护肤品的电子商务.doc

摘要随着现代社会的发展和人们生活水平的提高，人们对自身的要求也逐渐提高，不仅女性同胞们追求外表的光鲜亮丽，男士们也逐渐加入了美容护肤的行列，男士spa早已不再陌生，这一现象无形中推动了化妆品市场的发展。同时，社会的发展也普及了电脑和网络，人们对于虚拟时空早已不再陌生，网络购物已成为一种风尚。本文针对品牌护肤品的特殊性，在现实做了简单的调查和分析，同时结合网络中的品牌护肤品的网络销售实例，分析了网上在线销售的可行性及优势。在此基础上，提出新型的营销模式，更加迎合了消费者的消费心理。一、化妆品市场分析1、化妆品市场状况分析化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。化妆品行业经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展，行业发展越来越快竞争越来越激烈，重复建设恶性竞争价格竞争频频上演。品牌之间的竞争格局已经非常明朗。 在国际化妆品市场上，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据国际市场追踪的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20左右。2、护肤品的市场状况分析作为化妆品市场的一个分支，护肤品是使用做多的、品类最全的，它包括洗面奶、爽肤水（柔肤水）、乳液、霜、护手霜等几类。在我国市场上，护肤品的知名品牌主要有佰草集、泊美、雅芳、羽西、自然堂、巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、理肤泉、冰美人、雅诗兰黛等，这些也是我们在时尚杂志、化妆品专柜上经常见到的护肤品。价位在几十到上百不等，分中、高、低档，消费者一般根据自己经济情况选购，并且每个产品几乎都有不同类别，它们分别针对不同皮肤和需求研制。随着人们生活水平和经济条件的提高，恩格尔系数逐渐变小，人们在洗化用品、服装饰品等些“奢侈品”上的花费越高，精神生活越来越丰富，美容护肤也逐渐的被人重视，大街上健身、整容、护肤等的广告越来越多，大型商场的入口处几乎也都布满了化妆品专柜。就郑州市场说，丹尼斯、家乐福、易初莲花、大商、百盛、正道中环等几个大型商场里都设有化妆品专柜，就连路边也有很多化妆品小店，虽说它们的服务和商品摆放不如专柜吸引人，产品质量不能保证，可它们也占有不小的市场份额。二、品牌护肤品的线下市场调查和分析1、品牌化妆品的竞争状况目前我国护肤品市场上，国际化妆品企业的品牌有：欧莱雅集团：“欧莱雅、卡诗”等。联合利华：“旁氏”等。法国lvmh集团：“迪奥、纪梵希”等。法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等。巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”。意大利的“范思哲”。丝宝公司的：“丽花丝宝”等。资生堂的“欧珀莱、资生堂”。雅芳化妆品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。安利公司：“雅姿“。郑明明化妆有限公司的“郑明明”。自然美集团的“自然美”。香港丽丝达：“小护士”。中国本土化妆品企业的品牌有：上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、cocool、高夫、梦巴黎”。北京三露厂：“大宝”。珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”。广东雅倩化妆品有限公司“佳雪”等。由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、sk-、资生堂等；香水类的第一品牌是：cd，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。2、品牌化妆品的流通业态在国内护肤品市场，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式，一般有以下几种：（1）百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。从批发商或厂家直接进货。（2）综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。（3）化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货。（4）品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。（5）专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多。 一般从批发市场或厂家进货。（6）药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。（7）直销 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。（8）电子商务 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。 国外化妆品的营销策略：自我销售（如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等）。