瑞峰置业2010年10月东莞中珠·在水一方营销思考.ppt

中珠 在水一方营销思考 东莞瑞峰置业 事业一部2010年10月 房商网 海量房地产资料下载 2011房地产营销策划大全 QQ 1053527879 营销目标与案例借鉴 项目市场环境分析 项目属性评估 项目定位及开发建议 项目营销策略及执行 目录 营销突围思考 如何实现项目的高溢价 高价值 我们将通过系统的溢价手段 结合市场环境 客户情况 项目特性来实现高价值 并在短期内爆破市场 开盘在即 如何在短期内爆破市场 东莞 金地博登湖 关键词 湖居大盘品牌引路产品创新服务增值售价 7 000元 区域均价 4 500元 一线湖景 位于5000亩塘坑湖旁 享有一线湖景资源 是东莞知名的豪宅板块 品牌引路 依靠上市公司品牌 带动项目品牌成长 产品创新 金地地产最新系列产品 赠送面积高达50 100 立面采用现代风格 尺度舒适 园林设计精致 现场展示完美 服务领先 现场销售服务客户满意度测评 连续3年华南区领先 项目启示 泛化湖景资源 以点带面 营销发力 最大化 湖 价值 强化品牌效应 品牌认知度带来价值认可度产品创新带来强大附加值 深受客户欢迎 客户满意度为考核服务唯一指标 优质服务为项目营造良好口碑 东莞 光大天骄峰景 关键词 纯粹豪宅资源为王过亿园林营销增值售价 15000元 区域均价 7000元 豪宅 纯粹大户 五星级会所 世邦魏理仕物管 防爆玻璃 指纹锁等高端品质 黄旗山 东莞龙脉 一线山景资源 高尔夫球场 过亿园林 园林整体垫高4米 入口栽种价值百万的日本黑松 外围800米花岗岩艺术浮雕获得国家专利 宋祖英 齐秦 韩红演唱会 恐龙展 圆明园兽首展 营销点不断刺激市场 项目启示 纯粹的豪宅定位 迎合本地富人圈层的心理需求 通过园林 户型 品质 服务等多方面实现豪宅定位的落地 营销不断营造热点 充分吸引市场眼球 东莞 天御苏豪名苑 关键词 港式大宅高端配套智能化奢华展示预计售价 8000元 区域均价 4300元 港式大宅 为香港在莞人士打造的豪宅 借发展商关系大量吸引香港人士入住 拔高项目形象 高端配套 高级会所 golf练习场及果岭 人工沙滩泳池等 智能化 刷卡电梯 光纤入户 全社区无线网络覆盖 家居全智能化系统等 展示 豪华的销售中心 GUCCI主题样板房 项目启示 标榜为香港客户量身打造 以高圈层吸引本地客户的虚荣消费心理 户型实用性较低 以样板房品质展示减低抗性 铺天盖地的推广及营销活动 最大限度地发掘客户资源 东莞 华凯帝庭园 关键词 城央尺度稀缺售价 13200元 区域均价 6500元 区位 位处东莞传统城区 东城中心 稀缺 仅110席低密度社区 全部大户型设计大尺度空间 360 大平层户型 随意间隔结构 4M层高 11米客厅开间 前后空中花园 项目启示 产品创新 单一 围绕客户群定位贴身打造 低调稳重的项目形象 与东莞富豪新贵性格特征相吻合 利用开发商自有客户资源进行精准的小众营销 溢价手段 提升客户心理价值才能带来高溢价 服务体验 形象展示 项目品质 品牌价值 溢价 营销增值 营销目标与案例借鉴 项目市场环境分析 项目属性评估 项目定位及开发建议 项目营销策略及执行 目录 鸳鸯北湖周边项目密集 资源条件相似 瑞峰认为 湖景 并不能成为溢价的核心因素 湖景物业竞争激烈 售价偏低 鸳鸯湖周边的楼盘众多 而且开发模式较为相似 多为少量别墅 高层洋房的组合 户型面积相似 形成直线竞争 从2008年至2010年各项目的开盘售价来看 阳江的湖景物业售价偏低 在3400 4200元 之间 湖景价值体现不明显 而且价格的涨幅较慢 各楼盘的开发周期较长 表明市场的消化能力不足 2009年 阳江商品房销售面积100 8万 同比上升59 市场处于快速发展期 未来供应大幅增加带来压力 个盘分析 御水雅筑二期 别墅档次参差不齐 售价差异大 江城区的别墅项目较多 但多为混合型开发 别墅所占的体量较少 销售价格也参差不齐 联排别墅的均价在4500 7800元 之间 别墅产品的消化速度比洋房快 但别墅的营销方式较为落后 配套 展示 户型各方面都严重滞后 