（工商管理专业论文）h制药制剂营销战略与策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 h 制药是a 股上市公司 2 0 1 0 年营业收入3 1 8 4 亿元 位居中国制药工业1 0 0 强 h 制药的营业收入主要来自四个业务板块 原料药 制剂 商业流通 化工 产品 其中以解热镇痛 心脑血管类为代表的原料药实力雄厚 在中国乃至世界 范围内占有重要地位 长期以来占据公司总收入5 0 以上 h 制药制剂业务在计划经济时代曾有着辉煌的历史 规模 利润及品牌影响 力在医药行业处于领先地位 进入市场经济后 h 企业的经营思路不适应新的市 场环境 发展缓慢 活力不足 盈利能力与行业地位不断下降 h 制药管理层早 在9 0 年代曾提出了大力发展制剂 争取制剂收入占公司总收入一半 实现结构调 整的目标 由于没有清晰 可行的营销战略来指引 发展方向不明确 制剂收入 增长缓慢 2 0 1 0 年仅为6 3 7 亿元 与先进企业的差距越来越大 近年来国家环保法规日趋严格 公司原料药生产成本大幅提升 利润空间严 重压缩 亟待培育新的增长点 2 0 1 0 年公司管理层提出 发挥h 自产原料优势 积极推进实施 大制剂战略 突出发展制剂 并重新提出 十二五 末制剂收入比重 提升到占总收入5 0 的目标 本文试图通过所学习的理论知识 进行系统分析 制定出科学可行的营销战 略及实施方案 使h 制药制剂营业收入在十二五末突破3 0 亿元 真正成为公司的 经济增长点 本文将搜集h 制药上市公司年报及发放问卷 摸清h 制药发展历史及现状 通过搜集竞争对手的公司年报 政府发布的统计公报 行业权威研究部门发布的 统计数据 并采用几个经典分析工具 宏观环境分析 行业竞争环境分析工具 一 五力模型 对环境因素和公司内部因素进行匹配的分析工具一w o t 分 析 从而清晰的认识外部环境发展趋势与行业最关键的成功因素 找到最适合h 制药制剂的定位 进而制定营销战略与营销组合 从而实现公司战略目标 本文的理论创新有三点 首先 营销战略方面首次提出了 差异化聚焦战略 聚焦于企业有自产原料优 势且现有制剂产品线齐全的解热镇痛药和心脑血管药物领域 发展市场迅速增长 山东大学硕士学位论文 的抗肿瘤领域 改变了h 制药制剂业务长期没有明确的营销战略来指引的局面 其次 提出除企业自主研发外 通过并购迅速扩大产品群的思路 并制定了 通过收购快速优化产品组合的具体措施 第三 提出了培育大产品的具体策略 大品牌是一个公司的形象代表 是一 个公司策划 营销网络 终端推广等综合营销能力的体现 十二五 期间h 制药 需要通过培育大品牌带动公司整体营销水平的提升 这需要在理论和实践方面进 行大力创新 2 关键词 制剂营销战略收购 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a sa p u b l i cc o m p a n y l i s t e di nc h i n a sd o m e s t i cs t o c km a r k e t c o m p a n yhr e a c h e d 3 18 4b i l l i o nr m ba n n u a lr e v e n u ei ny 2 010w h i c hw a sr a n k e di nt o p10 0i nc h i n a p h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y c o m p a n yh i sr u n n i n g4b u s i n e s su n i t s a c t i v ep h a r m a c e u t i c a l i n g r e d i e n t p h a r m a c e u t i c a ld o s a g e c o m m e r c i a ld i s t r i b u t i o n c h e m i c a lp r o d u c t s i nt h e4 b u s i n e s su n i t s a c t i v ep h a r m a c e u t i c a li n g r e d i e n ts e c t i o nt a k e sl e a d i n gp o s i t i o ni nb o t h c h i n aa n dg l o b a lm a r k e tw h i c ha c c o u n t e df o rm o r et h a n5 0 o ft h ec o m p a n yt o t a ls a l e s 他v e n u e i nt h eb u s i n e s s s e c t i o n a n t i i n f l a m m a t o r yd r u g c a r d i o v a s c u l a rd r u gc o n t r i b u t e m a g o rp a r tr e v e n u e