商业地产运做模式·参考资料.doc

商业地产运做模式2004年6月1日一种模式是我们大家基本上在做的这种，我们就是在开发，不能再卖掉，回报。这种出售，基本上的做法，不但不是整个，好象并没有一种非常有空间的说法，只能是说每一种方式，我们把物业销售出去，就是我们最适应的一种模式，这种模式，就是短期见效非常快的一种做法，短期的销售，高回报，对我们资金实力不是非常强大，非常雄厚的公司是非常好的事情。因为商业项目的配套就是促进住宅的销售。除此以外，就是对我们的开发企业也有很大的影响。讨论的话题也很多，不是我们一次性卖的，最终还是要找出口，或者是把它出租出去，或者是去炒作也好，就买出去，这些地方早晚是一种关注，从这种角度来说，他也是为我们的开发商带来一个非常好的影响，他做的好，卖的好，这个企业的项目也有很大的进步。但是有一点就是我们的这种主要开发，如果说卖不出去，就对我们有非常大的压力。第二个问题是我们的商业地产对我们有一个很好地推动作用，实际上出售模式。这种个人投资深，或者说我们分开地出售的话，这种状况对我们其他的物业也有相当的影响，分散来出售的话，这一块我们平时也要注意。对它的周围，对它整个的价格的影响有三个很大的推动，如果说个人的行事，会对整个的物业造成不良地影响。这一块的项目都是以这种分开出售的项目对物业管理有一个很大的影响，这是大家经常的做法。第三种做法是我们的开发商跟物业的用户结合起来共同开发的模式。企业来进驻一些要开发的商业物业的整个发展，但是这块对开发商也有很大的约束。就已经跟这个用户不管是酒店也好，或者是大的商会也好，已经是签订了协议，但是开发商根据情况，做立项，做调整，我们满足大的住户需求。根据这种协议，开发商是得到了这些回报的保证，就是他按照住户的标准。租金回报的表现，开发商就希望以后有一批相当多的住户的保障，就是吸引其他的住户。这种模式对开发商来说是比较有利，但是在早期对开发商的要求比较高。就是他一定要说服让大的住户来相信他能满足他们的要求。简单地来说，没有业绩很难说这些用户会相信。但是一旦说服以后，有这些住户的保障，这些险就比较少，而且融资也容易。他想得到这个融资、这个贷款的话，要完整的拥有，这个商业物业的价值，它的保值还是全部归在开发商这一块。这个对上市公司来说是非常非常重要的。实际上我们刚才说的第一种模式是最主要的一种模式。年初我们一个大型的研究，我们70几家上市的房地产公司，他们的数据研究，有一家是以拥有商业地产，就是有物业的，包括办公楼、商户。不管是从比较新的评价这个公司的好坏，或者是业绩的好坏，或者是用我们比较传统的回报率来比较也少，国贸的上市公司是相当好的业绩，从这一方面来说，不仅仅是保证物业升值这一块也是一种保障。是我们标准的模式的开发商跟用户的一种做法，应该是占的比例会越来越高的这种状况。这里面也存在一个问题，租金的回报率不会很高。你虽然承诺了，但是爆发性回报会比较小，而且给你限定就是相当长的一段时间，租金的回报率不会很高，因为你针对的客户，一些有名的大的客户，就是我们的发展趋势当中，就是抓标准的开发模式。第三种的开发模式就是我们最近跟国际上最大的房地产投资资金或者欧洲投资行业也好，还有我们传统的高层的企业，跟我们讲，现在的企业模式，就是投资方的模式，就是介入的比较正规一点。实际上它的额度在八、九个亿美元左右，大的实际上就是很快我们有一个案例会发生，所以这个模式就是开发商实际上已经走向了一种实际的状况，实际上开发商做的事情，是根据投资商的要求来做这种物业，投资商在介入之前，在物业托管以后，把物业收购过来，从这个方面来说，风险是非常的少，融资也会非常的容易，一部分投资商会介入到这一块。另外，实际上也是一个买卖的关系，银行也可以保证他跟开发商之间的需要。从这个方面来说，也有不好的一个方面。投资方他做这样的一个物业，他为了得到这个稳定的回报来做这样的事情，他的规模很大，因为同时还有一部分是物业增值所带来的回报，从这一方面来说，是比较高档的物业，因为这个高档的东西他不容易过时，低档的东西很快会过时，风险会比较大，这些投资一般来说是针对的高档的写字楼、公寓，一些能跟酒店设施相比的公寓项目。所以对开发商来说，一个是物业好了跟他没关系，第二个因为资金是全面的收购，一次性买断，他的价格也不会非常的高，因为他在这种时候很清楚，有可能他的投资方在楼盘推出来以后，他在运营当中得到的很多，价格的表示也会相当的小。这是我们说到的，就是我们现存的发展有可能造成的一种模式，现在走的一些投资、开发，就是我们开发商和投资商和用户的关系。最后是地产的收购，来找我们投资机构也好、开发商也好，能明显感觉到大家对中国市场的热度可以说是非常的激烈，几乎是每一个月都在带着他们的客户到我们这边找这些比较高档的投资项目。他想得到的的回报是10，他要的是这个风险小，一个形象的比喻就说，目前的项目非常多，但是我们要的是面包、不是面粉，这里面有相当多的不确定的因素，所以做出来的面包会不会很充足。他们差不多在亚洲投了10多个亿的欧元，但是在香港来说，实际上是全球的商业地产的专项投资资金是欧洲的资金主要的是银行，所以他的要求并不是很高。在新加坡的公司是买下来的，现在对他的投资组合基本上是占了写字楼的30，公寓占的最多，是40，商场是30，对他们来说风险是一个重要的因素，所以对我们这些做商业地产和商业开发的人来说，这样的公司是我们最好的对象。它专门针对商场这一块，在美国最大的商铺房产里投资的公司，这些公司目前在中国，就是比较活跃，就是在寻找一些一项目。