屈成氏与产业经济学.doc

屈成氏与产业经济学现如今的化妆品市场不得不说是一个比较有发展前景的市场了。它越来越受到个年龄阶段的消费者青睐。而在现今化妆品市场，屈成氏在亚洲化妆品市场上占据了很重要的位置。其独特的市场行为和经营策略使得它从众多化妆品店中脱颖而出。接下来我讲从一下几个方面来分析它为什么会取得重大的成功。屈成氏中的价格歧视。与众多企业一样，进入屈成氏随处可见很多价格歧视行为。1屈成氏主要是实行三级价格歧视既会员与非会员之间的歧视。成为屈成氏的会员你可以享有许多非会员享有的待遇。比如，通常某种产品会制定两种价格，一种是会员价，另一种是非会员价。通常同一种产品，会员价与非会员支付的差价大约是2块以上，有的甚至是5块以上。而且，在他的产品换购活动中会员所支付的换购价也比非会员的少。此外，其会员通常实行积分制，如果你的积分到达一定额度是，它通常会给你更多的优惠。而这种会员与非会员的区别有会为屈成氏带来那些利益和好处呢?在我看来，这种会员制度是一种潜在的激励制度。在屈成氏办一张会员卡并不麻烦，你只需要回家上网注册一下即可。然而对消费者而言成为会员所带来的好处远比办一张会员卡所需成本多的多。一旦消费者成为了该公司的会员，这种制度的目的也就达到了。因为，很多商品的会员价足以吸引你一下子买很多你其实并不计划购买的东西。这样以来相对便宜的会员价刺激消费者购买更多的产品。其次，屈成氏所实行的积分制度很大程度上也在刺激消费者购买更多产品。消费者常常只看到眼前的利益，而忽视了潜藏在利益背后“阴谋”。一旦你想去购买更多的产品从而得到更多的积分，那么销售商的目的就达到了。在你看来，你的积分多了以后，可以享受更多的优惠。然而，你却额外购买了一些你本不需要的产品。你所享受的优惠跟你额外花费的成本是成正比的。如此看来，制定会员优惠制度对一个公司的产品销售具有不可忽视的作用。2.捆绑销售。屈成氏的捆绑销售大多是混合销售组合类型。它允许消费者选择整体购买组合或是单独购买组合中的产品。比如：有些时候你想去买一盒面膜。然而屈成氏却推出买二送一的活动，或者是你买两盒就减价。这样以来你通常会觉得买的越多越划算，你就会选择买两盒产品而不是仅仅只购买一盒产品。如此一来，销售商再次成功的“骗取”你购买额外的产品并从中获取更大的利润。屈成氏中的纵向关系。屈成氏是一个以纵向分离为主，部分纵向一体化为辅的企业。屈成氏中的大多数产品都不是它自己生产的。它更多扮演的是销售商的角色。然而，在这主要想讨论的是他的纵向一体化部分。屈成氏除了销售其他产商的产品以外，它同时也在推广自己的产品。譬如，屈成氏做本品牌的护肤产品以及护发产品。虽然这些产品的名气不及其他产品的名气高，然而其生产的某些产品好评度是相当的高。我认为这是屈成氏公司的高明之处，一个很好的企业并不能完全依靠其它产业来增加自己的利润。真正能长期存活的企业是要发展属于自己的产品，尽管目前本品牌的产品知名度并不是很高。但是却可以把从其它产品那赚取回来的利润投入到本品牌产品的研究中。虽然这些投入并不能很快见效，但是对于一个经营相对稳定的企业而言，拥有自己的品牌的产品是至关重要的。否则，一个企业如果没有属于自己特有的产品，没有和其它企业的产品差异，是很容易就被取代的。产品定位。（1）产品市场定位。屈成氏的目标顾客主要锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。然而最近一年，我发现在屈成氏里可以看到男性护肤品专柜。我认为屈成氏现在的目标顾客已经不仅仅局限于女性顾客，他们更想开拓男性消费者市场。（2）产品种类。屈成氏里的产品类型比较多样化，在上海一家屈成氏内大约有几十个国内外品牌的产品。产品的多元化也使得各个消费者能根据自己的需求选购。