营销讲座#期末作业.doc

2012-2013年第二学期营销学前沿理论讲座课程科目论文专业： 班级： 姓名： 学号： 成 绩：现代餐饮的市场学随着现代经济不断发展，商业竞争不断激烈，市场学越来越突出其作用，应用也越来越广泛，市场学的应用主要集中在市场营销上。各行各业想要在激烈的竞争中生存下来，必须重视市场营销学的作用。例如餐饮行业的营销，餐厅提供的营销产品主要为食品同服务，对象为全体有饮食欲望的消费者，营销地点主要集中在本餐厅内。餐厅的市场营销要素中，最主要的是就是要充分刺激消费者的饮食消费欲望，刺激消费者消费，用服务和质量保证顾客的回头率。中国国民经济的持续发展将使餐饮业继续保持国内消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业之列。面对市场竞争与需求，连锁经营与品牌经营将成为现代餐饮主导方向。 国民经济稳定增长；城镇居民收入增加；旅游市场发展促使旅游人数增加；大众化餐饮得到全面推动都将促使餐饮业的快速增长。大众化餐饮、假日消费与会展消费持续增长保证了发展空间。餐饮产品多元化方向明显，特色餐馆和快餐送餐需求增加了行业进入机会。连锁经营与品牌化发展提供了企业产业化发展契机。但是行业发展缺乏统一规划，经营企业经营方式落后，产来化程度低，管理手段、管理技术落后。行业管理的力度和手段不够，政策法规相对滞后。 行业竞争向纵深发展；企业在市场营销中欺骗行为时有发生，破坏行业形象；低于成本价竞争增加进入新行业、新区域成本；有关职能管理部门对餐饮企业的乱收费现象严重，对私营、个体餐饮企业实行包税制，造成税负上的不平等竞争。现代餐饮业的发展，取得了可喜的成绩。但是，也存在一些问题，其中比较突出的表现在以下五个方面：一是行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准，每天都在张，每天也有关门，造成社会资源的极大浪费。二是餐饮企业单店经营多，经营方式落后，组织化程度低，不少连锁餐饮企业还是粗放经营，连而不锁，三是现代化水平不高，科技含量少，企业管理手段、管理技术落后，配送中心、中心厨房发展缓慢，与麦当劳、肯德基等国际餐饮集团相比还存在距离，水平还有很大的差距。四是市场秩序不规范，突出表现在：不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标准，食品不安全不放心；一些企业在市场营销中的欺骗行为时有发生低于成本价竞争；有关职能管理部门对餐饮企业的乱收费现象严重，有些协会乱发牌、乱评比，企业难承重负；对私营、个体餐饮企业实行包税制，造成税负上的不平等竞争。五是行业管理的力度和手段不够，立法滞后，公平竞争的市场环境尚未形成。品牌是集团化的发展维度，品牌化依赖于集团化，但同时品牌化又能加强集团化。单体饭店可以创好品牌，但由于饭店服务范围的地域性，决定了单体饭店品牌的局限性，即只能是在一定的地域范围产生影响，充其量也就是地方名牌。中国缺少强势饭店品牌部分原因在于集团化进展缓慢，由于体制、饭店产权交易和民营资本参与等原因，中国饭店企业存在分散化现象。中国饭店品牌管理目前仍然是一个品牌打天下且企业品牌和联号品牌不分的单一品牌策略 (如锦江和金陵)，比较少地考虑品牌的延伸。但随着品牌形势的发展和饭店联号品牌的增加，即将面临品牌延伸策略的选择，新旧品牌关系协调，企业总品牌和饭店品牌的关系协调等难题。国内目前还没有权威的酒店品牌评价机构，也没有饭店品牌价值排行榜，甚至以饭店数和房间数为指标的排行榜都没有。