每天投两个项目、三个项目，但是他这个投资是比较有保障的。一个是对地产项目的要求比较高一些，同时如果他真正决定要投的话，这个全部是现金交易。所以从商业地产方面，在体现出来它的一种状况一种趋势，现在是整体收购这一块是个趋势，它很多的东西不再零售，把这个整体就是大的投资商，这是一种高端的发展趋势。商业地产七大思考2004年6月1日思考四：商铺三级市场的开拓商铺的三级市场，即包租市场，是由异地投资置业延伸出来的。比如，外省人、外国人在北京投资商铺后，不可能有太多的时间去打理琐碎的事宜，而同时投资者又要求稳定的投资回报，这就需要中介人或中介公司帮助投资人在三级市场进行出租。其实，包租市场在南方发展得已经非常成熟了，北京却一直没有任何动作，胡景晖认为：这是因为北京不具备先天优势。比照包租市场非常活跃的上海、广州等城市，它们周边的城市发展也非常好，像上海附近的苏州、杭州，广州附近的深圳、香港，因而异地投资具备了充分的条件，包租市场自然也很活跃。而北京周边的城市都不太发达，所以现在北京要积极的走出去，放低姿态，吸引外地人到北京投资。有专家估计，未来北京包租市场主要有两个延展的领域，一个是高端住宅市场，另一个是商铺。思考五：商业地产讲求地段吗？众所周知，住宅地产的选址规律一是地段，二是地段，三还是地段。那么商业地产也讲求地段吗？回答应当是肯定的，有实例为证。以沃尔玛进驻石景山为例，就是一失败的商业地产案例。沃尔玛当初选址的时候，套用了美国的观点，认为有钱人是住在郊区的，周末会开车到超市大量采购。建成后，大量去沃尔玛的却不是原来预想中的人群，因为石景山附近居住的是层次比较低的人群，只有他们会就近购买，有钱人谁也不会为了买日用品，开车跑到5公里以外。而且层次较低的人群对沃尔玛200元的会员制很不能接受，一听说买东西先交200元办卡，立马就走人了。由此可见，商业地产在选址时不能完全套用西方的概念，地段还是很重要的。一个成功的案例就是宜家在北京开的第一家分店选址在望京。宜家的产品主要是拼接的、时尚的家具，过两年就扔了，不是传世的。这类消费人群主要是时尚的年轻人，望京就居住了大量的这类人群，他们是时尚的，年轻的，经常要搬家的。思考六：商业业态只求最大、最贵？据悉，在有“商铺之城“美誉的香港中最赚钱的、单价最高的商铺，只是一个几平方米的商铺，这个商铺是用来卖鱼丸的。由此看来，衡量商铺价值并不是取决于业态的大与贵，而是租金利益最大化和人流的多少。而现在很多开发商在商业业态规划方面还是在一味地求大，求贵。什么样的业态是适合进底商的，什么样的业态是适合进商场的，商场中一层摆什么，二层摆什么，这都是有商业规律的。想想北京几大知名商场，它们的摆设有惊人的雷同，第一层化妆品，珠宝，二层女装，三层男装，五层美食，最关键的是为什么会雷同？难道没有人勇于打破这个布局吗？不是没有，太平洋刚开业时曾经做过尝试，但最终还是改回去了。再比如社区底商，只适合频繁消费的、小额的、同质化的商业业态，因为没有一个人会为了买一包烟跑到5公里以外，在楼底下买的和5公里以外买的是同样的一个东西，反之，也没有一个人会在自己家的楼底下买冰箱彩电和名贵的时装。可见，遵循一定的商业规律，可以避免资源的浪费。此外，商业业态的变化也很有趣。像以前买车都只去两个地方，一个是亚运村汽车交易市场，另一个是北方汽车交易市场。现在却出现了很多汽车品牌的专卖店，市场开始细分了，不再是大而全的展示，而是针对某一阶层的消费人群进行服务。思考七：如何实现商业与房地产最有价值的对接？研究商业业态的规律、业态的变化，研究商业与房地产的结合，是目前摆在开发商面前、经纪公司面前最棘手的问题。可以预见，未来经纪公司的远大发展前景，就是成为既懂商业运作又懂房地产运作的专业公司，站在地产与商业之间，为开发商提供包括商业前期顾问、策划营销、出售出租的完善的服务流程，告诉开发商应该建多大的商业，商业业态是如何搭配的，甚至建立并发布商铺指数，帮助开发商实现商业与房地产最有价值的对接，充分实现商业地产的一、二、三级市场联动。北京富力城2003营销攻略 2004年6月1日从“标王”到“三甲”探秘富力城2003年营销攻略“兵马未动粮草先行”，房地产项目的材料采购本是一件再平常不过的事了。可是，富力城却把这件平常事做成了京城房地产在2003年的一件大事：2003年1月7日，富力城与建外SOHO联合招标新闻发布会在建国饭店大宴会厅举行。两个项目联合招标金额为80亿元人民币，其中富力城45亿元，其金额之高、规模之大在北京乃至全国房地产界尚数首次。后被媒体点评为2003年北京楼市最昂贵的招标。富力城还没开盘就已吸引了关注的目光，激发了人们对这个南派代表项目的期望和兴趣。富力城的开盘同样没有让人失望，2003年3月19日，富力城启用新建的占地2000余平方米，外观为一彩色椭半圆球体的售楼中心。日间从三环路上望去，令人赏心悦目；夜间销售中心灯火通明，给东三环凭添了一抹靓丽色彩。“大彩蛋”无异担任了地标性建筑的重任。富力城的“彩蛋”销售中心在京城无疑是决无仅有的，至此，富力城已将购房者的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上，更重要的是将最广泛的目标客户吸引到了“彩蛋”售楼处，看看“彩蛋”内宾客盈门的场景，没有人会担心富力城的房子是否买得出去。每个工地的围墙都被开发商当做一块巨大的户外广告牌，这好像已经成为一种习惯。