i nt h ep l a n n e de c o n o m ye r a p h a r m a c e u t i c a ld o s a g eb u s i n e s so f c o m p a n yh a l s oh a db e e nt a k i n gi n d u s t r yl e a d i n gp o s i t i o ni nr e v e n u es i z e p r o f i t a b i l i t y a n db r a n da w a r e n e s s a f t e re n t e r i n gt h em a r k e te c o n o m y hf a c e dl o wg r o w t h l o w p r o f i t a b i l i t y s l o wa c t i o nt om a r k e te n v i r o n m e n tc h a n g e sa n dl o s tt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s n em a n a g e m e n tt e a me a r l yi nt h e19 9 0 sh a dm a d em u c he f f o r tt od e v e l o p p h a r m a c e u t i c a ld o s a g eb u s i n e s s a n ds e tt a r g e tt h a tt h ep h a r m a c e u t i c a ld o s a g e c o n t r i b u t e s5 0 s a l e st ow h o l ec o m p a n yr e v e n u e h o w e v e r l e s sr i g h tv e r s i o n p r o p e r m a r k e t i n gs t r a t e g y c o m p a n yhe x p e r i e n c e dl o wg r o w t hi nt h ec a t e g o r ya n df i n a l l y o n l ya c h i e v e d6 3 7m i l l i o nr m b i ny 2 0 10 n l i sr e v e n u eg a pt oc o m p e t i t o ri si n c r e a s i n g r e c e n t l y g o v e r n m e n te n v i r o n m e n tr e g u l a t i o n i s b e c o m i n gt o u g h e rw h i c h i n c r e a s e dc o s to fa c t i v ep h a r m a c e u t i c a li n g r e d i e n tb u s i n e s sa n d n e g a t i v e l yi m p a c tw h o l e c o m p a n yp r o f i t a b i l i t y d e v e l o p i n gn e wb u s i n e s si sb e c o m i n gc r i t i c a lf o rc o m p a n yh c o n s e q u e n t l y m a n a g e m e n tt e a m s e t s t r a t e g i co b j e c t i v e l e v e r a g e t h e e x i s t i n g a d v a n t a g e so fa c t i v ep h a r m a c e u t i c a li n g r e d i e n tb u s i n e s s c o n c e n t r a t er e s o u r c e st o s u p p o r tp h a r m a c e u t i c a ld o s a g er a p i dg r o w t h b yy 2 0 15 t h ep h a r m a c e u t i c a ld o s a g e b u s i n e s ss h o u l dc o n t r i b u t e5 0 t o t a lc o m p a n yr e v e n u e t i l i sp a p e ra t t e m p t st oa p p l yl e a r n e dt h e o r i e sw i t hs y s t e m i ca n a l y s i sa n dd e v e l o p e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o nt a c t i c s