这样一方面造成饭店企业对自身品牌创值能力不清，另一方面随着饭店集团和品牌的并购交易的进行，作为无形资产的品牌也无衡量标准。这些问题已经严重制约了我国餐饮业的进一步发展。但总的来说，随着我国餐饮行业的品牌化、规模化、产业化和国际化进程不断加快，将更加有力地促进传统餐饮向现代餐饮的转化步伐，使行业发展迈向新的水平。为推动我国现代餐饮的发展，应注重以下工作： (1)加强市场调研。中餐连锁经营的市场调研包括五个部分：一是产品调研，包括对新食品的设计、开发、实验和定价，对食品的需求程度、市场潜力、销售潜力等方面进行分析；二是顾客调查，重点是对顾客的购买行为的调查，通过市场调研要清楚掌握顾客的爱好、顾客实际、潜在需求、顾客满意度等；三是销售调研，即对整个销售过程进行全面审查，通常是在销售量、销售范围、销售结构等方面对公司进行销售调查；四是促销调查，对公司的产品或服务的促销过程所采用的各种促销方法有效性进行测试和评价；五是竞争者调研，主要包括：主要竞争者及其市场占有率、自己与竞争者的力量对比、竞争者的优势和劣势、竞争者的销售方式及促销手段以及是否会出现新的竞争对手。（2）实施品牌战略。中餐业实施品牌战略的目的是为了提高市场的知名度与占有率，提高自身经营档次与水平。中式中餐的发展的确需要名牌企业、名牌食品，但名牌不可能速成，需要有一个艰苦乃至漫长的形成过程，即使名牌也不是万能的。在我国，餐饮业具有悠久的历史，因此，应发挥我国许多名品、名店的老字号优势，突出民族饮食文化特色，注重无形资产，加快中餐企业集团建设，形成品牌效应，并通过品牌效应开拓国际市场，弘扬民族饮食文化，提高中式中餐的国际地位。（3）是规范连锁经营，积极引导集团化规模发展。随着名优企业市场扩张的步伐加快，连锁经营的发展将更加迅速，要加强连锁经营的规范化，防止连而不锁和连而无序的现象，促进餐饮业连锁经营的发展。（4）提高行业人才素质。要进一步加大行业培训力度，培养和造就一大批高素质的行业人才队伍，同时吸纳更多的人才进入餐饮行业，建立企业生存与发展的重要支撑力量，为行业持续健康发展奠定基础。（5）中餐特许经营可以与直营连锁经营形式有机结合起来。连锁经营形式有机地结合起来。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营、自由连锁，而这三种形式各有优劣，可以互为补充。在早期创品牌时，可以采用直营连锁形式，通过这一形式中餐企业可以创名牌店、名牌示范店，作为特许经营店的示范基地、培训基地，然后在此基础上开展中餐特许经营，扩大中餐业的规模效益。（6）扩大国际交流合作。建立广泛的国际联系，加强与国际同行与相关行业的融合，在充分发挥自有的技术、品牌、市场等优势的基础上，吸收先进的经营管理经验，使中餐、企业更好地走向国际化。（7）发挥行业协会的作用，强化行业规范与自律。随着政府机构改革的深化，行业协会工作承担着艰巨的重任，行业协会的服务、指导、自律与组织作用将更加突出，要加强行业协会规范化建设，通过制定相关行业标准与规范，跟踪行业发展动态，反映企业意愿，提供信息、人才培训等方面的服务，协调企业间与行业间和政府间的关系，积极为行业发展服务，为我国餐饮业的进步与发展做出应有的贡献。 随着全球经济一体化趋势的加剧，经济竞争越来越激烈，餐厅业的利润不断受到压缩，只有餐厅业从业人员不断开拓思路，开发新的营销手段与渠道，才能常立市场之巅。在餐饮企业发展中，重点要在三个方面取得新突破：一是加快调整餐饮业的经营结构，发展连锁经营、网络营销等现代经营方式，推进国际化战略，增强大众化的社区餐饮服务功能，扩大服务消费领域。二是拓展新的经营空间，