富力城却能利用一面围墙搞成一项公益推广活动，2003年11月13日，“欢乐在富力”儿童绘画活动举行，近500名小学生，在总长400米的富力城工地围墙上，现场绘制了700多幅儿童画。把富力城工地围墙装扮成了东三环双井桥畔的一道靓丽的风景。“举重若轻”是营销销售工作的最高境界，富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。都说南方人“精明”，作为北京房地产界南方军团的主力，只要你细细品味，就会发现南方人确实“精明”。富力进京，用32亿的天价拿下在北京的第一块地，马上吸引了所有人的眼球，媒体惊呼“老虎来了！”。在最短的时间内，“富力”这个北京人原本陌生的名字，变成了京城房地产界实力的象征。在这之后，富力城花2000多万打造的“彩蛋”售楼处成为双井地区的标志性建筑物。未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻户晓了。直到年底，连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题，可见富力人将“眼球经济”(又称“注意力经济”)运用得多么炉火纯青。期房销售现房感受2003年7月3日，A5楼样板层对外开放。同时园林示范区对外开放。立体施工(楼盘、园林、配套设施同时施工)、样板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见。将客户手中的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售，现房感受”。此举有力地推动了项目的销售工作。人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年，先后开发了二十多个项目，在园林方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书，同时还能看到开发商专门为介绍小区绿化而做的一本精美的园林手册。这本已给人带来了些许惊喜，而现在画面上美妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底，富力城的工地上已经有11座住宅和1个会所拔地而起，这充分展示了富力在运作大盘项目所表现出的大家风范，使人们心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。将打折进行到底自富力城开盘以来，广告上的内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折，翻来覆去折上折，却实现了一次又一次的销售小高潮，一路打到年底，销售额直冲18亿。看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏，于是富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”。正式开盘后，富力城便将“打折”进行到底，直到“岁末一口价”，让买房人得到了充分的心理满足。富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”，“精明”的富力人当然不会这么做。富力城从开盘的7000多元/平米的价格，已经涨到现在的8000元以上，还是打完折之后的价钱！打折在继续，楼盘却在升值。早买的业主们看着升值的房子心中暗喜，准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡，皆大欢喜。而富力也在盘算着今年的销售额在北京能不能排在三甲。在业界公认的CBD市场“高压带”上，目前“战火纷飞，诸侯并起”。主要是因为一方面，国家加大对地产行业的宏观调控力度，拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理。另一方面市场上可供选择的楼盘也比较多，高端市场局部过热，产品结构有些失衡。尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手，在短短十个月的时间竟然突破了18亿的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功，富力城成功的一个重要原因是在产品上，非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针：以品质提升价值，以诚信锻造品牌，共创生活新空间。文化、品牌“销售的业绩反映了营销战术的胜利，品牌的树立才能代表企业成功”。富力人当然明白这个道理，富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步，要实现“百年老店”的宏伟蓝图，企业的品牌资源才是市场竞争的核心。“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛使用和极力标榜的词汇，但是否“人性化”还得要消费者说了算。回顾2003年富力城的推广活动，富力城项目开盘伊始，便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士，对项目进行“品头论足”，名曰：“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”，定向赠送给他们的目标客户群。