t l l i ss t r a t e g yw i l l s u p p o r t c o m p a n yh 3 0b i l l i o ns a l e sa c h i e v e m e n t so fp h a r m a c e u t i c a ld o s a g eb u s i n e s sb yy 2 015 i nt h er e s e a r c hs t u d y b o t l la n n u a lf i n a n c i a lr e p o r td a t aa n dq u e s t i o n n a i r e sd a t ao n 3 山东大学硕士学位论文 c o m p a n yh h a v e b e e nc o l l e c t e d i nt h ew a y w eh a v ed r a w nac l e a rp i c t u r eo rc o m p a n y hh i s t o r i ca n dc u r r e n ts i t u a t i o n a l s o t h es t u d yc o l l e c t e dk e yd a t ao fc o m p e t i t o r s g o v e r n m e n tr e g u l a t i o n a n di n d u s t r yt r e n dv i ac o m p e t i t o rp u b l i s h e da n n u a lr e p o r t g o v e r n m e n ta n di n d u s t r ys t a t i s t i c sr e p o r t s m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e li s d e p l o y e df o rm a c r o e c o n o m i c i n d u s t r yc o m p e t i t i o na n a l y s i s s w o tm o d e lh e l p e dt o c l a r i f yo u t s i d ee n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc a p a b i l i t i e s i nt h ew a y k e ys u c c e s s f u lf a c t o r s a r ed e f m e da n df i n a l l y h e l p e d o nm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g s t r a t e g ya n dt a c t i c s d e v e l o p m e n to fp h a r m a c e u t i c a ld o s a g eb u s i n e s s t h e r ea r et h r e ei n n o v a t i v ef i n d i n g si nt h ep a p e r d i f f e r e n t i a t i o na n df o c u ss t r a t e g y i sd e v e l o p e da se s s e n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y l e v e r a g ec o r p o r a t es e l f p r o d u c e dl a wm a t e r i a l s e x i s t i n ga n t i i n f l a m m a t o r yd r u g sa n d c a r d i o v a s c u l a rd r u g sp r o d u c tl i n e f o c u so nd e v e l o p i n go n t o l o g yb u s i n e s sw h i c hi s s h o w i n gg r e a tm a r k e td e m a n da n dp o t e n t i a l i tw i l lb ef i r s tt i m ef o rc o m p a n yh t o d e v e l o pb u s i n e s sw i t hc l e a rm a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l y b e s i d ei n d e p e n d e n ti nh o r s er d t h es t u d yp r o p o s e st oq u i c k l yd e v e l o p p r o d u c tl i n et h r o u g hc