认知一致与大众传播一致有序可预测人类寻求理性的企图大众传播研究部分的关注个人处理矛盾和不一致信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接受者态度的动机1. 海德的平衡理论不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量（平衡被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存）A. 主要内容：平衡理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的三角形关系。例如，用符号P来表示认知的主体，用符号O与X表示二个态度对象。 O与X称为处于一个单元中的二个对象。认知主体P对构成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜恶、赞成与反对。通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，则认为他的朋友也不是好东西为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态； 当对两对象有相反看法时，就产生不平衡状态。例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。 消除不平衡状态的办法将是， 赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了态度转变的问题判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。B. 用处：平衡理论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论2. 纽科姆的对称理论图中 A、B 代表相关的两个人，X 则表示沟通的客体（沟通的内容：人、事、物或观念）。从图中可以看出：A 与 B 和 X 之间构成了三角形的三个角。如果 A 与 B 和 X 之间的倾向越强，即双方都希望能够全面了解 X，并且有关 X 的信息对于 A 和 B 都是公开的、流通的，那么 A 和 B 与 X 的关系像 A-B-X 模型一样形成一个稳固的等腰三角形。图中 A 与 B 之间的吸引力越小，A 与 B 之间的距离就越大，但是他们为了保证这个模型对称，必须维持 A-X 和 B-X 这两条边对等的关系，这种对等关系是建立联系所必需的。但是如果 A 和 B 对 X 产生了不同的认识，A 会不顾 B-X，或者 B 会不顾 A-X，那么 A-X 和 B-X 之间的影响就会不同，A-B-X 模型就会失去了对称和平衡，则 A-B 之间的失衡关系更加速了 A 和 B 关于 X 的不一致观点。 纽科姆强调人际间的吸引传播，而不是态度的改变。在X上的看法A与B的对称越不足，则A就X与B进行沟通的可能性越大3. 奥斯古德的调和理论A. 海德平衡理论的特殊例子，特别针对人们对信息源以及信息源所主张事物的态度B. 调和模式假设：参考的判断结构倾向于最简化的模式价值判断趋向两极或者朝向某极C. 在调和模式的图表中，一个人（P）接受来源（S）的主张，并且P对来源S有自己的态度；而这个主张是对客体（O）的，P对客体O也有自己的态度；在这个模式里面，P对S和O是否喜欢以及喜欢的程度如何，将决定调和状态和一直状态存在与否D. 平衡和调和的定义一样，当人对来源和客体态度相似，而来源对客体主张否定时，或是当他对来源和客体态度不同，而来源对客体主张肯定时，不调和都会存在。E. 不调和与传播媒介调和理论预测：我们会不喜欢带给与我们世界观不一样信息的使者（传播媒介），即使他说的是真的。并且会对这些消息进行选择性接触，选择性注意，选择性理解。如果我们不能误解信息，我们就会攻击信息的可信性否认和存疑是对付另外一种不调和的做法选择性记忆4. 费斯廷格的认知不和谐理论A. 做决定：如果被拒绝的选择包含了可能接受的特征，或者被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征（难以作出的选择）产生不和谐。同时，越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。做出决定后，所采纳的选择看来会比决定前更满意，而决绝了的选择会比决定前更令人不满意B. 被迫的顺从：当一个人被置于一种情景，在其中的ta必须采取公开的方式反对自己私下所持的信仰或态度时（可能因为威胁，诱惑，团队压力），个人如认识到这一事实，便会产生不和谐的感受。解决这种不和谐的办法，一个是改变自己的信仰，使之与公开的行为一致。