由此，富力城成功搭建了与社会沟通的平台，也使富力品牌的传播有了顺畅精准的渠道。开盘前举行的历时四个月的“户型评比活动”中，户型结构、面积、园林、配套客户说了算，最高奖项为价值17万的中华轿车，在吸引了大量参与者的同时，不仅将富力城项目和富力城公司介绍给了北京大众，并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户。面对被人们认为无法抗拒的“非典”对购房的不利影响，2003年5月27日富力城举办“放心购房活动”，首创广场购房形式。当天即实现50套的认购，此销售形式和当月9000多万元的销售业绩再次引起广大媒体和百姓的关注。“非典”之后举办的周末消夏晚会，使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活动的一部分。当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候，业主“生日会”、“运动会”便有声有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推广活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中。原创楼盘创新的新模式2004年6月1日一提到楼盘创新，许多开发商是又喜又忧，喜的是很多楼盘都是依靠创新成就了旺销的局面；忧的是产品的更新换代日趋加快，消费者的要求越来越摸不准，产品创新的挖掘也就面临着日渐局促的局面。大多数企业的营销人员总是提倡一切创新从满足顾客的角度出发，要倾听顾客的意见来进行产品的创新，于是进行大量的消费者调研和访谈，但是顾客通常只会要求对现有产品稍作改进，很难提出什么建设性的意见，而当这些改进后的产品投放市场后，所获得的效果往往都达不到预期的效果，尤其是产品定位与二次、三次以上置业人群时，小小的改动是无法吸引顾客更换他们当前的居所的。这其实与人的固定模式思维有关，撇开顾客是非专业人士的因素，事实上顾客对于自己未来的要求是一种很模糊的概念，他们其实并不清楚自己具体要什么，甚至对于自己当前的需求也同样如此。但是如果脱离顾客，一切只听凭主创人员自己天马行空般的想象又是不切实际和违背市场的。如何使产品与现有产品拉开距离，同时又能引起顾客的兴趣呢？根据俄罗斯工程师根里稀阿尔特舒勒（GenrichAltshuller）的“系统化创造性思维”（systematicinventivethinking）理论以及对全世界各大公司产业创新记录的研究，以色列的一批专家学者提出了产品创新的新方法，即以严格的“框架内”思维方式来取代产品创意上的漫无边际，与大多数新产品开发不同的是，“它着眼于现有产品及特性，而不是顾客及其未满足的需求。其主要精神既是：不仅要倾听顾客的呼声，还要聆听来自产品的声音。这种方法原理是将产品的基本元素罗列出来，同时根据产品的直接环境的构成及其特性，在该方法提供的五大通用创新模式中，选择一种或多种方式巧妙地处理这些元素，创造出新的产品。由于这种产品创意源自现有产品，并且考虑到当前的技能、技术水平，因此创意无法付诸生产和销售的可能性被大大降低。而且这种摈弃了顾客或者市场营销人员的先人之见、运用系统化模式来获得的创意，往往能使设计构思不落巢臼”。这五大创新模式分别为“简化模式”、“扩增模式”、“分解模式”、“任务综合模式”以及“改变属性依附关系模式”。房地产楼盘的创新也隶属于产品创新，这种“倾听产品的声音”的创新方法同样也适用于房地产行业，大部分得到市场欢迎的创新楼盘都可以从其身上发现一到数种上面提到的模式。在套用这些模式时最重要的就是罗列现有产品的基本元素，这些基本元素可以从各个方面进行划分，首先是产品的各个部件及特性，如从楼盘的规划设计到建筑材料；其次是产品的直接及间接的环境，确定环境的构成及其特性，如市场环境、营销手段、消费者心理等；最后根据五大模式来处理这些元素，创造出新的产品。经过这一过程来开发的产品是“形式决定功能”的产物，无论其有多么荒诞不经和难以想象都没关系，由于所有的新产品都是基于现有的产品，因此无论是开发难度还是技术水平都是在现在所能承受范围内，同时由于新产品已经产生了直观效果，这时再进行市场可行性的评估将会非常容易。l五大创新模式一“简化模式（Subtraction）”即去除某些产品的组成部件，尤其是那些看上去甚至是不可或缺的部分。一般在开发新产品时，设计师总是根据顾客的要求在旧产品上增加新的功能，如房间分割越来越细化，虽然完全符合逻辑，但是事实上细小的改变很难改变顾客的购买模式，并且只会使产品越来越复杂，导致“功能蔓延症”。对于有些人来说，一进自己家像进迷宫一样的感受并不好。运用简化模式时候，我们所采取的就是反其道而行之的方法，不是通过增加什么因素来改进产品，而是去除一些因素，尤其是是那些在我们常识中认为是不可缺少的部分。例如房间隔断。一般来说，一间普通公寓主要是由客厅、卧室、厨房、卫生间、阳台组成，这是最基本的功能分区，以前只是在小户型中采用房间无隔断设计，因为小户型尤其是是超小户型受到面积限制，只能迫不得已采取无隔断设计。