o r p o r a t em e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s f i n a l l y b i gp r o d u c tb r a n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e d t h es t r a t e g yw i l l o p t i m i z ec o r p o r a t em a r k e t i n g d i s t r i b u t i o nn e t w o r k o u t l e t sr e s o u r c e st od e v e l o pp r o d u c t 历mb i gs a l e sa n df i n a l l ye n h a n c ec o r p o r a t ei m a g ea n di n f l u e n c ei ni n d u s t r y w i t ht h e p r i n c i p a l so ft h es t r a t e g y c o m p a n yh w i l li m p r o v em a r k e t i n gs t r e n g t h e n si nb o t h t h e o r ya n dp r a c t i c e k e y w o r d s d o s a g e m a r k e t i n gs t l a t e g y a c q u i s i t i o n 4 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t 1 c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n 5 1 1r e s e a r c hc a s eb a c k g r o u n d 5 1 1 1d e f i n i t i o no f p h a r m a c e u t i c a ld o s a g e 5 1 1 2c o m p a n yhp h a r m a c e u t i c a ld o s a g eb u s i n e s su n i th i s t o r ya n dc u r r e n t s i t u a t i o ni n t r o d u c t i o n 5 1 2b a c k g r o u n da n dr e s u l te x p e c t a t i o no f t h er e s e a r c he s s a y 7 1 2 11 n e ws t r a t e g i co b j e c t i v eb yc o m p a n yh b r e a k t h r o u g hp h a r m a c e u t i c a l d o s a g eb u s i n e s su n i t 7 1 2 2e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rp h a r m a c e u t i c a ld o s a g es e c t i o n 7 1 3l i t e r a t u r er e f e r e n c ea c k n o w l e d g m e n t s 7 1 4s t u d ym e t h o d o l o 西e sa n da p p r o a c h e s 8 1 5c o 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h 制药制剂业务在计划经济时代曾有着辉煌的历史 规模 利润及品牌影响 力在医药行业处于领先地位 进入市场经济后 h 没有及时根据国家宏观环境和 毕殿洲 新编药物学 m 人民卫生j i i 版社 2 0 0 0 第四版 3 6 山东大学硕士学位论文 行业竞争环境变化的变化调整经营思路 发展缓慢 活力不足 行业地位 盈利 能力不断下滑 长期以来过分依赖原料药 对制剂不够重视 缺乏清晰 可行的 营销战略 制剂业务发展严重滞后 截止2 0 1 0 年 公司有1 1 0 个制剂产品 分为 2 0 余个治疗大类 制剂年生产能力为片剂9 0 亿片 针剂4 亿支 胶囊3 亿粒 营 业收入仅6 2 7 亿元 制剂收入占公司总收入的比重一直无法超越2 0 图1 2 2 0 0 6 2 0 1 0 年h 制药制剂营业收入及占公司总收入的比重 数据来源 h 制药上市公司年报 h 制药的制剂业务面临严峻的形势 首先 品种老化 同质化竞争严重 价 格及毛利率低 绝大部分制剂品种为计划经济时代 1 9 8 9 年以前 开发的老品种 以单方普通片剂 水针类老普药品种居多 产品老化 售价低 毛利率更低 以 2 0 1 0 年数据测算 平均单价仅为o 0 8 元 片 粒 支 远低于全国0 3 6 元 片 支 