如果是自己公开行为发生改变的压力（诱惑或威胁）越小，那么不和谐感就越大，人们向公开行为转变态度的可能性越大。如要有相对较大的威胁或诱惑，人们就会为表里不一获得使之合理化的借口C. 选择性接触与选择性注意：有人认为，如果消息所包含的好处超过了它可能带来的心里不舒服或不和谐感人们就可能不回避这些信息；如果个人的信仰不是那么强烈的话，他们对有违信仰的信息会更加注意；有很强信念的人，对自己有信息，也不会回避这些信息D. 娱乐的选择：有证据表明，人们选择娱乐是“冲动型”的，而不是深思熟虑的“选择性接触”。新传播技术对收视行为的影响效果不大第九章 说服理论说服通过接受他人信息并发生态度改变当代研究态度改变最重要的起源霍夫兰控制实验法1. 态度的概念A. 既定的或倾向或反对特定事物B. 一种既成的神智状态，发挥直接有利的影响C. 以一致方式对一类特定对象所持的一种持续的习得性倾向2. 霍夫兰的陆军研究单一的大众传播消息不能强烈改变已有的态度（霍夫兰）；一致理论取向（费斯廷格，纽科姆，海德，奥古斯德）3. 单方面和正反两方面的信息霍夫兰：同样的消息以两种不同的方式来制作，其不同点仅在一个变量里面，即给予单方面消息或正反两方面消息，并对其效果进行实验洗牌作弊法1945年德国投降对日继续作战，单方面信息强调战争的长期性；正反两方面信息战争长期性+一些有利因素单方面信息对最初赞成该信息者更有效，正反两方面信息对最初反对该信息者最有效单方面信息对受教育程度较低者更有效，正反两方面消息对受教育程度较高者更有效4. 信息来源的可信度正确的信源可以增加所要传播信息的可信度选择有效信息来源采用证词材料表示高可信度的重要宣传技巧A. 睡眠者效应：即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。B. 一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低，可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应。C. 二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高，可见，其中提高的这部分影响效果主要少去了说话者威信低所产生的情感效应。D. 睡眠效应的产生原因：一是对人的忘记比对事的忘记要较快，二是信息发出者威信中断的结果，三是信息接收者“意义障碍”（某些心理原因而产生接受信息中的心理障碍，主要有信息认知障碍与情感障碍两大类）终止的结果5. 诉诸恐惧A. 是一种逻辑谬误，同时也是一种宣传与广告的技巧，意图让人产生恐惧或偏见，进而采取某些抵抗恐惧的措施、或接受某些信念。B. 诉诸恐惧的谬误：“甲令你恐惧，所以乙是正确的。” 这样的论断是不成立的，只是说话者利用接收者恐惧的情绪去支持自己的方案（乙）。通常，说话者也一同犯了假两难推理的逻辑谬误，因为他会假定乙是甲的唯一替代方案C. 当恐惧的背景资讯不是很充分的时候，诉诸恐惧的效果可以随着消息的不确定性与猜疑而倍增。当这种不确定推至极致时，就成了阴谋论。D. 贾尼斯总结模式：诉诸恐惧和态度改变关系是曲线状（倒U型）的，中等程度的恐惧最易发生态度改变E. 保护动机理论：6. 抵制反宣传正反两方面信息较单方面消息优点之一便是，他对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力7. 预防接种理论威廉麦奎尔又称“接种免疫理论”A. 接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇B. 当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。C. 要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点；也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效D. 理论的原因：一是第一次攻击有了被反驳的经验，降低后来攻击的可信度；二是实现将攻击暴露，使人们知道自己信念有弱点，从而推动他们去发展更多支持的观点8. 卡茨的功能取向A. 传播学研究两种理论取向：学习理论取向（霍夫兰）；一致理论取向（费斯廷格，纽科姆，海德，奥古斯德）B. 功能取向：对态度的形成和改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，所以态度改变的条件和技巧不同。除非知道态度改变满足的心理需求，否则很难被改变C. 态度能服务于人格需要的四种功能：1） 工具性、调适性、功利主义：持有态度，从外部环境得到奖赏。