相比起单独的化妆品专柜而言，屈成氏的重要优势在于它是一个小型的化妆品超市，消费者进入这个不算很大的超市可以对不同产品进行比较，从而购买自己想要的产品。这种独特的形式不仅减少了消费者的搜寻成本，而且还增加了消费者的购买欲望。（3）产品价格设置。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲说“屈成氏的价格一般制定相对较高，因为公司是希望通过差异化和个性化来提升品牌价值，是希望做到价格与市场需求一致，而不是具有竞争力的价格。”事实上屈成氏里的某些产品通沃尔玛里面的产品想比较确实是贵很多。然而，令人诧异的是在沃尔玛的化妆品专区你找不到在屈成氏里面的热闹的景象。由此看来，企业并不一定要象国美，苏宁那样通过打价格战来谋求利润。企业中其他机制的存在同样能使企业赚取更多的利润。（4）销售地理位置。只要你认真观察你就会发现几乎每个大型的商场的一楼或者地下商场都会有屈成氏的门店。而其竞争者也不是很多，尽管商场外面有各种化妆品专柜。但是这些对屈成氏并不构成很大的危险。因为化妆品专柜主要销售相对高档产品，因此二者的消费群体也比较能区分开。大型商场是消费者相对比较集中的的地方，因此将门店开设在各大商场是一个很明智的选择。销售策略。（1）产品促销。尽管屈成氏产品的价格相对较贵，然而他长期的促销活动也使得消费者热衷于进它的店面购买东西。根据我的观察，我认为屈成氏的产品促销分为一下几种方式：1.节假日促销活动。不管是西方还是东方的节日，屈成氏总是能很好的利用时机来销售它的商品，它主要是通过某些商品降价及促销来刺激消费。一般象中秋、端午等小型的节假日，它很多商品都会降价但是降价幅度并不是太高。然而象春节、国庆、元旦这种大型长假，它就会大幅度降价，很多商品都半价销售。其“放血”程度那叫一个很啊！然而这种看似贱卖商品的销售手段其实反而是企业赚取利润的最佳时机。我认为它对不同节假日选择不同程度的促销手段是很高明的。因为象中秋，端午这种小型节假日，消费者购买商品的欲望并不是很强烈，他们虽然有时间出来逛街选购商品却不会购买太多。而想国庆、春节这种假期，消费者购买欲望通常比较强烈，在加之大幅度的降价。消费者走进商店后通常总是满载而归。这样一来薄利多销，虽然每个商品的利润减少了，但从整体上看企业的总利润却增加了。2.非节假日的促销活动。让我觉得很惊奇的是，不管我是节假日还是非节假日去屈成氏，它总是会有各种各样的促销活动。这让我总是认为在屈成氏买东西就是便宜，直到某天猛然发现它的有些产品比沃尔玛贵很多。我觉得这种长期促销活动从某种程度上说会给那些不货比三家的消费者一种错觉认为在此购买的商品就是便宜，就是很划算。3.会员的促销活动。（2）导购。屈成氏里几乎每个产品都有自己的导购小姐，在你购买商品的时候她们总是会过来向你推荐一些比较适合你的产品。虽然有时候我们会觉得他们很“烦”，我们仅仅只是想自己进行挑选，但是她们的推销能力真的很高。你总是会在她们的推销下购买下她们的产品。对销售商而言，一群专业的导购人员是至关重要的。消费者在购买产品时大多会选择购买自己已使用过的产品，而通过导购员的介绍和推销，不仅能促进新产品的销售，而且还能增加产品的销售量。广告宣传。广告宣传对于每个企业发展而言是至关重要的一个环节。一般来说，化妆品属于搜寻品，它最需要的就是信息性广告既让消费者更好的了解各种产品的特征及销售价位。仔细观察你会发现屈成氏的广告在中国电视广告中出现的频率并不是很高，而且它也没有象国美，苏宁那样满大街都是他们的促销广告，传单。就屈成氏整个公司而言，我觉得他们在广告这方面是占了很大的“便宜”。因为在里面销售的很多产品，其各自的厂商会做自己的广告来宣传自己的产品