宏佰百货商场开业前.doc

宏佰百货商场开业前、中、后期品牌战略推广方案1.目录1.目录2.前言3.推广的目的与目标3.1目的： 3.2目标： 4.整体推广策略4.1导入概念： 4.2推广阶段周期5.品牌推广的战略手段6.品牌推广的具体手段6.1手段6.2形式7.阶段性推广具体实施细则7.1蓄势期：2011年12月18日2012年1月17日，开业前期的铺垫和蓄势。7.2冲刺期：2012年1月18日2012年2月19日，开业后的人气继续提升期。7.3持续期：2012年2月20日2012年4月5日，平稳的低量广告继续投放期。8.本策划优缺点分析8.1优点： 8.2缺点： 2.前言宏佰百货商场计划于 201 年 1月 1 日开业。鉴于夏邑县市民思想比较保守，理解、认知和接受新生事物慢，行为习惯性强的人文环境，以及信誉楼先入为主、三联坐地扩张的竞争态势，作为夏邑县规模最大也最为市民关注的一家大型时尚购物商场，且开业时间正值新年、春节来临之际，其前期的造势宣传工作必须精心策划、缜密组织，而且要有气势、有力度、有特色。力求全方位地对宏佰百货的商业模式、经营理念和服务宗旨进行深入细致的解读、宣扬，以期形成视觉冲击、听觉萦绕之势，收先声夺人、气势迫人之效。本文案仅用于此次参考资料，不做其他用途。本文案未经市场调查，可行性未经过分析。本人就“宏佰百货商场”即将开业的要求做一份夏邑市场品牌推广的策划案，所以本文案仅就品牌推广的大体战略性推广做出策划，由于时间不多所以许多细则及详细活动未能完善。本文案具备面试关要求的具体到阶段、手段、及形式表明。由于本人对本商场并不了解，所以此策划有太多考虑不周到的地方，望酌情考虑。本文案未附详细活动方案及广告宣传的具体内容。其原因一为时间有限。二为本人对市场及商场并未进行过调研和了解。三为要求的是一份品牌提升、推广的的策划案，所以本人站在战略性的位置上写了此文案，希望没有理解错意思。本文案内的开业时间及其他商场内容为本人虚构撰写。主要是为了本文案的顺利撰写，因所给出的条件太过简洁。望审核本文案后能尽快通知本人。谢谢。3.推广的目的与目标3.1目的：1、为“宏佰百货商场”在夏邑地区开业前期至中后期由零的知名度提高到可与“千百惠”“春天服饰”“栗园服饰”等百货商场的知名度相比；2、使“宏佰百货商场”成为夏邑县以“百货、零售、一站式购物、时尚、娱乐”为主题商场的第一品牌；3、在宏佰已有知名度基础上，增强美誉度，提升亲和力，扩大影响力和吸引力； 4、宣传宏佰商厦的经营理念和营销模式，降低和消除消费者对宏佰的模糊认知和非理性猜疑； 5、培养消费者对宏佰的心理认同感，加强其尝试动机； 6、树立宏佰商厦时尚、仁和，购物放心，环境优雅的形象； 7、影响潜在消费群体在宏佰开业前的购物计划和购物习惯，抑制部分消费者的即时消费冲动，使宏佰成为其消费场所的新选项。3.2目标：开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。优先提及率达到35%以上。4.整体推广策略通过一系列的广告传播及营销推广手段，展示“宏佰百货商场”的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“宏佰百货商场”在本地区的影响力。并在此基础上，增强商场内经营户的信心，推动“宏佰百货商场”的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“宏佰百货商场”的健康发展。4.1导入概念：“宏佰百货商场”的品牌识别系统：“宏佰百货商场”的品牌核心概念：“宏佰百货商场”的品牌延伸概念：“宏佰百货商场”的品牌个性：“百货、零售、一站式购物、时尚、娱乐”4.2推广阶段周期2012年12月8日2012年12月28日，开业前期的铺垫和蓄势。2012年12月28日2013年1月10日，本案的重点推广期，利用开业庆典及节假日造足人气。2013年1月18日2013年2月26日，持续的推广活动，创造出“春节更火”的销售氛围。5.品牌推广的战略手段广告宣传：通过各种传媒介质的宣传手段用来塑造“宏佰百货商场”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成夏邑一流的百货购物广场。新闻炒作：对“宏佰百货商场”的独特定位进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。各种促销及户外活动：通过定期定时的在店内举办各种促销活动以及在户外进行各种宣传换的以提高“宏佰百货商场”在夏邑县民众心中的影响力。公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的客户人群参与，才能建立起对“宏佰百货商场”品牌的忠诚度。