2） 自我防卫心理：持有偏见态度，免于受伤害。3） 表达价值观：持有态度，表达中心价值观，与参照群体同属一个群体。4） 知识：满足对知识的欲望，给世界提供结构和意义。D. 如果不了解态度所服务的功能，而去改变态度，便会导致相反的效果9. 态度和行为A. 费斯廷格：态度可能并不自动带来行为改变因为原本态度的环境因素在态度改变之后仍然起作用B. 菲什拜因：一个人表现某种特定行为的意图是一种功能，这种功能反应个人对表现这种行为的态度，并且反应个人对左右其行为的规范的理解及个人顺应这些规范的动机10. 说服的技巧A. 采用图像：吸引人们注意信息，增进人们对消息内容的学习，图像引起的正面情感反应可以转移到消息的其他方面。接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；反之亦然B. 诉诸幽默：幽默对吸引注意力，产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度改变或行为改变有效。学习理论取向主张，幽默可能提供强化作用，因而导向更大的态度改变；分心理论取向预测，幽默具有使人分心的作用C. 诉诸性感：增加对消息的注意，引起冲动，使产品性感化。谨慎采用D. 重复的效果：确保受众在不同时间看到广告；提醒受众记住获取信息的某种高可信度来源防止睡眠者效应；有助于受众记住信息本身；克鲁格曼（广告要达到预期效果，接收3次即可，但要出现23次，可能才会被接收3次；第一次接收的是认知的反应“这是什么”；第二次接收的是评价的反应“它说的是什么”；第三次接收的是提醒的反应，同时也是不予关心的开始）；重复过多会使人们对信息的认同降低11. 说服理论的新模式三个主要的过程模式共同特征：把说服和态度的改变看做一个过程，分为几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生；强调认知（信息处理）的作用；将接收者视为信息处理的代表A. 麦奎尔的信息处理理论：（1968）6个阶段和步骤（说服性信息必须得以传播；接受者将注意这个信息；接受者将理解这个信息；接受者接受所陈述的观点；新接受的立场得以维持；期望的行为发生）任何独立的变量都能对6个之一起到影响；对一个阶段影响是正面的变量，对另一阶段的影响可能是反面的；19768个阶段；198912个阶段；麦奎尔倾向于处理因变量；启示：认识态度改变的全貌态度改变的困难因为自变量一时在某阶段起正面，有时反面，自我抵消B. 安德森的信息整合理论：解释人们如何将不同的信息整合成一体，这个过程包括一个认知代数；态度改变看作是新信息（说服性信息）和旧信息（当前态度）结合的过程，每一则信息都有其等级值（接收者的喜爱程度）和重量值（与接收者的相关程度）；处理信息时可以对这两个值采用平均（安德森看法）或者加法等方式（菲什拜因）。平均规则较为合理C. 精心的可能性模式（佩蒂和卡西皮）：对待态度改变过有两种途径一是抓住主要问题的路线（积极处理，被观点的理性折服）；一是考虑枝节问题的路线（不用智力评价观点，而被枝节线索左右信息来源，消息风格，接收者情绪）；精心是指人在处理信息时的用心程度；说服发生在接收者高精心程度（主要问题）时，通常是以高质量的观点以强有力的方式提出；说服发生在接收者高低精心程度（枝节问题）时，有三个重要提示可信性提示（来源），喜爱提示（同意其喜爱人的意见），共识提示（很多人支持）。影响精心的可能性因素投入心力的动机和投入心力的能力第十章 群体与传播勒温是群体动力学的奠基者三种最重要的群体：基本群体长期的，亲密的面对面联系的群体；参考群体提供了参考标准的群体，无需归属（如我想加入某个组织，模仿这个组织的行为）；偶然群体人们临时组成的群体（如同坐一部电梯的人）1. 谢里夫的群体规范研究自动移动光效果的实验实验显示：在不确定的环境下，人们依靠他人的指导。群体的影响能超越群体的存在，出现在没有群体的环境中2. 奥许对群体压力的研究想要调查群体的压力，人们是顺从压力，还是摆脱压力实验证明：有些人情愿追随群体的意见，即使这些意见与他们自身感觉得来的信息相抵触3. 勒温对食物习惯的研究群体影响他人的因素：群体讨论，公开承诺，对未来行动作出了决定和对群体共识的理解4. 群体与政治态度A. 拉扎斯菲尔德关于选举投票的研究中，发现人们的投票行为与其基本群体成员的投票行为有强烈的一致性家庭是最重要的基本群体之一，人们投票也倾向于他的朋友和同事。人们有强烈的与他们最亲密的伙伴投相同票的倾向基本群体的政治同质性（拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，麦克菲）有三个人持相同意见时，足以影响很多人的判断B. 