体现不出别墅的档次感 个盘分析 罗兰香谷别墅 区域市场小结 各楼盘的规划 营销思维落后 展示不足 诉求单一 湖景洋房均价在3400 4200元 溢价能力不强 联排别墅均价在4500 7800元 售价差异大 中等成熟市场 自住型需求占主导 政策敏感度低 高端的洋房项目缺失 存在一定的市场空白 营销目标与案例借鉴 项目市场环境分析 项目属性评估 项目定位及开发建议 项目营销策略及执行 目录 区域分析 城市中心的体育新城板块 规划分析 舒适度极佳的规划布局 最大化湖景资源 大部分单位均可望湖 景观一流 拥有最宽达到150米的超宽楼间距 高绿化率 精致的热带风情园林 全南北朝向排布 居住舒适 户型分析 领先于市场的户型设计 C D E 户型优势尺度舒适 客厅 主卧的开间进深充足 赠送面积高 有内庭院 大阳台 入户花园等 南北通透 保证每户都做到南北朝向 户型方正 实用 功能分区合理 户型劣势景观差异大 东西向两边的湖景资源差异大 实用率偏低 建筑核心筒及过道面积太多 梯户比高 基本为一梯四户 一梯六户 部分户型存在暗位 影响居住实用 项目SWOT分析 位于阳江市中心体育中心版块 周边市政配套完善 在鸳鸯北湖岸 享有一流湖景资源 是知名高尚住宅区 深受本地人认可 项目体量庞大 规划完善 产品设计领先 较周边项目高一档次 中珠控股是上市公司 实力雄厚 优势 劣势 威胁 机会 项目前期的推广力度不足 市场认知度低 缺乏客户积累 前期更换发展商 容易引起市场猜疑 楼盘进入性较差 将制约快速储客 市场竞争激烈 消化能力弱 湖景洋房供应量大 溢价能力弱 一期产品跨度大 容易导致高端购买力的流失 项目施工期紧凑 存在不确定因素 阳江高端洋房市场缺失 存在市场空白 阳江市场没带装修销售 存在市场空白 项目的体量大 有利于长期保持大盘气场 提升影响力 项目核心价值体系 城市中心价值 产品价值 一线鸳鸯湖景 大型社区 体育中心版块 品牌价值 高端物业类型 热带风情园林 中珠控股 中心区地段 城中央湖景豪宅 景观价值 豪宅标杆物业精神诉求 营销目标与案例借鉴 项目市场环境分析 项目属性评估 项目定位及开发建议 项目营销策略及执行 目录 开疆拓土 30年缔造无数财富神话 阳江人 李积回 十八子 集团掌门人 阳江人 李永军 喜之郎 集团创始人 广东阳江人 毕业于上海水产大学 1993年筹资40万元 建立了喜之郎集团2000年10月 国家工商局认定 喜之郎 为 中国驰名商标 2001年 喜之郎 的销售额已比创业初翻了几千倍 达到15亿之巨2009年 胡润富豪榜排名第200名 资产48亿 是唯一进入前300名富豪的阳江人 广东阳江人 1983年其父李良辉创立了一个刀剪作坊 便是阳江十八子集团的前身1987年 李积回加入作坊 家族企业雏形初现 创立 阳江十八子 品牌1999年全面通过了ISO9001国际质量认证标准 成为国内最具知名度的刀具企业2009年十八子每年生产各种刀具大约2000万把 产值过3亿元 产销量连续10年国内第一 金字塔尖的高端阶层需求 注重实得利益 认同靠眼见为实 易被引导对价格较不敏感 认同创新独特 人无我有 购买力较强 炫耀性消费有超前意识接受新事物 新观念 项目价值与客户需求的对接 项目条件和客户需求令实现高溢价具备必要条件 豪宅身份能否被市场接受成为成功溢价的先要条件 溢价核心 建立豪宅文化 溢价是一个系统工程 要树立豪宅身份必先建立豪宅文化 尊贵形象豪宅符号纯粹圈层 豪宅文化 营销目标与案例借鉴 项目市场环境分析 项目属性评估 项目定位及开发建议 项目营销策略及执行 目录 形象落地开发建议 瑞峰观点 精准营销带来附加值 房地产营销溢价归根到底就是客户心理价值的再提升 心理价值的再提升 取决于项目形象的认识 项目形象的确立 取决于形象定位和精神诉求的标签化 在水一方 邓丽君 江湖景观物业 东方诗意 宁静 湖景并不构成溢价的核心竞争力 对于处于成长期的二级城市市场 豪宅形象更应在尊贵 奢华 享受 阶级认同等方面着力 瑞峰观点 一切从建立形象开始 尊贵形象 强势缔造 豪宅 印象 在水一方豪享江湖 精神诉求 