但是在面积比较大的情况下做无隔断设计就是一种简化模式的创新，整个房子就是一个无障碍空间，极简主义的表现，迎合现代一些人对空间感的要求，并且可以从个性化的角度出发，进行完全自由的组合分隔，同时这种无隔断设计不是简单去除墙体的做法，在进行这种设计的时候，就要求对房子整个结构进行创新调节，如传统的框架结构就不能做到完全的无隔断，承重墙是必需的，而只有采取钢结构后才能建造这种大跨度无隔断设计，同样在房间节能、通风、采光上也要相应采用的新技术来提高居住舒适度。现代人呆在厨房的时间越来越少，尤其是中厨，很多人现在对于厨房的要求只要简单的加热清洗功能就成，这也为敞开式厨房带来了很大的市场，无论是敞开式厨房还是卫生间，只要处理好通风及排水问题，都可以很好的做到封而不闭、敞而不污的形式，真正体现无障碍空间的价值。二扩增模式(Multiplication)对产品的现有部件做一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的改动。在这里复制并不是指单纯的数量的累计，功能重复不是我们所追求的效果，而是通过量变达到质变的效果，最关键的就是复制并且要改动。例如吉利双锋剃须刀片，所增加的第二块刀片不光是为了增加剃须面积，其真正的功能是把第一块刀片未剃干净的胡须从根部提起并刮干净。在房间设计上，有的项目出现卫生间越来越多的现象，很多不是别墅的高档住宅都会有四到到五个左右的卫生间，除了主卧有单独的卫生间外，儿童房或老人房也有单独的卫生间，这是从体贴家人的角度出发；客卧增设卫生间，是主人体贴和重视客人的象征，另外很多人其实也不愿家人与外人共用一个卫生间；客厅附近增设只有盟洗和如厕功能的卫生间，其实对于大部分客人来说需要的也只要有以上两个功能的卫生间；佣人房再单设一个专用的卫生间，也是为了和主人分开使用。在这里卫生间的数量并不是单纯的累加，而是在详细分析高档住宅客户的心理特性作出的功能细分设计。三分解模式(Division)将现有的产品分解成各个部件，然后用全新的角度看待原本是一个整体的东西。很多产品的设计越来越追求多功能，但是也有产品反其道而行，把一件多功能的产品按其功能的不同拆开来，就各个部分重新打造成独立特行的产品，在这里一个比较经典的产品创新功能就是把多功能录音机拆成由音箱、功放、DVD/CD机、低音炮等各个单独分开的组件，这也增加了消费者DIY的兴趣，可以按其不同需求进行组合。卫生间用来洗澡、如厕、化妆、盟洗等，现在拆开来后就变成独立套间形式的卫生间，把洗澡和如厕功能区半隔断，设置单独的化妆间；卧室可以睡觉和休息、也可以换衣服，那么就有卧房和衣帽间组成的套间形式；厨房即可以做油烟很大的中餐，有时候也只需要做方便无油烟的西式简餐，并且有时候就餐就在厨房解决，那么封闭的中式厨房和敞开带桌椅的西式厨房就简单的拆分开来了可以说，这种简单的分解模式可以在如今各种户型的创新上得到体现。四任务统合模式(TaskUnification)给产品的现有元素或环境增添一项新任务，即把两项任务统一在一个部件上。手机现在我们已经不能用简单的通话工具来称呼它了，我们可以在使用其不同的功能时候可以分别称呼它为：数码相机、MP3、录音机、游戏机、掌上宝等等，越来越多的其他电子产品的功能被加到手机上，每当它添加一项新的功能时都会掀起一轮换机热潮，可见人们对于多功能产品的热爱。在房地产上，我们现有的非常成功的创新是“酒店+住宅=酒店式公寓”、“写字楼+住宅=商住/SOHO”、“百货商场+商业街+大卖场+各种娱乐设施=Sh是SoppingMall”等，无疑这些创新也是非常成功的，并且可以按照这种模式继续借鉴发展下去，目前盛行的高尔夫球场和别墅的结合、主题公园和住宅的结合、教育和住宅的结合、医疗和住宅的结合也都是这种模式的体现，并且这种排列组合有着无穷的活力和空间。五改编属性依附关系模式(AttributeDependencyChange)即改变产品与其直接环境之间的依附关系。例如，眼镜开发人员可以通过在镜片颜色和外界光线条件之间制造一种依附关系，设计出一副在阳光下会变色的眼镜。这种模式和“任务统合模式”的差别就在于，根本改变了产品的一些属性，如果手机增加摄像头，那只是“任务统合模式”，以为它只是电话和数码相机两种电子产品的统一而已；但是如果把手机当作衣服或时尚装饰品，那就属于“改变属性依附关系模式”了，如西门子的Xelibri系列手机，和时装发布会一样每年推出四季新款秀场，强调的就是其装饰功能而非通话功能。对于住宅来说，其首要功能就是居住，我们对此所作出的创新就是弱化居住功能，突出其他功能，如：社交功能。这种创新一般是应用在高档公寓上。居住在公寓中的人大多数并不是以一个完整家庭为单位，因此对于交往聚会之类的活动要求较普通家庭多，另一方面居住在高档公寓中人的身份也决定了他们社交活动会比较频繁，因此公寓设计的核心往往就是客厅。对于他们来说公寓就是身份的象征，除了房屋本身的档次外，还一种空间能够向来访的客人展示自己的品位与层次目前国外有一种高级公寓的设计趋势，就是增加高级公寓的“非自住性功能”，突出其社交性场所的功能。国外有不少政商名流将手边数千万元的高档公寓重新斥资百万装潢成了私人社交、休闲、展示的收藏品，动辄三、四百平方米的室内空间，仅仅留设一、两间套房，其余的起居空间全做成为了宴会、休闲、收藏或展示的开放性设计，设置在一般住宅中罕见的红酒屋、视听室、雪茄房、宴客厅、收藏室等，使用的观念彻底颠覆传统住宅中“房、厅、厨、厕”的设计原味，对室内空间的要求也彻底摆脱建商原有的规划理念。