的平均水平 差4 倍多 其次 研发主线不明 新产品后继乏力 研发速度远不 能满足市场需要 目前生产的制剂1 1 0 个文号 分为2 2 个治疗功能大类 定位十 分模糊 也没有主动提出明确的发展主线和战略 9 0 年代后新上市的几个产品分 属于皮肤 肿瘤 抗生素等不同领域 没有形成体系 第三 营销意识不强 推 广手段落后 往往是被动应对市场的变化及挑战 守势多 攻势少 追求在产品 同质化严重 价格竞争异常惨烈的普药产品上规模 产品策划 宣传落后 品牌 形象模糊 增长后劲明显不足 9 0 年代 尤其是2 0 0 0 年以后 专业化的跨国制药企业和机制灵活的民营企业 迅速发展起来 成为医药市场上举足轻重的巨头 而h 制药发展速度 创新意识 及能力 盈利能力各方面全方位落后于先进企业 行业地位逐年下降 6 山东大学硕士学位论文 1 2 选题背景与意义 1 2 1 公司重新提出突破制剂的战略目标 随着国家环保力度越来越大 公司原料药生产成本大幅提升 利润空间严重 压缩 亟待培育新的增长点 2 0 1 0 年底公司新的管理层提出 积极推进实施 大制 剂战略 突出发展制剂 并重新提出 十二五 末制剂收入比重提升到占总收入5 0 的目标 1 2 2 h 制药制剂部门需要科学的营销战略指导 本文试图通过所学习的理论知识 进行系统分析 制定出科学可行的营销战 略及实施方案 使h 制药制剂收入在 十二五末 突破3 0 亿元 真正成为公司的经 济增长点 1 3 文献综述 关于 战略 以及 营销战略 国外的管理学大师和营销大师均有论述 哈佛大 学教授迈克尔 波特在 竞争战略 中指明了一个公司如何能更有效的竞争以便加 强其在市场上的地位 阐述了著名的关于竞争的 五力模型 与 三种基本战略 得 克萨斯大学迈克尔 a 希特等著的 战略管理 第8 版 全面而详尽的涵盖了市场 上现有的战略管理的内容 尤其是整合了战略管理领域非常流行和著名的两个理 论思想 工业组织经济学和企业资源基础观 另外对战略联盟 合并与并购 公 司治理等进行了详尽阐述 现代营销学的奠基人之一菲利普科特勒教授的 营销 管理 第1 3 版 对如何制定营销战略与计划和现代营销管理中的基本概念如市 场细分 目标市场选择和定位等进行了明确的阐述 以上文献构成本论文的理论 来源 赵月华 刘忠良的 中国制药工业发展战略 从宏观 中观和微观层面全面 论述了中国制药业的现状和未来发展趋势 国家食品药品监督管理局南方医药经 济研究所林建宁所长 陶剑虹所长长期研究中国医药经济的发展战略 持续多年 进行细致的追踪研究 积累了大量的行业数据 并提出了宝贵的意见 h 制药长期以来没有自己的制剂营销战略 本文主要通过搜集历年上市公司 7 山东大学硕士学位论文 年报和问卷调查的方式对其长期以来的战略进行整理 并在以上理论的指导下提 出适合h 制药未来发展的营销战略 1 4 研究思路和内容 本文分为战略分析 战略制定及战略实施三部分 战略分析 搜集h 制药及竞争对手的上市公司年报 政府发布的统计公报 行业权威研究部门发布的统计数据 然后采用学到的经典分析工具 如宏观环境分 析 行业竞争环境分析工具 五力模型 从而清晰的认识外部环境发展趋势与 行业最关键的成功因素 通过s w o t 分析将外部的机会与威胁与公司内部的优势 与劣势进行匹配 找到最适合h 制药制剂发展的定位 战略制定 根据分析结果制定营销目标 分析各种可能选择的战略并从中选 择最适合h 制药的营销战略 战略实施 制定营销组合 并就2 个重要的问题 产品组合优化与大产品 培育展开详细论述 为了配合新战略的实施 设计组织机构调整方案 出于保密需要 本文对公司 产品名称用字母代替 对所引用内部数据进行 了必要的处理 1 5 创新点 本文的理论创新体现在三点 首先 总体营销战略方面首次提出了 差异化聚焦战略 聚焦于企业有自产原 料优势且现有制剂产品线齐全的解热镇痛药和心脑血管药物领域 发展市场迅速增 长的抗肿瘤领域 改变了h 制药制剂业务长期没有明确的营销战略来指引的局面 其次 提出除企业自主研发外 通过并购迅速扩大产品群的思路 并制定了 通过收购快速优化产品组合的具体措施 第三 提出了培育大产品的具体策略 大品牌是一个公司的形象代表 是一 个公司策划 营销网络 终端推广等综合营销能力的体现 十二五 期间h 制药 需要通过培育大品牌带动公司整体营销水平的提升 这需要在理论和实践方面进 行大力创新 8 山东大学硕士学位论文 2 1 理论简介 第二章宏观环境分析 宏观环境包括能影响整个宏观环境的较大的 与社会有关的力量 构成宏观 环境的六种力量包括人口 经济 自然 技术 政治法律和社会文化几个方面 2 这些力量可以为企业创造机遇也可以构成威胁 通过识别宏观环境的变化趋势 企业可以趋利避害 2 2 政治法律环境 2 2 1 新医改推动医药市场扩容 2 0 0 9 年1 月国务院常务会议通过 关于深化医药卫生体制改革的意见 和 2 0 0 9 2 0 1 1 年深化医药卫生体制改革实施方案 新一轮医改方案正式出台 简称新医改方案 深化医药卫生体制改革的总体目标是 建立覆盖城乡居民的 基本医疗卫生制度 为群众提供安全 有效 方便 价廉的医疗卫生服务 新 