桂林微笑堂商厦屈臣氏个人护理店营销推广方1.doc

桂林微笑堂商厦屈臣氏个人护理店营销推广方案学校：广西师范大学漓江学院专业： 10级财务管理学号：201013005477姓名：邓 凯 文目录一、企业介绍3二、基本介绍3三、市场分析3四、产品分析4 优势4 劣势4 机会点5 风险点5五、产品定位5六、客户定位6七、企划概要6八、微笑堂表现6九、推广计划6准备期6 成长期6 持续期7十、4PS策略7十一、推广预算7十二、结束7、8一、企业介绍屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司，创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。二、基本介绍屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚等，拥有超过1600家分店及1165家驻店药房。中国屈臣氏拥有1000多家分店及13000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。屈臣氏属和记黄辅有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲34个市场、1800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8400间零售商店，并雇用超过98000名员工，每星期在全球各地为超过2500万人服务。屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。和黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。 屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。但是在桂林的产品销售多以个人护理店的形式强势进驻桂林，目前桂林市共有联达店、梦之岛店、以及王城百货三家店面，现在以第四家店面的形象进入桂林市微笑堂百货商厦。三、市场分析 国内的零售界可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。针对这一市场现象的需求，屈臣氏在个人护理下了足够的功夫，其推出的大量品牌护肤皮针对于现代女性不同的需求，在保健品的区域也是坚持人性理念，以人为本推出了适用于男女特殊人群的专用保健产品因而受到了广大消费者的亲睐。四、产品分析屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、佰草集、雅漾在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。产品优势:1经营的产品较多，来自多个国家，有化妆品、药品、个人护理用品、保健品、时尚饰物、外贸零食等二万五千多种。2产品的质量有保证，旗下的产品包括自创品牌以及其他品牌护理用品，都是国际的知名品牌。3采用促销的经营理念，吸引消费这的眼球达到，满足消费者的消费心理，同时又能达到营销目的4采用会员卡办理积分兑换商品的方式，体现了一种新颖的营销理念。5屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位健康活力大使，形象深入消费者，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。6每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选产品劣势：1经过调查发现屈臣氏自创的品牌销量比其他品牌的销量低，说明其品牌自身的缺陷。2产品的针对于18至35岁的女性占较大部分，然而其余年龄层的人群护理产品领域还尚未开发。3针对于男性的产品相对较少，应当对男性护肤品日用品进行市场调研，开发新的种类鲜明适用于男性的产品。4面对激烈竞争的市场，同行业如惠之林，集美惠等同样是个人护理店的竞争，应当突出自我的个性，以及明确自我的的市场定位。机会点在这个经济全球化的时代，人们日益增长的物质以及精神需求的条件下，个人的消费水平在不断地提高人们注重的不仅仅是量而已还有质的飞跃，屈臣氏在良好的时间点抓住了机会一跃成名，在众多的竞争者中脱颖而出，鹤立鸡群成为了个人护理店的佼佼者，二十一世纪初，此类护理店的拥有率较低，而屈臣氏便抓住了这一个空白的领域逐渐的发展壮大。2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。在网络时代的来临屈臣氏再一次的看到了商机，抓住了人们喜欢网购的心理，利用了这一方便快捷的方式拓展了营销之路，在实体店面与网络营销两条路子赢得了更为广大的人气和业绩利润。风险点经济全球化的的影响下，特别是金融危机的摧毁下许多国内外的大中小企业都有不同程度的受损，在面对如此之大的经济风暴大背景之下，良好的市场分析是重要的。所谓的风险点指的是指货物在出口方装卸时，货物越过船舷，就是说货物越过船舷前货物有什么变化损失都是由出口方负责，如果越过船舷，则以后的风险都由进口方负责了。由此看来屈臣氏的风险点便是在生产链条，从自创品牌原料的采购、产品的研发、知识产权、产品的批量生产、包装、销售渠道、广告宣传、售后服务都是风险点；而销售其他品牌的过程中也是存在有风险点的，产品的合作洽谈、进货量、货品摆放的区域等其风险依然存在。五、产品定位屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展处有品牌也体现了屈臣氏产品在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而且“必不可少”。现在消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%40%。作为世界性连锁集团，屈臣氏近年来推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。同时借助了名人效应来代言这些商品，因此一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。六、客户定位商店的目标顾客锁定在1835岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。而调查发现那多为现代的年轻女性和男性，对生活品质有所追求。特别是对护理日用品追求质量的现代人们。七、企划概要以上所属基本为屈臣氏的企划方案，企划的目的是为了能够使屈臣氏能够有如今的成就以及在未来的日子能够更加良好的发展，立足于个人护理店址品牌的龙头地位，最终为真个企业产生更大的利润，抢占先机吸引消费者的眼球。八、微笑堂的表现微笑堂商厦是桂林市商业总公司与日本国熊本市微笑堂侏式会社各出资50%合资兴建。目前，广西区内唯一一家经国务院批准的中日合资大型综合性零售企业。总投资2亿6仟万元人民币。 桂林微笑堂商厦注册资金400万美元。桂林微笑堂商厦就建筑规模、经营方式、商品种类、管理方式等方面，目前在广西来说都处在领先的位置，特别是开业拾伍年来，在桂林市政府及有关部门的关心和支持下，同时又得到广大桂林市民和国内外游客的青睐和惠顾，已逐步树立起了良好的企业形象。在桂林市的商业零售业中占据了较大的市场份额。桂林市微笑堂所属桂林市中山中路187号，所属为桂林市中心也为桂林市的繁华地带，人流量密集，交通便利，有多辆公交途径此，为桂林市区的主要商圈，而屈臣氏入驻微笑堂首先其微笑当本身的名流效应，微笑堂为其提供了店面供应于消费者于商品的零距离接触，同时人们在购物的同时可以享受其余店面带来的产品植入。九、推广计划 在准备期：就在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁?35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。它为何偏爱的是这一人群呢？原来年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。根据这一个理念在准备期中屈臣氏主打的产品多为女性服务，这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。同时屈臣氏又是一个塑性的好地方，这是因为精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。在成长期：时期店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。因此一走进屈臣氏便是感觉商品林良满目，这边是在发展中了解到的不仅仅是只可以从护理用品单方面销售的模式，而更是新颖的大胆的尝试其他类型但又是符合当代人的使用需求品。 持续期：屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很容易被店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所打动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播。这便是在未来屈臣氏在道路上应当一直贯彻的理念谨慎所在。十、4PS策略定义为：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。屈臣氏所追求的理念便是把自己独特的产品以及其他品牌的产品合作一起为消费者带来生活物质满足的同时注重了质的发展。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。屈臣氏的自创品牌其价格相对的较低也是一种价格的优势，但与此同时在销售其他品牌的产品时同样也可以做到让消费者有物有所值的感觉。 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。只有良好的售后服务把顾客的一切合理的需求摆在第一位这才是良好的企业发展追求 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。屈臣氏迎合了市场的促销