根据以上这五种模式所创造出来的新产品，即不脱离现有消费者所承受和理解的范围，又在功能上得到了新的突破和发展，相信这五种模式可以给我们房地产创新带来更加规范和有效的创新效果。招商会的组织与实施2004年5月21日招商会的组织与实施如果前面工作策划周密、组织细致，那么招商签约会议则成为关系到招商工作成败的点睛之笔。这里是这样一个关系，招商会能否获得丰收来源于整个工作，包括前期工作的周密细致，而同时招商会又是整个招商工作的组织策划的集中展示。即没有画龙何需点睛，画龙不点睛则是画了一条死龙。功败垂成源于会议组织不专业不成功的企业招商会常会出现如下几个问题。1、所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。3、对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。4、缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。如果出现了以上几种情况，签约效果就可想而知了，那样即使前面工作组织得再细致，招商工作结果都是很难乐观了。笔者曾有意识地参加过几个企业的招商会，发现所参会经销商数量到质量还可以，但只因会议组织太过粗糙，不专业，结果均不理想。针对经销商的利益点是关键。那么怎么组织呢？笔者认为关键是要深刻理解经销商的心理状态和利益点。从而使会议的内容、程序及组织有针对性。一般的经销商只要来参会，会抱着想抓住机会赚钱发展的心理。而能够激发经销商兴趣的则是（1）产品是否有前景，是否有产品力。（2）利润空间是否够，是否有钱可赚。（3）推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等），同时，这些问题又成为经销商的疑虑。因此，经销商的签约与否实际就是厂方能否最终利用招商工作及招商会议最终使经销商的理性天平更多的偏向信任一面。因此招商会议的直接目的则应使所来经销商达到五个信任，即（1）信企业：使经销商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。（2）信产品：产品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。（3）信模式：企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。（4）信利润：有钱可赚、利润空间大，（5）信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无效。“五信”是厂方的承诺得到积极回应的基础，达到了“五信”，那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。准备工作要细致周密要做到五信，两方面工作都不能放松：（1）招商会议的内容、流程、设计准备要专业，要有针对性。（2）招商工作全部流程都要严密，不可轻视，比如，接电话是否专业，是否体现了与公司要展示的形象相区配、相应和；企业的一些小物品的设计是否统一，如给经销商的寄的信封、信笺是否VI统一等等。笔者曾看到某个企业宣称要斥资巨资投入广告、并有完善的营销策划及执行管理体系支持，但经销商所收到招商手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人相信其策划和推广实力了。类似的细节均属招商流程管理中应注意的。困何慕先生已有文章对其作过交流介绍，我这里就不一一赘述了。招商会议的内容流程不能简单的按经销商所关心的问题为顺序。因为按照一般的沟通规律来说：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答，最易产生洽谈矛盾的地方，因此应放在后面谈。其次，经销商所关心的只是几个“点”，但其实理解“点”的问题需要“面”的内容来支持。如果撇开公司的全面描述这个“面”的背景，孤立的就问题谈问题的话，双方很难达到共识。再者，如果首先做好洽谈的内容背景的铺垫工作，则后面的问题解决就是一种自然的结果了。招商会的内容流程布局应为这样：顺序进行内容（演讲）演讲人时间安排1致欢迎辞，介绍参会人员主持人5分钟2公司介绍（配合文字及VCD资料投影展示）公司负责人10-15分钟3产品介绍（配文字、图片投影展示）公司技术负责人20-30分钟4营销模式、产品推广方案介绍（文字、VCD及图片投影展示）公司营销负责人或或所合作的著名营销策划公司负责人30分钟5合作方式及合同讲解（配文字投影展示）公司销售管理负责人15分钟6经销商及广告商代表发言10分钟7产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、VCD展示主持人20分钟8签约方式公布、问题答疑公司几位主要负责人2个小时9签约商务代表、营销负责人1天因此，会议的流程也就是进一步强化经销商达到“五信”的流程。整个会议过程要注意三个关键个方面：1、演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。因为招商会议本身就是利用综合展示企业的方式来吸引经销商合作的活动，因此公司的经理人员一定要努力具备可展示的素质。2、问题答疑。因为会议局面的控制能力最集中地体现在这里。在这里要注意任何问题都不能逃避，不能用外交辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制好会场局面，要做好如下几个工作：（1）“排雷”。