推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响。6.品牌推广的具体手段6.1手段报刊：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的各个专栏及广告板块，对“宏佰百货商场”进行较为全面的宣传。电视：虽然与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广等优点特点。但是夏邑本地的广播电视台频道在本地的影响力及收视率并不理想。所以此处的电视宣传手段主要用于夏邑新闻联播内报道“宏佰百货商场”的开业报道。网络：网络富有传播面广、人群范围大、本地针对性强、持续时间长等特点。其他：公交车体广告、户外站牌广告、大屏喷绘悬挂广告等。6.2形式报纸平面：形象宣传、品牌宣传、开业宣传、活动及促销信息宣传等。影视：专题片、形象宣传片、企业文化宣传片、促销短片等。网络：本地门户网站广告插放、论坛广告置顶、软文撰写等。其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。其他活动：店内促销及户外推广等活动。7.阶段性推广具体实施细则7.1蓄势期：2012年12月8日2012年12月28日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“宏佰百货商场”的特色定位，通过推广活动形成“宏佰百货商场”的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“宏佰百货商场”的知名度。该阶段是“宏佰百货商场”对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。短期目标：针对“宏佰百货商场”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。运用手段：a.报刊：可以选择今日栗城报、大河信息报等报纸宣传。开辟“宏佰百货商场”专栏、专版，对“宏佰百货商场”进行深入报道。广告形式以软广告为主，配合少量新闻炒作，投放收费低廉的通栏广告；在大河商务信息报头版全版面广告宣传。宣传内容应注重于商场开业前期的人气提高推广。可运用广告语如：（“宏佰百货商场”XXXX年XX月XX日降临夏邑，盛大开业。各种促销活动火热进行中。特价！特到你不可想象。）。b.电视：运用夏邑新闻联播对“宏佰百货商场”进行开业前期报道。并通过一系列的公益活动进行新闻炒作。如“宏佰百货商场”关注留守儿童、“宏佰百货商场”关注聋哑儿童等炒作手段然后运用新闻媒介进行播出”。制作“宏佰百货”专题广告片，选择好的频道在黄金时段播出。广告形式以30秒形象广告为主，配合15秒广告；电视台可选择夏邑生活频道、夏邑综合频道、夏邑公共频道。c.网络：网络广告作为一种现代化的手段，可以进行广泛的宣传、报道。在夏邑各大门户网站、论坛。如“夏邑论坛网”“夏邑贴吧”“夏邑信息港”等门户网站论坛主页进行插放或拉伸广告宣传。广告内容可参考在报刊投放的内容。可以建立“盛世康颜”自己专门网站，与各大相关专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度。d.其他：由公司办公室出面协调，请求交警队，城管局同意“宏佰百货宣传车”，组织34辆车在建设路、人民路、康复路、东光街等地沿线进行宣传。宣传车具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济，另外可以选择在县内跑的几条主要干线的公交车，做几台“宏佰百货”的车身形象广告。1.公交车体广告（县城开往乡镇公交车体广告）。2.公交车内移动电视广告3.开业前会员卡、充值卡办理。4.城区面的车顶广告.e.短信群发（可以与夏邑移动公司和联通公司、电信局联系，通过通讯网络不定期的发布“宏佰百货”招聘广告和开业时间的讯息。 （内容：宏佰百货投资3000万元的“宏佰百货”开业在即，现高薪诚聘有识之士加盟共创伟业，详情请电话咨询：0370- 。（12 月 23 日）温馨提示：距宏佰百货商场开业还有 7 天。夏邑全体员工向您致以最诚挚的祝福！恭候您有空时来宏佰百货商场转转、看看。（12 月 25 日早 8 点）王振江携振江商厦全体员工祝您圣诞快乐！祝福全家幸福美满！（圣诞节）宏佰百货商场12 月 28 日盛装开业，优惠购物等您来。）f户外广告(在县城通往各个乡镇路段户外广告，县城跨街广告和LED户外广告进行吸引式拉动宣传)。g.宣传车（利用广告公司LED宣传车和一般宣传车进行声图并茂的扫街性宣传）。