同质化解释的不同过程：一是群体施加压力，影响个人判断，正如奥许实验那般；二是人们选择政治态度和他们一样的人做朋友（但他们通常不能选择同事，而且不可能选择家人）C. 只要知道两个因素宗教和经济状况便能以相当高的准确度预测人民投票的指向，如果使用更多的因素5到6个对人民的投票意向便能预测的更准确5. 社会认同模式A. 社会群体的定义是：拥有共同的社会特征的两个或者以上的人，或者他们自己认为属于同一个社会类型的成员（群体之间不需要有直接关系，群体也不一定要有一个结构）；一个人可以从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感（特定情境才出现，出现了使得人的行为与群体保持一致）B. 社会认同模式改变了我们的看法：一是群体成员重要的一种分类是根据认知的反应（“我是谁”）而不是情感的反应（“我是否喜欢那些人”）；二是群体成员对社会类别的自我认定不仅是一种微妙的联系而是他们自己心目中认为重要的一种群体成员的感觉；三是这种对社会类别的认同过程可能产生重要的后果C. 普赖斯主张大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要角色：一是大众传播能显示出哪些群体特征与议题有关（描述哪些群体对哪些议题存在争议）；二是能指出每个群体所持的意见群体应遵守什么规范（通过描述群体做出的反应）；三是群体的意见规范在受众心目中的感觉会被传播扩大；四是人们承担起维护这种规范的责任6. 群体作为改变的工具因为群体具有影响社会的力量，所以它有时被利用为变革的代理人或工具群体动力和群体结构起到很重要的作用7. 群体与大众传播很多参与大众传播工作的人都已透彻了解群体影响的重要性8. 受众的分割受众细分将受众分成小团体，针对不同团体进行宣传；用特殊消息针对不同群体9. 结论A. 群体的作用是对态度做出反应，并使态度难以改变B. 了解一个人所属群体和认同的群体，常常帮助我们预测这个人的行为C. 有效的传播计划常常包含大众传播和人际传播的结合D. 有时可以发现某些方法，通过大众传播获得某些人际传播活动的优势第十一章 大众媒介与人际传播两次世界大战之间：流行的观点赋予大众传播像皮下注射器和子弹一样灵验的功能不管媒介接触任何人，都具有直接，迅速，强有力的效果1. 大众媒介与选举行为（拉扎斯菲尔德）A. 伊犁县的选举研究哪些因素最大程度的影响了选民的决定。试图证明大众传播媒介所起到的作用是不是真的是那么强烈B. 结果却发现：人际接触的影响比大众媒介更为经常，也更为有效来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着由意见领袖传递给其追随者这一过程被称为二级流动传播C. 实验的具体结论：一是较迟做决定或者是中途改变主意的选民比其他人更倾向于引述其选举决策的人际影响；每一个阶层都有意见领袖；意见领袖比非意见领袖更为频繁的接触媒介D. 意见领袖也受到过其他意见领袖的影响，而且影响局限于特定的时间和话题2. 社群在决策中的作用散布：一个观念经过一段时间之后，在一个群体的社会结构内部得到广泛传播3. 关于意见领袖的研究成果A. 1940年选举研究之后得出的一系列结论：1） 人际影响比任何一种媒介更为经常，更为有效2） 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效3） 在决策的过程中，不同的媒介扮演着不同的作用（有的媒体负责告知，有的媒体使信息变得可能）B. 意见领袖不同于追随者的因素：1） 价值观的人格化体现（其人为谁）具有影响力的人是许多追随者学习模仿的榜样2） 能力（其人的知识）3） 可利用的社会位置（其人所知的人）意见领袖在本群体内认识的人，在本群体内认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人，更多的接收与其影响范围相关的媒介4. 人际环境人际关系不仅是人际交流的网络，他还是社会压力的源泉，促使人们遵守群体的规范；也是社会支持的源泉，促使个人保持这些价值观和意见5. 对两级流动传播的批评A. 许多研究表明，大部分新闻报道都是由媒介直接传播来的，其范围远比个人信源宽广B. 研究成果表明，对公共事务方面的舆论是相互循环的，或者说“与其说是给予意见，不如说是分享意见”C. 划分意见领袖和非意见领袖的界限模糊。不是意见领袖就是非意见领袖，非此即彼D. 实际地传播很可能不是两级，可能更多或者更少E. 大众传播媒介不一定是意见领袖的唯一信息渠道F. 统一信息的先知者和后知者的行为有差异。先知者更依赖信源媒介，后知者更依赖人际媒介6. 