参加招商会的经销商虽总体目标趋向一致，但就单独个体来说心态较为复杂，目的、性格各不相同。对个别态度较为偏激的经销商要在事先判断出，并安排沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导；对竞争厂家来人及恶意刁难者要进行有效疏导。（2）选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动就经销商常规关心的问题进行提问。避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。（3）作为答疑人的公司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对经销商可能提出的问题要准备充分。3签约：尽管经销商都是经过理性分析来决定自己的选择，但从众心理在这里体现的仍很明显。为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作：（1）进行有效，有目的的会前沟通，选出有条件，态度积极，合作倾向明确的经销商进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。（2）在招商会上，由事先沟通确定的几家态度积极的经销商首先带头签约。总之，招商会议是一种特别意义的营销公关工作，也是展示公司组织、控制管理、公司基本素质的活动，关系着公司整体招商活动的成败及下步营销运做的顺利展开。因此组织要专业、细致、而周密。房地产的困惑与策划 2004年6月1日一、宏观方面的困惑与发展商的决策误区1、商品房供求关系失衡，价值不理性整体商品房市场供过于求，市场平均价格也大大超过大多数人的心理接受程度，人们不认可发展商成本的必要发生，许多发商也缺乏把握实现资本惊险的一跳的能力，对开发项目美好的衷不一定能产生满意的结果。2、土地功能定位的错位导致投入产出的不对称过去发展商普遍认为通衢大道两旁是地产业的黄金宝地，拥有最高的地价，理由是在这些地段能够建设高密度高容积率的商业设施和写字楼。但由于市场的转化，现在的商业设施和写字楼绝对过剩，发展商拿到这些地不得不改变初衷来开发本来地价应相对低的住宅。这些住宅的成本被硬性拉高，但又并不具备最佳的居条件，其高价位当然不能被市场接受。3、高容积率至今为止还有发展商去开发不带电梯的八层住宅和几十层的没有经过充分论证的所谓城市标志性建筑，这都是典型的追求高容积率表现。由于结构的原因导致材料成本的增加，由于工期的原因导致财务成本的增加，绝大多数发展商又不具备建成之后再卖的实力，只能滚动开发和卖楼花，目前市场对期货又存在普遍的质疑，而且高容积的期货肯定是首当其冲的。市场越来越成熟，人们的心理预期和最终结果的基本相对应是必然的趋势，会逐步像国外一样，卖现房成为市场的主流。所以，那些拿着高容积率地盘的发展商，往往会出现投资能力和产出的错位。4、发展商驾驭项目的能力参差不齐包括一些比较有实力的发展商在内，对自己开发的项目自我否定太快，淘汰率太高，是非常不成熟的表现。二期的楼盘一推出，一期的就无法再卖，三期出来，又不能卖了。这种现象并不能说明发展商进步有多快，只能证明自己的不成熟，最起码是自己前期的不成熟。对一个应该是具有百年生命力的建筑艺术，自己可控的艺术周期只有两三年，而且大多数是一种跟风的状态。市场对这种不成熟的产品，当然是会不认同、不接纳。5、中介机构和发展之间的盲点社会上的中介机构和发展商的配套本应该无孔不入、水乳交融，而现实之中却有许多盲点。比方说代理行，它是以销售的数量来获取提成，实现利润，在实际操作当中就出现了许多按照平均价来卖掉好楼层的典型事例。这样在短期可能会实现一定百分比的销售，但在长期来说，利润就没有了。6、专业技术服务水平也同样鱼龙混杂、良莠不均专业设计院的技术人员在提供服务的同时，缺乏对经济方面的认识、缺乏对市场把握的认识，常常出现发展商的一个良好创意，在设计过程中不是被完整贯彻，而是被大打了折扣。经济意图和技术服务之间也总是出现错位。7、在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。8、行业不成熟，没有支柱企业房地产整体行业大面积步入困境，这种现象的背后说明房地产还没有做到规模经营和垄断开发，普遍存在小、散、差的问题，开发企业数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引发恶性竞争，粗制滥造，哄抬地价，乱上项目，破坏规划。没有支柱企业的本身就意味着没有经历过一个汰劣出优的竞争过程，就说明房地产行业的不成熟。因为只有在竞争中成长起来的支柱企业才能规模经营，提高效益，才能技术革新，材料革新，来推动这个行业整体的进步。9、房地产行业缺乏理性的总结房地产营销专业理论知识缺乏，房地产进入商品市场的时间也才六七年，只有很少的学校开设这门课程。实践还在摸索过程之中，还缺少成功的范例，缺少理论的总结和理性的指导。二、微观方面虽然困难重重，但发展商仍有许多机会1、制造有效供给进入市场地产建筑的自然生命周期较长，人们购买时非常慎重，这就要求发展商必须制造有效供给进入市场。生活方式、生活水平等可能迅速发生变化，但建筑产品是不能随意改变的，只能靠制造新的有效供给进入市场。