hDM邮政专递由于夏邑缺乏强势媒体，因此自创媒体进行派发成为我们解决传播的主要手段，我们专门设计一期“宏佰百货商场”DM广告专版（四开铜版纸双面彩印），发行2万份，一是通过邮政网络直接夹报投递，二是入户直投到周边居民区；三是组织员工在街道沿街散发（要与工商局广告科联系）可将设计精美的DM可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。 i电台广播（充分利用夏邑电台的热门直播节目，进行各种形式的采访报道24小时巡回播报）j. 软性广告（相关报道）邀请相关报社记者组织座谈会（或者新闻发布会），以“XXX”现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道，做到报纸有文字、电视有图像、电台有声音。到了“宏佰百货”正式开业的前一个星期各主要媒体再刊播总结性的深度报道。效果：经过精心策划，缜密组织，全方位多角度宣传，各部门要协调配合和努力，相信可以换来可喜的回报。k. 广告礼品设计精美的适合于送给不同身份宾客的有宣传性质的广告小礼品（比如：T恤文化衫、明信片、打火机、领带、钥匙扣等等带有广告性质的小礼品）在相关活动中赠送。总结：此阶段性广告宣传主要在于“宏佰百货商场”开业前期的知名度提升，让夏邑的广大人群知道有这样一个大型百货商场即将开业。提起广大人群对新开商场的好奇新及对新开商场促销活动的期待。7.2冲刺期：2013年1月18日2013年2月26日，开业后的人气继续提升期。本案的重点推广期，利用节假日造足人气。春节是商家比较看好的销售旺季，但对于百货类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。该阶段是“宏佰百货商场”开业后最重要的推广期及品牌人气提升时期，应利用春节的大购物需求的优势进行一系列的促销活动吸引阜城人气前来购物。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。运用手段：a.报刊：在大河信息报头版半版或广告版面持续投放。投放内容应注重于商场内百货产品的优惠促销活动宣传。b.电视：此阶段应趁热打铁继续进行一系列公益新闻炒作，不论公益活动的大小，但应持续进行，让“宏佰”的公益品牌深入人心，在不知不觉中在夏邑人群形成口碑宣传。c.网络：此阶段可适当减少各门户网站、论坛的悬挂广告的版面大小，范围以减小预算，但数量不应减少，时间上应持续宣传。因为网络是一个流量非常大的媒体介质，但其缺点为此媒体介质接触人群多为青年人，长时间持续投放即通过年轻人引起在其他人群中的品牌影响力。d.其他：因品牌推广马上即将进入成熟期，此时应停止公交车体广告投放。但车内移动电视广告应持续投放，内容应更改为对商场内百货商品的促销活动宣传。印制各种DM促销单页，在各小区及人流量大的地段进行投递。各类促销降价活动，如：“限时限量低价购物”总结：此阶段为品牌普及率的冲刺时期。商场已开业此时的宣传应重点放在商场内百货商品的促销活动宣传。用低价或奖品的手段来吸引阜城人群。7.3持续期：2013年2月28日2013年3月20日，平稳的低量广告继续投放期。持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。在品牌人气已经提高至一定程度后开始稳定低量的广告投放，适当的穿插投放企业公益活动的炒作新闻等。短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。运用手段：a.报刊：大河信息报低量持续性投放，投放间隔时间逐渐加长。b.网络：网络宣传继续投放，论坛置顶应继续宣传店内百货促销活动。c.其他：适当适时举行各种优惠促销活动以达对人群的一个持续吸引的目的。d.广告投放区域平面印刷广告：车站、李集、杨集、王集、骆集、韩镇、孔庄等22个乡镇（随宣传车出去宣传发送）户外广告：宏佰百货现场、建设路大转盘南（商贸城南门大厦楼顶200平米平面）、财政局花园LED视频广告（顶楼）、8个县乡路口跨街平面广告；电视广告：目前以夏邑县范围为主、永城虞城等县市考虑在高潮阶段后开始投放；报纸广告：全市和全国公开发行的夏邑报纸； 总结：在此阶段商场的品牌已达到一个相对高的知名度，应在此知名度上相应的减少广告投放，但不应一次掐断所有的广告投放，应缓慢的减少，保持品牌知名度的一个稳健增长，并准备策划一些活动为即将到来的“5-1”节做铺垫。一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、POP、促销、DM等手段全方位立体传播。但目前根据“宏佰百货”的财务状况及现阶段的工程进展情况，还不适合进行大规模的全面的广告宣传活动，因此“宏佰百货”将在实践中去开拓自己的品牌与市场，“宏佰百货”开业前初期阶段的宣传重点以组织宣传车下到22个乡镇边派发宣传资料宣传边进行大型的员工现场招聘，然后结合互联网进行“宏佰百货