创新散布研究 两级流动传播模式逐渐发展成为多级传播模式，经常被用于散布研究对社会创新成果怎么样为人知晓并推广的研究 两级流动传播主要是研究个人如何接受信息并传递给他人；散布研究集中关注采用或拒绝一项创新的最后阶段A. 影响创新扩散的因素：个人因素，社会因素，技术因素，感知特点，传播因素个人因素：有关创新的知识（教育），使用创新所需要的技巧（教育培训），拥有新媒体的能力（收入），好奇和冒险（性格因素），对于创新的需要（人际传播与大众传播的产物）社会影响：来自团体的压力，主流社会规范、文化、价值（对创新的支持和容忍程度），法律规定政策，其他（市场，人口分布，财政）技术特点与感知特点：有较多的相对优越性，兼容性，可试验性，可观察性以及更少复杂性的创新会比其他创新更快被人采用 传播因素：传播渠道和时间。B. 异质性和同质性：同质性就是指如二级传播中意见领袖和其追随者有许多相同的属性；异质性是指交往的人的属性上的差异程度。在创新推广中，信源接受者之间往往有高度异质性新观念通常来自迥异于接受者的人物C. 创新的决定过程：五个阶段：获知，说服，决定，实施，确认（强化或撤回）；创新的五类采用者：创新者，早期采用者（通常是最高层次的意见领袖），早期众多跟随者（经常与人交流，很少处于意见领袖地位），后期众多跟进者（疑虑众多，采用创新往往由于经济必要），滞后者；创新散步的三种后果：满意的和不满意的后果（取决于创新本身的性质），直接和间接的后果，预料之中和预料之外的后果（看能不能得到公认符号众人期望）；D. 传播渠道与信源：传播渠道本质上是人际的，也可以是大众媒介的；信息来源既可以是本地的，也可以是外地的；大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度；人际渠道则可以实现信息的双向交流，如果接受者对信息是抵制的，人际比大众媒介有效；人际渠道的信源可以补充信息，澄清要点，跨越社会和心理障碍。总之，在散布的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段来说更重要（早期采用），而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为有力（晚期采用）E. 对创新扩散理论的批评：劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断性的态度以外还需要别的因素促发决策。态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离甚至行为改变在先，进而导致态度改变。决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。知晓、劝服和决策之间情况复杂，应该增加可能的解释，并且讨论相互之间的联系与反馈。第五篇 大众媒介的效果与使用第十二章 议程设置媒介的议程设置功能：是指媒介的这样一种能力，通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度若某一问题被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要地位便得以提升例子，90年代末的美国禁毒运动，20世纪初的美国揭丑运动1. 查普尔希尔的研究：（麦库姆斯）1972年，研究1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程并影响公众支持与否的态度。研究结果表明，大众媒介具有议程设置功能（查普尔希尔研究证明了媒介议程和公众议程的确有联系，夏洛特研究证明了的确是媒介议程影响着公众议程）2. 理论的发展：20世纪的50年代和60年代，有限效果模式在传播研究中占据理论的垄断地位，研究人员对此越来越不满意，因此议程设置理论应运而生。议程设置和认知心理学不谋而合，认知心理学把人看做积极能动的知识探索者，而不是被操控的对象，这与行为主义是相对的报酬奖赏影响人的行为3. 媒介议程和真实世界：芬克豪泽在60年代研究表明美国的新闻媒介并未能很全面的告诉公众国内发生的事情4. 铺垫作用：艾英嘎在1982年通过实验找到了议程设置的实验证据；另外，他们还发现，电视新闻报道以一种特殊的方式影响总统选举通过为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准铺垫作用。铺垫作用是指媒介专注某些问题而忽视其他问题，从而改变选民对候选人的评估标准5. 总统的议程：有人提出疑问，谁为媒介设置议程，自然而然有人想到总统，可是实验研究才发现，其实媒介的议程设置原因有很多偶然的因素。在议程建构中，总统，公众，媒介三者是相辅相成的6. 议题的强制接触：并非所有的议题都可以引起议程设置的效果。