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。3、品牌护肤品的市场发展分析我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的引入期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段（如图）。阶段时间阶段特征成长阶段1990-1996高档、大众化妆品价差大，中档市场空缺细分阶段1996-2001市场细分，不通国别、背景、营销渠道、风格品牌产生，中档市场迅速扩大成熟阶段2001至今高档、中档、大众品牌丰富，市场竞争激烈，消费者品牌意识增强，对中档、高档化妆品需求扩大三、 消费者市场分析 市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办。打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在4C上都可以进行差异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵？因此寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。在传统的理念里，护肤品是女性的专用，随着时代的发展，人们的观念不再仅仅局限于此。品牌护肤品的消费者一般是18-50岁左右的人，这类人对生活有一定的要求，且有一定收入，女性偏多，男士多为高级商务人士，自身对外在要求较为严格。四、 线上护肤品市场的分析1、网络的大众化随着信息化的加速，网络对于我们早已不再陌生，我国的互联网已从“精英”阶段发展到“平民”阶段 ，不再是人们渴望不可及的，网络的普及为网购提供了必不可少的条件。2网络购物的优势且经调查发现，网上的绝大部分商品相对于线下都偏低，这也是网络购物流行的原因之一。品牌化妆品也是如此，如自然堂亮润美白洗面奶，专柜价格48，网上加运费价格只有34，其他也是如此，如果买整套运费相对可以减少，如果几个人团购，运费还可以均摊，对于消费者来说，这是相当实惠的。而且网络信息容量大，我们随时可以查看该商品和生产商品的企业的各种信息，随意挑选，这对于有时间上网不想跑的人来说无疑是最好的选择。3、线上护肤品市场分析 网络的发展为购物提供了一个很好的环境，淘宝、当当、腾讯拍拍、百度有 啊等几个主要购物网站均已有品牌护肤品的销售，并且网店已呈逐渐增长趋势，且网上商品比较齐全，信息检索比较方便，信息量大。据网上调查，有84%的人会选择在网上购买合适的品牌化妆品，原因就是实惠，物美价廉而且省时省力。五、 品牌护肤品的电子商务策略建立护肤品体验店，采取线上和线下相结合的方式实现化妆品的销售，线上即阿里巴巴网店，线下即实时实地的体验产品带给自己的感受，在店内体验满意即可立刻实现线上购买，也可实地购买，运费自付，减少专柜及专卖店，这样省去了部分专柜及专卖店的租金费用，同时也提升了化妆品的档次。线上实体阿里巴巴网店应是由品牌护肤品企业或其下属公司专门部门开办，按天结算发货量，特殊时期缩短或延长发货周期，灵活调动。线下实体店分两部分，包括体验馆和商品销售馆，根据顾客需求为顾客选择恰当产品，顾客可选择在实体店面购买，也可选择在店内线上购买，但是价格有所不同，但须当时付款，有物流直接送货上门，货到直接签收即可。 六、 可行性分析1、网上购物迅速发展首先，随着经济的发展和人们思想意识的逐渐开放，必然会有更多的人加入到买电脑上网的行列。网上购物人群迅速扩大，各种网络设施的完善，经济的持续发展及人们生活水平的提高，网上购物会逐渐成为人们习惯性的行为。其次，相对于传统专柜来说，网络零售可以大大节约新增专柜成本，具备无限制容纳大客流、无限制陈列商品的优势。再次，中国网上购物市场的基础环境也越来越稳定，淘宝、有啊、拍拍等网上购物网已成为广大网民网上购物的场所。随着我国经济持续快速的增长，人民生活水平的提高，中国电信网络规模的壮大，电脑的普及率的提高、计算机技术的发展以及政府多层次多角度推动，网上购物市场越来越火暴，会逐渐发展及形成人们购物的主要形式。综上所述，网上购物已成为二十一世纪消费者生活必不可少的一部分，这也为电子商务打下了良好的环境基础。2、多样的支付方式B2C电子商务面对的是各类不同层次的消费者，支付方式也是电子商务实施中重要的一环。目前常用的支付方式有货到付款和网上支付。化妆品一般是网上支付。支付宝作为一个中间媒介，保证了用户的安全，值得人们信赖。3、较完善的物流体系物流是电子商务的重要组成部分，在整个电子商务的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的，是十分重要的环节。郑州位于中原地带，多条铁路、高速公路的交汇处，物流发展逐渐完善和发达，为护肤品电子商务的发展提供了很好的保证。4、稳定的赢利模式赢利模式即指企业如何获取利益、产生利润并创造高额的投资收益。品牌护肤品的销售有以下两种稳定的赢利模式：1）直接销售收益模式。直接销售收益模式指公司依靠销售商品、资讯或服务给客户来取得利益。品牌化妆品的网络直接销售收益模式是指通过网络平台销售护肤品，从而获得收入。2）衍生产品销售收益模式。即通过销售与本商品相关的产品获得收益，如：体验馆内的美容spa，做护肤用的小工具（如面膜碗、化妆包等）总之，B2C电子商务能够给企业带来最大的好处和最少的不利影响，实施电子商务也能够给企业带来较大的利益回报。七、总结随着网络技术的成熟，电子商务的概念逐渐深入人心，化妆品生