植入东方的生活哲学 源于东方的湖居智慧 与水为邻 临湖而栖西子湖畔 太明湖上道不尽的江湖情怀千年东方智慧 智者乐水 豪宅符号 奢华 科技 皇室 实力 打响品牌 中珠 除了是地产品牌 更应该是豪宅品牌通过联姻的方式 直接嫁知名品牌的形象 形成追捧 尖端品质 在立面 园林 户型等各方位打造豪宅符号在样板房 售楼处 软件配套植入科技元素 增加附加价值 服务体验 顶级的物业体验 物业提前进场展示物业质素提升接待的规格 确保每位客户都能有尊贵的体验 高端形象 处处带有浓郁中国风的摆设及展示创新 别具一格的营销体验 灌输 豪宅 内涵 气势如虹 大型的开盘活动起势 邀约明星制造舆论效应线上建立形象 线下拓展圈层 齐步发力爆破市场 穿越时空 唐风样板房 驾临 阳江 豪装样板房采用 唐风 混搭风格 开创阳江先河 既符合项目的形象内涵 也能极大吸引眼球 国际 6A 装修标准 与国际知名的装修用品品牌合力打造阳江最顶级的 国际6A装修标准 实现品牌效应 发展商品牌 在售楼处引入 多屏幕组合技术 集中联展中珠集团在全国各地的项目 展现开发商实力及开发经验 推动 数字阳江 打造 智能社区 与中国移动签订合作协议 建设小区的移动通信网络和互联网等基础网络 向物业和业主提供高品质的移动通信 WLAN 家庭宽带 社区一卡通 智能家居 家庭安防等服务 携手打造无线智能生活小区 3G 打造皇家园林 彰显尊贵品质 在项目主入口种植日本皇室御用黑松及极品罗汉松 增加主入口的气势 打造皇家园林 提升项目档次 小区主入口 栽种黑松及罗汉松 成熟稳重 富有震撼力量的外立面 外立面采用黑白混搭为主的色调 富有层次变化 更显成熟稳重 更具东方色彩 富有震撼力量 以 湖居哲学 为主题的看楼通道 以 湖居哲学 为主题的项目围挡将展示区与工地完全分隔 避免施工干扰 展示项目价值 邀请国际顶级物业顾问 打造一流管家服务 邀请全球知名的 第一太平戴维斯 作为项目的物业顾问 打造一流的管家服务 树立阳江最高端的物业服务标准 中珠物业提前入场 展现团队实力 中珠物业提前入场售楼处 提供保安 客服等工作 展示团队实力 提升物业形象 加强服务 感受溢价 对于来访客户 从以下方面加强客户的服务感受 从而提升项目附加值 物业管理 现场客服服务 提升服务态度 服务内容 服务表现 以向客户展示本项目以客户为本 为尊的理念 现场销售服务 完善客户接待流程 做到无论买房不买房 都享受相同高品质的客户接待服务 销售人员建立与客户的专业置业顾问关系 使客户无论置业本项目或其他项目 均能将本项目销售人员作为最为信赖的购房专家 营销目标与案例借鉴 项目市场环境分析 项目属性评估 项目定位及开发建议 项目营销策略及执行 目录 总体营销策略 品牌开路 强势切入 发挥前期积累的品牌优势 以市场领导者的姿态强势切入市场 迅整覆盖目标客户群 争取在明年年初开盘 迅速抢占市场份额 树立项目区域市场领导者的形象 高质展示 豪宅形象 注重产品价格与精神气质的结合 以优质的用材 严格的建筑质量要求和细节有致的园林展示吸引消费者 为项目生活理念找到支持点 以独特的生活价值主张与竞争对手拉出差异化 总体营销策略 速建气场 蓄势引爆 通过几个大的营销节点 在市场上快速建立高端 气场 以总价的价差压迫客户成交 快速销售走好第一步 形成大盘火爆热销的局面 真正引领市场 获得话语权 体验营销 升级软实力 切实狠抓物业管理 营销服务 使用服务 从项目软实力方面抛离对手 以达到更大的心理价格拉差 价格定位策略 鉴于目前阳江市场且此前尚未出现同类型豪华装修产品 而拥有同样自然景观资源的产品与本项目的预期销售价格有较大的价差 因此瑞峰建议 首推产品价格谨慎试水 以免产生较大抗性 在价格策略上 建议对首批推货单位采取 分批快销 高开平走 的策略 控制每次出货货量 结合较低价格入市 以引爆市场 项目开发节奏建议 一期开发湖景物业 拉升项目整体形象及价格 树立豪宅大盘的气场 二期开发园景物业 承接一期气场提升档次 同时错开不同客户需求 三期开发最高价值的一线湖景及别墅物业 实现最高利润 一期产品推货策略 一期产品推货户型配比 