医改强调政府对医药卫生事业的责任 国家对医药行业进行超过l 万亿元的投 入 推动医药市场规模的提升 其主要内容有 加快推进基本医疗保障制度建设 通过城镇职工基本医疗保险 城镇居民 基本医疗保险和新型农村合作医疗三种基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民 明显减轻城乡居民个人医药费用负担 初步建立国家基本药物制度 国家出台统一的 基本药物目录 基本药 物按甲类医保药物报销 医疗机构零差率销售 基政府举办的基层医疗机构必 须1 0 0 使用基本药物 二级以上医疗机构也要规定使用比例 合理确定基本药 物的价格 提高合理用药水平 减轻群众基本用药费用负担 健全基层医疗卫生服务体系 加强基层医疗卫生人才队伍建设 特别是全 梁素娟 王艳明 科特勒营销思想大全集 企业管理出版社 2 0 1 0 2 4 关于深化医药卫生体制改革的意见 n 新华社 2 0 0 9 0 4 0 6 9 山东大学硕士学位论文 科医生培养培训 着力提高基层医疗卫生机构服务水平和质量 农村居民小病 不出乡 城市居民享有便捷有效的社区卫生服务 城乡居民基本医疗卫生服务 费用负担减轻 利用基层医疗卫生服务量明显增加 推进公立医院改革试点 探索建立比较规范的公立医院管理体制和运行机 制 采取有效方式改革以药补医机制 加大政府投入 规范收支管理 使药品 检查收入比重明显下降 规范药品生产流通 完善医药产业发展政策和行业发展规划 严格市场准入 严格药品注册审批 大力规范和整顿生产流通秩序 推动医药产业优化升级和技 术进步 发展药品现代物流和连锁经营 促进药品生产 流通企业的整合 2 2 2 史上最严格的g m p 实施 g m p 是英文g o o dm a n u f a e t u d n g p r a e t i c e 的缩写 即 优良制造标准 之意 药品生产质量管理规范 2 0 1 0 年修订 以下简称 新版g m p 历经5 年修订 两次 公开征求意见后 终于正式颁布 于2 0 1 1 年3 月1 日起正式施行 参照欧盟标准制定的新版g m p 也被称作史上最严格的g m p 新版g m p 的实 施有望改善我国药品安全事故频频以及现有药品生产企业在整体上集中度较低 自主创新能力不足等问题 其与欧盟看齐的高标准 则更为国内优势医药企业做 大做强 向欧盟出口创造了条件 新规范大大抬高了行业门槛 可能将使全国至 少5 0 0 家经营乏力的中小制药企业关停 我国目前有九成左右的药企都属于中小 企业 其中大部分中小企业年销售额不超过1 亿元 年净利润不过1 0 0 0 万 如果 要符合新版g m p 要求 许多中小企业根本无法承担这样的成本 这将有助于推动 企业间兼并重组 改变我国目前制药企业数量多 规模小的局面 新版c 4 i p 3 月l 同起正式施行 或引发制药行业火洗牌 n 南方日报 2 0 1 1 2 1 4 1 0 山东大学硕士学位论文 表2 1 不同规模中国医药企业层次分布 大型企业中型企业小型企业 从业人员数 人 2 0 0 03 0 咐0 0 0 3 0 0 0 0 3 0 0 m 一3 0 0 0 0 4 0 0 0 04 0 0 叫0 0 0 0 4 0 有独家产品或其 他相对优势 成交价较低 6 1 1 3 3 如何把握收购机会 当卖方感到有极大销售意愿时成功可能性更高 同时能争取最低的收购价格 常见情况有 卖方有产权问题 卖方急需资金 卖方失去主要经营者或现有经营 者无后继之人 卖方对其继续经营的前景不乐观 6 1 1 3 4 二五 期间收购计划 表6 2 十二五 期间收购计划 收购方向增加产品数量期末实现营业收入 亿元 解热镇痛药 1 3 2 心脑血管药 4 06 抗肿瘤药 l l3 其他类 6 05 合计 1 2 41 6 6 1 2 价格策略 定价决策是一个复杂的过程 围绕h 制药的营销战略 本文重点论述定价方 法的选择与提价策略 6 1 2 1 定价方法选择 科特勒给出了六种定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 感知价值 美 迈克尔 波特 陈小悦译 竞争战略 m 华夏出版社 2 0 0 5 3 2 9 4 1 山东大学硕士学位论文 定价法 价值定价法 随行就市定价法和拍卖型定价法 3 2 根据医药行业特点 与h 制药自身的行业地位 h 采取的定价方法主要有两种 感知价值定价法与随 行就市定价法 国有大企业形象与良好的质量形象让h 制药将一些竞争激烈 相对落后的产 品卖出更高的价格 在逆境中得以生存 下一步需要在产品更新 提供专业服务 方面多下功夫 其定价权将更大 随行就市定价法适用于当前的基本药物招标模式 基药招标采用 双信封制 分为 技术标 与 商务标 技术标考察企业规模 质量 服务等软性因素 通过技 术标后 商务标的规则是最低价者中标 只考虑价格因素 由于目前招标规则漏 洞较多 技术标环节淘汰的企业过少 最后众多不同层次的企业一起比拼价格 只能随行就市 采用随行就市定价法一定要密切监测竞争对手 总结对手的报价规律 争取 以最小的降幅中标 6 1 2 2 提价策略 原材料 人工成本不断上升 