2、选好项目选择了一个好的项目，就基本上意味着成功了70，如何选项目，国企有自己独到的心得体会。国企推崇的项目等值策划就是试图解决选好项目的问题。3、发展商的综合操控能力在项目开发的过程中，尤其是在商场项目里面，谁能做到对更多因素的有效操控，谁成功的概率就必然提高。只要是一个值得建设包装的商场，其价值空间是其它建筑产品无法比拟的。4、品牌的铸造的回收相当部分公司现在已经非常注重品牌的营造和运用，一个好品牌的无形价值可以比其净资产大出许多。如何去营造品牌，有大量的技巧和相当高的价值空间。5、处理好银、企关系银行需要找非常优秀的有信用的企业给它提供金融支持，同时也得到相应的回报。真正要做大规模，发展壮大，发展商也必然处理好与银行的关系，得到金融支持。这也是应对不测的必要条件。6、继续提高自己的综合运营能力激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。7、培养职业经理是加强内部管理长治久安的重要措施老板终究是个体、少数，大量具体的管理工作需各个层面的职业经理去操作，培养一批高素质的职业经理才是应付各种疑难问题、发展壮大的根本保障，人的保障是保障体系的主体。8、善用社会资源房地产是一个高度社会化的行业，许多工作都有相关联配套的专业公司和个人，包括融资，在国外也有委托进行的。9、提高产业化水平的同时提高自己的品味房地产商在提高质量和效益的同时，要非常注重提高自己的文化艺术品味。房地产行业的一个重要的特殊性所在就是百年建筑之中的较高的文化艺术含量，又好用又好看，又经得起时间的检验，才是一座丰碑，才是一个好的产品。三、房地产策划模式比较房地产广告策划、营销策划、项目全程策划，不一而足。但将其归类、整理，大致可分为三种典型模式，这三种房地产策划模式，基本可反映出房地产策划的过去、现在和将来。1、概念策划模式近些年来，先后出现了一些热销楼盘，这些热销楼盘，不管是在南方城市，还是在北方城市，他们都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调物业管理、有的宣传环保的特征、有的突出保安系统技术先进、有的推荐智能化、有的楼盘则更注重环境设计、有的讲究设备材料精良以上特别推荐的优点，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己的偏好的东西，使人建立起概念认识，从而达致促销的目的。但概念楼盘则明显地带有卖方市场的痕迹。靠突出的某个特征而实现销售，就像某餐厅靠某种有特色的招牌菜招揽生意一样。招牌菜对餐厅经营的好坏只能起到相对作用，而不是起到决定性的作用。楼盘的突显特点亦如斯。卖方市场情况下，供应量相对不足，发展商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未能达至理性选择之境地。2、卖点群策划模式随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。买家在货比三家的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。因而采取人有我有的经营策略。策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之内对于购买者作出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。每一个卖点，都凝聚着发展商的心机：每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的富贵病亦随之产生。许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。3、等值策划模式卖点群策划如炽之时，人们开始发现，一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。一块土地就像一副桥牌，它本身的价值实际上已基本确定。作为桥牌大师该拿满贯的牌就不能放弃。如属于一个无将的牌型也得争取多拿一些小分。桥牌失误记分法启发着我们，房地产策划数卖点永远都不能穷尽。优点竞争往往会导致冒进超叫而失分。成本高于售价的地产项目形同于此。等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进行权重取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发展土地的充分价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值，可视为房地产策划的理想模式。四、房地产全程策划的内涵国企面对房地产市场营销时代的来临，以等值策划为基础和手中的武器，全面倡导全程策划的经营理念，运用优良的专业态度和服务精神，协助客户成为激烈商战中出类拔萃的佼佼者。国企的全程策划，是一种不分甲方、乙方的服务方式，本着十多年房地产项目策划的雄厚资源，秉持共同甲方的服务理念，以发展商的立场，开创性地提供从地块考察到营销策划的全过程服务。1、项目判断一个地产项目的成败，70决定于发展商对地块的判断。从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；从项目定位出发，进行项目投入产出模拟