营销节点铺排 集中爆破 强势开盘 以阳江标杆豪宅概念入市 突出 高尚 品质 概念 通过加推及开盘 分阶段制造热销 展示面体验 开始产品价值导入与传递以认筹方式梳理客户 推广主题 营销思路 导入期 蓄客期 强销期 热销期 2010年11月 2010年12月 建立形象 二次开盘项目价值再深化 营销动作 物料定稿 围板上画 样板房设计完成户外 物料 模型到位 样板房施工 开盘活动强销期现场活动 加推 开盘活动团购线下客户拓展专题活动 项目定位及形象导入 全面展示 挖掘渠道 强势攻击 销售中心 园林开放样板房开放暨认筹活动线下客户拓展 2010年1月 2011年4月 发布营销节点信息 开盘信息 导入期执行 10月 11月中 营销阶段任务 树立项目形象 刺激市场关注以阳江标杆豪宅之名高调入市 导入项目高端形象 带动形象走高 拉开与竞争对手差距 注重围绕 高尚 品质 逐步丰满项目形象 引起市场对项目的关注 推广策略 形象带定位传播信息 建立高端形象 传达城央高端生活概念 发布产品信息媒体组合 户外 楼体 网络等 导入期 蓄客期 强销期 热销期 2010年10月 2010年12月 2010年1月 2011年4月 一个城市的仰望高度 蓄客期 12月 营销阶段任务 增加认筹量 为开盘做准备以洋房作为主推产品 配合一系列活动 激发市场热点 增加洋房认筹量 为开盘营销节点做准备 推广策略 以产品带形象传播信息 发布产品及认筹信息 带出项目所带来的全新生活方式转变和价值主张媒体组合 户外 短信 报纸 网络 电视等 此阶段工作以强势的推广 拓宽市场渠道 通过现场活动造势 以全方位的传播和组合炒作方式 为项目提高关注度和上门量 以增加认筹量 认筹期间测试客户对精装修房是否具有抗性 迅速反应作出调整 认筹前提前释放价格区间 以提高开盘解筹率 导入期 蓄客期 强销期 热销期 2010年10月 2010年12月 2010年1月 2011年4月 城中央 奢享山湖 强销期 营销阶段任务 开盘引爆市场蓄客认筹成功后 在2010年采取集中引爆的方式 推广策略 以节点带气场传播信息 发布产品及开盘信息 带出项目所带来的全新生活方式转变和价值主张媒体组合 户外 短信 报纸 网络 电视等 导入期 蓄客期 强销期 热销期 2010年10月 2010年12月 2010年1月 2011年4月 天地山水为君开 广告投放计划 10月25日第一款楼体上画 报纸广告DM广告 10月25日项目信息投放 12月18日通栏广告 3月18日通栏广告 12月1日换画 1月5日换画 客户拓展策略 大众造势小众做事三线合一广拓客源 拓展途径地毯式拜访 积极拓展圈层营销坐销变行销 本土线下拓展资源营销发力 广拓客源 充分利用和创造项目的自身资源对各种渠道进行有机整合 同步进行最大限度地增加项目的客户量 强打本地高端客户群从传统的坐销变为行销 主动出击 拓展企事业单位 本地目标客户群体 公务员 企事业高管等 所在单位以拜访 团购 推介会等方式进行拓展 与本地业内人士 媒体 短信公司 其他楼盘项目销售团队等 合作 共享其拥有客户资源的客户资源 对该部分购房意向客户进行推广 促进其上门成交 客户拓展策略 针对政府机构及周边专业市场 大型工厂企业 事业单位 开展专项推介 组织团购 与各行业协会展开联合活动与旅行社 俱乐部等机构合作 开展针对性活动 拓展客户 主要交通节点户外广告占位 与汽车销售店或银行联动 开展专场活动 购买驱动点 湖居豪宅大盘金领阶层形象 生活品味自然生态的园林景观商业 会所 等自身配套尊贵的物业服务服务项目卓越品质中珠品牌 引导和激发周边区域置业需求引导置业观转变 随着阳江城区发展外扩及吸附力的提升 至中心区置业 生活已成为一种趋势 强化城市配套及人文环境 传递城市人文带来的生活 教育 商贸环境的价值 吸引其进城 利用湖景 中心区的优势 挑战其他成熟开发品牌 在周边镇区做外展 加强线下沟通在周边镇区早期社区做定点推广 渗透本地人购买利用商会及行业协会等渠道 作专场产品推介联动 加速渗透高端集团性购买与各汽车4S店 专业市场等联动 加快周边镇区中