唯有药品价格多年来是一直下降的 其中最主 要的是国家强制性降价 其次是因为竞争导致的企业主动降价 其共同点是同质 化竞争导致降价 h 制药可以采取的提价措施有 利用原料一体化优势排挤竞争 对手 或与主要对手协商制定价格避免恶性竞争 需要在国家法律允许范围内 避免违反 反不正当竞争法 采用低成本的包装材料 推出新规格产品 利用 新规格提价 加大促销和销售支持的力度 同时提价 提升高毛利产品在总销量 中的比重从而提升公司平均价格 申请国家发改委 优质优价 的认定 6 1 3 渠道策略 受国家法律影响 向患者提供药品的只能是医院和药店 药品经由他们到达 患者 他们是制药企业的直接销售对象 制药行业常见的渠道形式有如下几种 美 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣译 营销管理 第1 3 版 m 格致出版社 2 0 0 9 4 4 8 4 2 山东大学硕士学位论文 图6 3 医药行业渠道类型示意图 第一种也是最简单的渠道形式是制药企业直接销售给医药商业公司 医药公 司经过一个或数个层级到达医院 药店 这种渠道模式简单 上量快 但可控性 差 企业的产品通过这种渠道销售价格容易逐渐走低 产品销往何处企业无从知 晓 销量到达一定程度后无法提升 第二种渠道形式是企业销售队伍将药品销售到医院 药店并进行跟进促销 我国 有公立医院1 3 1 1 1 家 零售药店3 8 1 3 7 1 家 为了覆盖数以万计的医院 药店 需要 庞大的销售队伍 所以最大的制剂企业销售队伍动辄几千人甚至上万人 要建立自己 的队伍需要许多条件 高毛利 能养住队伍的好产品 良好的团队管理能力与雄厚的 资金实力 另外还需要时间 拥有自控销售队伍的企业拥有核心竞争力 第三种渠道形式是通过代理商将药品销售到医院 药店并由其进行促销 代 理商通常为公司或自然人 他们掌握着医院或药店的人际资源与用药信息 可以 帮助企业迅速打开市场 代理商的问题同样是可控性差 同时对利润空间的要求 更高 实力弱小 建不起销售队伍的企业通常采用此种形式 h 制药的渠道建设目标是打造自己的终端销售队伍 提高对大医院和中小医 院 药店的覆盖能力 医院终端队伍从目前1 0 0 人大力发展到5 0 0 人 重点针对 山东 北京 上海 广州 覆盖二级以上医院8 0 0 家 其中山东2 0 0 人 其余三 大城市各1 0 0 人 中小终端队伍从目前4 0 0 人发展到5 0 0 人 重点地区为山东 陶剑虹 中国制药百强结构及药品零售市场分析 r 2 0 1 0 年s f d a 南方所百强年会 2 0 1 0 4 3 山东大学硕士学位论文 河南 河北 辽宁 覆盖社区乡镇医院 诊所和药店1 0 0 0 0 家以上 终端队伍的 人数和覆盖能力在行业内达到上游水平 6 1 4 促销策略 首先 大力进行学术推广 h 制药的制剂产品以处方药为主 这决定了促销 形式不能大量采用大众媒体广告 对于大多数消费者来说医生的建议是最可靠的 信息来源 应该以面向医生的学术推广为主 全国 省 市级学术会是学术推广 的主要平台 如前文所述 医生尤其是权威专家对产品的认可非常重要 产品的 差异化卖点必须通过大力宣传才能让医生接受 国内市场环境越来越规范 单纯 依靠带金销售收买不来医生的忠诚度 医生的职责毕竟是治病救人 如果医生内 心认可了产品的独特疗效 对品牌的形成大有好处 其次 应该注重公共关系 企业公共就是指企业领导者和公关人员使用信息 传播手段 与企业内外公众进行双向的信息沟通 寻求公众的支持与信任 实现 企业既定公关目标的有计划的公关活动 患者选择一个药品比较慎重 需要获得 大量的信息 与硬广告相比 公共关系传播的信息量更大而费用较低 同时公关 手段可以避开处方药不能做大众媒体广告的限制 通过权威媒体发布的信息具有 很高的可信度 消费者主动阅读的概率高 根据公众的一般发展过程分类 公众 可分为 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 按照公众对企业的重要程度 划分 可分为首要公众和次要公众 掌握 非公众 次要公众 的概念 有助于 减少公关工作的盲目性 提高工作成效 h 制药重点关注的公关对象为 相关政 府部门 医药行业人士 医生 投资者与内部员工 根据行业 地域等不同层次 建立自己的公关传播网 覆盖以上目标公众 第三 充分利用网站 博客等网络媒体进行低成本 高效的信息传播 6 2j n 大品种培育营销策略 h 制药不缺新产品 现有国家一类新药1 个 二类新药2 个 都具备做大潜 力 过去缺乏的是意识与策略 为了打造过亿元大品种 应采取聚焦策略对现有 的y n a k a t 等独家潜力产品 进行重点策划 推广 大产品培育是一个系统 千高原 苏伟伦 百分百零距离公关 m 中国纺织出版社 2 0 0 1 6 6 6 7 山东大学硕士学位论文 工程 需要对产品进行准确的定位 并制定相应的营销策略 需要在市场部的引 领下进行整合 营销 而不是只是简单的 推销 在策略执行上要合理规划其产品 生命周期 初期的投入期 成长期市场投入比较大 管理层应给与坚定的支持 h 制药目前的市场部功能太弱 可与