朱克认为，议程设置效果是否产生，议题的强制性接触可能是一个重要因素。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。能被公众亲身接受的议题就是强制性接触。有些公众不能直接接触的议题，就是非强制性接触。朱克的研究发现：对非强制性接触议题的报道可能会引起议程设置效果，而对非强制性接触议题的报道可能没有效果7. 抽象的和具体的议题：抽象和具体指的是议题的理解和可感受程度。难以理解，难以感受的议题就是抽象的议题研究显示：对于抽象问题媒介可能不具备为公众设置议程的能力8. 议程的偏颇：媒介对议题进行的突出报道实际反映了它对一个特定思想喜爱与否的态度9. 时滞问题：媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间，对于媒介事务的人来说，这是一个很重要的问题10. 议程建构：有人建议把议程设置扩展为议程建构，可分为六个步骤：A. 报纸突出报道某件事，并使其引人注目B. 不同种类的议题需要不同种类，不同分量的新闻报道，才能吸引人们注意C. 处在关注焦点的事件必须加以构造或给予一定范围的意义，从而使人们便于理解D. 媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受E. 媒介把已成为人们关注焦点的事件与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来F. 当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议题建构速度会加快11. 导向的需求：导向的需求基于两个因素信息对个人的相关性，有关对象的消息的不确定程度。信息对个人的相关性越大，事物的不确定程度越高，那么人们对导向的需求就越大，那么受媒介议程设置效果的影响越大12. 谁来设置媒介议程：A 韦斯特利表示，在某些情况下，压力集团或者特殊的利益集团可以人为地将议题纳入媒介议程B 芬克豪泽认为，除了实际事件的真实流程之外，媒介影响公众对某些议题关注的程度取决于一些机制：媒介顺应事件的流程（相同形式的事件），过度报道重要并罕见的事情，对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分，伪事件制造有新闻价值的事件（抗议游行，选产促销），事件的总结报道按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件C 人们都把这一问题涉及成为媒介社会学D 最近研究表示，影响媒介议程一支很重要的力量源自于其他媒介，特别是精英媒介的影响，成为媒介间议程设置E 休梅克和瑞斯提出了影响媒介内容的因素：来自媒介工作者个人的影响，来自媒介日常工作惯例的影响（版面形式，截稿日期等），媒介组织方式对内容的影响（如盈利的目标），来自媒介之外组织对媒介的影响，意识形态的影响13. 议程设置研究的新发展：议程设置理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是怎样表达的，除了议题重要性，还有什么因素会给受众带来影响。麦库姆斯说过：“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考什么问题，也能影响人们怎样思考”14. 议程设置怎么起作用：议程设置并非一个机械的或者自动的过程，而是与受众个人的信息处理活动紧密关联的。人们会对从媒介获得的信息做出评估，而这一评估对议程设置效果发生与否因人而异15. 议程设置的作用：A. 通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些共同的议题达成某种一致，从而实现不同团体之间的对话建立共识的机制，使民主得以运作B. 可是现在新闻业内出现了一些不足，导致了公众新闻和市民新闻等观念的出现，强调更好地服务社群。公众新闻的部分观念可以看做是议程设置理论的实际运用第十三章 知识沟假说1. 大众媒介的作用A.大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，也称知识沟，这一现象被称为知识沟假说，该提法最早出现在1970年B. 假说内容：随着信息的不断输入，富人和穷人的相对知识沟将会扩大2. 知识沟假说的作用方式：一是在一段时间内，当媒介已对某个话题做过大量宣传后，文化程度较好的人将比文化程度较差的人以更快的速度吸取该话题的知识；二是在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关3. 可能导致知识沟的因素：研究者的五项理由A. 社会经济状况较好和较坏的人在传播技能上存在区别（阅读，理解，记忆等）B. 现存的信息数量和获得的背景知识存在差异，往往富人对某些问题有更为深入地理解C. 富人可能有更多的相关社会联系更可能与公共事务以及科技新闻等人讨论相关问题D. 选择性接触，接收和记忆发挥作用：穷者找不到与其价值观相关的公共话题，兴趣索然E. 大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的，以其口味为取向4. 芝麻街：对于一些启蒙节目来说，有的人认为他们能启蒙大众，缩小知识沟。可是，调查发现，首先，收看启蒙节目家庭的频率与家庭的经济水平呈正相关；另外，收看节目的内容完全一样的话，富人孩子的影响效果要更高5. 知识沟假说的改进：知识沟扩大和缩小的影响因素A. 知识沟缩小的条件：人们对议题存在冲突时会缩小；同质性的社区较多元化社区相比，由于信源较单一，所以知识沟扩大的可能性较小；当议题与人们相关性增大时知识沟容易缩小。一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量B. 在某些情况下，知识沟会扩大，某些情况下，知识沟会缩小。电视在消除知识沟上起到了独特的作用。C. 个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且当寻求信息动机非常强烈时，知识沟会缩小6. 知识沟假说的普遍性：知识沟假说含义应较为广泛，首先差距不仅是在知识水平，同样会在于人的态度和行为；知识沟也不仅是大众媒介一家而言，也包括人际传播，人际传播和大众传播的结合；还有就是不仅出现在两种接受群体中（较好或较差经济状况），经济状况不是知识沟的唯一因素。有些研究发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济状况，而是受众兴趣（个人利益，社会利益）7. 知识沟与新技术：新技术由于其昂贵的价格，可能会导致知识沟的进一步扩大8. 知识沟研究的新进展：兴趣和动机也是影响知识沟的重要因素。 韦尔仿照马斯洛的需求理论，提出了一幅信息寻求行为等级图。他认为，一个人在等级中的位置决定着他的信息寻求行为，而且只有在一个层次的信息需求得到满足以后，人们才会致力于获取更高层次的信息。当指向人们的某类信息在某些个人自己的需求等级位置看来无关紧要时，知识沟就出现了9. 对知识沟假说的批评：该假说完全建立在传统的信源消息信宿传播模式上的。这种假说基本是强调实现信源的目标，并且按此目的操纵受众。建议多站在信息使用者的立场，强调使用者寻求意义的需求，并试图确定人们正在寻找解答的问题10. 填补知识沟：让人们融入各种团体；明确特定传播活动的多个目标受众，巧妙设计送往各个受众群体的信息；针对不同语言族裔的受众第十四章 大众传播的效果1. 子弹理论：也称皮下注射理论，传送带理论。它预测，对正巧接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的，或多或少的普遍效果2. 有限效果模式（最小后果定律）：大众传播只有少量效果的观点。A. 相关研究：霍夫兰的陆军研究导向类影片虽然有效，但未能改变人们的态度；库珀和贾戈达对卡通画考比特先生的研究选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德的研究显示，很少人受到大众传播竞选宣传影响B. 克拉伯大众传播的效果2个普遍原则：大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充足的东西，而是通过其他因素产生影响；强化现有条件过程中，相互强制的中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是唯一原因在起作用3. 教养理论：例如对于大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息，观念，意识的来源，所有接触这些信息所产生的效果教导了共同的价值观，角色观，就是所谓的教养作用A. 主流化：发生于不同社会团体的大量看电视者，他们意见趋同。共鸣：发生于人口中的某些特定族群，教养效果在那里非常突出。这两种理论表明电视和其他变量是相互作用的，看电视只是对次级团体有作用，不是对所有人都有作用B. 后来的相关研究表示，观众是主动评估电视内容的，换句话说，电视观众是主动地C. 教养理论的发展第一级和第二级信念：第一级信念是指对外在世界事实的信念；第二级信念是指从以上事实推论得出的关于期望和倾向的信念。有证据显示，观看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视观看和其他因素的综合作用